湖南省高校體育賽事贊助模式的創(chuàng)新思考

王金勇 陳英軍 戴 煌

（湖南工業(yè)大學(xué)體育學(xué)院，湖南 株洲 412008）

我國步入新時(shí)代以來，隨著人民群眾日益增長的對美好生活的向往，人們更加注重精神、健康、娛樂等方面的發(fā)展，2014 年國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》（國發(fā)[2014]46 號）把體育產(chǎn)業(yè)看作我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的一股重要力量，有“朝陽產(chǎn)業(yè)”之稱，使得體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速；并指出“豐富體育賽事活動(dòng)，以競賽表演業(yè)為重點(diǎn)，大力發(fā)展多層次、多樣化的各類體育賽事，推動(dòng)專業(yè)賽事發(fā)展，豐富業(yè)余體育賽事。加強(qiáng)對體育組織、體育場館、體育賽事和活動(dòng)名稱、標(biāo)志等無形資產(chǎn)的開發(fā)。”隨著十三五體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃中體育產(chǎn)業(yè)的八大重點(diǎn)行業(yè)的提出，作為首先提出的競賽表演業(yè)，越來越受到人們的關(guān)注，高校體育賽事是屬于競技表演業(yè)中的非職業(yè)體育競賽表演，也逐漸走入人們?nèi)罕姷囊暰€。.而體育賽事贊助作為高校體育賽事舉辦的重要構(gòu)成，體育賽事贊助研究也成為當(dāng)前的研究熱點(diǎn)問題之一。

“體育賽事贊助”是指由某個(gè)或者某些外部的個(gè)人或者團(tuán)體對某個(gè)體育賽事或者體育賽中的運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)、運(yùn)動(dòng)場地設(shè)施設(shè)備等支持與幫助，最終使贊助方與被贊助方達(dá)到共同的收益。而高校體育賽事贊助指的是個(gè)人或企事業(yè)單位向高校體育賽事進(jìn)行現(xiàn)金、技術(shù)、實(shí)物或勞務(wù)等支持，同時(shí)被贊助方高校轉(zhuǎn)讓自己的部分權(quán)力為回報(bào)，比如廣告、促銷、專刊等，雙方自愿合作、共同得益的一種特殊的商業(yè)行為。據(jù)此，本文通過對湖南省高校體育賽事近五年的開展情況進(jìn)行調(diào)查，羅列各高校賽事贊助模式，并進(jìn)行對比分析，意在探究湖南省高校體育賽事贊助新模式，為高校體育賽事贊助運(yùn)作提供參考。

1 湖南省高校體育賽事贊助現(xiàn)狀分析

1.1 湖南省高校體育賽事贊助基礎(chǔ)分析

1.1.1 湖南省高校體育賽事贊助具有良好的外部環(huán)境

湖南省作為人口大省，尤其長株潭城市群作為“兩型社會(huì)”的試驗(yàn)區(qū)，人口密度大，湖南省高校在校生規(guī)模位居全國前列，同時(shí)具有獨(dú)特的環(huán)境特色，而且具有豐富的文化背景。湖湘地區(qū)人才輩出， 歷史上眾多豐功偉人起于湖湘， 同時(shí)也帶動(dòng)了湖湘體育文化的發(fā)展。湖湘地區(qū)人民對于體育文化的觀念， 有一種倔強(qiáng)而又有一舉取勝的底氣。他們具有自信自強(qiáng)，、敢為人先、堅(jiān)韌不拔的體育精神，這些精神為湖湘體育文化進(jìn)步發(fā)展起到了重要的作用。同時(shí)湖湘地區(qū)人才鼎盛， 才氣橫溢， 對湖湘地區(qū)體育文化精神的開拓發(fā)展都起到了重要作用。

根據(jù)近年來國家推出的一系列體育產(chǎn)業(yè)政策，湖南省也建立完善了體育產(chǎn)業(yè)工作協(xié)調(diào)機(jī)制，制定《湖南體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2016-2025 年)》，改革體制機(jī)制，推進(jìn)簡政放權(quán)、放管結(jié)合，要求各地政府將發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)體育消費(fèi)納入本地經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展規(guī)劃；實(shí)施全民健身和健康中國戰(zhàn)略背景下湖南省長沙市望城區(qū)千龍湖國際休閑體育小鎮(zhèn)等五個(gè)試點(diǎn)項(xiàng)目成為第一批運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)，尤其是2016 年國家體育產(chǎn)業(yè)基地評選結(jié)果中，湖南體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司成為新一批的國家體育產(chǎn)業(yè)示范單位之一。湖南省的體育產(chǎn)業(yè)有鮮明的地方特色，成立了全國首家省級體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，體育傳媒業(yè)在全國占據(jù)重要地位，這都給湖南體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的條件，作為特殊群體的高校大學(xué)生更是推動(dòng)了湖南高校體育賽事的快速發(fā)展。

1.1.2 湖南高校體育賽事能夠滿足贊助方要求

湖南省是一個(gè)市場較為成熟的省，企業(yè)之間的競爭激勵(lì)，尤其是長株潭地區(qū)。湖南的在校大學(xué)生數(shù)量龐大，相對來說高校學(xué)生消費(fèi)市場巨大，因此贊助湖南高校體育賽事愈來愈被企業(yè)等贊助方看重。隨著我國計(jì)劃生育政策的推行，我國已經(jīng)進(jìn)入獨(dú)生子時(shí)代，作為獨(dú)生子女的當(dāng)代大學(xué)生，其已是走在時(shí)代的潮流上，更有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，有自主的的消費(fèi)觀念和消費(fèi)需求，作為其身邊的高校體育賽事已成為高校大學(xué)生重點(diǎn)關(guān)注的對象，同時(shí)作為贊助高校賽事的贊助商也被高校學(xué)生所熟悉熟知，間接的滿足了贊助方的各方面需求，擴(kuò)大了贊助方的知名度，為贊助方獲得良好的社會(huì)影響。

湖南省現(xiàn)在有近三分之二的湖南地方高校設(shè)立了專門的體育賽事組織與管理機(jī)構(gòu)，在此背景下做為軟廣告的體育賽事贊助更加受到贊助商的青睞；而隨著是信息時(shí)代的不斷發(fā)展，湖南各個(gè)高校逐漸建立自身完善的宣傳傳播媒體，如校園廣播、?？?、宣傳欄等，同時(shí)絕大多數(shù)湖南高校都建立了學(xué)校官網(wǎng)、微信平臺、微博、公眾號等，這些都為湖南高校體育賽事傳播宣傳提供了強(qiáng)勁的助力，同時(shí)也加強(qiáng)了高校學(xué)生群體對贊助方的了解，能較好的滿足贊助方對湖南高校體育賽事的贊助目的。

1.2 湖南省高校體育賽事贊助模式現(xiàn)狀分析

1.2.1 政府主導(dǎo)贊助模式

湖南省的綜合性型、水平較高、影響力較大的高校體育賽事通常情況是由政府主導(dǎo)，再由市場運(yùn)作企業(yè)配合贊助，贊助的內(nèi)容主要是實(shí)物和現(xiàn)金為主。如湖南省第十屆大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)就是由湖南省教育廳主辦、湖南省體育協(xié)會(huì)協(xié)辦，在由中國移動(dòng)公司等進(jìn)行贊助配合舉辦的。湖師大、湖科大、湖工大等高校代表著湖南高校體育賽事的最高水準(zhǔn)。該贊助模式著重部分是其賽事的社會(huì)價(jià)值屬性，是對政府形象、高校形象、賽事等的強(qiáng)力高效宣傳，而其社會(huì)經(jīng)濟(jì)屬性的市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)方面是次要部分。

1.2.2 校企合作贊助模式

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)的推廣，湖南省高體育領(lǐng)導(dǎo)者逐漸樹立了市場意識，敢于走出校園，走進(jìn)市場，把理論和實(shí)踐結(jié)合，把高校體育賽事與市場結(jié)合，充分發(fā)掘高校體育賽事的商業(yè)價(jià)值，在國家和湖南省有關(guān)政策法規(guī)的支持下，大膽與有關(guān)企業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)平等合作，互利共贏，并建立長久的合作意向，贊助商基本都是以財(cái)力雄厚的大企業(yè)為主。主要是健力寶、紅牛、李寧、耐克等體育類企業(yè)。湖南高校體育校企合作模式下贊助商主要通過電視轉(zhuǎn)播權(quán)、指定產(chǎn)品、自媒體報(bào)道、廣告宣傳和冠名等形式作為回報(bào)，高校也通過體育賽事的主辦擴(kuò)大其知社會(huì)影響，通過體育賽事贊助解決了體育賽事或活動(dòng)經(jīng)費(fèi)不足等問題。

1.2.3 小型個(gè)體贊助模式

湖南省高校大規(guī)模綜合體育賽事舉辦相對較多，同時(shí)高校校內(nèi)單項(xiàng)體育賽事的開展也相對較多，主要是豐富高校校園文化活動(dòng)滿足學(xué)生需求，并且進(jìn)一步增強(qiáng)高校學(xué)生體質(zhì)。針對這種小規(guī)模的單項(xiàng)體育賽事，高校通過充分開拓學(xué)生的創(chuàng)造性，支持大學(xué)生在學(xué)校的監(jiān)管幫助下進(jìn)行半自主開展，其賽事的贊助活動(dòng)通常也會(huì)由學(xué)生來主導(dǎo)完成，其贊助商也主要集中在學(xué)校周邊企業(yè)或個(gè)體商戶，對贊助商的回報(bào)通常是冠名和現(xiàn)場標(biāo)語、LOGO、橫幅等。

從今年幾年的總體發(fā)展看來，對湖南省高校體育賽事贊助現(xiàn)狀的分析，得出了湖南省高校體育賽事贊助具有良好的外部環(huán)境，同時(shí)能滿足各類贊助商的需求，湖南省高校體育賽事的發(fā)展勢頭高昂，湖南高校體育賽事的贊助規(guī)模呈逐漸上升、贊助資金愈加雄厚，贊助的方式也日趨多樣，湖南高校體育賽事的發(fā)展日新月異。

2 湖南省高校體育賽事贊助模式的創(chuàng)新思考

2.1 政府主導(dǎo)贊助模式創(chuàng)新

在整個(gè)國家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中，由政府大包大攬的綜合大型高校體育賽事，成為典型的公益事業(yè)，已經(jīng)不適應(yīng)以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的目標(biāo)。在體育賽事贊助的政府主導(dǎo)模式創(chuàng)新中可效仿湖南體育產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)—湖南體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的模式，政府引導(dǎo)整合省內(nèi)優(yōu)質(zhì)資源，組建賽事管理公司，把“政府主導(dǎo)，社會(huì)參與”調(diào)整為“政府主導(dǎo)，政府、社會(huì)共同參與”，適當(dāng)加強(qiáng)政府對于市場的介入力度，促進(jìn)賽事贊助工作的合理、有效開展，進(jìn)一步推動(dòng)湖南高校體育賽事的蓬勃發(fā)展。

2.2 校企合作贊助模式創(chuàng)新

在國家和湖南省有關(guān)政策法規(guī)的支持下，校企合作模式下，合作的贊助企業(yè)基本都是以財(cái)力雄厚的大企業(yè)為主，該模式主要是企業(yè)提供資金支持高校體育賽事的舉辦。為實(shí)現(xiàn)更加深層次、廣范圍的校企合作，校企合作模式的提出新的觀點(diǎn)，企業(yè)不僅可以可以通過賽事的資金贊助來對自身進(jìn)行宣傳，同時(shí)也可以參與到具體賽事城建工作中，如為高校修建綜合性或單項(xiàng)體育場館，并以贊助企業(yè)來命名，企業(yè)可以從中獲取長期良好的商業(yè)回報(bào)，同時(shí)也能對自身的企業(yè)文化進(jìn)行進(jìn)一步的宣傳，讓自身的影響力得到更好的提升。甚至通過長期的校企合作新模式，贊助企業(yè)能有效解決學(xué)生實(shí)習(xí)就業(yè)等問題，真正的實(shí)現(xiàn)了高校與企業(yè)的平等合作、互利共贏。

2.3 小型個(gè)體贊助模式創(chuàng)新

隨著湖南高校學(xué)生綜合素質(zhì)的提高，高校學(xué)生對校園文化活動(dòng)需求的逐漸提高，作為重要組成部分的高校體育賽事越來越受到學(xué)生的喜愛，使得高校單項(xiàng)體育賽事的開展數(shù)量也逐漸提高，作為小型個(gè)體贊助商在本身資金贊助不占優(yōu)勢的情況下，通過創(chuàng)新物資贊助模式，此模式是根據(jù)贊助商的經(jīng)營范圍及實(shí)際情況進(jìn)行有效實(shí)物贊助，如高校周邊的餐飲企業(yè)，可以為運(yùn)動(dòng)員提供營養(yǎng)餐等，文化傳媒公司提供音響設(shè)備等，如湖南工業(yè)大學(xué)臨近中國蘆淞服裝批發(fā)市場，有關(guān)小型贊助商可以為運(yùn)動(dòng)員設(shè)計(jì)和提供服裝。該種小型個(gè)體贊助商的物資創(chuàng)新贊助模式，更好的拉近與高校學(xué)生的距離，提高在學(xué)生范圍內(nèi)影響力，為高校體育賽事提供有效的支持與幫助。

2.4 綜合性創(chuàng)新模式

針對湖南高校體育賽事贊助的三種模式政府主導(dǎo)模式、校企合作模式、小型個(gè)體贊助模式，提出了“政府主導(dǎo)、校企合作、學(xué)生學(xué)習(xí)”的綜合模式，綜合模式是政府職能的體現(xiàn)，是校企雙贏的體現(xiàn)，是學(xué)生自主創(chuàng)新的體現(xiàn)。綜合模式通過政府的相關(guān)法律法規(guī)、優(yōu)惠政策進(jìn)行保障支持，保障贊助企業(yè)的需求，支持學(xué)生的自主創(chuàng)新；通過企業(yè)贊助的資金、物資、技術(shù)等來支持體育賽事的正常高效的開展，同時(shí)根據(jù)賽事規(guī)模、贊助等情況，合理平等的給與贊助方回報(bào)，包括廣告、促銷、專刊、現(xiàn)場標(biāo)語、LOGO、橫幅、展板、電視轉(zhuǎn)播權(quán)、指定產(chǎn)品、自媒體報(bào)道、廣告宣傳和冠名等；學(xué)生學(xué)習(xí)參與是根據(jù)賽事的需要，讓學(xué)生參與到賽事的組織和管理當(dāng)中，充分發(fā)揮當(dāng)代大學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)造能力，同時(shí)體現(xiàn)了當(dāng)代大學(xué)生的自身價(jià)值，培養(yǎng)了當(dāng)代大學(xué)生新時(shí)代的適應(yīng)能力，為高校大學(xué)生踏入社會(huì)做好充分準(zhǔn)備。

2.5 商業(yè)承包模式

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)的快速推廣，湖南省高體育領(lǐng)導(dǎo)者逐漸樹立了市場意識，同時(shí)湖南省現(xiàn)在有近三分之二的湖南地方高校設(shè)立了專門的體育賽事組織與管理機(jī)構(gòu)。高?？梢圆捎檬袌龌瘷C(jī)制，篩選具有資質(zhì)的體育賽事組織公司對高校體育賽事進(jìn)行承包運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)高校機(jī)構(gòu)與承包商體育公司之間的有機(jī)結(jié)合，由體育賽事組織公司負(fù)責(zé)賽事的組織、招商、宣傳等一系列工作，制定科學(xué)的反饋機(jī)制，鼓勵(lì)市場積極參與，搭橋贊助商與高校賽事，為高校各類型體育賽事提供科學(xué)、合理、專業(yè)、高效的管理，實(shí)現(xiàn)湖南高校體育賽事的科學(xué)高效舉辦，進(jìn)一步擴(kuò)大高校賽事的影響力，有效提高高校的知名度等。

3 結(jié)語

體育賽事贊助模式的創(chuàng)新思考是對現(xiàn)有的模式政府主導(dǎo)模式、校企合作模式、小型個(gè)體模式三種模式進(jìn)行了創(chuàng)新性探索，并以此為立足點(diǎn)，對三種現(xiàn)有模式提出了創(chuàng)新意見，并總結(jié)歸納出兩種新模式，綜合型模式以及商業(yè)承包模式。市場主導(dǎo)模式建立龍頭企業(yè)加強(qiáng)市場介入增加社會(huì)經(jīng)濟(jì)屬性；校企合作模式實(shí)現(xiàn)深層次合作，參與具體賽事城建工作中；小型個(gè)體贊助商的物資創(chuàng)新贊助模式，是根據(jù)贊助商的經(jīng)營范圍及實(shí)際情況進(jìn)行有效實(shí)物贊助；綜合創(chuàng)新模式“政府主導(dǎo)、校企合作、學(xué)生學(xué)習(xí)”，政府職能的體現(xiàn)，是校企雙贏的體現(xiàn)，是學(xué)生自主創(chuàng)新的體現(xiàn)；商業(yè)承包模式是采用市場化機(jī)制，體育賽事組織公司負(fù)責(zé)賽事的一系列工作，并提供科學(xué)、合理、專業(yè)、高效的管理，實(shí)現(xiàn)體育賽事的科學(xué)高效舉辦。湖南體育賽事贊助模式的創(chuàng)新思考提出的創(chuàng)新意見其合理性和規(guī)范性有待進(jìn)一步研究論證，同時(shí)以此對湖南體育賽事贊助模式的發(fā)展做出展望，希望為高校體育賽事贊助運(yùn)作提供部分可行參考。