從公益廣告看湘西侗族民俗文化的傳播與應(yīng)用

王瑋瑩

摘 要：文章介紹了公益廣告對湘西侗族民俗文化的傳播與應(yīng)用。公益廣告促進(jìn)侗族傳統(tǒng)工藝的傳承和振興，在推動(dòng)湘西侗寨和其他少數(shù)民族區(qū)域文化發(fā)展和精準(zhǔn)扶貧上具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：公益廣告;侗族;民俗文化;非物質(zhì)文化

注：本文系懷化學(xué)院科學(xué)研究項(xiàng)目“湘西民族民間習(xí)俗在公益廣告中的傳播與引用”（HHUY2017-44）研究成果。

有著悠久歷史的湘西侗族民間習(xí)俗文化，體現(xiàn)了勤勞、聰慧的侗族兒女最獨(dú)特的精神追求，是侗族人民生生不息、發(fā)展壯大的資本。公益廣告可以將美好而優(yōu)秀的侗族民俗文化精神視覺化，通過公益廣告作品將表達(dá)的觀點(diǎn)與情緒傳播和傳遞給人們，促使人們在情感與行為上被觸動(dòng)被改變，從而改善人民群眾的精神文化生活。要想將湘西侗族民俗文化的精神通過公益廣告來體現(xiàn)并且傳播出去，就必須將公益廣告設(shè)計(jì)得更加符合大眾的心理，吸引大眾的關(guān)注，這是非常值得探討的。

一、公益廣告的界定

公益廣告不以盈利為目的，其通過宣傳某種公益的觀念，潛移默化地影響人們的人生觀、價(jià)值觀，從而進(jìn)一步提升人們的思想境界與道德水平，促使社會主義精神文明的發(fā)展和建設(shè)。公益廣告常常被認(rèn)為是傳播正能量和教育警示人們的一種好途徑，優(yōu)秀的公益廣告往往以溫情的故事、精簡的情節(jié)、真實(shí)的畫面語言和恰到好處的文案引起觀看者的思想共鳴，引人思考。

2017年，國務(wù)院將發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化作為國策。公益廣告在發(fā)展優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的問題上起到了重要作用，在對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及民俗文化的保護(hù)與傳承方面充當(dāng)了重要角色。比如，CCTV非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公益廣告（圖1），從10的數(shù)字開始，展示我國一些瀕臨消失的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)：皮影戲9個(gè)流派失傳、國家級水晶雕刻傳承人不足8人……以倒計(jì)時(shí)的方式營造緊張感，提高人們對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重視。山東省威觀非遺公益廣告大賽視頻類銀獎(jiǎng)作品《東方匠人之心 中華非遺之美》（圖2），通過文案和畫面，講述著每一次技藝的傳承，鑄就著時(shí)代的印記，展現(xiàn)了東方匠人之心、中華非遺之美。公益廣告正是通過這種恰當(dāng)?shù)囊暵犝Z言向人們傳達(dá)所要表達(dá)的價(jià)值信息，讓人民大眾去享受公益廣告所塑造的精神美好。人們在獲得相關(guān)有價(jià)值信息的同時(shí)，能夠感受到國家悠久的民族傳統(tǒng)文化和道德文明建設(shè)。公益廣告在對提升人民群眾的民族文化意識、提高公民的精神修養(yǎng)等綜合素質(zhì)方面具有重要作用。

二、公益廣告中侗族民俗文化的體現(xiàn)

從社會方面來看，公益廣告不具有商業(yè)性，它的作用是呼吁大眾對于社會中的某一個(gè)問題進(jìn)行關(guān)注，并且能夠做出自己所能做的貢獻(xiàn)。優(yōu)秀的公益廣告作品與侗族民俗文化相融合，可以使人們在不知不覺中感受到湘西侗族人民美好的一面，從而形成正確的人生觀和價(jià)值觀?？梢哉f，優(yōu)秀的公益廣告不能脫離中華優(yōu)秀民族文化的影響，要通過其表現(xiàn)形式和特點(diǎn)去傳播和體現(xiàn)更多更優(yōu)秀的民族文化。

（一）侗族民俗文化的本質(zhì)

侗族是勤勞聰慧且善于創(chuàng)造的民族，侗族人在古越人文化的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出了巨大的物質(zhì)財(cái)富和文化價(jià)值，留給全世界人民絢麗多彩的藝術(shù)瑰寶。侗族寨子里構(gòu)造精巧的干欄式建筑、每逢節(jié)假日優(yōu)美動(dòng)聽的蘆笙大歌、玩山走寨式的戀愛習(xí)俗等等無不體現(xiàn)著侗族民俗文化的獨(dú)特魅力。這里有世界級的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“侗族大歌”，國家級的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“鼓樓”“侗戲”“侗錦”“琵琶歌”“薩瑪節(jié)”“月也”等蘊(yùn)涵著巨大價(jià)值的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。因此對侗族民俗文化遺產(chǎn)的研究，有助于世人了解、保護(hù)、傳承侗族優(yōu)秀的民俗傳統(tǒng)文化。

（二）公益廣告與湘西侗族民俗文化的融合

湘西侗族主要分布在通道、芷江、新晃、靖州等地，在湘西南部地區(qū)的通道和靖州生活的侗族被稱為南侗，在湘西北部地區(qū)的芷江和新晃生活的侗族被稱為北侗。民俗文化是湘西侗族文化的重要組成部分，滲透于侗族人民的日常生活之中。侗族的民間習(xí)俗種類和形式多樣，南侗與北侗會略有不同，但是都充分顯示了湘西侗族人民在與自然、社會、歷史的相處中，總結(jié)和創(chuàng)造出獨(dú)具特色的傳統(tǒng)文化與民俗文化。

體現(xiàn)湘西侗族民間習(xí)俗的公益廣告，蘊(yùn)含了對侗族人民傳統(tǒng)美德的崇高思想和優(yōu)秀道德品質(zhì)的視覺化，能夠使這些主觀意識的思想轉(zhuǎn)變?yōu)橐曈X上具有沖擊力的作品。公益廣告中與人們生活息息相關(guān)的美德更加容易引起人們的注意，并且在湘西侗族民俗文化的交融之下公益廣告的價(jià)值可以獲得很大程度的提升，使公益廣告更加具有豐富的民族文化內(nèi)涵，體現(xiàn)了鮮明強(qiáng)大的民族傳統(tǒng)文化特征和別具一格的民俗文化價(jià)值。

湘西侗族民俗文化中所蘊(yùn)含的藝術(shù)思想、民族風(fēng)情以及原生態(tài)的藝術(shù)作品，都為公益廣告的提供了大量創(chuàng)作素材和靈感來源。另外，中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的“鼓樓”“侗戲”“侗錦”“琵琶歌”等都來自于侗族優(yōu)秀的傳統(tǒng)民俗文化，這些已經(jīng)為公益廣告的傳播提供了前期的鋪墊，加快了公益廣告與湘西侗族民俗文化的融合進(jìn)程，使得公益廣告既傳承了侗族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化又順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的需要。

（三）公益廣告促進(jìn)侗族民俗文化的傳播

弘揚(yáng)侗族民俗文化，在傳播過程中讓大眾發(fā)現(xiàn)、了解、喜愛侗族人民的勤勞、智慧和文化。比如，作為世界級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的侗族大歌，它的演唱內(nèi)容、表現(xiàn)形式與侗族人民的習(xí)俗及生存環(huán)境息息相關(guān)，是對侗族悠久歷史的真實(shí)記錄和傳統(tǒng)民俗文化的直接表現(xiàn)。這樣的公益廣告宣傳起來有著極強(qiáng)的保護(hù)和傳承意義，也能使觀看者的精神領(lǐng)域和文化修養(yǎng)得到進(jìn)一步的升華。

弘揚(yáng)侗族民俗文化，湘西侗族民俗文化在公益廣告中的體現(xiàn)與傳播，是對當(dāng)前此類型的公益廣告理論研究的不足做出彌補(bǔ)，湘西侗族民俗文化在公益廣告設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)及傳播的發(fā)展，會使湘西地區(qū)乃至全國人民的精神文明建設(shè)得到提升，同時(shí)增強(qiáng)人們對傳統(tǒng)文化保護(hù)的責(zé)任感，促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和發(fā)展。作為中國著名織錦之一的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的侗錦，是湘西侗族人民的傳統(tǒng)織造技藝，它見證和記錄了侗族人民多姿多彩的生活和歷史。但在侗寨現(xiàn)代化的沖擊下，侗錦已漸漸淡出侗族人民平時(shí)的生活，我們只能在侗族的節(jié)日、活動(dòng)或博物館中看到侗錦的身影。侗錦和很多少數(shù)民族傳統(tǒng)民俗文化一樣，正在逐漸消失。因此，關(guān)于湘西侗錦公益廣告的傳播無疑是保護(hù)和傳承這一優(yōu)秀傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)發(fā)展的一種出路。公益廣告可以將侗錦織造技術(shù)推向現(xiàn)代市場，解決侗錦躲在深山無人識的難題，使人們通過現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，促進(jìn)侗錦產(chǎn)品走進(jìn)現(xiàn)代生活，使之成為鄉(xiāng)村振興和精準(zhǔn)扶貧的重要抓手，成為維系社會主義新農(nóng)村鄉(xiāng)風(fēng)鄉(xiāng)俗和精神文明建設(shè)的重要載體，成為吸引侗族人民回家創(chuàng)業(yè)的重要途徑。

一個(gè)民族的文化，是這個(gè)民族對待自己、他人、社會、生命以及歷史的群體認(rèn)知和表達(dá)，是這個(gè)民族精神追求和行為準(zhǔn)則的具體表現(xiàn)。湘西侗族民俗文化在傳播過程中遭遇重重困難，一個(gè)重要原因就是人們對侗族傳統(tǒng)民俗文化不了解，而公益廣告能夠廣泛傳播讓人們在一定程度上加深認(rèn)同感，這對湘西民俗文化的傳播與傳承起到了積極作用。

（四）公益廣告可以促進(jìn)湘西侗族文化的發(fā)展

十八大以來，習(xí)近平總書記多次談到中華傳統(tǒng)美德，他強(qiáng)調(diào)：“對歷史文化特別是先人傳承下來的價(jià)值理念和道德觀念，要堅(jiān)持古為今用、推陳出新，有鑒別地加以對待，有揚(yáng)棄地予以繼承，努力用中華民族創(chuàng)造的一切精神財(cái)富來以文化人、以文育人?！毕嫖鞫弊迦嗣駜?yōu)秀民俗文化作為整個(gè)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一部分，體現(xiàn)了侗族人民在漫長的歲月中積累下來的傳統(tǒng)習(xí)俗與美德。優(yōu)秀的公益廣告在內(nèi)容上集思廣益，將優(yōu)秀的民族精神內(nèi)涵進(jìn)行整合和創(chuàng)新，使得公益廣告具有直達(dá)人們內(nèi)心的震撼力，在傳播效果上可謂事半功倍。

三、結(jié)語

公益廣告是傳承湘西侗族民俗文化的重要傳播途徑。公益廣告不僅是對湘西侗族傳統(tǒng)民俗文化的重現(xiàn)，也是在一定程度上構(gòu)建了侗族的民俗文化體系，加強(qiáng)了侗族文化遺產(chǎn)的保護(hù)，振興了侗族傳統(tǒng)工藝。侗族民俗文化的精髓在生動(dòng)的廣告語言中可以得到釋放和傳播。公益廣告可以用理性訴求與情感訴求結(jié)合的方式，使人們了解并喜愛上湘西侗族民俗文化。對湘西侗族民俗文化的傳承和弘揚(yáng)，其實(shí)就是對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)民族文化的傳承和弘揚(yáng)，促進(jìn)侗族傳統(tǒng)工藝的傳承和振興，在推動(dòng)湘西侗寨和其他少數(shù)民族區(qū)域文化發(fā)展和精準(zhǔn)扶貧上具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

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作者單位：

懷化學(xué)院