體育微信公眾號的發(fā)展策略研究
——以虎撲體育為例

熊夢 武漢體育學(xué)院

如今，不論是專業(yè)的媒體機(jī)構(gòu)或媒體工作者還是普通的體育迷，他們開設(shè)的體育微信公眾號都傳遞著體育資訊、賽程和評論，同時受眾也是公眾號中重要的參與者與評論員。因此對體育微信公眾號進(jìn)行研究，了解受眾對體育微信公眾號的需求特點(diǎn)對于提升體育微信公眾號的服務(wù)質(zhì)量和價值、豐富人們的生活具有重要意義。

一、虎撲體育公眾號傳播特色

(一)公眾號定位準(zhǔn)確

在虎撲體育的公眾號首頁上寫著：“虎撲體育——力求成為中國最大的專業(yè)體育網(wǎng)站，中國體育營銷的領(lǐng)軍者”，專業(yè)的全面的內(nèi)容和有深度的點(diǎn)評是體育迷們所需要的，定位于專業(yè)的體育內(nèi)容自然能收獲高質(zhì)量和大數(shù)量的訂閱用戶。定位準(zhǔn)確對于剛好需求的用戶來說才是有價值的信息。根據(jù)自己的定位去尋找到的目標(biāo)群眾會增加公眾號的交互狀態(tài)，兩者更容易達(dá)成共識，增強(qiáng)的信息的有效性，用戶會粘性更強(qiáng)。

(二)抓準(zhǔn)受眾情感與互動感強(qiáng)

抓住粉絲情緒的內(nèi)容自然就受歡迎，分享轉(zhuǎn)發(fā)和評論本身就代表著一種情感，標(biāo)題起的好會引起受眾興趣，內(nèi)容激起共鳴后可能會自發(fā)傳播這篇文章?；潴w育中每日的主體文章的標(biāo)題簡潔又意味深長，這樣更容易引起用戶共鳴。同時語言文字也體現(xiàn)出詼諧幽默感，做到有娛樂感又能呈現(xiàn)出筆者的深厚專業(yè)知識功底。

虎撲體育公眾號的強(qiáng)互動性在文中就能體現(xiàn)，問答形式容易引發(fā)狂熱討論，而有些文章中直接節(jié)選了部分網(wǎng)友的精彩留言，加上虎撲經(jīng)典的步行街版款，這些方式都給粉絲們留下廣闊的空間進(jìn)行宣泄和討論。

(三)內(nèi)容新鮮與多樣化

在競爭激烈的現(xiàn)在，體育公眾號要得到更多流量重中之重還是內(nèi)容，這里的新鮮不僅代表了新穎還包括了時效性強(qiáng)。對于快速、新穎獨(dú)特又高質(zhì)量的內(nèi)容用戶當(dāng)然是爭先恐后的轉(zhuǎn)發(fā)分享，新鮮資訊越早發(fā)出，越能吸引更多的人關(guān)注，而獨(dú)特的內(nèi)容永遠(yuǎn)是用戶所追求的，人們不僅喜歡看新東西，并且希望在分享的同時提升自己在朋友圈的形象，表現(xiàn)出自己消息很靈通。

(四)內(nèi)容變現(xiàn)模式成熟

虎撲體育做得很成熟的方面之一就是它的變現(xiàn)模式，在微信公眾號里也是一樣。點(diǎn)擊左下的“男默女淚”里能看到專門劃分出一個新號為“裝備黨之福”。除此之外可以看到它融媒體的身影，欄目里將虎撲體育APP、Instagram、QQ公眾號和專門為足球迷設(shè)立的微信公眾號虎撲足球都做了宣傳。

二、體育公眾號面臨的威脅

(一)同質(zhì)化現(xiàn)象存在

如今做體育公眾號的數(shù)量多，同類型的公眾號也呈現(xiàn)泛濫之態(tài)。

有些公眾號看似閱讀量高，但實(shí)際上內(nèi)容質(zhì)量卻不高，還有一些公眾號有對他人的原創(chuàng)進(jìn)行抄襲、搬運(yùn)的現(xiàn)象。也有自媒體普遍的標(biāo)題黨只為吸引眼球、蹭熱度等的問題，這些手段也許短期能讓帖子點(diǎn)擊量上升，但就長遠(yuǎn)來說只是投機(jī)取巧，所以體育微信公眾號想要可持續(xù)發(fā)展還是要靠自身內(nèi)容生產(chǎn)。

(二)內(nèi)容碎片化和缺乏深度

在每天發(fā)布的體育資訊中，既要考慮到時效性并且發(fā)布的字?jǐn)?shù)有限，一條完整的信息內(nèi)容可能會成為短小精練的圖文，這使信息碎片化嚴(yán)重。有時為了爭取實(shí)效性，微信公眾號的內(nèi)容往往呈現(xiàn)出短小精干的形式來描述事件的表面性，從而導(dǎo)致沒有時間對事件做深度報道和追蹤分析，發(fā)布的內(nèi)容有可能流于表面。并且每天需要發(fā)布的信息量是很大的，但是不可能將所有內(nèi)容都發(fā)布出來，就只能進(jìn)行簡要的信息發(fā)布，少有深度報道。

(三)缺乏線下互動

在新媒體的環(huán)境下，傳播關(guān)系由之前的單向傳播變?yōu)榱穗p向傳播的方向，所以在運(yùn)營微信公眾號的過程中，必須更加重視互動方面去提升粉絲的“體驗(yàn)感”和優(yōu)化品牌的影響力。所以為了構(gòu)成雙向互動的良好循環(huán)，體育媒體微信公眾號應(yīng)對線下的活動開發(fā)進(jìn)行一些嘗試。

三、體育公眾號的發(fā)展策略

(一)培養(yǎng)目標(biāo)受眾

當(dāng)公眾號與它的受眾群體保持一致的價值觀時，更會培養(yǎng)出一群忠實(shí)用戶?？梢允占⑶曳治鲇脩舻南埠门c習(xí)慣，為用戶提供他們想要的，最大限度的引起他們的注意、共鳴與認(rèn)同感。要使受眾群體滿意，需要保持“對胃”的內(nèi)容輸出和良好的互動。公眾號的服務(wù)就是做精準(zhǔn)的需求和真實(shí)的交流互動，培養(yǎng)目標(biāo)受眾能讓公眾號價值最大化。就像虎撲的起步也是靠一群資深體育迷們和編輯們一同撐起來的。

(二)沉淀自身價值

只有沉淀下來自身最大的優(yōu)勢價值——專業(yè)的內(nèi)容、良好的互動，繼承良好的口碑和好評才能持續(xù)發(fā)展。受眾需要的就是可以帶來同感的東西，而不是空虛的文字，所以要沉淀自身價值要做好自身文字的專業(yè)度和深度。在這個信息爆炸的時代選擇太多，所以用戶會更愿意花時間在高質(zhì)量的東西上。

(三)線上線下相結(jié)合

微信公眾號的一大優(yōu)勢就在于給用戶提供了更強(qiáng)的私密感，而這些用戶也需要集體認(rèn)同感?？梢詣?chuàng)辦線上和線下的群體活動，在線下也安排用戶進(jìn)行互動交流，這樣也可以獲得更有黏性的粉絲，穩(wěn)固公眾號本身的形象。

綜上所述，體育微信公眾號是融合性的媒體平臺，在這里能看到傳統(tǒng)體育媒體的印跡，也能發(fā)現(xiàn)許多新興的自媒體誕生。體育微信公眾號是既有專業(yè)的內(nèi)容，又有情感因素維系的社交群體，在這里體育迷們能收獲訊息，也能產(chǎn)生很多共鳴，更能表達(dá)自己的觀點(diǎn)與想法。對于傳播者而言，讓公眾號突破重圍的最好方法還是做到服務(wù)至上、內(nèi)容為王。