國產奶粉崛起正當時

蔣政

不愿讓孩子輸在起跑線上的中國父母，對嬰幼兒奶粉格外關注。

同其他市場相比，中國的嬰幼兒奶粉發(fā)展狀況有所不同。一方面是國產嬰幼兒奶粉質量正處于歷史最好時期，許多關鍵指標優(yōu)于進口奶粉。另一方面卻是不少一二線城市消費者仍傾向于選擇進口奶粉。

十年前的慘痛教訓依然深刻影響著行業(yè)發(fā)展，但不可忽視的是，國產奶粉崛起正當時。國產奶粉百億企業(yè)已經出現，作為“國產奶粉第一股”的貝因美，在迎來創(chuàng)始人謝宏回歸后，再次迸發(fā)出蓬勃的生命力。

“很多國產奶粉企業(yè)都在打造大健康生態(tài)圈。貝因美此次進行的多元化布局，顯然是在醞釀一個新的發(fā)展戰(zhàn)略。而這都將進一步促進國產奶粉的崛起?！敝袊称樊a業(yè)評論員朱丹蓬告訴記者。

發(fā)展一波三折

“之前我一直把貝因美當女兒養(yǎng)的。”謝宏曾多次公開表示。

作為貝因美的創(chuàng)始人，謝宏在27歲創(chuàng)辦貝因美，那年是1992年。當時，斷奶期食品在中國市場幾乎是一片空白。謝宏利用從親友借來的18萬元創(chuàng)建了貝因美。兩年多后，貝因美橫掃中國嬰幼兒米粉市場，成為中國嬰幼兒米粉市場的冠軍。

這對于整個國產奶粉行業(yè)的意義是深遠的。新中國成立初期，奶粉還是被當成稀缺分配產品存在。直到1984年國家經濟委員會正式將乳制品作為主要行業(yè)發(fā)展方向和重點，國內奶粉業(yè)才逐漸解除束縛。

只是，此時貝因美的快速發(fā)展與國產奶粉的發(fā)展步調并不一致。2008年，三聚氰胺事件爆發(fā)，消費者對于國產奶粉的信心降至冰點。但是，2008年依然是國產奶粉的分水嶺。2008年之前，國產奶粉的市場占有率一度超過65%;三聚氰胺事件爆發(fā)之后，國產奶粉的市場占有率迅速下滑至20%。據海關總署的數據顯示，從2008年到2017年，我國進口嬰幼兒奶粉數量從4萬噸增長到29.6萬噸，漲幅超過6倍。而貝因美奶粉因未受波及一躍而起，市場份額一度位居國產奶粉首位。直至2011年在深交所上市，成為國產奶粉第一股。而貝因美在創(chuàng)始人謝宏2011年因身體原因辭職后，便經歷了高層動蕩，一度被披星戴帽。

不過，諸多積極因素正在涌向整個奶粉行業(yè)。2016年10月，《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》正式實施，規(guī)定每個企業(yè)原則上不得超過3個配方系列9種產品配方。這使得貼牌、代工和假洋奶粉被淘汰出局;今年6月，國家七部委發(fā)布《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》，提出力爭嬰幼兒配方乳粉自給水平穩(wěn)定在60%以上。業(yè)內人士認為，這將為國產奶粉贏得消費者、提升品牌形象創(chuàng)造良好條件。

當貝因美在2018年迎來謝宏回歸后，通過在品牌端、銷售端、成本端的一系列改革，帶領公司快速回歸正軌。2018年，貝因美實現營收24.9億元，實現歸母凈利潤4111萬元，扭虧為盈。

“結合該公司的動作，我們看到了這個國產品牌所做的改變，這對于企業(yè)本身以及消費者來說，信心都得到了很大的恢復。”朱丹蓬告訴記者。

打造嬰童產業(yè)生態(tài)圈

中國產業(yè)信息網數據顯示，我國母嬰行業(yè)的總體規(guī)模從2011年的11089億元上升到了2017年的25919億元，年復合增速達到了15.2%。前瞻產業(yè)研究院數據顯示，嬰童產品前景廣闊，嬰童食品及嬰童服裝仍為發(fā)展重心，預計到2020年，嬰童食品仍占據主要份額，約為37%左右;嬰童服裝緊隨其后，比重為30%。

朱丹蓬告訴記者，越來越多的國產奶粉企業(yè)開始打造大健康生態(tài)圈。貝因美目前正在進行的多元化布局，也預示著其正在醞釀一個新的發(fā)展戰(zhàn)略。

9月12日，貝因美發(fā)布公告稱，擬增加多項經營業(yè)務，并將公司全稱由“貝因美嬰童食品股份有限公司”變更為“貝因美股份有限公司”。

這意味著被謝宏稱為“女兒”的貝因美，將不再局限于嬰童食品，而將圍繞嬰童所需進行多元化發(fā)展，滿足母嬰家庭更多的消費需求。

對于此次變更，謝宏在接受機構調研時表示，貝因美從成立之初就確立了“育兒專家、親子顧問”的品牌定位。過去的幾年，偏離了戰(zhàn)略方向和消費者需求。目前需要回歸初心，以更精簡的公司名稱回到最初的愿望——“生兒育女找貝因美”。公司也要圍繞目標用戶的多維度需求，提供專業(yè)產品和服務，進行關聯業(yè)務的多元化。

高級乳業(yè)分析師宋亮分析，這是貝因美從單一的嬰幼兒奶粉企業(yè)進行多元化轉型的必要方向。在他看來，奶粉市場已經成為超級紅海市場，對于貝因美而言想要在短時間迅速崛起難度很大，多元化轉型可能是其獲得更好發(fā)展機會的出路。

貝因美總經理包秀飛表示，“目前貝因美在不斷深化核心業(yè)務奶粉品類，這其中就包括在特配粉上的發(fā)力。除此之外，貝因美在進行多品牌、多元化的投入，在不同的品類中打造爆款，同時在同一品類中也有不同功能性產品的排兵布陣?！?/p>

包秀飛還表示，“我們的機會在于在新零售方式下創(chuàng)造新的服務和產品，以及95后、三四線的人群，新的品類化、新的場景化、新的數據化，賦能新的消費群體，是可以給我們這個行業(yè)帶來成長機會的重要手段?！?/p>

貝因美方面告訴記者，貝因美能夠不再局限于嬰童食品這個擅長的領域，轉而圍繞相關產業(yè)進行多元化發(fā)展，不斷擴大業(yè)務范疇，進行更多的嘗試，這是一種選擇，更是一種野心。

在產品上，貝因美具有很大優(yōu)勢。在“史上最嚴奶粉新政”實施后，貝因美獲得注冊允許的嬰幼兒奶粉配方達數十個，且其一舉獲得了國家嬰幼兒配方奶粉產品配方注冊的0001號到0009號。

國產奶粉崛起進行時

從國家不斷出臺的政策到多家本土奶粉企業(yè)業(yè)績頻創(chuàng)新高，國產奶粉迎來崛起之路。

尼爾森發(fā)布《2018年中國嬰幼兒配方奶粉市場環(huán)境洞察》報告顯示，從2017年到2018年，國產奶粉的市場份額已經由40.7%提升至43.7%，銷售額增速從14.5%上升至21.1%。此外，2018年，國產奶粉在母嬰渠道的增速為25.4%，遠超外資奶粉10.1%的增速。而伊利、飛鶴、貝因美等六大龍頭企業(yè)在電商渠道增速達48.9%。

值得注意的是，謝宏在復出之后，便提出“六重奏”戰(zhàn)略：重樹商譽、重建渠道、重構體系、重造團隊、重塑品牌、重溯文化。在市場層面，貝因美選擇下沉，實施“天羅地網”戰(zhàn)略：新渠道下沉、深耕三四線城市?！叭木€城市將成為貝因美扭虧為盈的主戰(zhàn)場。”包秀飛曾公開表示，二孩放開后的紅利，消費升級往高端走，都集中體現在三四線城市。

對于消費者而言，如何重塑對國產奶粉的信心非常重要，而產品品質是繞不過的一個門檻。國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的數據顯示，當前國產嬰幼兒配方奶粉質量正處于歷史最好時期，近3年抽檢合格率連續(xù)穩(wěn)定在99%以上，許多關鍵指標優(yōu)于進口奶粉。

中原證券發(fā)布的研報提到，在國產嬰幼兒配方奶粉中，貝因美和飛鶴一直是代表著行業(yè)標準的翹楚品牌。在2008年三聚氰胺事件中，貝因美和飛鶴兩個品牌的產品達標。從三聚氰胺事件中脫穎而出，不是偶然事件，而是公司長期重視研發(fā)和質控的積淀性成果。

記者了解到，貝因美制定出“風險可管控、逆向可溯源、順向可追蹤、責任可追究、原因可查清、產品可召回”六大追溯總方針，還打造了從研發(fā)、原料、生產、批發(fā)、零售、物流配送、產品使用服務全過程信息化追溯鏈條。

宋亮提到，貝因美在食品安全、配方研究、生產研發(fā)以及供應鏈體系等方面具有優(yōu)勢。貝因美也一直在暗自發(fā)力，欲在業(yè)績上實現高質量增長。公司今年的一系列新布局，包括繼續(xù)梳理奶源和牧場等上游產業(yè)鏈、加碼布局高端品類、乳制品細分領域的新嘗試等。

新中國成立70年來，嬰童產業(yè)從無到有，從有到強，其強勁的發(fā)展為中國經濟增長提供了支撐。作為國產奶粉第一股，在迎來謝宏復出之后的貝因美，未來又將如何攪動整個嬰童市場，仍然值得期待。