基于結(jié)構(gòu)方程模型的手機消費者決策行為研究

(西南大學經(jīng)濟管理學院 重慶 400715)

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的飛速發(fā)展，帶動了大數(shù)據(jù)時代的到來，消費者的購物行為同過去有明顯的差異。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年12月，中國網(wǎng)民人數(shù)總量為7.31億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模高達6.95億，其中通過手機進行網(wǎng)絡購物的用戶達到4.67億，占網(wǎng)絡購物總量的63.8%。由此可見，手機已成為網(wǎng)絡消費者購物的首選途徑，因此必須有針對手機網(wǎng)絡消費者的營銷方法。隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，手機電商興起的同時，網(wǎng)絡信任問題逐漸成為手機網(wǎng)絡消費者關(guān)注的焦點，消費者在感受通過手機購物方便的同時，也對手機購物平臺心生懷疑。因此，本研究基于大數(shù)據(jù)時代的背景，研究消費者對手機購物的信任度是否會影響其購物決策行為，有哪些因素會影響消費者對手機購物的信任度等問題，有利于企業(yè)進一步完善自身管理，找準努力方向，針對性的改善某些因素進而使消費者對其信任度增強，使其自身發(fā)展更好。

二、研究設(shè)計

(一)理論依據(jù)。本研究基于大數(shù)據(jù)環(huán)境的背景下，參考張亞楠(2014)、論語(2017)、胡世畹(2017)對消費者行為影響因素分類，將影響因素分為產(chǎn)品因素、安全因素、服務因素，從消費者視角出發(fā)，依據(jù)消費者感知價值理論提出理論影響因素。1.產(chǎn)品因素。依據(jù)消費者感知價值理論，基于消費者的主觀感知，產(chǎn)品是消費者的主要感知之一，好的產(chǎn)品才能為手機網(wǎng)絡消費者提供購買動力。通過文獻梳理和理論分析，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品因素主要包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品品牌的知名度、產(chǎn)品價格及產(chǎn)品的樣式。2.安全因素。網(wǎng)上支付有別于傳統(tǒng)的一手交錢一手交貨的購物模式，網(wǎng)絡購物一般采取先交錢后發(fā)貨的方式，這使消費者在支付過程中有風險隱患。此外，消費者手機有可能被安插在交易網(wǎng)站的木馬盜取銀行卡密碼或者被商家惡意出售個人付款信息等。所以，本研究分別從手機支付時賬號密碼保護、個人隱私泄露及商家欺騙三個方面對安全因素進行測度。3.服務因素。服務因素可以歸為商家因素，商家是消費者行為過程中的主要感知主體，是購物環(huán)節(jié)中的一個重要參與主體。商家的物流服務、溝通方式、服務能力等方面對網(wǎng)絡消費者的購買意愿都有一定影響。本研究在考察商家即服務因素上選取了三個指標，分別是在消費者進行商品選擇時提供的服務、送貨速度即物流服務、商家對于后買產(chǎn)品后的退換貨服務。

(二)研究假設(shè)。通過上述理論，本文提出如下四個假設(shè)：假設(shè)1：消費者感知手機購物平臺上的產(chǎn)品的品牌和質(zhì)量越好、樣式越新穎、價格越低，其對手機平臺的信任度越高。假設(shè)2：消費者感知手機購物平臺上的安全質(zhì)量越高，其對手機平臺的信任度越高。假設(shè)3：消費者感知手機購物平臺上的商家服務越好，其對手機平臺的信任度越高。假設(shè)4：消費者對手機購物平臺的信任度會影響其購買行為。

本文基于上述假設(shè)構(gòu)建了結(jié)構(gòu)方程模型圖，將消費者對手機購物平臺的信任度和消費者購買決策視為內(nèi)生潛變量，將產(chǎn)品因素、安全因素及服務因素視為外生變量。

三、結(jié)果分析

本文采用網(wǎng)上問卷填寫形式，并用SPSS對各個觀測變量進行可靠性和有效程度驗證，結(jié)果顯示問卷信度效度良好，接下來進行結(jié)果分析。

(一)模型檢驗和修正。使用Amos軟件對結(jié)構(gòu)方程模型的擬合系數(shù)與其建議值進行對比，結(jié)果顯示，絕對適配度指標GF I(0.942)、AGFI(0.909)、RMSEA(0.051)、增值適配度指標NFI(0.955)、IFI(0.983)、CFI(0.983)以及簡約適配度指標PGFI(0.600)、PNFI(0.710)均達到判別標準值的要求。此外，卡方比自由度值為1.526說明模型匹配度較好。

(二)實證結(jié)果。表1是結(jié)構(gòu)方程模型中主要變量的估計結(jié)果，由表1可以看出潛變量之間的路徑系數(shù)為正，說明信任度對決策行為的影響是正向的，產(chǎn)品因素、安全因素及服務因素對信任度的影響也是正向的。

表1 結(jié)構(gòu)方程模型估計結(jié)果

潛變量之間的路徑系數(shù)顯著為正，說明信任度對決策行為影響是顯著正向的，其標準化路徑系數(shù)為0.348，驗證了假設(shè)4，即消費者對手機購物平臺的信任度越高，其越容易產(chǎn)生購買行為。產(chǎn)品因素對信任度的影響也是顯著正向的，產(chǎn)品品牌和知名度越好、價格越低、樣式越新穎，消費者對手機購物平臺的信任度越高，其標準化路徑系數(shù)為0.607，驗證了假設(shè)1；安全因素對信任度也是顯著正向影響的，消費者認為手機購物平臺越安全就越信任這個購物平臺，其標準化路徑系數(shù)為0.422，驗證了假設(shè)2；服務因素的P值不顯著，故不能認為服務因素有影響消費者的信任度，假設(shè)3不成立。

影響手機網(wǎng)絡消費者對手機購物信任度的路徑關(guān)系包括產(chǎn)品因素、安全因素、服務因素三個方面，其標準化的參數(shù)估計結(jié)果表明：服務因素的影響最小(0.115)，不是主導因素；產(chǎn)品因素排第一位(0.607)，意味著當商家在自身產(chǎn)品的價格、商品品牌知名度、樣式以及質(zhì)量上下功夫，會提高手機網(wǎng)絡消費者對其的信任度，進而影響手機網(wǎng)絡消費者購買決策。安全因素(0.422)對信任度的影響居中。

四、總結(jié)

以大數(shù)據(jù)時代背景為出發(fā)點，我們重點探討手機網(wǎng)絡消費者對手機購物平臺的信任度對其消費決策行為的影響，以及影響其信任度的因素。在研究過程中發(fā)展，產(chǎn)品因素是手機網(wǎng)絡消費者對信任度的主動因，安全因素僅次于產(chǎn)品因素，服務因素對信任度的影響最小。所以，商家首先應重視手機網(wǎng)絡消費者對自身店鋪的信任度，信任度的高低會直接影響手機網(wǎng)絡消費者的決策行為；其次，商家應在管理經(jīng)營店鋪時重點關(guān)注自身產(chǎn)品的各方面因素，其中，產(chǎn)品樣式對產(chǎn)品因素的影響最大。