基于品牌文化的企業(yè)戰(zhàn)略分析

摘 要：人們生活水平的提高引起了市場產(chǎn)品種類的增加，同類型的產(chǎn)品多種多樣，競爭激烈。除了功能、質(zhì)量方面的競爭外，更重要的是產(chǎn)品品牌文化的競爭。品牌文化在塑造獨特的企業(yè)形象的同時，可以加深用戶對產(chǎn)品的印象，增加產(chǎn)品的附加值，使產(chǎn)品更具競爭力。本文基于品牌文化的戰(zhàn)略，結(jié)合百雀羚品牌實際案例，分析企業(yè)如何通過采用這些戰(zhàn)略來擴大其產(chǎn)品市場，為企業(yè)的未來發(fā)展謀劃方向和出路。

關(guān)鍵詞：品牌文化;戰(zhàn)略;企業(yè)

0 緒論

第一，品牌文化戰(zhàn)略的研究背景。品牌是一個企業(yè)的象征，是使企業(yè)具有辨識度的特點。企業(yè)的一個商標、名稱便可以稱之為品牌，企業(yè)旗下的產(chǎn)品包裝風格、造型以及推銷產(chǎn)品的廣告方式，甚至是產(chǎn)品的價格判定都是品牌存在的象征，同時也包括企業(yè)本身的歷史聲譽、文化內(nèi)涵的綜合。品牌是一種無形的象征，但它卻真實存在。品牌的存在冥冥中將市場上的產(chǎn)品區(qū)分開來。一個品牌的誕生和傳播，得益于它本身獨有的文化特色。品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂。當一個企業(yè)找到了合適的屬于自己的品牌文化后，這個企業(yè)便向著成功更近了。

品牌文化代表了企業(yè)最核心的理念，與企業(yè)氣質(zhì)風格相一致。品牌文化對于一件產(chǎn)品是否暢銷影響甚廣。一個好的品牌文化定位甚至能使瀕臨倒閉的企業(yè)起死回生。百雀羚在無人問津的窘境下與故宮文化合作，使其再一次進入大眾視野。

第二，品牌文化戰(zhàn)略的研究意義。品牌能夠決定一家企業(yè)的興衰，所以，以戰(zhàn)略性的高度將品牌延伸到文化的層面，并將品牌文化深入企業(yè)產(chǎn)品的每一個方面，這有利于企業(yè)在國內(nèi)外激烈的競爭中生存下去。

工業(yè)化批量生產(chǎn)給龐大的市場帶來了極大的便利，但是這種批量生產(chǎn)的產(chǎn)品都是標準化的，造型單一，沒有獨特的風格區(qū)分。企業(yè)的生存和發(fā)展空間日趨狹隘。企業(yè)空間的擴展必須依賴知識和文化的結(jié)合，即企業(yè)品牌要突破以高質(zhì)量和高性能吸引用戶的觀念，去關(guān)注品牌中的文化品位;通過其獨特的內(nèi)涵魅力，使其與其他企業(yè)產(chǎn)品相區(qū)分，同時帶給用戶豐富而獨特的情感體驗，滿足用戶的精神心理需求。

每一家企業(yè)之所以能夠在市場中生存，都是因為具有自己的核心競爭力，以往大多數(shù)企業(yè)核心競爭力都是公司研發(fā)的技術(shù)，但技術(shù)也要依附于產(chǎn)品。當消費者購買產(chǎn)品后，并看不到技術(shù)的真實存在，只是一個造型功能;而當企業(yè)將核心競爭力轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者可以理解并真實看到的東西，競爭力才能長久存在。能夠?qū)崿F(xiàn)這一要求的便是品牌，品牌能夠把消費者無法理解的內(nèi)部技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者所獲得的利益。

1 品牌文化戰(zhàn)略分析

企業(yè)的品牌文化戰(zhàn)略可以概括為3種，分別是品牌文化定位戰(zhàn)略、品牌文化營銷戰(zhàn)略、品牌文化傳播戰(zhàn)略。

1.1 品牌文化定位戰(zhàn)略分析

企業(yè)在宣揚自己品牌文化的時候，必須給自身品牌尋求一個合適的定位，就像明星的人設(shè)一樣，確立讓消費者容易接受并追隨的品牌定位。定位的決策是在企業(yè)的個性差異上進行商業(yè)性判斷，因為一件產(chǎn)品不可能滿足所有人，只能尋求最合適的以及最有利的點來滿足特定的消費者。所以品牌必須定位清晰，風格明顯且獨特，區(qū)別于其他同類型的產(chǎn)品，這樣才能吸引消費者。而當消費者認可了某一品牌的產(chǎn)品，便會在心中建立起他們對品牌的忠誠感與信賴感，品牌的定位也就成功了。

所謂品牌定位，就是在市場中找位置，即市場定位。進行這一過程首先要將市場從不同的角度進行細分，然后選擇合適的市場，針對這一市場進行定位。以百雀羚為例，它將市場根據(jù)人口和心理細分，面向高收入高消費的女性市場，這一市場的消費者特點為注重皮膚保養(yǎng)，購買商品時不看價錢，只在乎功效，甚至注重品牌和包裝是否滿足自己心意。因此，百雀羚品牌在進入目標市場時便采用了集中進入的策略。在剛進入市場時，專注于滿足目標定位市場的消費者需求;當積累了一定的消費群體后，再在原有品牌定位上進行市場拓展。百雀羚1931年開創(chuàng)，專為保護女性肌膚，集中一切力量投入女性護膚市場，并取得成功定位。20世紀80年代后，加入全面護理、滋養(yǎng)的新理念。進入21世紀后，百雀羚品牌已經(jīng)獲得了廣大消費者的信任，它的品牌市場也日趨穩(wěn)固。2001年，百雀羚便開始拓展市場，進行品牌的延伸，聯(lián)手迪士尼品牌，針對兒童市場推出護膚品，迅速獲得成功。

在品牌的具體定位上，百雀羚采用的是文化定位策略，演繹“中國傳奇，東方之美”，講究東方護膚的平衡和諧之道，致力于帶給消費者天然安全的護膚體驗，成為“東方之美”的品牌典范。這一品牌定位代表中國傳統(tǒng)文化，彭麗媛參觀坦桑尼亞婦女與發(fā)展基金會時，將該品牌產(chǎn)品作為“國禮”相贈，這引發(fā)了一場“國禮效應(yīng)”?！鞍偃噶纭毕M者問詢量突增數(shù)倍，百雀羚銷量大升，已然走紅。

1.2 品牌文化營銷戰(zhàn)略分析

品牌營銷，顧名思義就是推銷品牌。通過提升品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，憑借品牌的文化內(nèi)涵和獨特的風格來推銷自己的產(chǎn)品，在滿足消費者需求的同時，得到消費者的信賴，以此形成品牌效應(yīng)。

品牌營銷，就是用產(chǎn)品的質(zhì)量、文化以及獨特性的宣傳，來創(chuàng)造一個品牌在用戶心中的價值認可，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。品牌文化營銷要注意以下3點：時代性，文化營銷要與特定的時代特征相匹配;區(qū)域性，企業(yè)要充分考慮區(qū)域文化的特性，進行有差別的文化營銷，否則可能會因為文化沖突導致營銷失敗;個性化，企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計有助于品牌的識別，而不是盲目追隨大眾文化潮流品味。故而要采用恰當?shù)牟呗詠磉_到文化營銷的目的。目前有5種品牌文化營銷策略：民族區(qū)域特色文化營銷、情感型文化營銷、公益型文化營銷、小眾文化營銷、心理文化營銷。其中最常用的便是公益營銷，該營銷是品牌通過舉辦公益活動來與用戶產(chǎn)生互動。該活動從人與社會的生存發(fā)展的角度，既完成了公益活動，為社會帶來正能量，又使消費者對該品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生好感。

百雀羚在民族品牌復(fù)興的道路上便采用了公益型文化營銷。物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展使得快遞行業(yè)迅速發(fā)展，且工作量龐大。有一快遞送貨員在工作中猝死，這一事件引起了百雀羚的關(guān)注，并為此做了一個專題公益活動。當用戶購買了百雀羚的任意產(chǎn)品，商家在發(fā)貨時便會在快遞盒中放置一盒百雀羚經(jīng)典款護手霜，并在外包裝備注示意買家送給快遞員。這一關(guān)愛人的大型公益營銷活動，為百雀羚贏得了好口碑，同時也帶來了大量的顧客群。

1.3 品牌文化傳播戰(zhàn)略分析

品牌文化傳播戰(zhàn)略包括整合營銷傳播，在經(jīng)濟全球化的形勢下，中國也一度出現(xiàn)“整合營銷熱”。它是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的，可測度的，有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在客戶、內(nèi)外部受眾及其他目標。而文化傳播是指企業(yè)將經(jīng)過提煉的品牌文化價值觀通過適當?shù)妮d體，向社會公眾和企業(yè)的相關(guān)利益人進行傳播的過程。

百雀羚的品牌文化是“給你最純粹的天然”。2018年初，百雀羚通過整合營銷方式，聯(lián)合眾多品牌，如蘇泊爾、良品鋪子等，將這一品牌文化傳達出來。每個品牌都以獨特的風格發(fā)起行動，并號召品牌的擁護者一起守護天然，向世界傳達一種自然的生活方式和舒適的生活態(tài)度。本次公益活動，線上線下立體聯(lián)動，短時間內(nèi)孵化輿論熱點，調(diào)動多重感官體驗，加強品牌與天然理念的消費者心智銜接。從護膚延伸至生活理念，進入社會層面，聚力打透天然理念。這一整合營銷不僅促進了公民守護天然，享受天然的心理行為，更使得每個參與的品牌知名度擴大，美譽度增加，贏得了更多的市場認可。

現(xiàn)今，有80年歷史的國民品牌“百雀羚”已經(jīng)通過其強大的品牌文化策略重新進入大眾視野。尤其是去年與故宮博物院合作的彩妝系列，銷量大漲，甚至賣斷貨，實現(xiàn)了百雀羚與故宮品牌的雙贏。通過對百雀羚品牌文化的戰(zhàn)略分析，我們知道一個企業(yè)應(yīng)該有屬于自己獨有的品牌文化，并讓消費群體接受認可，這對企業(yè)的發(fā)展有極大的促進作用。企業(yè)一定要合理運用品牌文化戰(zhàn)略，建立自己的品牌，立足當下，放眼未來。

參考文獻：

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作者簡介：程玉蓉（1996—），女，山西臨汾人，上海工程技術(shù)大學藝術(shù)設(shè)計專業(yè)碩士在讀，研究方向：產(chǎn)品造型藝術(shù)及應(yīng)用實踐。