多渠道零售商線上線下協(xié)同策略研究綜述

劉瑞強 孫浩杰 陳書揚

內(nèi)容摘要：近年來，隨著大數(shù)據(jù)、云技術(shù)、電子商務(wù)的興起，網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模的大幅度增加，線上網(wǎng)絡(luò)市場成為零售商擴大市場份額的重要領(lǐng)域。傳統(tǒng)零售商紛紛開設(shè)線上渠道，在增加企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的同時，也對線下渠道產(chǎn)生了侵蝕作用，可見協(xié)同效應(yīng)與轉(zhuǎn)移效應(yīng)共存，這也使得學(xué)術(shù)界和管理者對線上線下協(xié)同給予更多的關(guān)注，然而目前對于線上線下協(xié)同策略的研究相對薄弱。有鑒于此，本文在梳理線上線下協(xié)同策略的理論基礎(chǔ)上，總結(jié)了多渠道協(xié)同策略的內(nèi)涵以及內(nèi)容，對多渠道協(xié)同策略的前因和結(jié)果變量進行了回顧，并對當前研究中的不足和未來的研究方向進行了展望。

關(guān)鍵詞：多渠道協(xié)同策略 ? 內(nèi)涵 ? 前因 ? 結(jié)果

引言

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，電子商務(wù)不斷拓展和深化，網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模也隨之增加，傳統(tǒng)的零售商紛紛積極開設(shè)線上銷售渠道，提供給顧客多樣化的購物體驗以最大化滿足顧客的需求。2017年，中國零售百強企業(yè)線上銷售增幅為78.9%，高于往年69%水平，蘇寧易購、孩子王、盒馬鮮生、尚品宅配的線上銷售額分別占到企業(yè)銷售總額的52.1%、30.0%、50.0%、30.0%。線上銷售成為繼線下渠道之后的重要銷售渠道，也反映出線上渠道的開展成為未來的新趨勢。

許多傳統(tǒng)零售商為了提高企業(yè)的銷售業(yè)績也相繼開通了線上銷售渠道，但是絕大多數(shù)零售商在拓展線上銷售渠道時，并沒有成功地實現(xiàn)線上渠道與線下渠道的協(xié)同發(fā)展。不僅線上渠道流量稀少，而且嚴重侵蝕了線下渠道。國美在實現(xiàn)多渠道策略時，只注重線上渠道的拓展，忽略線下渠道的發(fā)展，嚴重侵蝕了線下渠道，導(dǎo)致線下業(yè)務(wù)極度萎縮。知名運動品牌李寧利用線下品牌知名度大力推廣線上渠道，但是由于線上渠道的不斷打折促銷，線上渠道產(chǎn)品價格遠遠低于線下渠道價格，導(dǎo)致線下實體店銷量驟減。但也有成功拓展線上渠道、實現(xiàn)線上線下協(xié)同營銷發(fā)展的企業(yè)，比如，蘇寧易購從2009年全面升級成網(wǎng)上商城，2012年已經(jīng)成為僅次于京東的第三大交易平臺，截止2017年，線上銷售額占到企業(yè)銷售總額的52.1%?？梢?，在當今互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，線上與線下兩條不同的營銷渠道能否成功地協(xié)同關(guān)系到企業(yè)的生存。但是零售商在拓展線上渠道，實現(xiàn)線上線下雙渠道的協(xié)同過程中，由于缺乏理論的支持，往往以失敗告終，因此需要梳理相關(guān)理論，以解決零售商多渠道協(xié)同問題。

本文在梳理線上線下協(xié)同策略的理論基礎(chǔ)上，總結(jié)了多渠道協(xié)同策略的內(nèi)涵以及內(nèi)容（見表1）;接下來對多渠道協(xié)同策略的前因和結(jié)果變量進行了回顧，最后對當前研究中的不足和未來的研究方向進行展望。

在理論上，Lee等（2010）認為由于零售渠道的多樣性和豐富性能使渠道間形成強化效應(yīng)，主要表現(xiàn)為不同渠道的經(jīng)營績效得到改善。但 Chiu等（2011）指出，在多渠道銷售中，由于線上渠道具有便利性等多種優(yōu)勢，消費者往往更愿意在線上渠道完成購物，因此實體店引入線上銷售渠道作為渠道多樣性的補充，會產(chǎn)生替代效應(yīng)。綜上所述，零售商多渠道的協(xié)同效應(yīng)和侵蝕效應(yīng)并存。目前，國內(nèi)關(guān)于多渠道零售商線上線下協(xié)同的理論研究尚處于發(fā)展階段，還未形成成熟的理論體系。因此，本文通過以往文獻和理論的回顧，嘗試廓清線上線下協(xié)同的內(nèi)涵，梳理相關(guān)研究體系和理論框架，指出前因和結(jié)果變量，以期能夠為多渠道零售商制定有效的協(xié)同策略提供一些啟示。

線上線下協(xié)同策略內(nèi)涵與測量

（一）線上線下協(xié)同策略內(nèi)涵

在現(xiàn)有的文獻中，線上渠道或者線下渠道的作用機制以及跨渠道作用方面取得了較為成熟的成果，但對渠道協(xié)同概念的研究相對較少。Ansoff 和 McDonnell（1988）探討了協(xié)同營銷的內(nèi)涵，并認為協(xié)同營銷是多家企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，共同使用相互的資源，如營銷隊伍、銷售渠道或者倉儲方式等。Dickinson 和 Ramaseshan（2004）研究表明，企業(yè)內(nèi)部因素和外部因素都會影響協(xié)同營銷，協(xié)同營銷策略包括產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個維度。Wallace等（2004）認為，技術(shù)的更新?lián)Q代和客戶的個性化需求促使傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)變商業(yè)模式，實現(xiàn)線上線下多渠道營銷戰(zhàn)略以提高產(chǎn)品和服務(wù)，增進顧客的忠誠度。

綜上所述，本文將線上線下協(xié)同營銷定義為：線上銷售渠道和線下銷售渠道為達到企業(yè)的利益最大化，相互協(xié)作，利用資源共同提供給顧客在類別、服務(wù)、質(zhì)量、價格等方面具有較高的契合度的產(chǎn)品。

（二）線上線下協(xié)同策略的視角劃分

基于消費者視角。吳錦峰和常亞平（2017）在探討傳統(tǒng)零售商線上品牌延伸時，從消費者的視角出發(fā)，研究兩種不同的營銷戰(zhàn)略（線上與線下商店、線上與原型商店）在價格和商品類別上的一致性對零售商品牌的影響，得出兩種不同的營銷戰(zhàn)略均能改善顧客對零售商品牌的態(tài)度。Thaler（1985）和bolton（2003）從消費者的角度研究，表明消費者在購買決策時會對價格進行比較，產(chǎn)生不同的價格公平的感知，最終影響購買決策。牛志勇和黃沛（2017）從消費者公平偏好的視角對零售商的價格策略探討，研究表明同價策略相較于異價策略在具有公平感知的消費者中，更能提升消費者對產(chǎn)品的需求。

基于零售商角度。謝慶紅和曾常發(fā)（2015）等從零售商的視角探討了線上線下信任整合，指出消費者對線下實體店的信任水平會影響多渠道信任整合水平，且不同的線下信任對零售商的信任整合的影響機制不同。金玉芳（2006）和張輝（2011）等從零售商的角度分析了零售商線下的信任會向線上進行轉(zhuǎn)移，信任的轉(zhuǎn)移會促使線上的業(yè)務(wù)得到快速的增長和發(fā)展。范丹丹和徐琪（2017）從制造商和零售商的視角對最優(yōu)服務(wù)決策研究，得出在集中決策下無論在需求遷移還是需求不遷移情況下，只有線上渠道或者線下渠道其中一方提供服務(wù)利潤會最大;而分散式?jīng)Q策下，無論需求遷移或不遷移，當滿足一定條件后，利潤會達到最大化，因此零售商的服務(wù)水平會影響消費者的渠道遷移，從而對企業(yè)渠道的總體利潤造成影響。王國才和趙彥輝（2009）基于企業(yè)內(nèi)部和外部視角，分析了企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部多重沖突，并提出了有效管理沖突的對策。

對于多渠道協(xié)同策略的前因變量研究中，過去主要集中于人的因素展開實證研究，近些年來才利用模型法展開分析。在組織層面的因素研究主要集中在對實例的定性分析，對組織間關(guān)系以及組織內(nèi)線上和線下渠道的績效衡量、內(nèi)部協(xié)調(diào)、組織制度方面并沒有系統(tǒng)和深入的研究，相關(guān)成果如表3所示。

（三）零售商線上線下協(xié)同策略的結(jié)果變量

對零售商權(quán)益的影響。吳錦峰和常亞平（2016）研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和價格信息整合、促銷信息整合、交易信息整合通過消費者對線上商店的態(tài)度來影響零售商整體權(quán)益;產(chǎn)品與價格信息整合、促銷信息整合、信息獲取整合、顧客服務(wù)整合通過消費者對線下商店態(tài)度來促進整體零售商權(quán)益的提高。汪旭暉和王東明（2017）在關(guān)注線上線下價格策略對品牌權(quán)益的影響中發(fā)現(xiàn)，在僅提供價格信息時，同價策略更加符合消費者對產(chǎn)品價格和相關(guān)信息的整合，提高零售商的品牌權(quán)益。Chou（2003）研究表明多渠道同價策略會增強消費者對線上線下渠道的一致性感知，改善顧客對網(wǎng)絡(luò)劣質(zhì)產(chǎn)品的印象，提升消費者對線上產(chǎn)品質(zhì)量的形象，消費者在不同渠道之間購物更加愉快，從而提高顧客的體驗感知，進而提高品牌的忠誠度。對渠道協(xié)同績效的影響作用。林炳坤和呂慶華（2016）認為產(chǎn)品策略契合度會增加顧客對零售商的信任，從而提高渠道的協(xié)同績效，由于網(wǎng)絡(luò)運營具有低成本的特點，線上渠道和線下渠道適當?shù)膬r格差反而更加符合消費者的心理預(yù)期，因此多渠道的促銷契合度和價格契合度對企業(yè)協(xié)同績效并無影響。對消費者購買意愿的影響。吳錦峰和常亞平（2014）從傳統(tǒng)零售商的角度探討了多渠道整合質(zhì)量對線上渠道的購買意愿作用機制，認為多渠道的整合質(zhì)量是消費者購買決策過程中一個重要因素，多渠道的整合質(zhì)量維度中的過程一致性、業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性和服務(wù)構(gòu)造透明度會正向地影響顧客的感知價值，進而增加顧客購買意愿。

綜上所述，對于線上線下協(xié)同策略的結(jié)果變量的研究中（見表4），無論是研究線上線下協(xié)同策略或多渠道整合對零售商權(quán)益的直接影響，還是研究線上線下協(xié)同策略或多渠道整合對消費者購買意愿或者渠道協(xié)同績效的間接影響，大多數(shù)都是在零售商的視角研究，缺乏消費者角度的研究，大多討論了線上線下協(xié)同策略對于企業(yè)本身或者消費者的影響，忽略了它對于其他的利益相關(guān)者的影響作用，這些因素都值得去探討。

研究不足及未來展望

國內(nèi)外對于多渠道零售商線上線下協(xié)同策略的研究取得了一些成果，但仍存在研究空白和不足之處，未來可以重點關(guān)注以下幾方面：

第一，基于不同類型消費者心理特征、購買者特征，行為差異、顧客偏好視角對渠道協(xié)同策略的影響。消費者是企業(yè)渠道協(xié)同策略成功與否的檢驗者，是企業(yè)經(jīng)營所爭奪的關(guān)鍵資源，大多數(shù)學(xué)者的研究是基于企業(yè)的視角，而從顧客的視角研究渠道線上線下協(xié)同策略甚少。未來的研究應(yīng)該更多地關(guān)注消費者的特征，如效用導(dǎo)向、享樂導(dǎo)向等，深入地探索顧客因素對渠道協(xié)同策略的影響。

第二，顧客感知和態(tài)度的跨渠道作用和效果，線上價值感知、服務(wù)水平、信任、產(chǎn)品質(zhì)量等對線下的影響。信任轉(zhuǎn)移主要關(guān)注了線下渠道向線上渠道和線上渠道內(nèi)的信任轉(zhuǎn)移。Teo（2008）關(guān)注了網(wǎng)絡(luò)購物平臺與平臺商家之間的信任轉(zhuǎn)移。Hahn和Kim（2009）關(guān)注了信任從線下渠道向線上渠道的轉(zhuǎn)移，研究表明顧客對線下實體店的信任會向線上渠道轉(zhuǎn)移。信任會從線下渠道向線上渠道轉(zhuǎn)移，但線上的信任、服務(wù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量等是否同樣對線下產(chǎn)生影響，有待進一步研究。

第三，基于渠道整合視角，研究組織之間的關(guān)系對多渠道零售商線上線下協(xié)同策略的影響。對于線上線下協(xié)同策略的前因變量研究大多集中在個體因素、企業(yè)組織層面的因素。在研究線上線下渠道協(xié)同策略時，企業(yè)之間的關(guān)系是重要的因素。組織在制定協(xié)同策略時，也應(yīng)該充分考慮競爭對手的策略，從而對市場做出快速的響應(yīng)，組織關(guān)系會影響企業(yè)獲取資源的難易程度，也會影響組織的產(chǎn)品策略、定價策略、促銷策略等。組織關(guān)系對于零售商協(xié)同策略的影響將會是一個重要的研究方向。

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