詳解美國文化產(chǎn)業(yè)價價值觀

高時

文化是價值觀念的主要載體。一個國家發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，不僅可以帶來可觀的經(jīng)濟利益，還能在“潤物細無聲”中傳播本國核心價值觀和主流意識形態(tài)。多年來西方國家正是通過將其價值觀念全面滲透到文化產(chǎn)業(yè)鏈中，使核心價值觀與文化產(chǎn)品進行有機融合和高效傳播，從而達到向其他國家推銷其核心價值觀的目的。與此同時，隨著經(jīng)濟全球化的不斷延展，文化經(jīng)濟化已成為當今社會領域重大的客觀現(xiàn)實，其突出而典型的表現(xiàn)就是文化產(chǎn)業(yè)。

美國是當今世界文化產(chǎn)業(yè)最發(fā)達的國家，隨著美國文化在全球的影響不斷加劇，美國文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在事實上占據(jù)了全球文化輸出高地，甚至可以說，美國的文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)取得了全世界的霸權地位。以迪士尼為例，已經(jīng)成功晉級世界傳媒巨頭的迪士尼在2018財年全年營業(yè)收入594.34億美元，凈利潤為125.98億美元，比照上一財年同比上漲40%。目前迪士尼總市值達到1754.95億美元，為世界傳媒集團價值之最。網(wǎng)飛集團（Netflix）總市值約1323，39億美元，排在第二位。在美國，好萊塢的巨制電影、三大電視網(wǎng)的娛樂節(jié)目，環(huán)球和時代華納的流行音樂在每年美國商品的出口項目當中總是名列前茅，它同時為美國國內(nèi)提供了大約1700萬一2300萬個就業(yè)崗位。就拿紐約市來說，唯一能與華爾街的經(jīng)濟效益抗衡的恐怕只有文化產(chǎn)業(yè)了，每年約有上百億美元的資金在文化市場中流通。由此可見，美國文化產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟利益的不斷積累下，在全球文化傳播的話語體系中已經(jīng)占據(jù)主導地位，簡言之，美國文化產(chǎn)業(yè)已形成全球霸權。

美國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

近30年來，美國的文化產(chǎn)業(yè)一直保持強勁增長，文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品連同其價值觀，通過市場規(guī)模不斷擴大迅速覆蓋全球。影視業(yè)、廣播電視業(yè)、報刊出版業(yè)、廣告業(yè)，體育業(yè)，旅游業(yè)等十分發(fā)達。從消費文化的視角看，美國文化產(chǎn)業(yè)遵循的是一種“文化經(jīng)濟學”，它不僅僅是一個經(jīng)濟系統(tǒng)，而且是一種幾乎使每種事物都服從于此的強大文化系統(tǒng)。

（一）廣播電視，電影業(yè)獨占螯頭

美國擁有全球”文化巨無霸企業(yè)”的半數(shù)以上，控制了全球3/4以上的電視節(jié)目的生產(chǎn)和制作，每年向其它國家轉(zhuǎn)播的電視節(jié)目達到30萬小時，許多第三世界國家的電視中美國節(jié)目高達60%-80%。當前，世界大部分新聞節(jié)目都是由美國壟斷。美國的哥倫比亞廣播公司、美國有線電視新聞網(wǎng)、美國廣播公司等媒體所發(fā)布的信息量，是世界其他各國發(fā)布的總信息量的100倍，是不結盟國家集團發(fā)布信息量的1000倍。

美國影片在總量上雖然只占全球電影產(chǎn)量的6.7%，卻占據(jù)全球總放映時間的一半以上。近些年來，電影附加產(chǎn)品收入逐漸成為電影業(yè)收入的重頭，電影延伸產(chǎn)品的收入額已經(jīng)超過電影本身的票房收入。

（二）出版業(yè)實力雄厚，遍及主要全球市場

當前，美國圖書出版發(fā)行收入每年約為250億美元，僅麥格勞希爾出版公司每年收入就達到29.35億美元，總發(fā)行量超過2800萬冊，發(fā)行范圍包括100多個國家和地區(qū)。在報紙方面，美國發(fā)行量最大的報紙《洛杉磯時報》平均日發(fā)行量約100萬份，其中星期日的發(fā)行量接近140萬份。廣告收入達2.25億美元。

（三）藝術表演市場廣闊。劇院表演藝術在美國也是文化產(chǎn)業(yè)中的一個重要組成部分，成為當代美國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力之一。美國藝術表演產(chǎn)業(yè)結構包括劇院、藝術團體、直接服務機構，間接服務機構等一系列的相關行業(yè)，形成了一個特殊有效的運作機制，共同創(chuàng)造出不俗的藝術表演收入。以紐約的百老匯為例，每年百老匯有30多個新劇目問世。除新劇目外，每年還有數(shù)量不等的老劇目在繼續(xù)上演。每個劇目的制作成本平均是200萬美元，即每年的劇目總成本約6000萬美元，而票房收入每年為4億-7億美元，表演市場利潤十分可觀。

（四）娛樂業(yè)發(fā)展十分迅速，成為新亮點

美國的娛樂業(yè)包括旅游、游覽、博彩等多種項目，不僅在美國國內(nèi)占據(jù)不小市場，更吸引著全球的目光。最著名的迪斯尼娛樂公司，2001年度總收入為252.58億美元，利潤30.42億美元，其中海外收入占到17%。而其業(yè)務更是擴展到了網(wǎng)絡媒體、電視電影和產(chǎn)品銷售，成為美國娛樂業(yè)的代表。美國的娛樂業(yè)甚至成為一些地方的支柱產(chǎn)業(yè)，如拉斯維加斯，在上世紀七十年代末就已經(jīng)成為世界上著名的集娛樂、休閑、國際會議及賭場于一身的娛樂中心，并且?guī)恿似渌a(chǎn)業(yè)，如旅游業(yè)和演出業(yè)的發(fā)展。

經(jīng)濟利益：美國文化產(chǎn)業(yè)價值觀的核心

當今世界，美國文化產(chǎn)業(yè)的強勢地位無人能敵。美國是目前世界上最發(fā)達的國家，也是市場經(jīng)濟最成熟的國家。商業(yè)化、市場化、資本化在各領域無所不用其極，文化產(chǎn)業(yè)領域同樣如此，經(jīng)濟利益是美國文化產(chǎn)業(yè)的核心價值。

（一）全面的市場化策略

在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，美國政府采取的是全面的市場化策略，不設置相關機構和管理部門，對文化產(chǎn)業(yè)活動不直接參與或干涉，將其放置于市場經(jīng)濟和民間社會中成長，讓“看不見的手”在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮作用。

1.高度商業(yè)化的運營模式。商業(yè)化運作是文化產(chǎn)業(yè)獲取經(jīng)濟利益的必經(jīng)之途，最大化的經(jīng)濟利益必然有最有效的商業(yè)化運營模式。創(chuàng)意資本的量化方式，具有快速反應能力的投融資方式以及有效的化解風險方式，都在美國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中得以成功運用。

2.文化資源利用和轉(zhuǎn)化的市場化程度高。美國每年吸收著世界各地大量優(yōu)秀的文化資源，為其文化產(chǎn)業(yè)市場注入新鮮血液。美國夢工廠制作的《功夫熊貓》是其中的一個典型代表。該影片的主題素材（中國功夫）.景觀.布景、服裝乃至道具都充滿并融合著中國元素。高新技術的有效轉(zhuǎn)化利用使得美國文化產(chǎn)業(yè)成就斐然。如進入新千年，Netflix公司通過互聯(lián)網(wǎng)技術搭建的銷售平臺，美國出版商和音像生產(chǎn)商賺得盆滿缽滿。迪斯尼通過技術轉(zhuǎn)換，年收入在十年間由85億美元上升到225億美元。得高科技者得天下，文化產(chǎn)業(yè)領域同樣印證了這一點。網(wǎng)絡、多媒體和數(shù)字化等高科技的發(fā)展和運用，正極大地影響著美國和世界文化產(chǎn)業(yè)。為確保票房收入，電腦特技已成為創(chuàng)作首選。

3.強力金融市場的支持。金融全球化是全球化深化的重要標志。發(fā)達完善的金融市場對于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義不言而喻，美國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)達離不開金融市場強有力的支撐并從中收益良多。在完善的融資體制下，金融大財團都傾力支持有實力的文化產(chǎn)業(yè)集團（哥倫比亞廣播公司、美國廣播公司等）。不少大財團如洛克菲勒財團、摩根財團等都與文化產(chǎn)業(yè)有著千絲萬縷的聯(lián)系。而不斷創(chuàng)新的金融制度也為美國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了大量的資金。如1995年投資組合理論在電影投資中的運用，使得保險資金和退休資金蜂擁而至。2004年華爾街的私募基金以電影投資基金的方式加入到電影投資的大軍，如2005-2006年，GnHillRcad分別向索尼和環(huán)球提供7.5億美元和5.15億美元，MagicFilms投資給迪斯尼5.05億美元，而華納兄弟和?？怂狗謩e獲得來自LegendaryPictures和DuneCapital的5億和3.25億美元資金，Melrose Investment投資3億美元給派拉蒙。在適當?shù)呢攧崭軛U結構下，類似基金的平均回報率超過20%。在強大金融市場的支持下，超億美元投資的《泰坦尼克》的出現(xiàn)就不足為奇了。而其18億美元的全球票房總收入，足見其金融市場運作的成功。

4.政府對文化產(chǎn)業(yè)的出口和對外傳播的支持。沒有政府這只“有形之手”，就沒有真正的市場化?！睙o為而治是美國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要特點，但政府對文化產(chǎn)業(yè)并不是無所作為。提供服務、支持和保障是美國政府助推文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有力之手。一是對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供指導和信息咨詢，如美國商務部建立的國際貿(mào)易數(shù)據(jù)庫，就能為小企業(yè)提供近230個國家和地區(qū)的120個行業(yè)信息資料以及專門的貿(mào)易信息;同時，商務部還設立專門的出口熱線，由專家為文化企業(yè)答疑解惑。二是成立國際交流培訓管理小組，協(xié)調(diào)政府部門進行10億美元以上的政府文化交流項目;美國廣播理事會負責數(shù)個電臺機構，用多種語言向世界各地傳送文化節(jié)目，支持文化貿(mào)易，

（二）集群化的產(chǎn)業(yè)趨勢

市場經(jīng)濟條件下。集群化是產(chǎn)業(yè)做大做強的必然選擇。自上世紀20年代始，在電報、無線電以及電視等電子媒體的強勢發(fā)展下，美國的傳媒業(yè)發(fā)展迅猛，在文化產(chǎn)業(yè)中獨占螯頭。1920年KDKA電臺開始運作，并成功成為20世紀三四十年代美國文化產(chǎn)業(yè)的龍頭。在“無形之手”的牽引下，影視企業(yè)不斷涌現(xiàn)。而經(jīng)過激烈的市場競爭，集群化的結果是形成了“五大影視巨頭”，即福克斯電影公司迪斯尼公司、派拉蒙電影公司、哥倫比亞電影工業(yè)公司、環(huán)球城市制片公司。五大巨頭對美國電影市場的壟斷控制達半世紀之久，其電影發(fā)行量占據(jù)了九成國內(nèi)市場，并雄霸世界影視市場。

冷戰(zhàn)結束之后，美國文化產(chǎn)業(yè)快速擴張。1996年的《電子通訊法令》取消對文化生產(chǎn)的一切管制，使得1980年美國文化企業(yè)并購、吞并現(xiàn)象達到高潮。文化企業(yè)經(jīng)由并購、吞并而形成巨大合力后，向國外市場拓展。進入21世紀后，美國文化產(chǎn)業(yè)的集群化勢頭更甚，實力強勁的文化產(chǎn)業(yè)集團在世界文化體的重組和運作中發(fā)揮著主導作用。美國政府不斷支持其文化企業(yè)的海外市場擴張行動。在中國加入世貿(mào)組織的雙邊談判中，美國堅決要求中國開放文化市場，要求中國在視聽服務行業(yè)允許設立外資企業(yè)，讓外資企業(yè)從事視聽產(chǎn)品的制作和發(fā)行，并強烈要求中國取消進口配額.接納美國各類影視制品。

（三）最大化的經(jīng)濟利益追求

當今世界，提起米老鼠、唐老鴨、好萊塢，可謂婦孺皆知，這些也是美國文化產(chǎn)業(yè)的標志性符號。在美國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，注重開拓文化產(chǎn)業(yè)資源，發(fā)揮市場機制作用，追求經(jīng)濟利益最大化是其突出特點，“高成本.高收益”是其遵循的投資理念。美國電影業(yè)堪稱地地道道的產(chǎn)業(yè)，對票房的追求成為推動好萊塢發(fā)展的主要動力。有無盈利空間構成好萊塢挑選劇本、制片、演員以及電影發(fā)行的必備標準，由此才使得巨額投資集聚于美國電影產(chǎn)業(yè)。

近年來，好萊塢能夠率先嘗試3D等各種先進的聲光技術理念，沒有巨大的資金投入是不可想象的。據(jù)美國南加州大學電影藝術學院影視制作系教授斯夸爾介紹，目前每部好萊塢電影的平均制作成本已達7000萬美元。就在剛剛過去的2018年，美國票房創(chuàng)下了有史以來最高的年度總票房新紀錄，以119億美元的成績超過了2016年創(chuàng)下的113.8億美元的紀錄。在這其中，迪士尼一家公司就發(fā)行了三部年度票房最高的影片：《黑豹》（美國票房7億美元）、《復仇者聯(lián)盟3》（6億7880萬美元）和《超人總動員2》（6億850萬美元）。在這個世界上，與來自美國的超級英雄一同“拯救世界”的還有美元。

美國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢頭咄咄逼人，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟中的支柱性產(chǎn)業(yè)，其地位僅次于軍事工業(yè)，而文化產(chǎn)品出口創(chuàng)匯更是雄踞第一。聯(lián)合國教科文組織的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，1980年全球文化產(chǎn)品出口額只有478億美元，到1997年這一數(shù)字增加到2137億美元，到了2017.據(jù)“國際知識產(chǎn)權聯(lián)盟”公布的數(shù)據(jù)，沿用WPO的產(chǎn)業(yè)分類方法，美國核心版權產(chǎn)業(yè)2017年度的增加值達到1.3萬億美元，占美國GDP的比重約達6.85%。而整個文化產(chǎn)業(yè)的收入占美國國內(nèi)生產(chǎn)總值的25%.大大超出制造業(yè)和農(nóng)牧業(yè)等美國代表性產(chǎn)業(yè)的收入。文化產(chǎn)業(yè)已成為美國經(jīng)濟發(fā)展名副其實的新的增長點，而且收效顯著。

（四）保駕護航的法律制度

市場經(jīng)濟在某種意義上也是法制經(jīng)濟，法律成為美國政府調(diào)控文化市場的最重要也是最有效的手段。通過法律手段保障競爭的公平公正，最終達到效益的最大化。一是重視文化立法。為鼓勵文化產(chǎn)業(yè)的自由發(fā)展，美國政府出臺一系列法令取消政府管制，如《廣播法》（1927）和《通信法案》（1934）以及此后相繼頒布的《聯(lián)邦稅法》、《國家藝術及人文事業(yè)基金法》等。二是對知識產(chǎn)權的保護不遺余力。版權制度是美國文化產(chǎn)業(yè)的核心，是美國維護其文化產(chǎn)業(yè)國際競爭優(yōu)勢的重要工具之一。20世紀70年代后，美國開始全面實施版權戰(zhàn)略，加強版權保護，先后通過了《版權法》、《跨世紀數(shù)字版權法》等一系列版權保護法規(guī)。1980年頒布實施了《計算機軟件保護法》，1982年出臺《反盜版和假冒修正法案》：20世紀90年代又先后通過了《反電子盜版法》（1997）和《跨世紀數(shù)字版權法》（1998）為了保護迪斯尼公司的“米老鼠”，美國多次修改版權法，延長對迪斯尼公司“米老鼠”的保護期限，以期達到其經(jīng)濟效益和社會效益的最大化。為加強國際貿(mào)易中的版權保護，美國通過“特殊301條款”和“337條款”向國際競爭對手施壓。同時，將知識產(chǎn)權和國際貿(mào)易問題緊密聯(lián)系在一起，形成了一套有利于美國文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易的體系。而美國在國際貿(mào)易中的普惠制也以各國知識產(chǎn)權保護為前提;美國政府還設有負責版權工作的辦公室，貿(mào)易代表署以及海關等政府部門，加強對版權的保護力度。發(fā)達完善的法律體系和制度以及對產(chǎn)權不遺余力的保護，使美國文化產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展強盛，成為創(chuàng)造國家財富和增強其國際競爭力優(yōu)勢的重要源泉。

美國文化產(chǎn)業(yè)的滲透性霸權

在人類社會發(fā)展中，經(jīng)濟從來就不那么、純粹”，文化產(chǎn)業(yè)這一亦文亦經(jīng)的復合體更是如此，在全球化時代的表現(xiàn)尤為突出。當一國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展強大后，必然會“另有企圖”。作為當今世界最發(fā)達國家，美國文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟利益核心取向已如上述。當美國文化產(chǎn)業(yè)逐漸成為全球最大和最強勢產(chǎn)業(yè)后，“滲透性霸權”即成為其日益彰顯的價值取向。所謂滲透性霸權，是指通過強勢文化產(chǎn)業(yè)所形成的文化“軟實力”在世界話語體系和行動體系中的霸道與控制力。當今世界，赤裸裸的軍事性掠奪已為“千夫所指”。美國推行其全球霸權戰(zhàn)略更大程度上仰賴于文化產(chǎn)業(yè)，以強大的文化及其產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)其全球霸權，這種模式被命名為“文化帝國主義”。正如詹姆斯·彼得拉斯（JamesPetras）所說：“美國文化帝國主義有兩個主要目標，一個是經(jīng)濟的，一個是政治的。經(jīng)濟上是要為其文化商品攫取市場。政治上則是要通過改造大眾意識來建立霸權……文化帝國主義的主要目標是對青年進行政治上和經(jīng)濟上的剝削……文化干涉（在最廣泛意義上而言包括意識形態(tài)、思維、意識，社會行動）是將客觀條件轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸庾R的政治干涉的關鍵環(huán)節(jié)。似乎有點荒謬的是，帝國主義的政策制定者們看來比他們的對手更懂得政治實踐中文化層面的重要性?！泵绹幕a(chǎn)業(yè)的“滲透性霸權”取向主要體現(xiàn)在以下三個方面。

（一）以美國文化為全球摹本的現(xiàn)代性擴張”

作為替代性的“文化資本”，美國通過文化產(chǎn)業(yè)營造出了一種特殊的“美國形象”。在某種意義上，世界各國大多數(shù)人所認知的美國，并非身臨其境感知的美國，更多的是從大眾傳媒的點滴影像中捕捉成型的。但當今大眾傳媒的主導者是美國自身，由此既可以塑造世界各國大多數(shù)人無法用親身實踐驗證的“高富帥”的美國形象，又能獲得巨大的經(jīng)濟利益，還能收獲豐厚的文化利益和政治利益等。經(jīng)由好萊塢電影、肥皂劇、新聞、廣告等文化鏡像的折射，在外域人的心目中，美國似乎就是自由、平等.民主，公正、個性、仁愛、權利的化身。在電影鏡頭里，美國往往被演繹為燈紅酒綠的繁華奢靡生活、遼闊平原上的自由馳騁、燦爛舞臺上的縱情歡歌……其它國家的人們通過影像，既感受著美國文化的背景和主人公的故事，又潛移默化地接受了美國文化所倡導價值理念。”距離之美”形成了其他國對美國文化鏡像的“美好向往”。而在美國強大的廣告文化的攻勢下，Nike運動鞋、Levis牛仔褲、CocaCola飲料、Madonald快餐，甚至美國發(fā)式和化妝都成為一種“現(xiàn)代性”的時尚追求。

實質(zhì)上，美國文化的“現(xiàn)代性”是通過文化產(chǎn)業(yè)打造，為美國經(jīng)濟和政治操控的虛幻的現(xiàn)代性。其以張揚自由和個性的表象出場，以“現(xiàn)代性”擴散之名，行操縱他國尤其是第三世界國家之實。因此，美國文化產(chǎn)業(yè)實踐的是一種社會學家吉登斯意義上的“現(xiàn)代性擴張”論，而且僅僅是以美國文化為全球摹本或世界標準的。美國文化資本與他國文化在支配與被支配、霸權與被霸權的權力爭奪中形成斗爭關系。由于超乎尋常的競爭力，美國文化產(chǎn)業(yè)獲得了在全球化的文化場域中輸出自身“文化資本”的權力。“一種資本總是在既定的具體場域中靈驗有效，既是斗爭的武器，又是爭奪的關鍵，使它的所有者能夠在所考察的場域中對他人施加權力，運用影響，從而被視為實實在在的力量”。

（二）極力推行文化產(chǎn)品的國際自由貿(mào)易

美國文化產(chǎn)業(yè)的高度繁榮，一方面源于其成功的商業(yè)運作模式，另一方面則是因為其將自由貿(mào)易原則運用于文化產(chǎn)品的國際貿(mào)易，并借助其霸權地位，向其他國家推銷其價值理念，進而使生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)自由流動。

國際文化貿(mào)易包括文化產(chǎn)品和文化服務兩個方面，因此，其具有國際貨物貿(mào)易和服務貿(mào)易的雙重特點。由于電影電視、圖書出版、演出服務，網(wǎng)絡服務及教育等文化產(chǎn)業(yè)直接關系到國家主權和意識形態(tài)等敏感領域，因此，各國對文化領域貿(mào)易的開放都十分謹慎。到目前為止，只有美國等極少數(shù)幾個國家完全開放了自己的文化市場。

按照自由貿(mào)易理論，產(chǎn)品和服務在世界范圍內(nèi)應該自由順暢地流通，世界各地的需求只要存在，就可以得到滿足，而不應有國家與地區(qū)之別，政府對此不應干預。在美國人看來，關稅壁壘、配額、政府補貼或投資生產(chǎn)既對文化產(chǎn)品的國際自由貿(mào)易形成阻礙，也無益于國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。美國學者威爾德曼（Wildman）和希維克（Siwek）提出，面對外國競爭，本國文化產(chǎn)業(yè)的生存并不需要政府的經(jīng)濟支持。依據(jù)對意大利和拉丁美洲的電視節(jié)目生產(chǎn)和貿(mào)易統(tǒng)計數(shù)據(jù)的研究，他們提出發(fā)展商業(yè)電視是增強當?shù)毓?jié)目制作者和電影生產(chǎn)者實力的關鍵，他們聲明，外國競爭所削弱的僅僅是國家控制和撥款的媒體。同時指出：“對電影和電視節(jié)目貿(mào)易的限制，特別是數(shù)量上的限制，會使消費者的需求得不到滿足，于是從正常渠道得不到滿足的這部分需求，便常常由盜版來滿足?！?/p>

其實，美國在文化貿(mào)易上的政策并非始終如一。在國際貿(mào)易領域，美國曾是“文化例外”的首倡者：在1950年的《佛羅倫薩協(xié)議》中，美國堅持協(xié)議應有“保留條款”，允許各國不進口那些“可能對本國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展構成損害的文化商品”。冷戰(zhàn)時期，為對抗前蘇聯(lián)的意識形態(tài)宣傳，美國采取直接或間接的方式，對廣播影視，圖書報刊等文化產(chǎn)業(yè)施加影響和干預，文化管理方面的支出也大大增加。冷戰(zhàn)結束后，當美國文化產(chǎn)業(yè)成為世界“巨無霸”，國際市場對于其文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展愈益重要時（1996年美國文化產(chǎn)品出口首次超過汽車等傳統(tǒng)工業(yè)的出口，上升為美國出口的第一產(chǎn)業(yè)）.美國就越來越強調(diào)文化產(chǎn)業(yè)領域的市

場調(diào)節(jié)和“貿(mào)易自由”，堅持全球文化市場的自由開放，堅決反對法國，加拿大等國通過貿(mào)易壁壘、政府補貼，配額制等形式對國外文化產(chǎn)業(yè)活動的限制?！?11”事件后，美國對文化產(chǎn)業(yè)的社會效益倍加關注，進一步加強了通過文化產(chǎn)品輸出以擴大美國價值觀對世界的影響力的活動?？梢姡绹幕a(chǎn)業(yè)政策是“與時俱進”的，是服從和服務于以經(jīng)濟利益為核心的美國全方位利益的，

（三）文化產(chǎn)品中的價值觀滲透

一個國家和民族的文化中必然蘊含著某種價值觀。文化產(chǎn)業(yè)，無論是“文化的”抑或“經(jīng)濟的”，都與價值相關聯(lián)，比起單純的文化活動，文化產(chǎn)業(yè)傳播與滲透價值觀的能量要大得多。從美國文化產(chǎn)業(yè)看，其一，自由化的文化市場戰(zhàn)略使美國價值觀得以有效滲透，“”美國之音”共用42種語言對世界各地廣播;美聯(lián)社在國外設的分社和記者站有100多個，將每天的稿件翻譯成100多種文字對世界各國發(fā)布：合眾國際社擁有遍及全球100多個國家和地區(qū)、多達7000多家的客戶;《讀者文摘》在上世紀八十年代就以16種語言出版了40個版本;迪斯尼公司遍尋世界大都市如東京、巴黎、香港等建主題公園，如此等等。這一切首要的目的是追求經(jīng)濟利益，而更深層的目的則是文化滲透，是為了兜售美國的價值觀與生活方式。

其二，高新科技優(yōu)勢加速了美國價值觀的滲透。全球互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，給文化傳播帶來了新的載體與空間。經(jīng)濟基礎決定上層建筑是唯物史觀的基本原理，在國際社會交往中，“財大氣粗”仍然是一個通行的規(guī)則。國際舞臺上的主流聲音（所謂“氣粗”）往往來自經(jīng)濟實力雄厚的國家（所謂"財大”者）。當今世界，受最發(fā)達的國家的地位所決定，英語獲得了主導語言的強勢地位。這不僅體現(xiàn)在日常交往中，也體現(xiàn)在經(jīng)濟、政治、文化等各領域。在發(fā)達國家主導的高科技領域，情況更是如此。在以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的文化交流中，英語是“大佬語言，英文信息占互聯(lián)網(wǎng)信息的90%以上，非英語國家的民族文化往往被淹沒在海量的英文信息之中。因而所謂的文化交流實質(zhì)上變成了強勢的西方文化對弱勢文化的一種滲透。美國學者弗.詹姆斯直言不諱地指出：現(xiàn)在第一世界掌握著文化輸出的主導權，以把自身意識形態(tài)作為一種占優(yōu)勢地位的世界性價值，通過文化傳媒把自身的價值觀編碼在整個文化機器中，強制性地灌輸給第三世界。而處于邊緣地位的第三世界文化則只能被動接受，他們的文化傳統(tǒng)面臨威脅，母語在流失，文化在貶值，意識形態(tài)受到不斷滲透和改型，

其三，美國的企業(yè)家精神。美國文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展過程既是經(jīng)濟發(fā)展的自然規(guī)律，也是美國企業(yè)家精神的充分體現(xiàn)。美國是企業(yè)家的搖籃，一代代優(yōu)秀企業(yè)家在追求財富的過程中形成了創(chuàng)新的企業(yè)家精神，并體現(xiàn)到了各個行業(yè)當中。鼓勵創(chuàng)意，獎勵創(chuàng)新，對成功者的追逐和崇拜，不僅成為美國企業(yè)的一個重要特征，也是一種美國精神的象征，以現(xiàn)任迪士尼集團總裁兼首席執(zhí)行官羅伯特，艾格為例，在新千年之前，迪士尼只專注于主題樂園的經(jīng)營和動畫電影的制作，直到2005年10月1日，羅伯特，艾格正式成為迪士尼的掌門人，在十余年間，他主導了迪士尼從一家制片公司到跨國傳媒集團的跨越。我們完全可以說，美國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上的重要事件總是在那些企業(yè)家的推動下產(chǎn)生的，如果沒有企業(yè)家的這種創(chuàng)新精神，美國的文化產(chǎn)業(yè)也不可能實現(xiàn)如此快速的發(fā)展。

其四，高超的文化傳播策略。美國是一個移民國家，是世界文化的“大熔爐”。這種文化特質(zhì)有助于其廣泛吸納并整合世界各國文化精華，通過加工重構后再將之出口到世界各地，因此各國消費者總能在美國文化中找到一些似曾相識的共鳴點，如取材于中華文明的《功夫熊貓》和《花木蘭》，取材于古羅馬的《角斗士》，取材于古埃及的《木乃伊》，還有改編自香港電影的《無間道》，經(jīng)過美國式的加工改造，變身為好萊塢影視作品而暢銷全球，充分凸顯了美國電影產(chǎn)業(yè)對于多元文化的強大消化吸收和再造能力。而數(shù)量龐大的充斥美國價值理念的電視劇，則構建了一個“美妙而虛幻的美國世界”，在服飾產(chǎn)業(yè)，牛仔褲及牛仔服飾成為美國牛仔文化的一個鮮明符號，它打破了階層、性別，區(qū)域等界限，穿牛仔服成了一種自由，隨性，放松的標志。在快餐文化上，麥當勞，肯德基等連鎖餐廳已遍布世界各地，影響力絲毫不遜于好萊塢電影。麥當勞營造了一個讓消費者親身體驗美國文化的超現(xiàn)實消費空間，世界各國顧客在進入麥當勞餐廳消費的同時，其身心也在潛移默化中獲得對美國文化的認同。美國文化學者托馬斯，英奇曾得意地說：“美國大眾文化傳遍了全世界，它默默地起到了我國一位無聲大使的作用。我們應該知道美國的大眾文化是怎樣向全世界宣傳美國的……”

如果說，美國早期發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的主要目的是謀取商業(yè)利益，那么，今天這種價值取向已轉(zhuǎn)變?yōu)橐越?jīng)濟利益為核心的全球滲透性霸權。美國文化產(chǎn)業(yè)的擴張和滲透性霸權令許多國家不寒而栗。隨著文化擴張在全球范圍內(nèi)遭到抵制，美國國內(nèi)對此的認識也在發(fā)生著某些改變。美國耶魯學院主席、克林頓政府國際貿(mào)易商務秘書杰夫瑞·E·伽頓（JeffreyE，Garten）1998年在紐約《商業(yè)周刊》上撰文指出：“美國的生活方式和觀念在國外具有倡導自由和促進社會進步的作用，但對這些國家來說同時也是引起不穩(wěn)定的因素?，F(xiàn)在，世界正在醞釀著反對美國文化帝國主義”的行動。保護民族文化很可能成為那些受到全球化重創(chuàng)并且正在經(jīng)受著急劇變化的國家團結起來捍衛(wèi)自己的旗幟?！泵绹恍┯凶R之士已經(jīng)看到了這種斗爭的尖銳性，認識到美國現(xiàn)行的文化擴張政策可能對其他國家造成的傷害。他們建議美國政府照顧一下其他國家的情緒，在文化擴張方面采取一些較為緩和的措施，以減少出擊所造成的“后座力”，“甚至提高美國輸出自己的價值觀念和理想的持久力”。由于文化資本的擴張本性，僅僅依靠美國對滲透性霸權的自我控制顯然是不現(xiàn)實的。因此，廣大發(fā)展中國家在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，必須高度警醒，自覺維護并堅定推進本國文化產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展，