你能準確識別互聯(lián)網廣告嗎

高揚

打開手機APP，瀏覽各大網站主頁，首先映入眼簾的，往往是各式各樣的廣告。互聯(lián)網帶來的便利，讓廣告不再局限于廣播、電視、報刊等載體，同時讓廣告突破了地域和空間的局限，以更加便捷、快速的方式出現(xiàn)在人們的視野。似乎只要存在網絡，廣告就有辦法出現(xiàn)。

據(jù)了解，互聯(lián)網廣告已成為廣告客戶的主要投放方式之一，中國是僅次于美國的全球第二大互聯(lián)網廣告市場。根據(jù)數(shù)據(jù)預測，未來幾年，互聯(lián)網廣告總收入將以11.8%的年均復合增長率持續(xù)增長，2019年達到近600億美元，并在2022年達到800億美元。國內互聯(lián)網廣告市場仍有巨大的發(fā)展空間。

與龐大的市場發(fā)展空間相伴而生的，是互聯(lián)網廣告市場呈現(xiàn)的種種亂象，其中的復雜生態(tài)不僅束縛著整個廣告行業(yè)的健康發(fā)展，也給不少網民帶來了煩惱和焦慮。

互聯(lián)網廣告市場亂象重重

對于趙女士而言，她新近的煩惱是剛剛跨入初三不久的孩子時常面臨低俗廣告的沖擊?！耙恍┮轮┞兜挠螒驈V告經常出現(xiàn)在一些學習APP和游戲界面中，有時候孩子上網查資料也會彈出一些內容低俗的廣告。孩子正值青春期，處于對兩性認知的一個關鍵階段，我很擔心這種廣告會給孩子的心理和成長帶來不利影響?！壁w女士告訴記者。她還表示，游戲中的廣告還可以通過盡量避免讓孩子少玩游戲來減少接觸，但使用學習APP和上網查資料是必須的，沒法避免?！耙膊桓姨匾馓嵝押⒆硬灰タ茨切V告，害怕本來人家沒留意，我這一提醒，他反倒留心了?！?/p>

趙女士所擔心和反感的低俗廣告只是互聯(lián)網廣告市場諸多亂象中的一種。近年來，國家市場監(jiān)管總局和地方各級市場監(jiān)管部門一直致力于治理互聯(lián)網廣告市場的諸多亂象。今年3月，國家市場監(jiān)管總局印發(fā)了《市場監(jiān)管總局關于深入開展互聯(lián)網廣告整治工作的通知》，部署開展2019年的互聯(lián)網廣告整治工作。其中明確指出，各地市場監(jiān)管部門要嚴肅查處涉及導向問題、政治敏感性、低俗庸俗媚俗或者社會影響大的互聯(lián)網違法廣告。要以社會影響大、覆蓋面廣的門戶網站、搜索引擎、電子商務平臺為重點，突出移動客戶端和新媒體賬戶等互聯(lián)網媒介，針對醫(yī)療、藥品、保健食品、房地產、金融投資理財?shù)汝P系人民群眾身體健康和財產安全的虛假違法廣告，加大執(zhí)法力度，壓實互聯(lián)網平臺主體責任，著力祛除互聯(lián)網廣告市場“頑疾”。記者發(fā)現(xiàn)，這些要求與2018年發(fā)布的互聯(lián)網廣告整治重點基本一致。

而從國家市場監(jiān)管總局公布的2018年互聯(lián)網違法廣告典型案例以及各地市場監(jiān)管部門的整治重點來看，各級監(jiān)管機關基本上都劍指虛假廣告和低俗廣告。在2018年公布的30起典型案例中，互聯(lián)網虛假廣告主要集中在醫(yī)療、藥品、保健食品、房地產、金融投資理財?shù)阮I域。有關保健食品的廣告主要表現(xiàn)為夸大產品功效，宣稱產品具有某些特定功能;在醫(yī)療方面，主要為夸大宣傳醫(yī)療器械的治療作用和功能，廣告用語不規(guī)范等違法行為;而關于房地產和金融投資理財?shù)膹V告則突出表現(xiàn)為在廣告中給予升值或者投資回報承諾。

除了以上違法行為較為集中的領域外，互聯(lián)網廣告有時還喜歡和迷信“做朋友”。比如，在北京言美文化傳播有限公司發(fā)布的含有迷信內容的違法廣告一案中，當事人在其自設網站多次發(fā)布“經過正統(tǒng)開光的本命佛守護神，長期佩戴能夠清除負能量，使佩戴者改善跌宕起伏的運勢，擺脫諸事不順的厄運，化解流年兇災，財源滾滾來”“對于家庭不和，破財，夫妻感情不和離婚等，本命佛也是必須的選擇”等迷信色彩的廣告內容。監(jiān)管機關認為，當事人行為違反了廣告法第9條的規(guī)定，含有迷信內容，該文化傳播公司最終被責令停止發(fā)布違法廣告，并處罰款50萬元。

識別互聯(lián)網廣告并非易事

提起互聯(lián)網廣告，很多人都會想到2016年引發(fā)全國關注的“魏則西事件”，該事件被視為推動互聯(lián)網廣告規(guī)范出臺的里程碑。魏則西為治療惡性腫瘤，通過百度搜索到一家醫(yī)院并前往治療，在花費20余萬元治療費用后，最終不治身亡。有人認為，“魏則西事件”是“百度競價排名”和“莆田系醫(yī)院”共同釀成的惡果。

就在“魏則西事件”發(fā)生后不久，為了對互聯(lián)網廣告進行有針對性的監(jiān)管，《互聯(lián)網廣告管理暫行辦法》（以下簡稱《辦法》）出臺，其中明確了互聯(lián)網廣告的含義，與競價排名對應的付費搜索廣告被納入法規(guī)規(guī)制。根據(jù)《辦法》規(guī)定，互聯(lián)網廣告是指通過網站、網頁、互聯(lián)網應用程序等互聯(lián)網媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務的商業(yè)廣告。前款所稱互聯(lián)網廣告包括：（一）推銷商品或者服務的含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告;（二）推銷商品或者服務的電子郵件廣告;（三）推銷商品或者服務的付費搜索廣告;（四）推銷商品或者服務的商業(yè)性展示中的廣告，法律、法規(guī)和規(guī)章規(guī)定經營者應當向消費者提供的信息的展示依照其規(guī)定;（五）其他通過互聯(lián)網媒介推銷商品或者服務的商業(yè)廣告。

盡管互聯(lián)網廣告的含義有了法律上的界定，但想要識別棲身于互聯(lián)網中的廣告并非易事，對于普通消費者而言更是如此。

記者以“你能準確判斷網絡廣告（互聯(lián)網廣告）嗎”為題隨機采訪了幾位市民，他們大多表示，對于在廣告頁面明確標注有“廣告”二字的，識別起來并不困難，但是，對于一些通過微博、微信公眾號或其他方式介紹產品或服務的文章，他們無從判斷。原來，一些微博或者微信公眾號會通過文章的形式將一些產品或服務夾雜在其中，讓讀者無從識別。還有一些文章本身就是廣告。

據(jù)《錢江晚報》報道，就在今年7月，小紅書APP在多家安卓應用商店遭下架后，媒體通過調查發(fā)現(xiàn)，小紅書APP已經脫離了“年輕人的生活方式平臺和消費決策入口”這一初衷，不少用戶吐槽，小紅書上“沒有體驗，全是廣告”。此前有調查發(fā)現(xiàn)，假“種草筆記”已經形成一條完整產業(yè)鏈，只要通過代發(fā)人員，產品就能以體驗筆記的形式，發(fā)布在小紅書上。

對此，中國人民大學法學院教授劉俊海認為，無論是所謂的“種草筆記”還是一些自媒體軟文廣告或是網絡視頻中的植入廣告，本質上都屬于廣告，都應該遵守廣告法和《互聯(lián)網廣告管理暫行辦法》對于廣告的硬性要求，不得有虛假廣告，不得有誤導性宣傳，這是底線。

根據(jù)《辦法》規(guī)定，互聯(lián)網廣告應當具有可識別性，顯著標明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告。但實踐中，很多廣告活動主體故意弱化公眾對于廣告認知的一些關鍵性特征，在廣告的形式和內容上“絞盡腦汁”，用一些極其隱蔽的方式將廣告“藏起來”，以逃避法律監(jiān)管。

為有效打擊這種隱蔽的廣告形式，北京師范大學法學院教授劉德良認為，應當充分發(fā)揮公眾舉報的作用，對這類廣告實現(xiàn)精準打擊。即一旦公眾接收到相關信息，認為其可能屬于“隱藏的廣告”，就應當將相關線索提供給有關責任主體或監(jiān)管部門，以便采取進一步的調查措施。

廣告活動主體應各司其職各盡其責

根據(jù)廣告法規(guī)定，在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，廣告活動主體包括廣告主、廣告經營者與廣告發(fā)布者，但是在互聯(lián)網環(huán)境下，廣告活動主體更加復雜多樣，主體身份需要根據(jù)互聯(lián)網廣告活動的方式與特點才能確認。一些網絡加V用戶利用自身的影響力成為廣告信息發(fā)布者。不僅如此，自媒體時代的到來，讓每一位網絡用戶都可能成為潛在的廣告信息發(fā)布者。

“在互聯(lián)網廣告中，還存在廣告活動主體身份重合、角色混同等現(xiàn)象，即有的主體既是廣告經營者又是廣告發(fā)布者，還有的廣告主通過自建平臺發(fā)布廣告。當然，分工合作的情況依然存在，但無論他們的身份如何混同或變化，只要符合法律法規(guī)中有關廣告主、廣告經營者和廣告發(fā)布者的身份定位，就應該遵守廣告法相關規(guī)定，受到約束?！眲⒖『Ｕf。

根據(jù)《辦法》規(guī)定，廣告主應當對廣告內容的真實性負責，包括其主體身份、行政許可、引證內容等證明文件，應當真實、合法、有效。互聯(lián)網廣告發(fā)布者、廣告經營者應當按照國家有關規(guī)定建立、健全互聯(lián)網廣告業(yè)務的承接登記、審核、檔案管理制度;審核查驗并登記廣告主的名稱、地址和有效聯(lián)系方式等主體身份信息，建立登記檔案并定期核實更新?；ヂ?lián)網廣告發(fā)布者、廣告經營者應當查驗有關證明文件，核對廣告內容，對內容不符或者證明文件不全的廣告，不得設計、制作、代理、發(fā)布?；ヂ?lián)網廣告發(fā)布者、廣告經營者應當配備熟悉廣告法規(guī)的廣告審查人員;有條件的還應當設立專門機構，負責互聯(lián)網廣告的審查。

劉俊海認為，《互聯(lián)網廣告管理暫行辦法》對各個廣告活動主體的責任已經規(guī)定得很明確，需要各個主體做到各司其職、各負其責?！俺寺男蟹煞ㄒ?guī)規(guī)定的義務，對于廣告主而言，還應該聚焦主業(yè)，把主要資金和精力放在提高產品或服務質量上，提高消費者的滿意度和獲得感，不要把工夫花在忽悠消費者上。廣告經營者和發(fā)布者也要對廣告法心存敬畏，不能只顧金錢利益而毫無原則底線?！眲⒖『Ｕf。

記者發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)環(huán)境下的廣告相比，互聯(lián)網廣告活動主體中還有一個特殊的存在，即互聯(lián)網信息服務提供者?！掇k法》第17條規(guī)定，未參與互聯(lián)網廣告經營活動，僅為互聯(lián)網廣告提供信息服務的互聯(lián)網信息服務提供者，對其明知或者應知利用其信息服務發(fā)布違法廣告的，應當予以制止。

那么，對于互聯(lián)網信息服務提供者而言，在哪些情況下應該履行“制止”的義務呢？

對此，中國廣告協(xié)會法律咨詢委員會常務委員杜東為曾在報紙上發(fā)文指出，他認為，對于互聯(lián)網信息服務提供者是否需要承擔“應知”責任，應綜合考慮以下因素：廣告監(jiān)管機關或其他政府部門進行提示告誡或者公示;消費者組織或者其他社團組織發(fā)出通知函，且有足夠證據(jù)支持;消費者投訴特別集中，且有足夠證據(jù)支持;有證據(jù)顯示互聯(lián)網信息服務提供者對違法廣告進行過編輯處理;互聯(lián)網信息服務提供者主動對信息進行了編輯、選擇、整理、排名、推薦或者修改等;基于現(xiàn)有技術水平，監(jiān)測搜查手段容易進行識別;涉嫌違法廣告信息位于網站首頁、欄目首頁或者其他明顯可見位置。

改變規(guī)制模式，嚴格執(zhí)法

在打擊互聯(lián)網廣告方面，監(jiān)管部門一直在努力。據(jù)市場監(jiān)管總局相關司局負責人介紹，2018年全國市場監(jiān)管部門共查處違法互聯(lián)網廣告案件23102件，罰沒金額33451萬元，分別占廣告案件總數(shù)的55.9%，罰沒款總額的44.1%。與2017年相比，查辦的互聯(lián)網廣告違法案件數(shù)量同比增長55%，罰沒款同比增長37.4%。為有效整治互聯(lián)網廣告，國家互聯(lián)網廣告監(jiān)測中心成立并于2016年9月進入試運行。

但是，與此同時，互聯(lián)網廣告所呈現(xiàn)的新特點和新變化也給監(jiān)管帶來了挑戰(zhàn)。在老問題和新問題的沖擊下，互聯(lián)網廣告監(jiān)管和規(guī)制將何去何從？

對此，劉俊海指出，與傳統(tǒng)廣告相比，互聯(lián)網廣告確實呈現(xiàn)出一些新特點，也給監(jiān)管帶來了相應的困難。“舉例來說，粘貼在電線桿上的廣告對于監(jiān)管部門而言清晰可見，但互聯(lián)網上的廣告如果監(jiān)管部門不上網根本無從知曉，尤其是對于一些散發(fā)在微信群中的廣告，監(jiān)管部門更加無從得知。對于這種情況，需要創(chuàng)新監(jiān)管方式，包括互聯(lián)網平臺也要有所擔當。其中，互聯(lián)網平臺應該發(fā)揮主體責任，原因在于，他們是平臺的建立者、規(guī)則的制定者、客戶的選擇者、大數(shù)據(jù)的擁有者、利益的既得者，更加有能力和手段進行把關?！眲⒖『＿€強調，互聯(lián)網廣告監(jiān)管和規(guī)制存在的問題關鍵不在于無法可依，而在于有法未依，違法未究。

南京大學法學院副教授宋亞輝曾發(fā)文指出，在互聯(lián)網時代，網絡廣告無處不在，且花樣翻新，由行政機關主導的“命令-控制”廣告規(guī)制模式已難以適應網絡廣告的發(fā)展狀況。但2015年新修訂的廣告法仍然照搬線下廣告規(guī)制模式來應對互聯(lián)網廣告，2016年的《互聯(lián)網廣告管理暫行辦法》雖然對其作出了改良式運用，但僅要求對網絡廣告具有“核對和控制能力”的廣告發(fā)布者對呈現(xiàn)于其網頁或者軟件上的廣告承擔核對義務，仍存在諸多問題?！皢栴}的徹底解決必須結合互聯(lián)網廣告的運作規(guī)律和規(guī)制原理，構建一套由政府、互聯(lián)網企業(yè)、行業(yè)中介組織和全體網民公眾參與的合作治理模式。在具體的制度設計上，應當打破廣告法統(tǒng)一適用的‘主體-行為-責任規(guī)范體系，轉而以區(qū)分不同技術類型的互聯(lián)網廣告為基礎，以量身定做的思路，涉及各類互聯(lián)網廣告的行為規(guī)范和法律責任體系?！彼蝸嗇x認為。

關于互聯(lián)網廣告的規(guī)制，劉德良也認為，現(xiàn)有法律法規(guī)仍存在一些不足。“第一，現(xiàn)有規(guī)范并沒有強調互聯(lián)網信息發(fā)布平臺應該承擔的事先審查義務，導致大量違法廣告在網上橫行。對于一些明顯違法的互聯(lián)網廣告，比如用詞不規(guī)范、包含政治敏感信息、崇尚封建迷信、宣揚低俗庸俗等違法廣告，信息發(fā)布平臺應該承擔事先審查義務，而且這完全可以通過技術手段實現(xiàn)，如通過技術過濾或者智能機器人的運用等。第二，在現(xiàn)有的框架下，違法行為獲利高，違法成本低，導致違法行為屢禁不止。這些都需要加以改進。當然，在現(xiàn)有制度框架下，監(jiān)管部門仍然可以有所作為，比如設立網警巡查，在人力資源不足的情況下，利用智能機器人進行網上巡邏，同時，建立公眾舉報獎勵制度，充分發(fā)揮公眾的作用，擴大違法線索來源等?！眲⒌铝冀ㄗh。（文章來源：檢察日報）