基于鉆石模型的棲霞市荷葉村建設(shè)“淘寶村”分析

劉浚平 于卓嘉 姜藝楨 劉喜

摘? ?要? 電子商務(wù)的發(fā)展帶動農(nóng)業(yè)手工業(yè)市場發(fā)展，淘寶村眾創(chuàng)模式迅速走紅。而催生淘寶村發(fā)展的因素眾多，基于波特鉆石模型，以棲霞市荷葉村為例，分析其建設(shè)淘寶村的各種條件和存在的問題，最后從生產(chǎn)要素、相關(guān)支持產(chǎn)業(yè)、企業(yè)戰(zhàn)略、政府與機(jī)會等角度提出了對策建議。

關(guān)鍵詞? ?淘寶村;鉆石模型;戰(zhàn)略對策;山東省棲霞市荷葉村

中圖分類號：F724.6? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2019.28.019

互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、電商平臺高速發(fā)展，結(jié)合國家推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)改革發(fā)展方針，淘寶村的發(fā)展模式成為更多村落脫貧致富的首選。根據(jù)阿里研究院數(shù)據(jù)顯示，截至2019年，我國已有淘寶村落4 310個(gè)，同比上漲35%，覆蓋2.5億人口[1]。雖較2014年、2015年井噴式增長速率有所下降，但總體勢頭依然強(qiáng)勁。淘寶村的存在區(qū)域也由最初的江浙沿海地區(qū)向中西部擴(kuò)散，帶動了各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使得各地的特色文化有機(jī)會走進(jìn)千家萬戶。

淘寶村最大的特點(diǎn)便是集群化生產(chǎn)，這也是其較大的發(fā)展優(yōu)勢。根據(jù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論，在一定規(guī)模內(nèi)隨著產(chǎn)量的增加，長期平均成本下降。淘寶村的出現(xiàn)便是對這一理論極好的闡釋。目前，我國的淘寶村可分為3種形式：1）中間商型淘寶村。例如有依靠浙江義烏小商品批發(fā)城的義烏淘寶村。2）自產(chǎn)自銷產(chǎn)線一體化型淘寶村。主要依托于周邊的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，是我國現(xiàn)存較多的淘寶村形式。3）生產(chǎn)加工型淘寶村。這是本文想重點(diǎn)分析的淘寶村類型。

要注意此處的生產(chǎn)加工型淘寶村不是單純意義上只產(chǎn)不賣，而是以產(chǎn)為主，多為流通產(chǎn)品供貨源，不直接接觸電商平臺。這一類淘寶村數(shù)量也不在少數(shù)，大多以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工為主，產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，但由于缺少銷售人才，供銷能力不平衡，發(fā)展前景岌岌可危，所以對其研究十分必要。為此，以棲霞市荷葉村為例，分析其淘寶村發(fā)展的現(xiàn)狀、存在的問題，探討了具體的對策建議。

1 棲霞市荷葉村及鉆石模型介紹

通過對棲霞市荷葉村當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行調(diào)查走訪，我們發(fā)現(xiàn)超半數(shù)的村民參與了淘寶村項(xiàng)目，村民以中老年居多，45歲以上人口達(dá)95%。一般情況下，子女在外務(wù)工整理訂單，父母在家種植生產(chǎn)，再由物流人員提貨配送。村里合營與家庭農(nóng)場、合作社的經(jīng)營模式都存在，但參與者甚少。根據(jù)實(shí)地調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)煙臺棲霞市荷葉村的發(fā)展與鉆石模型有可類比之處。經(jīng)分析淘寶村的發(fā)展要素條件基本符合該模型。

1990年，美國哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特在《國家競爭優(yōu)勢》一書中提出了分析國家競爭優(yōu)勢的“鉆石”模型。波特認(rèn)為，—個(gè)國家能夠能否在某個(gè)產(chǎn)業(yè)的國際競爭中嶄露頭角，應(yīng)從生產(chǎn)要素、需求條件、相關(guān)及支持行業(yè)和企業(yè)戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)與競爭狀態(tài)等4個(gè)內(nèi)部要素，機(jī)會、政府等2個(gè)外部要素進(jìn)行綜合分析[2]。內(nèi)外部要素相互聯(lián)系，一同影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成了圖1所示的關(guān)系，也就是“鉆石模型”。

2 基于鉆石模型的棲霞市荷葉村建設(shè)“淘寶村”分析

2.1 生產(chǎn)要素

生產(chǎn)要素是淘寶村發(fā)展最基礎(chǔ)的條件，分為初級要素及高級要素，前者包括氣候、土壤等自然資源，后者包括現(xiàn)代化包裝、電子信息技術(shù)等要素。棲霞市荷葉村的主營產(chǎn)品是蘋果等生鮮水果，處于丘陵地帶的煙臺，氣候適宜，光照水量充足，有著豐富自然資源適合蘋果生長，加之悠久的蘋果栽培歷史，荷葉村村民有著豐富的栽培技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，在生產(chǎn)加工上有著巨大的優(yōu)勢，也使得其產(chǎn)品品質(zhì)一流。煙臺位于膠東半島，一級港口、國道省道水陸運(yùn)交通便利，良好的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為其銷售創(chuàng)造了絕佳的條件。網(wǎng)絡(luò)的普及，村內(nèi)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)覆蓋為其提供電子信息基礎(chǔ)。村內(nèi)自發(fā)建立了現(xiàn)代化包裝工廠，一方面提供了就業(yè)崗位，一方面為銷售做好基礎(chǔ)服務(wù)。初高級兩種生產(chǎn)要素的具備為淘寶村的發(fā)展提供了可能性。

2.2 需求條件

蘋果是種低熱量食物，也是美容佳品，是全國銷量前十的水果，深受消費(fèi)者青睞。改革開放以來，棲霞響應(yīng)政策加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，大力發(fā)展蘋果產(chǎn)業(yè)，年產(chǎn)量達(dá)100萬噸的棲霞蘋果成為支柱產(chǎn)業(yè)。棲霞有“中國蘋果之都”和“中國蘋果第一市”之稱，享譽(yù)全國的名聲也為荷葉村的蘋果帶來巨大市場需求[3]。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，在很大程度上削弱了信息不對稱問題，更多的消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)獲取產(chǎn)品信息，成為新增的商品需求者。

2.3 相關(guān)及支持產(chǎn)業(yè)

根據(jù)波特理論，相關(guān)支持產(chǎn)業(yè)對產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著重要影響。荷葉村的蘋果種植已經(jīng)形成規(guī)模，具有為淘寶村提供銷售產(chǎn)品的基礎(chǔ)能力，可以為電商銷售提供優(yōu)質(zhì)量的產(chǎn)品。電商平臺發(fā)展提供了良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，除此以外運(yùn)輸物流行業(yè)也是淘寶村銷售行業(yè)密不可分的支持者。物流技術(shù)的發(fā)展，生鮮運(yùn)輸已不成問題，高速度有質(zhì)量的運(yùn)輸系統(tǒng)保證了水果的新鮮度，在一定程度上提高了電商平臺的生鮮品銷量。物流外包，物流公司入村搬運(yùn)，降低了村民的運(yùn)營成本，從一定程度上催生了荷葉村淘寶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.4 企業(yè)戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)與競爭狀態(tài)

企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)與同業(yè)競爭是指企業(yè)在一個(gè)地區(qū)的組織結(jié)構(gòu)和管理形態(tài)。荷葉村村民多選擇獨(dú)立經(jīng)營，一家一戶的生產(chǎn)模式，使得種植規(guī)模較小、技術(shù)水平不平均、產(chǎn)品質(zhì)量也參差不齊，一定程度上對整個(gè)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不利。管理混亂，與周邊村落的同質(zhì)化競爭也不利于其長久發(fā)展[4]。

2.5 政府與機(jī)會

政府一直致力于農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)化改革，對于荷葉村這樣將農(nóng)產(chǎn)品與現(xiàn)代化電商平臺銷售的舉措持有支持態(tài)度，為其頒發(fā)了“中國淘寶村”的榮譽(yù)稱號，提升了棲霞市荷葉村的知名度，樹立良好的蘋果品牌形象。荷葉村抓住改革發(fā)展的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合，通過自己努力實(shí)現(xiàn)小康生活。

農(nóng)村草根式的創(chuàng)業(yè)模式門檻低、資金投入少，為農(nóng)民提供了良好的創(chuàng)業(yè)渠道，此嵌入式的創(chuàng)業(yè)就業(yè)模式給村民極為有利的發(fā)展機(jī)會。在帶頭人的模范作用下，越來越多的村民抓住機(jī)遇選擇參與進(jìn)來。協(xié)同效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)大大降低了生產(chǎn)銷售成本，拓展了村民的創(chuàng)收渠道。

3 棲霞市荷葉村“淘寶村”發(fā)展中存在的問題

3.1 管理銷售技術(shù)人才缺失

通過實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，棲霞市荷葉村村民人均年齡偏大，45～60歲占到村人口的75%，學(xué)歷相對較低，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營銷售方面有極大的技術(shù)問題。這不是個(gè)例，我國很多淘寶村都存在類似問題（如陜西西安周至獼猴桃生產(chǎn)基地）。村內(nèi)人員老齡化嚴(yán)重，年輕技術(shù)人才的缺乏使得這些村落大多只能進(jìn)行生產(chǎn)加工活動，提供貨源，其產(chǎn)品被上游中間商直接收購。中間商的存在，也增大了中間成本，果農(nóng)所獲得的利潤降低。由于青壯年勞動力的缺乏，許多公司無法在農(nóng)村落戶，無法在最大程度上帶動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，長此以往將影響其生產(chǎn)積極性，不利于整個(gè)淘寶村發(fā)展。

3.2 缺乏戰(zhàn)略及創(chuàng)新

經(jīng)營觀念策略保守，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，家庭為單位的經(jīng)營往往缺乏規(guī)劃及策略，大都是跟風(fēng)效仿，雷同的銷售使得消費(fèi)者難以抉擇或是審美疲勞，對樹立產(chǎn)業(yè)口碑極為不利，更甚者同質(zhì)化競爭轉(zhuǎn)化為低價(jià)競爭，擾亂市場秩序。

4 棲霞市荷葉村“淘寶村”發(fā)展建議

淘寶村的良性發(fā)展不光需要村民自身努力，更需要社會各層面的支持與幫助。

1）從生產(chǎn)要素角度考慮，人才的引進(jìn)至關(guān)重要，銷售管理技術(shù)人才的缺失是制約淘寶村發(fā)展最關(guān)鍵因素之一，解決途徑主要有2種：①原有村民組織加強(qiáng)培訓(xùn)，幫助其獲得使用網(wǎng)絡(luò)平臺及營銷銷售能力;②政策引進(jìn)人才，通過與高校聯(lián)合培養(yǎng)輸送留住人才，幫助淘寶村實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

2）從相關(guān)及支持產(chǎn)業(yè)角度考慮，完善相關(guān)配套設(shè)施，建設(shè)專業(yè)化冷凍保鮮倉庫，延長生鮮蔬果的存儲周期。加快產(chǎn)品運(yùn)輸速度，門對門直達(dá)運(yùn)輸，盡可能縮短在途時(shí)間，以最大程度地保證產(chǎn)品質(zhì)量，保證其在此項(xiàng)的競爭優(yōu)勢。

3）從企業(yè)戰(zhàn)略角度考慮，加強(qiáng)統(tǒng)一管理，同質(zhì)化產(chǎn)品融合，協(xié)調(diào)一致銷售，降低內(nèi)部競爭損耗，多渠道銷售，差異化競爭。升級經(jīng)營理念，創(chuàng)新營銷模式，建立區(qū)域特色營銷方式，樹立品牌形象，完善產(chǎn)品售后服務(wù)工作，給予消費(fèi)者更加良好的消費(fèi)體驗(yàn)。

4）從政府、機(jī)會角度考慮，要完善好激勵(lì)保障措施，保證政策落地實(shí)施，合理規(guī)劃產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，組織人才學(xué)習(xí)，采用一對一、一帶多的幫扶教授形式，幫助村民適應(yīng)現(xiàn)代化銷售模式。充分發(fā)揮帶頭人作用，除城鄉(xiāng)村委領(lǐng)導(dǎo)決策外，淘寶村興起更重要的就是帶頭人成功效應(yīng)。打好第一戰(zhàn)，吸引更多村民參與效仿，鼓勵(lì)發(fā)揮集體智慧，共同致富。推廣先進(jìn)的種植技術(shù)，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督管理，樹立區(qū)域品牌形象，幫助村民合理運(yùn)用電商互聯(lián)網(wǎng)平臺脫貧致富[5]。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展是不可逆的浪潮，淘寶村的出現(xiàn)與發(fā)展是必然的產(chǎn)物，棲霞市荷葉村的發(fā)展是淘寶村發(fā)展的縮影，在其身上發(fā)現(xiàn)的問題我們不能視而不見，同樣其中良好的發(fā)展模式我們也應(yīng)該學(xué)習(xí)。只有這樣才能更好地推動互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)、手工業(yè)模式的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 阿里研究院.2018年中國淘寶村研究報(bào)告[R].惠民：阿里研究院，2019.

[2] 邁克爾·波特.國家競爭優(yōu)勢[M].李明軒，邱如美（譯）.北京：華夏出版社，2002.

[3] 聶鳳云，劉相兵.基于鉆石模型的煙臺蘋果產(chǎn)業(yè)集群競爭力研究[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2011，39（5）：3118-3119，3112.

[4] 邢飛飛，薛麗君，李玫瑰.基于鉆石模型的煙臺大櫻桃產(chǎn)業(yè)集群競爭力研究[J].山東農(nóng)業(yè)科學(xué)，2013，45（8）：154-156.

[5] 潘姬熙.“淘寶村”集群化發(fā)展的特征和對策研究——以永嘉縣橋下鎮(zhèn)為例[J].時(shí)代金融，2017（11）：97-98，101.? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（責(zé)任編輯：敬廷桃）