傳統(tǒng)電視即將消亡？廣告商不以為然

BRIAN STEINBERG

即使是在數(shù)字領(lǐng)域已經(jīng)獲得蓬勃發(fā)展的廣告商，也在逐漸向傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)移。

這是一個(gè)電視觀眾比以往任何時(shí)候都更有權(quán)限跳過商業(yè)廣告的時(shí)代，預(yù)言家們聲稱正在消失的30秒電視廣告，卻再次流行了起來。不然的話，要如何解釋廣告巨頭在面對(duì)各種廣告新媒介，比如社交媒體、數(shù)字視頻等的時(shí)候，仍然不斷增加黃金時(shí)段電視廣告的預(yù)算？

誠然，電視收視率繼續(xù)下滑。然而，美國五大廣播電視網(wǎng)卻戰(zhàn)勝了流媒體技術(shù)帶來的破壞性沖擊，為下一季的黃金時(shí)段節(jié)目爭(zhēng)取到了大約5.5%到7.4%的預(yù)付廣告收入。據(jù)估算，北美五大英語廣播電視網(wǎng)，今年黃金時(shí)段廣告收入大約為96億至108億美元，相比去年的91億至100.6億美元，連續(xù)第四年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

這個(gè)數(shù)字與諸如CBS、迪士尼、NBC環(huán)球、?？怂购腿A納傳媒等傳媒巨頭的廣告收入相比，也許不算可觀，卻在某種程度上證明了，盡管“電視即將迅速消亡”的預(yù)言多年來甚囂塵上，廣告商們卻對(duì)此不以為然。

“今年的預(yù)付廣告費(fèi)是近些年來最高的一次。”?？怂箞?zhí)行董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官拉克蘭·默多克（Lachlan Murdoch）近日在與投資者的電話會(huì)議上如是說。

為什么廣告商比過去更加依賴價(jià)格最為昂貴的傳統(tǒng)電視廣告？部分原因似乎是，他們對(duì)數(shù)字媒體某些方面的幻想破滅了。

過去一年，寶潔（Procter & Gamble）、聯(lián)合利華（Unilever）和美國電話電報(bào)公司（AT&T）一直在關(guān)注市場(chǎng)營銷人員為“籠絡(luò)”目標(biāo)客戶群所采用的新方式中令人不快的反饋。他們擔(dān)心自己的廣告會(huì)與一些社交媒體上某些具有負(fù)面影響或帶有攻擊性的內(nèi)容一起出現(xiàn)，同時(shí)，他們對(duì)呈現(xiàn)給數(shù)字用戶的廣告方式也并不滿意。

即使是在數(shù)字領(lǐng)域已經(jīng)獲得蓬勃發(fā)展的廣告商，也在逐漸向傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)移。促使2019年預(yù)付廣告費(fèi)增多的重要因素就是一些新興企業(yè)的沖擊。這些新興企業(yè)，此前主要利用數(shù)字技術(shù)，以更直接的方式接觸消費(fèi)者，然而現(xiàn)在他們也投向電視，進(jìn)入能夠接觸到更廣泛受眾的平臺(tái)。諸如Wayfair和Warby Parker的在線零售商和Peloton這樣的數(shù)字服務(wù)公司，以及如亞馬遜和Netflix這樣的流媒體平臺(tái)，都越來越多地使用傳統(tǒng)電視廣告，創(chuàng)造與盡可能多的觀眾進(jìn)行盡可能大規(guī)模對(duì)話的機(jī)會(huì)。難怪最近幾屆北美橄欖球“超級(jí)碗”的賽事轉(zhuǎn)播都被幾家流媒體巨頭的廣告淹沒，這些公司都渴望消費(fèi)者付費(fèi)訂閱，以便觀看《漢娜》（Hanna）、《愛爾蘭人》（the Irishman）或者《權(quán)力的游戲》（Game of Thrones）。

整體上看，電視巨頭在數(shù)字廣告方面的支出近期都有大幅飆升。據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士透露，迪士尼在數(shù)字業(yè)務(wù)的支出增長(zhǎng)了50%;華納傳媒在寬帶視頻和視頻點(diǎn)播方面的支出漲幅達(dá)到兩位數(shù);NBC環(huán)球的數(shù)字廣告費(fèi)用增長(zhǎng)50%，接近13億美元。

當(dāng)然，并非每個(gè)人都以同樣的方式受益。由于對(duì)廣告時(shí)間的高度需求和觀眾數(shù)量的不斷減少，電視廣告費(fèi)率飆升。隨著成本上升，大型廣告商優(yōu)先把資金投放在公共廣播電視網(wǎng)上，留給有線電視網(wǎng)的少之又少。維亞康姆公司今年收入與支出持平，其收入的很大一部分用于與數(shù)據(jù)和數(shù)字相關(guān)的新型廣告。華納傳媒的市場(chǎng)由數(shù)字需求驅(qū)動(dòng);它在線性電視的廣告支出與去年持平。

在這個(gè)電視觀眾將何去何從以及如何在他們面前投放廣告都充滿不確定性的時(shí)代，云集于麥迪遜大道的廣告公司一擲千金，為原本已經(jīng)在黃金時(shí)段下的巨額賭注又添一筆。

以今年為例，NBC黃金時(shí)段的廣告預(yù)訂額增長(zhǎng)了8%，從2018年的29.2億美元增至31.5億美元左右。此外，NBC還要求提高定價(jià)，希望把每千名觀眾觀看的廣告費(fèi)率即“千人成本”（CPM）提高13%至14%，“千人成本”是廣告公司和電視網(wǎng)之間年度談判的核心內(nèi)容。2018年，NBC的“千人成本”增長(zhǎng)超過11%。

CBS黃金時(shí)段廣告收入增長(zhǎng)了5%至6%。據(jù)業(yè)內(nèi)估計(jì)，這意味著CBS可以獲得23.9億至27.9億美元的廣告收入。去年，CBS廣告收入22.8億至26.3億美元，較2017年增長(zhǎng)1%。CBS迫切要求把“千人成本”提高14%到16%，而去年這一數(shù)字為9%到10%。

ABC黃金時(shí)段廣告收入今年增長(zhǎng)5%至10%，這意味著ABC可能獲得了19.5億至24.2億美元的廣告收入。相比之下，ABC在2018年的廣告收入為16億至22億美元。今年ABC希望把“千人成本”提高14%，而2017年這一數(shù)字則為10%至11%。

福克斯今年在黃金時(shí)段獲得了16億至18.2億美元的廣告收入，增長(zhǎng)了8%至9%。去年，福克斯的廣告收入僅增長(zhǎng)了1%至2%，總額在14.8億至16.7億美元。?？怂挂蠼衲辍扒顺杀尽钡脑龇茉?2%到13%之間;而2018年，?？怂沟摹扒顺杀尽痹龇?%到10%之間。

CW電視臺(tái)在黃金時(shí)段獲得了5.927億至6.634億美元的廣告收入，較去年增長(zhǎng)5%左右。2018年，CW電視臺(tái)的收入在5.645億美元到6.318億美元之間，比2017年增長(zhǎng)了15%。今年，CW電視臺(tái)希望“千人成本”的增幅能提高到14%到15%，去年這一數(shù)字則在10%到11%之間。

這些數(shù)字應(yīng)該被當(dāng)作方向指示標(biāo)，而不是銀行款項(xiàng)。前期，廣告商承諾在下一季投入一定金額的資金;但是每一季他們也可以取消其中的一部分;如果他們承諾投資的一個(gè)節(jié)目被砍掉，而且雙方無法制訂出新廣告計(jì)劃表，他們甚至可以撤資。有些人想當(dāng)然地認(rèn)為，前期收入會(huì)自動(dòng)存入?？怂?、時(shí)代華納、CBS、康卡斯特、維亞康姆和迪士尼等媒體集團(tuán)的金庫，但事實(shí)并非如此。

盡管有著這樣的警告，盡管對(duì)觀眾的擔(dān)憂依然存在，但顯然廣告商們還沒有放棄電視，即便在Netflix、Hulu和刷劇的時(shí)代。不過，廣告商們能否在截然不同的一代人中以更具吸引力的方式吸引現(xiàn)代觀眾，我們拭目以待。