旅游形象研究的知識圖譜分析

鄔 超 邵秀英 高 楠

（1.山西工商學院旅游與酒店管理學院 山西太原 030006；2.太原師范學院管理系山西晉中 030619；3.山西財經(jīng)大學文化與旅游學院 山西太原 030006）

關于旅游形象（Tourism Image）的研究起源于20世紀70年代（Hunt，1971）。旅游形象指公眾對旅游地總體的、抽象的、概括的認識和評價（文春艷、李立華、徐偉等，2009）。國外學者在研究時多采用目的地形象（Destination Image）這一概念，國內(nèi)學者在研究時有多種提法，如“旅游形象”“旅游目的地意象”“旅游地形象”“旅游感知形象”“旅游區(qū)形象”等（文春艷、李立華、徐偉等，2009）。因為這些概念的內(nèi)涵類似，為了表述統(tǒng)一，本文使用“旅游形象”這一概念。

隨著大眾旅游時代的到來和“全域旅游”的推進，旅游業(yè)在促進國民經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮著越來越重要的作用（趙磊，2012），我國旅游市場的發(fā)展歷程由過去的資源導向階段、市場導向階段、產(chǎn)品導向階段轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的形象驅(qū)動階段（范業(yè)正、胡清平，2003），旅游地之間的相互“角逐”更多地體現(xiàn)在旅游形象比拼方面，主題鮮明的旅游形象成為提高旅游地知名度、辨識度、美譽度以及吸引旅游者的核心要素。國內(nèi)學者對旅游形象的研究涉及旅游學、社會學、心理學、傳播學、地理學等學科，處于不斷的探索和嘗試中。2004年是國內(nèi)旅游形象研究的分界點，在此之前的研究主要是為地方經(jīng)濟發(fā)展和區(qū)域形象定位提供對策及建議（劉鋒，1999；汪德根、陸林、陳田等，2004），理論研究較為薄弱；此后我國旅游學者以國外相關研究成果為基礎，結(jié)合我國旅游業(yè)發(fā)展的實際情況，拓展旅游形象研究的理論領域，并取得了豐碩成果。2004年之后的研究，主要集中在旅游感知形象研究（王媛、許鑫、馮學鋼等，2013）、旅游認知形象研究（王純陽、屈海林，2013）、旅游情感形象研究（劉力，2013）、旅游整體形象研究（郭風華、王琨、張建立等，2015）等方面，也包括旅游形象提升策略（蔣玉華，2016）、旅游形象定位（彭惠軍、黃翅勤、周靈新，2016）等重要內(nèi)容；研究視角更加多元化，包括傳統(tǒng)的旅游者視角（劉睿文、吳殿廷、肖星等，2006）、旅游地視角（白凱、孫天宇，2010）和入境游客視角（白凱、馬耀峰、李天順等，2010）等；從研究尺度上看，既有從全國（王鑫、吳晉峰、李蕾等，2012）、省市域（張補宏、惠章銀，2016）尺度展開的，也有從旅游景點（劉智興、馬耀峰、高楠等，2013）和古村落（雷海燕、趙振斌，2007）等微觀尺度進行的研究；從研究方法上看，單一的定性研究轉(zhuǎn)變?yōu)槎ㄐ耘c定量二者相結(jié)合（江金波、赫瑞娜，2015；楊妮，高軍，路春燕等，2015），數(shù)據(jù)來源從傳統(tǒng)的問卷調(diào)查轉(zhuǎn)變?yōu)槔眯旅襟w（包括微信、微博、旅游網(wǎng)站評論等），增加了研究的科學性和準確度。

梳理國內(nèi)旅游形象研究知識圖譜，對于推動國內(nèi)旅游形象研究和指導實踐活動很有必要?；诖耍疚慕柚R圖譜可視化軟件Citespace V，選取1993年以來國內(nèi)旅游形象研究的重要文獻，以研究熱點、高頻詞、作者關聯(lián)度、機構(gòu)合作網(wǎng)絡等研究內(nèi)容為切入點，對國內(nèi)旅游形象研究的整體布局、前沿熱點和已有重要成果進行可視化分析，以期呈現(xiàn)較為完整的國內(nèi)旅游形象研究的基本脈絡，為推動國內(nèi)旅游形象研究及相關研究者了解現(xiàn)狀、發(fā)現(xiàn)問題提供一定參考。

一、研究方法與數(shù)據(jù)來源

1.研究方法

知識圖譜（Mapping Knowledge Domains）是可視化研究中常用的方法之一，編制知識圖譜最常用的工具是Citespace軟件。該軟件以Java程序為基礎，通過內(nèi)部運行把科學文獻數(shù)據(jù)進行可視化處理（Chen，2009），其優(yōu)點是通過分析大量文獻（≥1000篇），發(fā)現(xiàn)不同研究對象之間的細節(jié)聯(lián)系，并轉(zhuǎn)換為直觀的可視化圖像（包括研究領域作者、關鍵詞、合作結(jié)構(gòu)、被引文獻等相關內(nèi)容），最終增強人們對抽象化數(shù)據(jù)的理解與認知（Bederson & Shneiderman，2003；Lin，Wu & Hong，2015）。由于該工具安裝方便、容易掌握、可視化效果明顯，因而在綜述研究中使用廣泛。本文使用的軟件版本為Citespace V。

2.數(shù)據(jù)來源及處理方式

本文使用的數(shù)據(jù)來自CNKI數(shù)據(jù)庫，檢索時間為2018年6月7日，檢索時間跨度為1993年1月1日至2018年6月7日，選擇“主題”作為檢索途徑，以“旅游形象”“旅游目的地形象”“目的地形象”“旅游地形象”為檢索詞。為保證數(shù)據(jù)的權(quán)威性和解釋性，精準把握國內(nèi)旅游形象研究的發(fā)展方向，筆者采用了高級檢索方式，數(shù)據(jù)來源期刊類別勾選了SCI來源期刊、EI來源期刊、核心期刊及CSSCI來源期刊，非上述來源期刊未予考慮。共獲取初始數(shù)據(jù)1412條，通過人工剔除關聯(lián)性較低的數(shù)據(jù)，最終篩選出1252條包括作者、標題、期刊、摘要、發(fā)文日期、參考文獻等內(nèi)容的數(shù)據(jù)，所有數(shù)據(jù)均用文獻管理軟件以“refoworks”格式導出。

二、結(jié)果與分析

1.文獻產(chǎn)出時間分析

根據(jù)各年份文獻數(shù)量繪制旅游形象研究文獻時間分布圖，2018年僅有半年數(shù)據(jù)，因此用空心圈表示（見圖1）。從文獻總量看，國內(nèi)關于旅游形象研究的文獻數(shù)量隨著時間的推移總體呈增長趨勢，尤其是在2003年以后發(fā)文數(shù)量明顯增加，反映出國內(nèi)學者對旅游形象研究的重視與關注。以旅游形象為主題的重要文獻最早出現(xiàn)在1993年，其中明確提出我國應該在國際旅游市場上準確定位旅游形象（張凌云，1993），之后關于旅游形象研究的文獻數(shù)量開始呈波動式增長，并在2011年達到最大值（112篇），但在2000年、2008年、2012年、2014年發(fā)文數(shù)量有所下降。

圖1 1993—2018年旅游形象研究文獻數(shù)量時間分布圖Fig.1 Amount of articles in tourism image research each year（1993-2018）

2.發(fā)文作者及合作網(wǎng)絡知識圖譜分析

發(fā)文作者是文獻研究的主體，通過發(fā)文作者及其合作者的網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)特征分析，可以反映該領域的核心作者群及其合作關系。利用Citespace V中作者分析功能，設置時間切片為1，得到作者合作網(wǎng)絡知識圖譜（見圖2），圖中節(jié)點大小代表了作者的發(fā)文量，節(jié)點越大表示作者發(fā)文量越多，反之越少；線條數(shù)量與粗細反映了作者之間的合作關系和合作強度，線條數(shù)量越多、越粗代表合作關系越緊密、合作強度越大，反之越小。圖2中共有745個節(jié)點、366條連線，網(wǎng)絡密度為0.0013。從作者合作關系可以看出，旅游形象的研究表現(xiàn)出大分散、小集中的特點，已經(jīng)形成了5個核心研究團隊，即以馬耀峰、白凱為核心的研究團隊，以吳晉峰為核心的研究團隊，以吳必虎為核心的研究團隊，以陸林為核心的研究團隊，以李天元、呂興洋為核心的研究團隊；從合作強度看，各團隊之間合作關系較弱，核心團隊內(nèi)部合作強度較大，形成了固定的合作圈，但除團隊核心人物外，團隊其他成員間合作強度較弱，幾乎處于獨立研究狀態(tài)，合作關系有待加強。除了5個核心團隊之外，還出現(xiàn)6個次核心研究團隊，分別以烏鐵紅、李想、萬緒才、吳殿延、周永博、周玲強為代表，雖然合作關系、合作強度不如核心團隊明顯，但是形成了一定的規(guī)模，處于上升狀態(tài)。

圖2 1993—2018年旅游形象研究作者合作網(wǎng)絡Fig.2 The mapping knowledge domains of authors in tourism image research（1993-2018）

表1 旅游形象研究的高頻作者及高被引文獻分布Tab.1 The distribution of high frequency authors and high cited literature in tourism image research fi eld

從表1可以看出，產(chǎn)生突發(fā)性檢測值的作者有5人，表明該作者的文獻關注了該領域的關鍵問題，使得文獻被引頻次呈現(xiàn)急速增長的狀態(tài)，其中，呂興洋的突發(fā)性探測值高達5.36。發(fā)文數(shù)量達10篇及以上的作者有7人，他們是研究旅游形象的重要學者，其中發(fā)文數(shù)量最多的是陜西師范大學的馬耀峰，發(fā)文數(shù)量為24篇，其被引頻次最高的文獻是《旅游服務感知評價模型的實證研究》。該文獻以進入西安市的外國游客為研究對象，構(gòu)建了旅游服務質(zhì)量感知的框架與評價模式，涉及旅游形象中旅游基礎設施、旅游服務等維度（馬耀峰、張佑印、梁雪松，2006），是旅游形象研究領域較為基礎的文獻；排名第二的是安徽師范大學的陸林，發(fā)表文獻18篇，其被引頻次最高的文獻為《試論旅游形象的理念識別》（陸林，2001），它以遺產(chǎn)類、現(xiàn)代類旅游產(chǎn)品為基礎，初步探討了旅游形象理念；其他高產(chǎn)作者從旅游者行為（白凱、馬耀峰、游旭群，2008）、旅游感知意向（張宏梅、陸林、章錦河，2006）、不同旅游群體（吳晉峰、王阿敏、王君怡，2017）、旅游形象定位（李蕾蕾，1998；吳必虎、宋治清，2001；黃震方、李想，2002）、旅游形象異化過程（呂興洋、徐虹、林爽，2014）等角度進行了研究。

3.發(fā)文機構(gòu)知識圖譜分析

在Citespace V操作界面選擇機構(gòu)選項，設置時間切片為1，得到旅游形象研究機構(gòu)合作分布可視化結(jié)果圖（見圖3），共有601個網(wǎng)絡節(jié)點、251條網(wǎng)絡連線，網(wǎng)絡密度為0.0014。從發(fā)文機構(gòu)圖譜中可以看出，進行旅游形象研究最多的機構(gòu)是高校，其中發(fā)文數(shù)量最多的是陜西師范大學旅游與環(huán)境學院，發(fā)文數(shù)量達58篇；排名第二的是安徽師范大學國土資源與旅游學院，發(fā)文數(shù)量為23篇；排名第三的是南京師范大學地理科學學院，發(fā)文數(shù)量為21篇；南開大學旅游與服務學院、四川大學旅游學院、華僑大學旅游學院分別排名第四、五、六，發(fā)文數(shù)量分別為16、12、11篇；西南財經(jīng)大學工商管理學院、北京大學城市與環(huán)境學系、中國科學院地理科學與資源研究所排名并列第七，發(fā)文數(shù)量為10篇；云南大學工商管理與旅游學院排名第十，發(fā)文數(shù)量為9篇。發(fā)文數(shù)量為10篇及以上的機構(gòu)所發(fā)論文占總發(fā)文數(shù)量的69.5%，表明旅游形象研究機構(gòu)相對集中，各機構(gòu)間科研實力差距較大。

從節(jié)點連接強度和合作關系看，連接強度較強的兩個（多個）機構(gòu)往往位于同一城市或相鄰城市，如陜西師范大學旅游與環(huán)境學院和北京大學研究與規(guī)劃中心、南開大學旅游與服務學院和中國旅游研究院；兩個（多個）地理位置較遠的機構(gòu)往往由作者學緣關系連接，如陜西師范大學旅游與環(huán)境學院的博士畢業(yè)生高楠和南開大學旅游與服務學院的博士畢業(yè)生沈雪瑞以及他們共同所在的工作機構(gòu)山西財經(jīng)大學旅游管理學院建立起合作網(wǎng)絡。產(chǎn)生突發(fā)性檢測值的機構(gòu)有4所（見圖4），其中，北京大學城市與環(huán)境學系突發(fā)性檢測值高達5.98，西南財經(jīng)大學工商管理學院、南開大學旅游與服務學院及蘭州商學院工商管理學院的突發(fā)性檢測值分別是5.15、3.95、3.41，直接反映出這些機構(gòu)所發(fā)表文獻的被引頻次在一定時期內(nèi)呈現(xiàn)快速增長趨勢，間接反映出這些機構(gòu)所發(fā)表的文獻關注了學術領域的重要問題，其中，南開大學旅游與服務學院出現(xiàn)突發(fā)性檢測值的持續(xù)時間為2011年至2018年，表明該機構(gòu)關于旅游形象研究的文獻一直被學術界關注、引用。

圖3 1993—2018年旅游形象研究機構(gòu)合作分布可視化結(jié)果Fig.3 The visualization diagram of agency cooperation in tourism image research fi eld（1993-2018）

圖4 1993—2018年旅游形象研究機構(gòu)突發(fā)性檢測結(jié)果Fig.4 The tourism image research agency sudden detection results（1993-2018）

4.關鍵詞及聚類知識圖譜分析

關鍵詞是反映文獻主要內(nèi)容及主題的詞語，如果某個關鍵詞高頻次出現(xiàn)，表明該關鍵詞所代表的研究課題是該領域的研究熱點（馮佳、王克非，2014）。運用Citespace V關鍵詞分析功能對1993年至2018年關于旅游形象研究的重要文獻進行分析（設置時間切片為1），得到Timeline視圖下的旅游形象研究關鍵詞及聚類知識圖譜（見圖5），共有關鍵詞節(jié)點653個、網(wǎng)絡連線1216條，網(wǎng)絡密度為0.0057，網(wǎng)絡模塊值為0.6712，表明聚類結(jié)果是可信的。根據(jù)圖譜，共得到13個聚類，輪廓里節(jié)點的緊湊、分散程度通過輪廓值大小反映（Rousseeuw，1987）。將聚類標簽字體和聚類輪廓值從大到小排序，聚類#0的標簽是旅游形象，包含形象穹（王慧琴、劉偉平、魏勇生，2005）、旅游形象（王鑫、吳晉峰、李蕾等，2012；張春暉、白凱、馬耀峰等，2013）、旅游規(guī)劃（徐小波、趙磊、劉濱誼等，2015）、生態(tài)旅游（劉鋒，2016）、形象壓感（鐘林生、馬向遠、曾瑜皙，2016）等方面的文獻；聚類#1的標簽是旅游業(yè)，包含旅游業(yè)（鐘家雨、柳思維、熊曦，2014）、旅游產(chǎn)業(yè)（劉春濟、馮學鋼、高靜，2014）、旅游景區(qū)（滕茜、楊勇、布倩楠等，2015）等方面的文獻；聚類#2的標簽是目的地形象，包含目的地形象（王純陽、屈海林，2013）、旅游目的地形象（劉力，2013）、目的地品牌（高靜、焦勇兵，2014）等方面的文獻；聚類#3的標簽是旅游地形象，包含旅游地形象（王媛、馮學鋼、孫曉東，2014）、旅游發(fā)展（黃震方、陸林、蘇勤等，2015）、旅游業(yè)發(fā)展（李瑞、吳殿廷、殷紅梅等，2014）等方面的文獻；聚類#4的標簽是旅游目的地，包含旅游目的地（李旭、秦耀辰、寧曉菊等，2014）、形象認知（白凱、馬耀峰，2007）、情感形象（皮瑞、鄭鵬，2017）等方面的文獻；聚類#5的標簽是形象感知，包含內(nèi)容分析（程德年、周永博、魏向東，2015）、形象感知（徐小波、趙磊、劉濱誼等，2015）、網(wǎng)絡文本分析（張珍珍、李君軼，2014）、網(wǎng)絡游記（付業(yè)勤、王新建、鄭向敏，2012）等方面的文獻；聚類#6的標簽是主題形象，包含主題形象（楊桂華、王秀紅，2009）、主題公園（丁雨蓮、趙媛，2013）、客源市場（汪德根，2013）等方面的文獻；聚類#7的標簽是區(qū)域旅游，包含區(qū)域旅游（汪德根、陳田、陸林等，2015）、品牌形象（陳曄、李天元、趙帆，2014）、構(gòu)成因素（張海霞、周玲強，2013）等方面的文獻；其他聚類標簽包括形象策劃、城市旅游、城市旅游形象、旅游區(qū)、入境游客、形象塑造，這些聚類基本涵蓋了1993年至2018年旅游形象研究的核心內(nèi)容和研究重點。

圖5 1993—2018年旅游形象研究關鍵詞及聚類知識圖譜Fig.5 Mapping knowledge domains of keywords and cluster network in tourism image research（1993-2018）

按照節(jié)點大小提取排名前20位的關鍵詞，結(jié)果見表2。其中，旅游形象出現(xiàn)的頻次最高（219次），旅游目的地（90次）、旅游目的地形象（61次）次之。目的地形象、品牌形象、形象感知出現(xiàn)的時間較晚，是近年來旅游形象研究的重點與熱點。從關鍵詞出現(xiàn)的最早年份可以看出，關于旅游形象的研究可分為3個階段：2000年以前是旅游形象研究的探索期，以旅游者、旅游業(yè)、旅游資源等基礎性關鍵詞為主；2000年至2005年是旅游形象研究的發(fā)展期，研究成果逐年遞增，主要圍繞旅游目的地、城市旅游形象、品牌形象、目的地營銷等內(nèi)容展開；2006年及以后是旅游形象研究的成熟期，研究內(nèi)容更加豐富，并向旅游感知形象、認知形象、情感形象、旅游品牌等研究方向轉(zhuǎn)變，數(shù)據(jù)來源也更加多樣化，如部分學者嘗試利用結(jié)構(gòu)方程等模型進行定量研究。在關鍵詞中做突發(fā)性檢測，提取前20個突現(xiàn)詞（見圖6），可以看出突現(xiàn)詞的演化路徑隨著時間的推移發(fā)生改變。通過比較高頻詞和突現(xiàn)詞可以發(fā)現(xiàn)：20個高頻詞和突現(xiàn)詞反映的結(jié)果基本一致，如突現(xiàn)詞中的旅游資源、旅游地、旅游者和旅游產(chǎn)業(yè)突現(xiàn)時間段均在2000年左右，其中旅游資源、旅游地一直是研究的熱點問題，持續(xù)時間分別是9年、8年；部分突現(xiàn)詞并不在前20個關鍵詞中，如形象策劃、旅游營銷、絲綢之路、結(jié)構(gòu)方程模型、網(wǎng)絡游記、情感形象等，通過查閱Citespace關鍵詞頻次信息表發(fā)現(xiàn)，這些突現(xiàn)詞即使沒有位列前20個高頻詞中也緊隨其后，屬于次高頻的關鍵詞。

表2 1993—2018年旅游地形象感知研究的前20個高頻關鍵詞Tab.2 Top 20 keywords in tourism image research（1993-2018）

圖6 1993—2018年旅游形象研究關鍵詞突發(fā)性檢測結(jié)果Fig.6 The tourism image research keywords sudden detection results（1993-2018）

三、結(jié)論與討論

本文借助CiteSpace V這一信息可視化軟件，對CNKI收錄的國內(nèi)旅游形象研究的重要文獻進行了計量分析，呈現(xiàn)出旅游形象研究的發(fā)文作者及合作網(wǎng)絡、發(fā)文機構(gòu)及機構(gòu)合作關系、關鍵詞及聚類知識圖譜。研究發(fā)現(xiàn)：

第一，旅游形象研究已經(jīng)成為國內(nèi)旅游學術界研究的重點和熱點領域。國內(nèi)關于旅游形象研究的重要文獻始于1993年，于2003年之后發(fā)文數(shù)量激增，表明學術界關于旅游形象的研究在關注度和研究熱度方面持續(xù)上升。雖然由于旅游業(yè)固有的脆弱性導致個別年份發(fā)文量有所下降，但總體來看仍呈上升趨勢，加之文獻來源為重要期刊，一定程度上表明文章的質(zhì)量越來越高，學術界越來越重視對旅游形象的研究。

第二，國內(nèi)已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定的旅游形象研究團隊。各研究團隊實力不同，表現(xiàn)出大分散、小集中的特點，團隊間的合作取決于地理位置遠近和學緣關系；團隊內(nèi)部合作強度較大，合作關系表現(xiàn)為一對多，其中陜西師范大學旅游與環(huán)境學院是發(fā)文數(shù)量最多的機構(gòu)。

第三，關于旅游形象的研究內(nèi)容正在不斷豐富和深化。國內(nèi)對旅游形象的研究經(jīng)歷了探索期、發(fā)展期、成熟期3個階段，研究內(nèi)容、研究方法、研究目的逐漸深化。研究內(nèi)容從旅游資源、旅游地、旅游者等基礎性內(nèi)容到城市旅游形象、品牌形象、形象策劃、目的地營銷等過渡性內(nèi)容再延伸到旅游感知形象、認知形象、情感形象等深度內(nèi)容；研究方法從定性研究轉(zhuǎn)變?yōu)槎垦芯?，或轉(zhuǎn)向定性與定量相結(jié)合，同時借助網(wǎng)絡文本資源，增強了文章的科學性；研究類型從為地方經(jīng)濟發(fā)展和區(qū)域形象定位提供對策及建議的應用型研究轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾暵糜涡蜗髢?nèi)在機理及內(nèi)涵等的理論研究，從而能更加科學、嚴謹?shù)刂笇嵺`。

梳理旅游形象研究知識圖譜，對于推動國內(nèi)旅游形象研究很有必要。用知識圖譜科學計量工具對既有重要文獻進行梳理，幫助相關研究學者了解研究現(xiàn)狀、發(fā)現(xiàn)研究問題很有意義，同時對想了解和進入該領域的研究者具有一定的參考價值。我國旅游形象研究的主題可歸納為13類 ，每一類主題都有其代表性和時效性，包含著不同的類目（即研究熱點）。近年來研究視角以低碳旅游、商務旅游、度假旅游、危機事件為主，網(wǎng)絡游記、網(wǎng)絡文本分析方法被廣泛關注，更加注重旅游者對旅游目的地的認知形象、情感形象、感知形象研究?；鹬С质情_展科研工作的經(jīng)濟基礎，關系到科研工作者的積極性和科研成果的多寡，在1252篇文章中有28.92%的文章得到了基金的支持，其中以國家自然科學基金和國家社會科學基金為主，且科研成果的優(yōu)劣與基金項目的級別以及發(fā)表期刊的級別有密切關系。

四、不足與展望

本文的研究數(shù)據(jù)以CNKI數(shù)據(jù)庫中的重要文獻為主，對非核心期刊和碩博士論文數(shù)據(jù)未予以考慮，未來可拓寬研究數(shù)據(jù)來源，同時結(jié)合WOS數(shù)據(jù)庫中關于國外旅游形象的研究文獻，梳理國內(nèi)外旅游形象研究脈絡及演化動態(tài)。此外，還需加強知識圖譜解讀的嚴謹性和規(guī)范性。

未來研究可以重點關注如下幾個方面：第一，加強旅游形象理論體系的研究。盡管旅游形象理論研究成果有所增多，但應用型成果一直居于主導地位，且研究深度不足，與其他學科的交叉力度不足，理論體系單薄，未來的研究應著眼于理論體系的構(gòu)建與完善。第二，研究視角可以更微觀或宏觀化。目前國內(nèi)關于旅游形象的研究視角以中觀層面的省、市為主，以A級景區(qū)、傳統(tǒng)村落及歷史文化名鎮(zhèn)（村）、國家旅游形象、代際差異下旅游者個性化需求為研究視角的成果較少，因此，有必要加強該類視角下的旅游形象研究。第三，創(chuàng)新研究方法。當前使用定量方法研究旅游形象的成果數(shù)量逐漸增多，擺脫了過去單一的定性研究，考慮到旅游形象的影響因素多元復雜，應綜合運用定性、定量研究，嘗試更加科學有效的研究方法，增加旅游形象研究的嚴謹性和客觀性。