中產(chǎn)階層消費(fèi)的場(chǎng)景模式研究

王曉明 何沙

內(nèi)容摘要：近年來(lái)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域也呈現(xiàn)出新的變化趨勢(shì)。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)憑借對(duì)目標(biāo)用戶的深度洞察和定向傳播，挖掘出消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的消費(fèi)潛力，取得了驕人的營(yíng)銷(xiāo)效果。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和社會(huì)結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化，中產(chǎn)階層群體正在逐漸壯大，他們通常追求生活品質(zhì)的提升和社會(huì)地位的提高，消費(fèi)意愿強(qiáng)烈，需求層次較高，成為眾多企業(yè)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象。本文首先梳理了場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)和中產(chǎn)階層的相關(guān)概念，然后通過(guò)對(duì)中產(chǎn)階層場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)建構(gòu)主要元素的理解，總結(jié)了中產(chǎn)階層場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)目前面臨的困境和潛在的出路。

關(guān)鍵詞：場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo) ? 中產(chǎn)階層 ? 消費(fèi)模式

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)概念

“場(chǎng)景”一詞最初被解釋為戲劇、電影中的場(chǎng)面。隨著社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科對(duì)場(chǎng)景理論的探討，場(chǎng)景從單純的客觀存在發(fā)展為人與周?chē)拔镪P(guān)系的總和。社會(huì)學(xué)家戈夫曼的場(chǎng)景理論認(rèn)為，媒介、場(chǎng)景和行為之間存在高度的關(guān)聯(lián)與互動(dòng)關(guān)系。將之推廣到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度來(lái)看，場(chǎng)景與行為之間的關(guān)聯(lián)互動(dòng)使場(chǎng)景不再單純是一個(gè)客觀時(shí)空的結(jié)合，還能夠凝聚社會(huì)規(guī)則對(duì)人們的消費(fèi)實(shí)踐產(chǎn)生影響。

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)作為體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的概念分支在上世紀(jì)80年代被提出，近年來(lái)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展逐漸成為研究熱點(diǎn)。綜合來(lái)看，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)指的是基于對(duì)用戶的深度洞察，在消費(fèi)者所在的生活和工作等線上及線下場(chǎng)景中，通過(guò)精準(zhǔn)、定向的傳播，提供滿足消費(fèi)者需求服務(wù)的一種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。這種營(yíng)銷(xiāo)方式往往會(huì)利用大數(shù)據(jù)、社交媒體等不斷發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打造雙向的互動(dòng)體驗(yàn)，挖掘消費(fèi)者在不同場(chǎng)景的潛力需求，努力達(dá)到消費(fèi)者的物質(zhì)滿足、心理滿足和精神滿足，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化的營(yíng)銷(xiāo)效果。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的時(shí)間和空間逐漸呈現(xiàn)碎片化趨勢(shì)，用戶的消費(fèi)特征也趨向多元化。與過(guò)去傳統(tǒng)單一的營(yíng)銷(xiāo)方式不同，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)借助多樣的場(chǎng)景與消費(fèi)者形成了豐富的接觸點(diǎn)，具有高度的精準(zhǔn)性、個(gè)性化、互動(dòng)性和情感性（許閩枝，2018）。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值就在于挖掘商品在不同場(chǎng)景下的功能價(jià)值，挖掘消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的需求，將商品的價(jià)值與消費(fèi)者的需求實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配，最終產(chǎn)生最大化的市場(chǎng)價(jià)值。

中產(chǎn)階層消費(fèi)特征

改革開(kāi)放以來(lái)，隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和社會(huì)結(jié)構(gòu)的不斷轉(zhuǎn)型，中產(chǎn)階層在社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、政治和文化的發(fā)展中發(fā)揮著越來(lái)越大的作用。目前學(xué)界對(duì)中產(chǎn)階層的定義和劃分標(biāo)準(zhǔn)并不統(tǒng)一，但大多數(shù)學(xué)者都認(rèn)為我國(guó)現(xiàn)階段的中產(chǎn)階層一般指接受過(guò)高等教育、具有專業(yè)知識(shí)、從事腦力勞動(dòng)、年收入在6萬(wàn)元-50萬(wàn)元、消費(fèi)觀念前衛(wèi)并具有相應(yīng)的消費(fèi)能力、追求社會(huì)地位和生活品味的階層。隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)整體呈現(xiàn)升級(jí)態(tài)勢(shì)，居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整和優(yōu)化，消費(fèi)增長(zhǎng)的動(dòng)力也在進(jìn)一步提升（黃雋、李冀愷，2018）。中產(chǎn)階層消費(fèi)者通常具有較高的可支配收入，所以他們消費(fèi)意愿很強(qiáng)烈、消費(fèi)需求的層次較高、消費(fèi)過(guò)程的符號(hào)性很強(qiáng)。

凡勃倫最早在《有閑階級(jí)論》提出了“炫耀性消費(fèi)”的概念，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)中國(guó)中產(chǎn)階層消費(fèi)心理和行為的研究不斷印證了這一觀點(diǎn)。他們渴求通過(guò)對(duì)名牌的消費(fèi)來(lái)獲得相應(yīng)的歸屬感和身份認(rèn)同，通過(guò)對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)來(lái)追求高品質(zhì)生活和更高的社會(huì)地位。中國(guó)中產(chǎn)階層的消費(fèi)越來(lái)越傾向時(shí)尚消費(fèi)、品牌消費(fèi)、文化消費(fèi)、品味消費(fèi)、休閑消費(fèi)與享受消費(fèi)（郁方，2005），并希望通過(guò)炫耀性的等級(jí)消費(fèi)，尤其是奢侈品消費(fèi)，來(lái)構(gòu)建中產(chǎn)階層的身份邊界。

中產(chǎn)階層場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)建構(gòu)的主要元素

（一）打造核心營(yíng)銷(xiāo)理念

隨著中產(chǎn)階層消費(fèi)需求的多元化和個(gè)性化發(fā)展，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的核心在于打造出一個(gè)精準(zhǔn)切入消費(fèi)者需求的主題理念，與目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)情感上的共鳴。核心理念是產(chǎn)品與消費(fèi)者的情感連接點(diǎn)，是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)給消費(fèi)者傳遞的主要信息，是設(shè)計(jì)線上線下場(chǎng)景和組織場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)思想。核心理念的打造通常需要企業(yè)對(duì)產(chǎn)品符號(hào)價(jià)值和消費(fèi)者精神需求進(jìn)行深入洞察和精準(zhǔn)匹配，挖掘兩者之間的共性進(jìn)行抽象化表達(dá)，總結(jié)出能夠吸引和打動(dòng)消費(fèi)者的精神主題。

中產(chǎn)階層群體的消費(fèi)觀念通常比較前衛(wèi)，在消費(fèi)時(shí)追求社會(huì)地位和生活品味的構(gòu)建，所以針對(duì)中產(chǎn)階層進(jìn)行的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)通常會(huì)圍繞精致、時(shí)尚、品質(zhì)、高端等關(guān)鍵詞展開(kāi)，用產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的精神滿足。例如，網(wǎng)易旗下原創(chuàng)生活類(lèi)自營(yíng)品牌網(wǎng)易嚴(yán)選在將6·18節(jié)日大促的目標(biāo)消費(fèi)者定位為城市中產(chǎn)階層后，大力打造“精致主義”的核心營(yíng)銷(xiāo)理念，通過(guò)微博爭(zhēng)議性話題、精致創(chuàng)意視頻和超強(qiáng)福利活動(dòng)等具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，傳遞網(wǎng)易嚴(yán)選商品的高品質(zhì)特性，鼓勵(lì)中產(chǎn)階層的精致主義行為，以滿足中產(chǎn)階層追求高品質(zhì)生活的精神需求。

（二）搭建線上線下關(guān)聯(lián)場(chǎng)景

首先，企業(yè)需要在所確認(rèn)的核心營(yíng)銷(xiāo)理念的基礎(chǔ)上，將海量的商品信息與海量的消費(fèi)者需求進(jìn)行匹配，找到關(guān)鍵的連接點(diǎn)來(lái)確認(rèn)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)所要塑造的場(chǎng)景。這個(gè)場(chǎng)景包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是場(chǎng)，即時(shí)間和空間;二是景，即情景和互動(dòng)。企業(yè)需要明確場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)要搭建怎樣的時(shí)間、空間、情景以及要與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)怎樣的互動(dòng)，以此來(lái)決定具體選擇哪一種場(chǎng)景來(lái)接觸更多的消費(fèi)者。一般而言，針對(duì)中產(chǎn)階層的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)主要圍繞中產(chǎn)階層消費(fèi)者日常生活接觸到的各種場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行，主要包括家庭生活場(chǎng)景、辦公室場(chǎng)景、商圈場(chǎng)景、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景、旅游場(chǎng)景、交通場(chǎng)景等。企業(yè)需要秉持核心營(yíng)銷(xiāo)理念，充分利用大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器和定位技術(shù)等科學(xué)技術(shù)對(duì)產(chǎn)品特性和消費(fèi)者需求進(jìn)行深入洞察，選擇最適合傳遞產(chǎn)品功能價(jià)值和與釋放消費(fèi)者潛力需求的場(chǎng)景作為重點(diǎn)來(lái)進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。

在確定具體的場(chǎng)景后，企業(yè)需要充分利用各種線上線下資源來(lái)設(shè)計(jì)和搭建與消費(fèi)者有更多接觸的場(chǎng)景，以傳遞核心營(yíng)銷(xiāo)理念，刺激消費(fèi)者的潛在購(gòu)物需求。場(chǎng)景的具體搭建方法可以從其含義入手，塑造一個(gè)能夠挖掘消費(fèi)者潛力需求的時(shí)間或空間。從時(shí)間維度來(lái)看，人在不同的時(shí)間有不同的情緒，會(huì)很大程度影響到人們的購(gòu)物欲望，某些特殊的節(jié)日也會(huì)刺激消費(fèi)者的購(gòu)物需求。目前各大電商平臺(tái)的雙十一購(gòu)物節(jié)就利用了時(shí)間這一維度，通過(guò)線下大范圍覆蓋接觸和線上大力優(yōu)惠促銷(xiāo)在雙十一期間渲染一種搶購(gòu)的氛圍，來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。從空間維度來(lái)看，人在不同場(chǎng)合對(duì)事物的感知不同，這也會(huì)很大影響到人們的消費(fèi)需求。某些特定的場(chǎng)景更能體現(xiàn)商品的功能價(jià)值，讓消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)的消費(fèi)需求。知名運(yùn)動(dòng)品牌耐克設(shè)立了包含鞋款陳列墻、專門(mén)訓(xùn)練區(qū)域、個(gè)性化定制中心、專業(yè)運(yùn)動(dòng)社區(qū)等空間場(chǎng)景的線下體驗(yàn)中心，充分利用高新技術(shù)將大屏幕與跑步機(jī)、籃球場(chǎng)、人造草坪相結(jié)合，模擬各種真實(shí)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景讓消費(fèi)者體驗(yàn)鞋服著裝感受，滿足了中產(chǎn)階層消費(fèi)者在跑步、籃球、足球等不同運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下的運(yùn)動(dòng)需求，發(fā)揮了場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)設(shè)計(jì)好具體的時(shí)間和空間后，就需要通過(guò)各種手段觸發(fā)用戶的情緒，與消費(fèi)者產(chǎn)生更多的互動(dòng)。在這一環(huán)節(jié)，具體的道具安排和環(huán)境設(shè)計(jì)等內(nèi)容都需要經(jīng)過(guò)精心的考量，盡可能多地與消費(fèi)者的日常生活產(chǎn)生關(guān)聯(lián)并形成接觸點(diǎn)，烘托氣氛的同時(shí)傳達(dá)產(chǎn)品的功能價(jià)值、傳遞活動(dòng)的核心理念。針對(duì)中產(chǎn)階層追求更高社會(huì)地位和生活品質(zhì)的需求，線上線下場(chǎng)景的布置和設(shè)計(jì)尤其需要注重細(xì)節(jié)表達(dá)，通過(guò)塑造精致的場(chǎng)景打動(dòng)中產(chǎn)階層群體，挖掘他們?cè)谠搱?chǎng)景下的潛在購(gòu)物需求。例如，注重簡(jiǎn)潔環(huán)保的日本雜貨品牌無(wú)印良品在北京開(kāi)設(shè)了無(wú)印良品酒店，酒店的房間陳設(shè)、洗護(hù)用品、餐廳食材都來(lái)自無(wú)印良品。通過(guò)對(duì)毛巾的觸感、房間用具的使用、床品的舒適程度等細(xì)節(jié)的體驗(yàn)，消費(fèi)者可以切身感受到無(wú)印良品商品的功能價(jià)值和該品牌的極簡(jiǎn)主義理念，進(jìn)而激發(fā)潛在的購(gòu)物需求，并在酒店內(nèi)開(kāi)設(shè)的大型無(wú)印良品商店實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。

（三）傳遞特色生活方式

具體的時(shí)空?qǐng)鼍按罱梢杂行г黾悠髽I(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，但場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程不能僅僅停留于具體的場(chǎng)景層面，而應(yīng)該圍繞核心營(yíng)銷(xiāo)理念進(jìn)行進(jìn)一步延伸，通過(guò)傳遞某種特色生活方式的途徑升華企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，對(duì)消費(fèi)者的日常生活產(chǎn)生影響。中產(chǎn)階層群體的消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，對(duì)商品的需求也不斷發(fā)展為對(duì)生活方案的需求，企業(yè)應(yīng)該抓住這一機(jī)遇，著力提升中產(chǎn)階層的生活品質(zhì)，為中產(chǎn)階層打造更加優(yōu)質(zhì)的生活方案，以釋放追求高品質(zhì)生活方式的中產(chǎn)階層的消費(fèi)潛力。奢侈品購(gòu)物服務(wù)平臺(tái)寺庫(kù)就以美好生活方式為出發(fā)點(diǎn)，除了發(fā)展線上平臺(tái)、提供貼心服務(wù)外，還在城市中心建立線下的寺庫(kù)會(huì)所來(lái)提供服裝搭配、奢侈品養(yǎng)護(hù)等尊貴服務(wù)，并將商圈場(chǎng)景延伸至生活場(chǎng)景，時(shí)常開(kāi)展舞會(huì)、畫(huà)展、品酒會(huì)等社交活動(dòng)，打造出一個(gè)涵蓋消費(fèi)者日常生活各方面的線上線下精致生活方式，吸引了超過(guò)1870萬(wàn)中產(chǎn)階層用戶。

通過(guò)對(duì)打造核心營(yíng)銷(xiāo)理念、搭建線上線下關(guān)聯(lián)場(chǎng)景和傳遞優(yōu)質(zhì)生活方式這三個(gè)元素的精心錘煉（見(jiàn)圖1），企業(yè)可以將中產(chǎn)階層消費(fèi)者與企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)緊密連接，傳遞企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)在該場(chǎng)景下的功能價(jià)值、觀念價(jià)值和潛在價(jià)值，滿足消費(fèi)者在該場(chǎng)景下的物質(zhì)需求、精神需求和心理需求，激發(fā)中產(chǎn)階層群體消費(fèi)潛力的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，推動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)領(lǐng)域的健康發(fā)展。

中產(chǎn)階層場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題

消費(fèi)者需求斷裂問(wèn)題。企業(yè)要實(shí)行有效的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，核心是要精準(zhǔn)識(shí)別出商品與中產(chǎn)階層緊密結(jié)合的場(chǎng)景，然而目前很多企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)都出現(xiàn)了場(chǎng)景與消費(fèi)者需求不匹配的問(wèn)題。中產(chǎn)階層消費(fèi)者對(duì)自身的消費(fèi)能力有一定的身份邊界認(rèn)知，企業(yè)塑造的場(chǎng)景層次如果高于中產(chǎn)階層的消費(fèi)需求層次，會(huì)讓消費(fèi)者望而卻步;如果低于中產(chǎn)階層的消費(fèi)需求層次，則不能滿足中產(chǎn)階層群體消費(fèi)時(shí)尋求的心理滿足，無(wú)法有效傳遞產(chǎn)品價(jià)值。企業(yè)如果不能精準(zhǔn)識(shí)別出產(chǎn)品與中產(chǎn)階層需求的連接點(diǎn)，通常就不能打造出有效的場(chǎng)景，在無(wú)效的場(chǎng)景中進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)也難以取得優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)效果。

消費(fèi)者隱私問(wèn)題。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展與大數(shù)據(jù)密不可分。大數(shù)據(jù)全面記錄了用戶的線上線下行為，包括其消費(fèi)行為、健康數(shù)據(jù)、瀏覽習(xí)慣、通訊信息等內(nèi)容，可以幫助場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)收集消費(fèi)者行為，評(píng)估消費(fèi)者需求，精準(zhǔn)推送營(yíng)銷(xiāo)信息。但是，很多的用戶隱私數(shù)據(jù)都是在消費(fèi)者無(wú)意識(shí)或不知情的情況下被使用的。李春玲（2016）研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)人隱私安全越來(lái)越成為目前困擾中產(chǎn)階層的重要問(wèn)題，給中產(chǎn)階層的成長(zhǎng)帶來(lái)了極大的不安全感和焦慮心態(tài)。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)在獲取用戶數(shù)據(jù)的過(guò)程中容易產(chǎn)生侵犯中產(chǎn)階層群體個(gè)人隱私的行為，如果用戶的個(gè)人隱私被企業(yè)惡意利用或者泄露則會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不可估量的損失。

對(duì)中產(chǎn)階層場(chǎng)景消費(fèi)模式的建議

緊密結(jié)合需求，精準(zhǔn)識(shí)別場(chǎng)景。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中產(chǎn)階層消費(fèi)者的需求出現(xiàn)了移動(dòng)化、碎片化和分散化的趨勢(shì)，但中產(chǎn)階層總體的消費(fèi)特征和消費(fèi)偏好正在逐漸成型，消費(fèi)心理也趨于理性。企業(yè)需要正確洞察和評(píng)估中產(chǎn)階層群體對(duì)自身消費(fèi)能力的認(rèn)知，打造與目標(biāo)消費(fèi)者需求在同一層次上的場(chǎng)景，契合中產(chǎn)階層消費(fèi)時(shí)的身份認(rèn)同心態(tài)，避免出現(xiàn)場(chǎng)景與消費(fèi)者需求的斷裂和脫節(jié)。同時(shí)，企業(yè)需要時(shí)刻密切跟蹤社會(huì)熱點(diǎn)事件及其背后可能產(chǎn)生的中產(chǎn)階層需求變化，精準(zhǔn)識(shí)別出能夠有效結(jié)合中產(chǎn)階層需求與產(chǎn)品價(jià)值特性的場(chǎng)景，挖掘中產(chǎn)階層消費(fèi)者的潛在需求并傳達(dá)商品的內(nèi)外價(jià)值，從而激發(fā)中產(chǎn)階層的購(gòu)物意愿，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)高效的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。

緊密結(jié)合線上線下場(chǎng)景，高效利用互聯(lián)網(wǎng)資源。在場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)都需要充分發(fā)揮線下體驗(yàn)的真實(shí)感優(yōu)勢(shì)和線上瀏覽的便捷性優(yōu)勢(shì)，緊密結(jié)合線上線下資源來(lái)構(gòu)造綜合一體化的場(chǎng)景，以提高中產(chǎn)階層消費(fèi)者的互動(dòng)感和參與度。同時(shí)，企業(yè)可以一方面充分利用各種媒體資源的廣泛性優(yōu)勢(shì)，在合適的界面匹配相應(yīng)的廣告來(lái)塑造場(chǎng)景，營(yíng)造良好用戶體驗(yàn)的同時(shí)有效提升轉(zhuǎn)化率;另一方面充分利用社交媒體等互聯(lián)網(wǎng)資源的裂變優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮人際傳播的重大影響力，通過(guò)打造優(yōu)質(zhì)場(chǎng)景來(lái)吸引社交媒體的二次傳播以擴(kuò)張場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的影響力，達(dá)到更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

各方綜合發(fā)力，保護(hù)消費(fèi)者隱私。中產(chǎn)階層消費(fèi)者隱私的保護(hù)需要政府、企業(yè)、消費(fèi)者個(gè)人和社會(huì)四方共同發(fā)力，建立有效的消費(fèi)者隱私保護(hù)機(jī)制，共同解決場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的社會(huì)倫理問(wèn)題。政府需要建立健全對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)這一新領(lǐng)域的法律法規(guī)，規(guī)范大數(shù)據(jù)等可能侵犯用戶隱私的技術(shù)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的使用;企業(yè)需要加強(qiáng)自我約束，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員更要遵守職業(yè)道德，自覺(jué)規(guī)范對(duì)用戶數(shù)據(jù)的使用流程;中產(chǎn)階層消費(fèi)者個(gè)人需要增強(qiáng)隱私風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，謹(jǐn)慎授予第三方平臺(tái)個(gè)人隱私信息，提高隱私安全意識(shí);社會(huì)需要加強(qiáng)對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的企業(yè)對(duì)中產(chǎn)階層消費(fèi)者數(shù)據(jù)使用的監(jiān)督，建立消費(fèi)者隱私保護(hù)的社會(huì)監(jiān)督機(jī)制，督促場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)實(shí)現(xiàn)自律。

重視心理績(jī)效，多維度評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)效果。將用戶參與場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)后的心理和情緒變化納入對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果的評(píng)估機(jī)制，綜合衡量場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否滿足了消費(fèi)者的物質(zhì)和心理的雙重需求，從傳播角度、經(jīng)濟(jì)角度和心理角度等多個(gè)維度衡量場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的綜合成果。通過(guò)對(duì)以往的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行全面具體的評(píng)估，對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)進(jìn)一步的健康發(fā)展提供指導(dǎo)和建議。

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