中國醬香白酒：“揚(yáng)帆正當(dāng)時(shí)”

隨著消費(fèi)升級(jí)進(jìn)入成熟階段，消費(fèi)者開始重視酒類消費(fèi)品質(zhì)，這將會(huì)是未來引領(lǐng)白酒行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。而醬香白酒憑借其釀造工藝上的特點(diǎn)，在品質(zhì)方面有著與生俱來的優(yōu)勢。

目前，全國醬香白酒企業(yè)數(shù)量已經(jīng)超過1000家，其品牌集群已逐步形成，醬香白酒產(chǎn)業(yè)金字塔結(jié)構(gòu)逐步完善。其中，醬香白酒頭部企業(yè)開始從區(qū)域性品牌向全國性品牌轉(zhuǎn)變，而腰部的中小型醬香酒企業(yè)如雨后春筍，遍地開花，讓整個(gè)市場呈現(xiàn)百花齊放的姿態(tài)。

稀缺性、排他性、不可逆性、依賴性，這些醬香白酒獨(dú)有的屬性，注定了醬香白酒企業(yè)需要在未來的日子里精心培育、長期經(jīng)營。

行業(yè)專家分析，未來五年，中國醬香白酒整體銷售規(guī)模，有希望突破2000億元，利潤占比達(dá)到全國酒業(yè)總利潤的40%以上，醬香白酒對(duì)行業(yè)的引領(lǐng)、對(duì)中高端市場的振興將起到重要支撐作用。

專家解析

打破數(shù)字營銷困局

肖明超：知名趨勢營銷專家，知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO

醬香白酒實(shí)際只是白酒中的一個(gè)細(xì)分品類。

對(duì)于目前的消費(fèi)者來說，關(guān)于醬香白酒的了解，多限于頭部企業(yè)，如茅臺(tái)、郎酒、習(xí)酒等。從消費(fèi)者心智的角度來說，醬香白酒的概念并未完全樹立。這也是中國很多白酒面臨的問題：消費(fèi)者并沒有在品類上或其內(nèi)部形成區(qū)隔。

這就造成企業(yè)在發(fā)展過程中，更多注重于企業(yè)知名度和品牌文化，對(duì)于產(chǎn)品的根本利益點(diǎn)，也就是核心賣點(diǎn)，并沒有展開過多的營銷。

醬香白酒目前針對(duì)的核心消費(fèi)人群，年齡在35歲以上，屬于高端階層。但隨著80后、90后逐漸扛起消費(fèi)的大旗，如何讓產(chǎn)品年輕化，是醬香白酒企業(yè)需要研討的課題。年輕消費(fèi)人群對(duì)于白酒口味的追逐呈現(xiàn)多樣化、多變化的特點(diǎn)。企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)過程中，是否能夠根據(jù)這些特點(diǎn)進(jìn)行口感、口味的迎合，賦予產(chǎn)品更多創(chuàng)新點(diǎn)，或許將是未來醬香白酒面臨的問題。

這也從側(cè)面說明，就整個(gè)行業(yè)來說，企業(yè)在針對(duì)消費(fèi)者制定產(chǎn)品研發(fā)策略、銷售策略、營銷策略時(shí)，沒有清晰描繪出消費(fèi)者的畫像。

醬香白酒消費(fèi)的人群究竟有什么特點(diǎn)？未來將要發(fā)展的潛在消費(fèi)者有什么特點(diǎn)？當(dāng)對(duì)這些問題有了深入了解后，在如今這樣一個(gè)圈層社會(huì)，才能透過社群傳播的影響，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

以往，白酒的消費(fèi)場景更多在于政商場合或餐飲現(xiàn)場。未來，衍生更多消費(fèi)場景，促進(jìn)消費(fèi)，讓消費(fèi)者與品牌建立更深層次的聯(lián)系，也將是醬香白酒企業(yè)需要解決的。

醬香白酒企業(yè)與品牌的升級(jí)，依然在沿用比較傳統(tǒng)的思維模式，品牌間更多僅存在知名度的差異。在營銷過程中，企業(yè)更注重標(biāo)榜高端地位與產(chǎn)品的工藝正宗。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這樣的營銷方式，顯然難以與消費(fèi)者建立共情。

未來醬香白酒企業(yè)在數(shù)字化營銷方面想有所突破，應(yīng)該更多關(guān)注新的消費(fèi)現(xiàn)象與新的消費(fèi)品牌，如喜茶的崛起等。在這一過程中有所對(duì)比，有所借鑒，將促進(jìn)醬香白酒企業(yè)未來獲得新的消費(fèi)增長點(diǎn)。

警惕“黑天鵝”事件

權(quán)圖：資深醬酒專家、貴州省白酒產(chǎn)業(yè)高級(jí)顧問、首批茅臺(tái)智庫專家

在今年的貴州白酒企業(yè)發(fā)展圓桌會(huì)議上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長李保芳表明立法保護(hù)赤水河環(huán)境以及制定產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)區(qū)建設(shè)的重點(diǎn)，仁懷市政府已經(jīng)把督促立法作為今年的重要計(jì)劃。申請(qǐng)辦理赤水河流域兩岸白酒產(chǎn)區(qū)的原產(chǎn)地認(rèn)證，既有利于該產(chǎn)區(qū)內(nèi)醬香白酒企業(yè)依托醬香產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢加快發(fā)展，又有利于提升地域資源的利用與對(duì)該醬香白酒產(chǎn)區(qū)的保護(hù)。

我們除了看到醬酒市場良好的一面，也必須看到醬酒產(chǎn)業(yè)和醬酒市場也存在相當(dāng)?shù)牟蛔愫投贪濉?/p>

茅臺(tái)雖然已經(jīng)進(jìn)入千億茅臺(tái)的快車道，從中國品牌朝世界品牌進(jìn)軍，但茅臺(tái)從來都不是簡單的一家企業(yè)，受行政干預(yù)較大，加之近些年價(jià)格漲幅較大，社會(huì)資金炒作太多，這不利于茅臺(tái)的長期良性發(fā)展。茅臺(tái)和醬酒產(chǎn)業(yè)一榮俱榮，一損俱損;茅臺(tái)出現(xiàn)大的波動(dòng)，醬酒產(chǎn)業(yè)和市場勢必也大受其害。

受茅臺(tái)和醬酒財(cái)富巨大效應(yīng)影響，加之地方質(zhì)量控制和食品安全監(jiān)管不夠嚴(yán)格，茅臺(tái)造假、醬酒造假事件客觀存在，這很容易引發(fā)重大食品安全事故。一旦發(fā)生這樣的嚴(yán)重事故，必將給醬酒產(chǎn)業(yè)帶來較大干擾，甚至更嚴(yán)重的后果。

醬酒產(chǎn)業(yè)客觀上存在著大量的中小型企業(yè)，這部分市場和品牌運(yùn)作意識(shí)淡薄，大部分企業(yè)無法組建成建制的專業(yè)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)。這導(dǎo)致大部分中小企業(yè)只能成為典型的草本類企業(yè)，無法成長為木本類企業(yè)。

資本的逐利永遠(yuǎn)存在，醬酒行情已經(jīng)反轉(zhuǎn)，部分資本又開始蜂擁進(jìn)入茅臺(tái)鎮(zhèn)和醬酒產(chǎn)業(yè)。但無論什么屬性的資本，進(jìn)入醬酒均需要掌握兩門核心技術(shù)（正宗醬酒的生產(chǎn)釀造技術(shù)、醬酒市場的運(yùn)營技術(shù)），具備三種能力（耐力、財(cái)力、人力）。部分無視醬酒產(chǎn)業(yè)客觀規(guī)律的投機(jī)資本只會(huì)擾亂醬酒市場，給行業(yè)帶來較大的傷害。

三點(diǎn)集中發(fā)力

蔡學(xué)飛：合肥知趣文化創(chuàng)意有限公司總經(jīng)理;白酒行業(yè)分析師、白酒營銷專家、中國酒業(yè)智庫專家

白酒行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，中國白酒香型占據(jù)白酒類主要市場的更替是有規(guī)律的。

20世紀(jì)90年代以清香型為主，2000年之后以濃香型為主，而現(xiàn)代則以醬香型為主。

首先，未來整個(gè)中國的香型發(fā)展，一定是一個(gè)多元化和圈層化發(fā)展的趨勢，也就是圍繞著產(chǎn)區(qū)，比如說貴州產(chǎn)區(qū)、四川產(chǎn)區(qū)、山西產(chǎn)區(qū)等進(jìn)行品類創(chuàng)新。

從這個(gè)角度來說，未來醬香白酒企業(yè)的發(fā)力點(diǎn)應(yīng)該是第一代產(chǎn)區(qū)。

其次，醬香白酒企業(yè)的發(fā)力點(diǎn)在于領(lǐng)導(dǎo)品牌的品質(zhì)創(chuàng)新。比如酒體的創(chuàng)新和對(duì)于新興消費(fèi)人群的口感的創(chuàng)新。

第三，醬香白酒企業(yè)在未來會(huì)直接面臨新的銷售模式和渠道的變革，如互聯(lián)網(wǎng)化、新零售等。這要求企業(yè)需要在營銷方面發(fā)力。

目前，醬酒的行業(yè)趨勢呈現(xiàn)出明顯金字塔結(jié)構(gòu)。茅臺(tái)集團(tuán)占據(jù)了絕對(duì)的制高點(diǎn)，其他企業(yè)的整體規(guī)模還處于中小型的規(guī)模。

當(dāng)然，我們現(xiàn)在提到醬香白酒的產(chǎn)區(qū)，首先映入腦海的一定是貴州產(chǎn)區(qū)。但根據(jù)現(xiàn)在的趨勢來看，也有一些小產(chǎn)區(qū)出現(xiàn)，如福建、山東等地均有小產(chǎn)區(qū)。

在新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的大背景下，小產(chǎn)區(qū)誕生的后起之秀也必然會(huì)為未來醬香白酒的發(fā)展注入新的活力。