公司層戰(zhàn)略分析與制定
——以GSL立創(chuàng)翻譯公司為例

(合肥工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 安徽 合肥 230009)

一、案例簡介

立創(chuàng)信息系統(tǒng)有限公司(GSL)是香港立創(chuàng)公司全資子公司，總部設(shè)于廣東省深圳市，在香港、北京、上海、合肥、成都等地均擁有經(jīng)營及研發(fā)機(jī)構(gòu)。

公司從成立至今，多次為國內(nèi)外眾多知名公司如華為、騰訊、格力、Moravia、Welocalize、TransPerfect大型涉外項目提供翻譯咨詢服務(wù)，取得豐厚業(yè)績的同時也為公司建立了良好的市場形象和信譽(yù)。公司的經(jīng)營范圍主要涵蓋語言翻譯、軟件本地化業(yè)務(wù)、多媒體解決方案、排版和平面設(shè)計服務(wù)、人力外包和國際化管理咨詢服務(wù)。其中語言翻譯主要包括傳統(tǒng)翻譯、多國語翻譯、財經(jīng)翻譯、專利翻譯以及汽車翻譯，公司經(jīng)過二十多年的發(fā)展，目前擁有專職翻譯人員500人，資深兼職翻譯人才庫譯員數(shù)多達(dá)2000多名。公司成長迅速，業(yè)務(wù)量逐年攀升，2016年語言翻譯營業(yè)額達(dá)到2000余萬元，2017年超過5000萬元，2018年增幅下降為為20%，隨著市場競爭的加劇，2019年上半年營業(yè)額有所回落。

二、案例研究背景和意義

2013年，習(xí)近平提出通過互學(xué)互鑒，互利共贏的理念來促進(jìn)我國乃至世界經(jīng)濟(jì)的的繁榮發(fā)展，在“一帶一路”重大提議的背景下，我國各地區(qū)積極拓寬對外貿(mào)易通道，積極響應(yīng)一帶一路建設(shè)發(fā)展的號召，翻譯作為國際貿(mào)易的橋梁，在對外貿(mào)易與交流中起到關(guān)鍵性作用，隨著一帶一路戰(zhàn)略的部署，我國翻譯市場迎來新的發(fā)展契機(jī)，根據(jù)美國翻譯協(xié)會2015年的數(shù)據(jù)，全球翻譯市場價值大約為3500億美元。然而，現(xiàn)階段我國的翻譯市場還不夠成熟，大部分翻譯公司規(guī)模普遍較小還停留在手工翻譯階段，項目較大時基本靠外部的兼職譯員，因此質(zhì)量無法保證，大型涉外翻譯項目根本無法承接，由此失去大量的商業(yè)機(jī)會。

當(dāng)前我國翻譯市場的不成熟，使得GSL公司無法盡快突破重圍，快速成為具有核心競爭力的國內(nèi)知名翻譯公司，公司的市場份額正不斷受到其他競爭者的蠶食。本文通過對GSL翻譯公司所處的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境進(jìn)行分析，旨在找出適合GSL立創(chuàng)公司的競爭戰(zhàn)略，以期突破企業(yè)成長過程中具有普遍性的瓶頸問題，以求使GSL立創(chuàng)做大做強(qiáng)成為國內(nèi)一流的翻譯咨詢公司，并為國內(nèi)相關(guān)翻譯公司或翻譯機(jī)構(gòu)完善內(nèi)部管理提供一些借鑒。

三、公司層戰(zhàn)略分析

(一)利用PEST分析方法分析GSL立創(chuàng)公司的宏觀環(huán)境

廣義的翻譯行業(yè)指與翻譯有關(guān)、受翻譯影響或由翻譯帶動的一系列經(jīng)濟(jì)活動，由于翻譯行業(yè)自身的特點(diǎn)，決定了其依附性，相關(guān)行業(yè)的宏觀環(huán)境同時也決定了翻譯行業(yè)的發(fā)展前景。

1.政治/法律環(huán)境(P)

(1)“一帶一路”上升為國家戰(zhàn)略

習(xí)近平總書記在2013年9月和10月先后提出了建設(shè)“新絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的戰(zhàn)略構(gòu)想，這一構(gòu)想已經(jīng)引起了國內(nèi)和相關(guān)國家、地區(qū)乃至全世界的高度關(guān)注和強(qiáng)烈共鳴?！耙粠б宦贰北举|(zhì)上是一個國際性區(qū)域經(jīng)濟(jì)的范疇，對外開放和國際上的合作交流都離不開語言翻譯，這無疑是給語言服務(wù)業(yè)打了一針強(qiáng)心劑，從而為翻譯事業(yè)的發(fā)展提供了前所未有的契機(jī)。可以說，乘著“一帶一路”戰(zhàn)略的東風(fēng)，未來翻譯行業(yè)的發(fā)展更加一片光明。

(2)缺少有效的企業(yè)資質(zhì)評估體系

政府對翻譯行業(yè)的監(jiān)管主要依靠中國譯協(xié)，中國譯協(xié)十余年來陸續(xù)推動發(fā)布了3部國家翻譯服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和7項行業(yè)規(guī)范，但卻一直缺少對翻譯服務(wù)企業(yè)的評估體系。用什么標(biāo)準(zhǔn)去評價衡量翻譯服務(wù)企業(yè)，怎樣引導(dǎo)客戶來選擇服務(wù)供應(yīng)商都是目前需要解決的問題，建立一套完整的、適合我國國情的翻譯服務(wù)企業(yè)資質(zhì)評價體系也是解決行業(yè)競爭混亂局面的有效措施。

(3)專利申請規(guī)定催生海量翻譯需求

由于研發(fā)一項新產(chǎn)品或新發(fā)明前期需要龐大的資金投入，為了鼓勵和促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新，國際上大都采用專利制度。隨著全球經(jīng)濟(jì)的一體化，世界各國的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來日益增多，由于是在異國申請專利，必然涉及到語言轉(zhuǎn)換問題。因此，異國專利申請勢必催生龐大的專利翻譯業(yè)務(wù)需求，為翻譯行業(yè)的發(fā)展帶來新機(jī)遇。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境(E)

中國經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，國際地位和經(jīng)濟(jì)比重顯著提高。國家統(tǒng)計局于2019年發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年中國GDP超過90萬億元，比上年增長9.69；2018年我國進(jìn)出口總額4.62萬億美元，比上年增長12.6%，其中，與“一帶一路”沿線國家進(jìn)出口占比提高0.9個百分點(diǎn)至27.4%，由此看出，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良好前景對翻譯產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)生了根本性的推動作用，為翻譯行業(yè)的迅猛發(fā)展提供了契機(jī)。

3.社會文化環(huán)境(s)

伴隨著當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程，國際溝通合作進(jìn)一步加強(qiáng)。同時，由于各國文化和語言的不同，跨國政治、經(jīng)濟(jì)、文化溝通需求進(jìn)一步催生語言翻譯需求。語言服務(wù)業(yè)涉及經(jīng)濟(jì)、文化、科技等多個領(lǐng)域，不僅自身產(chǎn)生巨大價值，還輻射和帶動產(chǎn)業(yè)上下游領(lǐng)域的發(fā)展，帶來更為龐大的關(guān)聯(lián)價值。值得注意的是，雖然外語已成為國內(nèi)各個高校的必修課，但我們必須看到，有經(jīng)驗的專業(yè)化翻譯人才、翻譯項目管理人才仍非常緊缺，這也制約行業(yè)快速發(fā)展的一個重要問題。

4.技術(shù)環(huán)境(T)

隨著大數(shù)據(jù)和人工智能概念的普及，翻譯產(chǎn)業(yè)目前比較火熱的當(dāng)屬機(jī)器翻譯了。目前的機(jī)器翻譯結(jié)合了神經(jīng)機(jī)器翻譯和統(tǒng)計機(jī)器翻譯的優(yōu)點(diǎn)，從大規(guī)模雙語語料庫自動學(xué)習(xí)翻譯知識，實(shí)現(xiàn)從源語言文本到目標(biāo)語言文本的自動翻譯，盡管人工智能發(fā)展迅速使得翻譯的準(zhǔn)確性越來越高，但要想進(jìn)行深度思想交流，還是必須依賴人工翻譯，對于專業(yè)譯員來說，可以利用機(jī)器翻譯來做初稿，然后編輯加工。目前在翻譯行業(yè)中使用的技術(shù)主要包括機(jī)器翻譯和計算機(jī)輔助翻譯工具兩大類。

(1)機(jī)器翻譯

機(jī)器翻譯是利用計算機(jī)將一種自然語言(源語言)轉(zhuǎn)換為另一種自然語言(目標(biāo)語言)的過程。不幸的是，由于語言本身并非一對一的比照，致使機(jī)器翻譯的準(zhǔn)確率一直在70%左右徘徊，如果文章較長，語句較復(fù)雜，則準(zhǔn)確率更低。時至今日，雖然關(guān)于機(jī)器翻譯研究已將近70年的歷史，但目前機(jī)器翻譯的水平還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能令人滿意，因此其應(yīng)用受到很大限制。相反，計算機(jī)輔助翻譯(cat)技術(shù)由于其易于使用和高效率的輔助翻譯，被譯員和翻譯機(jī)構(gòu)廣泛使用。

(2)計算機(jī)輔助翻譯(CAT)

CAT工具可以分為兩大類，一類是通用軟件，另一類是專用翻譯軟件。通用軟件是指不是專門為翻譯服務(wù)而設(shè)計和開發(fā)的計算機(jī)軟件，專用翻譯軟件則是專門為翻譯服務(wù)而設(shè)計開發(fā)。計算機(jī)輔助翻譯工具可以劃分為七大類，包括計算機(jī)翻譯記憶系統(tǒng)、術(shù)語管理系統(tǒng)、網(wǎng)頁本地化輔助工具、對齊工具、軟件本地化輔助工具、字幕輔助翻譯工具以及計算機(jī)輔助翻譯工具套件等。CAT技術(shù)的核心是翻譯記憶技術(shù)。用戶利用已有的原文和譯文，建立起一個或多個記憶庫。在翻譯過程中，系統(tǒng)將自動搜索翻譯記憶庫中相同或相似的片段并給出參考譯文，使用戶避免無謂的重復(fù)勞動，只需專注于新內(nèi)容的翻譯，目前市場上存在多款翻譯記憶(TM)軟件，其中應(yīng)用最為廣泛的是Tradoso。

機(jī)器翻譯的功能是取代人在翻譯中的地位，而計算機(jī)輔助翻譯則不依賴于計算機(jī)的自動翻譯，它提供的是一個翻譯平臺，用戶必須進(jìn)行手工翻譯。

(二)采用波特的“五力分析模型”來對GSL立創(chuàng)公司所處的行業(yè)環(huán)境進(jìn)行分析

1.供應(yīng)商的討價還價能力

我國將翻譯行業(yè)劃分為第三產(chǎn)業(yè)—現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中的咨詢類，翻譯公司的主要業(yè)務(wù)是向客戶提供語言轉(zhuǎn)換以及相關(guān)的咨詢服務(wù)，其主要成本來自倆各方面：人力資源成本和翻譯工具購買成本，按照波特五力模型框架分析，公司的翻譯人員，包括專職翻譯、審校人員和各類兼職人員，都是翻譯公司的供應(yīng)商，下文提及的軟件供應(yīng)商的討價還價能力也直接影響著公司的競爭能力。

(1)翻譯人員

a.高水平翻譯人員供應(yīng)嚴(yán)重匾乏

GSL根據(jù)譯員翻譯水平的高低，將翻譯人員劃分為三擋12個級別，分為：質(zhì)量總監(jiān)(1-3級別)、譯審(1-2)、譯員(高級1-3、中級1-3、初級)，水平依次降低。在這12級翻譯人員中，級別越高翻譯人才越稀缺，因為優(yōu)秀的翻譯不僅需要多年的培養(yǎng)和歷練，也與個人的天份極其相關(guān)。

b.高校翻譯人才培養(yǎng)與市場要求脫軌

中國翻譯協(xié)會曾指出:“在中國接受過正規(guī)翻譯教學(xué)培訓(xùn)的師資鳳毛麟角，翻譯師資培訓(xùn)的范圍和數(shù)量同翻譯學(xué)科建設(shè)的需求之間仍然存在著較大差距。雖然全國有500多所高校開設(shè)英語專業(yè)，但目前我國英語專業(yè)的培養(yǎng)模式尚不能適應(yīng)高級翻譯人才培養(yǎng)的需要。除此之外，作為專業(yè)翻譯而言，在掌握基本的外語能力以外，還需要通曉相關(guān)的專業(yè)知識，只有這樣才能正在理解語言的意思和翻譯內(nèi)容的真實(shí)含義，實(shí)現(xiàn)語言之間的準(zhǔn)確轉(zhuǎn)換?！笨上攵⒄Z這門世界性語言國內(nèi)尚缺少高級翻譯人才，更何談其他語種！

c.市場翻譯人員討價能力總結(jié)

通過上述分析可知，國內(nèi)高水平翻譯人才缺口較大，由于高校人才培養(yǎng)與市場要求脫軌，在未來較長時間決定了越資深的翻譯人員其議價能力越高的事實(shí)。

(2)翻譯軟件供應(yīng)商

a.正版軟件價格不菲，供應(yīng)商掌握定價權(quán)

傳統(tǒng)的手工翻譯效率低，人力成本太高，不能滿足翻譯企業(yè)競爭的需要。然而，正版的專業(yè)翻譯軟件價格不菲，應(yīng)用最廣泛的Trados軟件，僅單機(jī)版價格就高達(dá)3 萬多人民幣，如果建立局域網(wǎng)服務(wù)器，則價格更是高達(dá)14萬。由于翻譯軟件在短時間內(nèi)沒有太多的替代品，且Trados基本上處于輔助翻譯工具的壟斷地位，因此，定價權(quán)基本掌握在軟件供應(yīng)商手中。

b.盜版翻譯軟件免費(fèi)可得，翻譯公司可撇開供應(yīng)商的束縛

雖然正版譯輔助軟件價格不菲，但目前能從各種渠道獲得許多破解版本的翻譯軟件，基本能夠滿足個人和專業(yè)翻譯公司的需要，然而，隨著我國知識產(chǎn)權(quán)法的進(jìn)一步加強(qiáng)，這種局面終將發(fā)生變化，因此，翻譯公司必須時刻關(guān)注企業(yè)外部環(huán)境，及時做好應(yīng)對措施，更好地降低公司成本。

2.購買者的議價能力

當(dāng)前的翻譯市場按照業(yè)務(wù)內(nèi)容可分為本地化、科技、經(jīng)管、人文社科等幾大類，每大類又可劃為幾個小類，如科技類中又主要包括電力、機(jī)械、化工、醫(yī)學(xué)等，人文社科類又包括社會科學(xué)、文學(xué)、法律等。甚至有些項目可能同時涉及多個門類的翻譯，交互滲透。對某個客戶而言，其討價還價能力受業(yè)務(wù)類型、語種、難易程度、緊急程度和項目翻譯量等諸多因素制約。因此，對于具有大量且穩(wěn)定翻譯業(yè)務(wù)需求的大型工程公司，如國家核電、國家電網(wǎng)、中鐵集團(tuán)等，往往會有較高的討價還價能力。但對于質(zhì)量有較高要求的客戶而言，由于目前翻譯市場上的翻譯服務(wù)水平普遍較低，因此，這類客戶的討價還價能力較低，也就是說提供高端翻譯服務(wù)的公司掌握定價權(quán)，客戶的議價能力低。

3.潛在競爭者進(jìn)入的能力

由于國內(nèi)版權(quán)意識薄弱，翻譯輔助軟件基本無技術(shù)壁壘，可以免費(fèi)下載盜版軟件，一般而言，對于一家翻譯公司來說，其潛在競爭者很大可能就是掌握翻譯流程和翻譯技巧的資深在職或者兼職翻譯人員，事實(shí)證明，翻譯公司創(chuàng)業(yè)者70%來源于資深翻譯人員。然而，值得慶幸的是，對于翻譯行業(yè)，客戶的黏性往往很強(qiáng)，這是由于通常一個大的翻譯項目不僅要求質(zhì)量可靠，交稿及時，而且客戶在跟翻譯公司反反復(fù)復(fù)溝通中獲得的體驗感也很重要，因此，從客戶的品牌偏好和購買渠道來說，尤其是大型高端客戶，新進(jìn)入者進(jìn)入壁壘很大。

4.替代品的替代能力

翻譯產(chǎn)品與其他有形產(chǎn)品不同，其并無明顯的替代品，這是因為，對于同個客戶而言，其需求始終是某翻譯產(chǎn)品，通常，翻譯產(chǎn)品質(zhì)量越好越穩(wěn)定，價格越高，如此，當(dāng)價格是唯一考慮因素時，高質(zhì)量翻譯產(chǎn)品與低質(zhì)量翻譯產(chǎn)品互為替代品。

5.行業(yè)內(nèi)競爭者

GSL公司作為語言翻譯的供應(yīng)商，行業(yè)競爭者包括同類翻譯公司、各類咨詢公司以及科技公司，行業(yè)競爭激烈。

第一類競爭者：能力較弱的翻譯機(jī)構(gòu)或翻譯公司。這類公司普遍規(guī)模較小，通常不招聘任何專職翻譯和譯審人員，通過臨時安排兼職人員救場，而兼職譯員的質(zhì)量參差不齊且人員穩(wěn)定性較差，短時間內(nèi)又無從考核，顯而易見，這類公司翻譯產(chǎn)品的質(zhì)量低劣，往往不能滿足客戶要求。然而，由于其價格優(yōu)勢，這一類競爭者在目前翻譯市場占有很大的份額，也是導(dǎo)致翻譯市場競爭混亂的重要因素。

第二類競爭者：高校背景或官方背景的翻譯公司或翻譯社。該類公司管理層大多數(shù)是由退休或即將退休的教授組成，它們憑借學(xué)術(shù)上的影響力承接帶有學(xué)術(shù)性質(zhì)或者企業(yè)應(yīng)用技術(shù)領(lǐng)域的翻譯項目，但由于作業(yè)方式較為傳統(tǒng)且拓展市場并非其服務(wù)的主要目的，因此翻譯作業(yè)速度和效率比較低，很難批量承攬翻譯項目。

第三類競爭者：外資翻譯公司。這類公司的的譯審和項目管理層往往是海歸或有跨國企業(yè)的工作經(jīng)歷。他們有一定的管理經(jīng)驗，公司的翻譯流程管理模式也較為成熟，因此他們提供的翻譯服務(wù)質(zhì)量能得到很好的保證。但此類公司的弊端是人力成本和運(yùn)營成本較高，這使得他們只能承攬中高層次以上的翻譯項目，其翻譯市場的份額受到很大限制。

第四類競爭者：新型的翻譯公司。該類公司的成員往往是外語類專業(yè)畢業(yè)的碩士、博士等畢業(yè)生，他們翻譯基本功較為扎實(shí)，創(chuàng)業(yè)者有極大的創(chuàng)業(yè)激情，并且努力開拓各種類型的翻譯市場。這類公司的弊端在于組織機(jī)構(gòu)一般不甚完善，發(fā)展資金不充足，創(chuàng)業(yè)雖有滿腔熱情，但是每年創(chuàng)業(yè)失敗的公司比例高達(dá)70%，這類公司也因此很難成為大型和長期翻譯項目的承接者。

(三)基于GSL立創(chuàng)公司SWOT分析矩陣的擴(kuò)展

1.外部環(huán)境因素評價((EFE)矩陣的建立

表3-1 GSL立創(chuàng)公司EFE矩陣

GSL立創(chuàng)公司EFE評價矩陣的加權(quán)總評分為3.05分，高于平均分2.5分，這說明總體外部環(huán)境對企業(yè)的發(fā)展比較有利。

2.內(nèi)部要素評價((IFE)矩陣的建立

表3-2 GSL立創(chuàng)公司IFE矩陣

GSL立創(chuàng)公司IFE評價矩陣的加權(quán)總評分為3.1分，高于平均分2.5分，這說明內(nèi)部環(huán)境對企業(yè)的發(fā)展非常有利。

四、GSL立創(chuàng)公司競爭戰(zhàn)略制定

通過分析GSL立創(chuàng)公司的內(nèi)外部環(huán)境條件，找出公司的優(yōu)勢和弱勢，根據(jù)邁克爾·波特提出的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略及差異化戰(zhàn)略，本節(jié)進(jìn)一步為GSL立創(chuàng)公司選擇與內(nèi)外環(huán)境條件相適應(yīng)的競爭戰(zhàn)略，來增強(qiáng)公司核心競爭能力，實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標(biāo)。

(一)GSL立創(chuàng)公司實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的比較分析

表4-1 實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的比較分析

(二)GSL立創(chuàng)公司實(shí)施差異化戰(zhàn)略的比較分析

表4-2 實(shí)施差異化戰(zhàn)略的比較分析

(三)GSL立創(chuàng)公司實(shí)施專一化戰(zhàn)略的比較分析

表4-3 實(shí)施專一化戰(zhàn)略的比較分析

(四)競爭戰(zhàn)略的比較選擇

定量戰(zhàn)略計劃矩陣(QSPM矩陣)為戰(zhàn)略決策階段的重要分析工具，其可以客觀地指出哪種戰(zhàn)略是最佳的。根據(jù)備選戰(zhàn)略對各關(guān)鍵因素的影響(戰(zhàn)略吸引力)、權(quán)重，得出總分，從而做出戰(zhàn)略選擇。下面是根據(jù)上述分析得到的QSPM矩陣，見表4-4。

表4-4 GSL立創(chuàng)公司的QSPM矩陣分析

根據(jù)上述 QSPM矩陣分析得出：專一化戰(zhàn)略在三個備選方案中得分最高6.5分，差異化戰(zhàn)略排第二得分5.95分，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略排最后5.2分。由此可以得出結(jié)論，專一化戰(zhàn)略對GSL立創(chuàng)公司的吸引力更大，公司應(yīng)充分考慮內(nèi)外部的有利和不利條件，實(shí)施專一化的競爭戰(zhàn)略。

五、GSL立創(chuàng)公司實(shí)施專一化戰(zhàn)略后的保障措施

上文在對GSL立創(chuàng)公司的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析之后確定了公司的競爭戰(zhàn)略為專一化戰(zhàn)略。表5-1為使這一戰(zhàn)略落實(shí)到實(shí)處的的保障措施，從而確保公司能在激烈的市場競爭中獲得一席之地，實(shí)現(xiàn)公司做大做強(qiáng)的發(fā)展目標(biāo)。

表5-1 實(shí)施專一化戰(zhàn)略后的保障措施