習(xí)酒：不甘心做追隨者

習(xí)酒得名于地處習(xí)水縣。一個“習(xí)”字，演繹了酒廠發(fā)展的一詠三嘆，也凸顯了習(xí)酒人逆水行舟不進(jìn)則退的求索精神。

一個多甲子的歲月前，中國工業(yè)化嶄露頭角。自然和歷史條件的加持下，時貴州懷仁縣工業(yè)局派人沿赤水河，尋找新的釀酒壞境。

黃荊坪，水質(zhì)優(yōu)異，生態(tài)環(huán)境與茅臺酒廠相近。不久，1間作坊、2間民房.30多名員工的“仁懷縣郎廟酒廠”誕生，年產(chǎn)散裝“貴州回沙郎酒”100噸。

它就是習(xí)酒廠的前身。

1998年8月31日，茅臺集團兼并習(xí)酒簽字儀式在貴陽云巖賓館舉行，雙方簽訂正式協(xié)議;2個月后，中國貴州茅臺酒廠（集團）習(xí)酒有限責(zé)任公司成立揭牌儀式在習(xí)酒廠舉行。

次年，習(xí)酒就以500.44萬元的利潤扭轉(zhuǎn)了連續(xù)6年虧損的局面;隨后便乘著行業(yè)“黃金十年”的繁榮呈現(xiàn)出逐年上漲的態(tài)勢，在2012年達(dá)到了30.03億元的高峰。

2018年，習(xí)酒實現(xiàn)營年收56億元，利潤11億元，完成銷量2.88萬噸，其中銷售額的同比增長幾乎是銷量增長的2倍。數(shù)據(jù)充分說明，習(xí)酒的品牌力正在逐漸彰顯。

當(dāng)11年前，茅臺銷售額首次超過五糧液時，醬香型白酒消費逐年呈現(xiàn)擴大態(tài)勢。順應(yīng)這股趨勢，“濃醬并舉”成為茅臺對于習(xí)酒新的戰(zhàn)略導(dǎo)向。

重回醬香酒領(lǐng)域，本占有一定優(yōu)勢的習(xí)酒仍然面臨新的核心問題：面對茅臺自高端到低端都有代表性產(chǎn)品，習(xí)酒如何差異化競爭。

彼時，醬香酒市場上產(chǎn)品呈現(xiàn)兩極分化：一枝獨秀的飛天茅臺一枝獨秀牢固占據(jù)千元以上市場，其他熱銷醬香酒價格主要集中在300元以下。

習(xí)酒敏銳地盯上了這塊蛋糕一一價格區(qū)間在300-1000元間的產(chǎn)品。

2010年底，習(xí)酒力主推出售價為800元左右的高端醬酒新品窖藏1988系列，并大膽砍掉4個特許產(chǎn)品，包括當(dāng)年銷售已達(dá)7000萬元、被茅臺特許使用“茅臺”二字的濃香型產(chǎn)品茅臺液，同時剝離習(xí)酒產(chǎn)品包裝上的茅臺Logo。

新品推出的同時，習(xí)酒期望通過營銷渠道乘勝追擊并就此打開全國市場，于是投入逾3億元拿下中央電視臺黃金廣告時段。

良好的增長勢頭與強大的廣告效應(yīng)，讓習(xí)酒的經(jīng)銷商從幾百家迅速擴張到1600家左右。

為了加快走出一個又一個行業(yè)調(diào)整期，習(xí)酒開始從市場因素到內(nèi)部管理梳理反思問題，從招商、品牌推廣.市場服務(wù)等各個環(huán)節(jié)提高效率。

于危難中勇立潮頭是習(xí)酒的企業(yè)精神。比如鐘方達(dá)，其實是語文教師出身，卻毅然辭職轉(zhuǎn)行重學(xué)了釀造與化學(xué)分析專業(yè)，成為一名釀酒師。1994年，鐘方達(dá)主動請纓，從技術(shù)崗轉(zhuǎn)到銷售崗，一個人能做到2000萬元的業(yè)績;茅臺并購習(xí)酒后，鐘方達(dá)又應(yīng)企業(yè)需要回歸技術(shù)崗，主持參與打造了習(xí)酒近20年來的幾乎全部產(chǎn)品。

2013-2014年，鐘方達(dá)認(rèn)為，習(xí)酒最大的應(yīng)變就是誕生了服務(wù)意識。

習(xí)酒賣酒的模式早前比較粗放，一般一個大區(qū)招一個省級代理商，然后由代理商來解決后續(xù)的分銷體系建設(shè)。習(xí)酒作為廠家只負(fù)責(zé)收錢發(fā)貨。這樣的模式在一個高速增長的市場沒有問題，可是行業(yè)一旦陷入困境，酒不好賣時，各級經(jīng)銷商就容易被自己手里的貨品擠占現(xiàn)金流而拖死。經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的潰敗輕則影響企業(yè)品牌聲譽，重則決定企業(yè)生死。

保住經(jīng)銷商，吸引新消費團體，成為習(xí)酒走出谷底的核心工作。為此，習(xí)酒圍繞經(jīng)銷商、消費者，從無到有樹立起服務(wù)意識，打出了一系列組合拳。

習(xí)酒首先成立了020電子商務(wù)網(wǎng)站——習(xí)酒網(wǎng)，在消費者、經(jīng)銷商、廠家之間形成一種互動且迅速的轉(zhuǎn)換渠道，構(gòu)建三方一體、產(chǎn)銷結(jié)合的立體銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，通過設(shè)立OA系統(tǒng)、銷售管理系統(tǒng)以及供應(yīng)鏈系統(tǒng)，建立了辦公效率及部門協(xié)同效率的通道。

隨后，習(xí)酒專門請來行業(yè)專家對銷售、營銷團隊做方法體系培訓(xùn)。掌握工具的習(xí)酒團隊，幫助經(jīng)銷商動銷的系列活動拉開。從2014年4月開始，習(xí)酒瞄準(zhǔn)不同層次的消費群體，在貴州省內(nèi)及個別省外市場陸續(xù)推出一系列“你辦宴席我送酒”的促銷活動。這場聲勢浩大的活動，讓習(xí)酒逐漸成為宴席上的常規(guī)產(chǎn)品，大眾消費者開始成為習(xí)酒產(chǎn)品主流消費群體。

當(dāng)然，為了防止大量促銷贈送產(chǎn)品影響正常市場價格，所有的贈品都是習(xí)酒單獨提供并嚴(yán)格監(jiān)督，經(jīng)銷商的供貨價也和原來一樣。細(xì)節(jié)的精化，很大程度上有效地避免了經(jīng)銷商虛報促銷獎勵、渠道利益傾斜、價格混亂等市場問題。

習(xí)酒還率先通過二維碼進(jìn)行防偽認(rèn)證，內(nèi)外包裝上不同的二維碼幫助習(xí)酒公司構(gòu)建完善的防偽體系，實現(xiàn)原料產(chǎn)地生產(chǎn)信息的可追溯，最大程度地防止假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)，也防止了區(qū)域間的惡性串貨。

四項服務(wù)措施的嚴(yán)格落地，讓習(xí)酒快速走出這一輪市場調(diào)整。習(xí)酒“濃醬并舉”的戰(zhàn)略也得到階段性成果，窖藏、金質(zhì)、習(xí)醬、濃香四個系列在市場認(rèn)知度得到明顯提升。

隨著品牌集中化趨勢的盛行，酒企發(fā)展的兩個方向已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)：一是做大做強，成為全國性名酒企業(yè);二是在小區(qū)域里做到極致，成為“小而美”的企業(yè)。對于強勢的區(qū)域酒企而言，擴張市場便是必經(jīng)之路，然而真正做到全國化的卻是寥寥無幾。

據(jù)了解，河南為習(xí)酒最大的省外市場，2018年貢獻(xiàn)銷售收入約7.21億元，其中鄭州市場銷售額超2億元。

河南這個神奇的地方，明明市場體量超過400億元，不僅沒有30億元和50億元級的企業(yè)代表，超過10億元的酒企亦寥若晨星。這使得河南市場仿佛一塊無主的蛋糕，誰來了都能吃一口。

因此，對于習(xí)酒而言，進(jìn)入河南這個消費大省首先是容易的。

進(jìn)了河南這個門，后續(xù)發(fā)展對于習(xí)酒來說便有點順理成章。首先從產(chǎn)品方面來講，習(xí)酒以茅臺為標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)聚焦窖藏1988大單品、推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，提高產(chǎn)品利潤率;從經(jīng)銷商隊伍來看，對經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)進(jìn)行梳理，清理三無經(jīng)銷商，扶持優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，提高了經(jīng)銷商隊伍的質(zhì)量，此外有資源的茅臺酒和醬香系列酒的經(jīng)銷商也在對習(xí)酒品牌進(jìn)行銷售，并且力度在加強;

朝著“打造成全國性的品牌，省外的比例要迅速的超過省內(nèi)”這個既定目標(biāo)，習(xí)酒在一步步靠近，經(jīng)過十幾年的耕耘，2017年省外占比達(dá)到47.98%，2018年增長到55.66%，首次突破50%。而2019年上半年這個數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到64%，完美將頂層設(shè)計思想落腳到全國化，發(fā)展速度令全行業(yè)為之驚奇。

近年來，酒企在產(chǎn)品銷售驅(qū)動力的打造中，逐漸由渠道力向品牌力轉(zhuǎn)變，“渠道可能會隨著時間的流逝更迭變化，具有不穩(wěn)定性，但是品牌力不會受這方面的束縛?！毕嚓P(guān)業(yè)內(nèi)人士說道，“尤其是大單品和企業(yè)形象的定位，更是與產(chǎn)品的生命力與企業(yè)的發(fā)展上限相關(guān)聯(lián)。”

風(fēng)雨過后彩虹現(xiàn)，時間證明習(xí)酒的頂層設(shè)計是正確的。

當(dāng)其他茅臺系品牌還在為“離了茅臺消費者不認(rèn)識，不離茅臺消費者認(rèn)不清”而苦惱時，習(xí)酒早已站穩(wěn)醬酒“探花”的位置，并躍躍欲試著想要和“榜眼”一較高低。