當(dāng)品牌遇上網(wǎng)紅

文/本刊編輯部

如今，當(dāng)人們談?wù)撈鹨粋€(gè)火爆的新品牌時(shí)，提到最多的詞就是“網(wǎng)紅”。

伴隨著自媒體的發(fā)展和商業(yè)化運(yùn)作，網(wǎng)紅已經(jīng)從最初的網(wǎng)絡(luò)紅人，演變成一種更具廣泛意義的市場(chǎng)現(xiàn)象。網(wǎng)紅產(chǎn)品、網(wǎng)紅品牌、網(wǎng)紅打卡地……層出不窮，無(wú)論是食品、餐飲、服裝、日用百貨，還是商業(yè)街、特色小鎮(zhèn)、風(fēng)景名勝，都在想方設(shè)法地讓自己網(wǎng)紅化。

網(wǎng)紅的標(biāo)簽總能為品牌帶來(lái)更多的流量，以及更進(jìn)一步的銷量。從某種程度上來(lái)說(shuō)，這也是一種注意力經(jīng)濟(jì)的玩法。當(dāng)品牌遇上網(wǎng)紅，故事如何開始？

答案無(wú)非兩個(gè)：要么自己成為網(wǎng)紅，要么就是與網(wǎng)紅對(duì)接。

一方面，品牌可以挖掘自身所具備的網(wǎng)紅元素，利用社會(huì)化新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播。這就包括人、物、事三個(gè)層面。

“人”可以是品牌創(chuàng)始人、設(shè)計(jì)師、匠人。很多出道時(shí)相對(duì)弱勢(shì)的品牌都曾經(jīng)通過(guò)“網(wǎng)紅CEO”的營(yíng)銷套路來(lái)引發(fā)大眾關(guān)注。當(dāng)然，也可以是任何有特色的員工，他們?cè)谙嚓P(guān)領(lǐng)域有著一技之長(zhǎng)，或者有著獨(dú)特的行為標(biāo)識(shí)，比如最美、最有趣、最潮……他們可能是公司里的“錦鯉”或“團(tuán)寵”，也可以進(jìn)一步為品牌賦予更多的人格化魅力。

“物”就是產(chǎn)品或服務(wù)，是品牌的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容。目前，企業(yè)比較常見(jiàn)的做法就是推出差異化的創(chuàng)新產(chǎn)品，在產(chǎn)品的材質(zhì)用料、包裝設(shè)計(jì)、精神內(nèi)涵等方面進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，打造網(wǎng)紅爆款。如通過(guò)跨界、聯(lián)名等形式，打破消費(fèi)者對(duì)品牌或品類的固有認(rèn)知，滿足求新求異的個(gè)性化需求。

“事”就是通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷不斷“找事兒”，保持品牌的年輕態(tài)和新鮮感。比如在影視綜內(nèi)創(chuàng)意植入，比如借勢(shì)熱點(diǎn)話題，等等。不久前，“@微信官方 請(qǐng)給我一面國(guó)旗”的話題刷屏朋友圈，在后期愈演愈烈，變成了千姿百態(tài)的許愿大會(huì)，不少品牌就巧妙地借此進(jìn)行品牌露出，“微信官方給不了的我來(lái)給”，為品牌贏得了話題和好感。

另一方面，品牌可以與網(wǎng)紅、MCN機(jī)構(gòu)合作。需要注意的就是要選擇適合產(chǎn)品及品牌調(diào)性的KOL；也可以根據(jù)自身供應(yīng)鏈、資金鏈優(yōu)勢(shì)，選擇與MCN機(jī)構(gòu)聯(lián)合孵化網(wǎng)紅，有很多幾十萬(wàn)粉絲的KOL都缺乏持續(xù)變現(xiàn)的渠道；當(dāng)然，你還可以通過(guò)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、學(xué)習(xí)模板等將經(jīng)銷商培養(yǎng)成圈內(nèi)的網(wǎng)紅，讓經(jīng)銷商更好地運(yùn)營(yíng)社群與市場(chǎng)。

不過(guò)，當(dāng)品牌遇上網(wǎng)紅，故事也只能算是剛開始。做個(gè)小品牌也許只需要一個(gè)機(jī)會(huì)和一點(diǎn)匠心，但如果想變成一個(gè)大品牌，你還需要管理、營(yíng)銷、技術(shù)、資本等各種知識(shí)，以及更多次的靈魂拷問(wèn)。