用戶在線知識付費(fèi)行為影響因素研究

馬靜茹 劉琳 岳琳 彭欣雨 王寧寧

摘要：文章主要研究在線知識付費(fèi)行為影響因素。通過有效的問卷調(diào)查對，利用主成分分析法分析出需求動機(jī)、平臺信任度、知識質(zhì)量、邊際知識價(jià)值、消費(fèi)體驗(yàn)對用戶在線知識付費(fèi)行為發(fā)揮正向影響作用，消費(fèi)體驗(yàn)消費(fèi)成本發(fā)揮反向抑制作用對用戶在線知識付費(fèi)行為。

關(guān)鍵詞：知識付費(fèi);主成分分析法;用戶行為;因素分析

在信息冗余和時(shí)間碎片化的背景下，隨著國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民生活水平的提高，互聯(lián)網(wǎng)大量免費(fèi)低質(zhì)量的產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足人們對于知識的要求。終身化學(xué)習(xí)的時(shí)代，人們對于知識的觀念開始從低質(zhì)量想高質(zhì)量轉(zhuǎn)變，從不愿付費(fèi)向高質(zhì)量的付費(fèi)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。由此，知識作為一種靈活的可支配資源，在近幾年來也進(jìn)入了共享經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。

一、知識付費(fèi)的發(fā)展現(xiàn)狀分析

知識付費(fèi)是知識生產(chǎn)者運(yùn)用直播、問答、社群等方式將知識以音頻、圖片、視頻等形式傳遞給知識消費(fèi)者以滿足他們對于高質(zhì)量需求的知識有償流轉(zhuǎn)與共享模式。知識付費(fèi)的興起，標(biāo)志著人民對于文化需求的提升和現(xiàn)階段我國新媒體運(yùn)營模式的出現(xiàn)與發(fā)展。知識付費(fèi)已成為近年文化領(lǐng)域的現(xiàn)象級產(chǎn)業(yè)，我國每天都有眾多網(wǎng)民參與到知識經(jīng)濟(jì)相關(guān)的行為活動中。2016年是我國“知識付費(fèi)”的元年，2017年知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)更是呈現(xiàn)出飛速發(fā)展的態(tài)勢，在2018年知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)已儼然成為我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的朝陽行業(yè)。隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者更加注重生活的質(zhì)量，愿意為更好的產(chǎn)品和服務(wù)支付溢價(jià)，其中教育、文化、娛樂等領(lǐng)域的消費(fèi)增長最為迅速。網(wǎng)絡(luò)用戶的付費(fèi)比例持續(xù)增長，例如網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，2017年的付費(fèi)用戶占比為43%，比2016年增長了8%。在移動互聯(lián)時(shí)代，知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出知識變現(xiàn)速度快，產(chǎn)品內(nèi)容逐漸多元化的特點(diǎn)。該產(chǎn)業(yè)的“生產(chǎn)者”運(yùn)用新浪微博、微信公眾號以及逐漸興起的自媒體平臺，將知識內(nèi)容進(jìn)行迅速的生產(chǎn)并進(jìn)行廣泛的傳播，而社會生活壓力又促使了該產(chǎn)業(yè)的“消費(fèi)者”在信息爆炸的時(shí)代利用碎片化的時(shí)間，不斷的更新自己的知識，獲取最有價(jià)值的信息。這種移動互聯(lián)的模式，極大地推動了知識的變現(xiàn)速度。

知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)目前正處于快速發(fā)展的階段，消費(fèi)者的付費(fèi)意愿是促使該產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。針對這一觀點(diǎn)，國內(nèi)外學(xué)者進(jìn)行了相關(guān)方面的研究，主要存在兩個(gè)觀點(diǎn)，一是基于消費(fèi)者對于產(chǎn)品價(jià)值的感知分析，二是基于消費(fèi)者對于產(chǎn)品二次購買的主觀判斷以及其主觀體驗(yàn)的經(jīng)驗(yàn)分析。本研究主要是基于國內(nèi)外學(xué)者研究的基礎(chǔ)上對消費(fèi)者的知識付費(fèi)行為的主觀影響因素的分析。

二、相關(guān)因素分析

（一）社會現(xiàn)狀

由于現(xiàn)代社會的信息流動性強(qiáng)，大數(shù)量等特征使得信息知識越來越趨向于碎片化，手機(jī)等移動通訊工具對瑣碎的時(shí)間獲得及時(shí)有用信息提供了途徑，用戶對信息的需求導(dǎo)致了供應(yīng)量的爆發(fā)性增長，各大知識平臺借此機(jī)會推出眾多途徑，個(gè)性化強(qiáng)，豐富性高的付費(fèi)知識越來越受到用戶的青睞。

（二）新技術(shù)

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)知識平臺的滋生，其中主要因素有以下幾點(diǎn)：一是手機(jī)等移動設(shè)備越來越成為平價(jià)必需品，網(wǎng)絡(luò)覆蓋也為知識的傳播提供了有利途徑;二是支付寶、微信等支付平臺便捷，付費(fèi)快速，免去不必要的操作;三是渠道扁平化，創(chuàng)建平臺得到實(shí)現(xiàn)，用戶之間可以通過共同意愿直接分享獲取信息，象征著信息鏈平臺的成熟;四是各大知識付費(fèi)平臺抓住時(shí)機(jī)，與多網(wǎng)絡(luò)平臺聯(lián)系，通過廣告插播等途徑進(jìn)行宣傳，進(jìn)而擴(kuò)大社區(qū)規(guī)模;五是市場競爭性強(qiáng)迫社區(qū)平臺提高信息質(zhì)量，改進(jìn)搜索鏈接準(zhǔn)確性，進(jìn)行多重審核以利于用戶持續(xù)使用，增強(qiáng)用戶粘性。

（三）人際傳播

新興社區(qū)影響的上升使得用戶從虛擬封閉的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)向開放的互聯(lián)網(wǎng)世界，人際交往也就成了一大重要因素。通過一對一知識和接受者的對應(yīng)，接受者之間因?yàn)楣餐男枨?，形成了一個(gè)團(tuán)體，一個(gè)社區(qū)，一個(gè)圈，這個(gè)圈里的每個(gè)個(gè)體由于共同的需求而相互聯(lián)系分享傳播，而且人們版權(quán)意識越來越高，對知識的準(zhǔn)確性安全性要求越來越嚴(yán)格，此時(shí)知識付費(fèi)平臺提供了良好的對接。

（四）個(gè)體需求

UGC互聯(lián)網(wǎng)新形勢的產(chǎn)生解釋了人們對個(gè)性化供給的需求。伴隨著提倡個(gè)性化發(fā)展的趨勢，用戶原創(chuàng)內(nèi)容成了知識來源的途徑之一，從之前的只下載到現(xiàn)在的可以同時(shí)下載上傳，給人們提供了分享知識，接受更寬泛深度信息的有效價(jià)值。為了自我提升進(jìn)行專業(yè)技能的針對性培訓(xùn)和興趣涉及領(lǐng)域的日漸寬泛也是形成社區(qū)的主觀原因。

（五）信息質(zhì)量

雖然UGC已在各大平臺應(yīng)用廣泛，但信息質(zhì)量有優(yōu)劣之分，人們更偏向于得到準(zhǔn)確，全面，及時(shí)，可信的消息。網(wǎng)絡(luò)平臺為提供更好的服務(wù)，增加客戶粘性，對信息進(jìn)行篩選同時(shí)增加了管理成本，但人們也愿意付出經(jīng)濟(jì)價(jià)值來換取使用價(jià)值，彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)平臺的成本損失和對知識提供者的合理支付。信息專業(yè)化程度越高，上傳內(nèi)容價(jià)值也就越高。

（六）便利程度

追求便捷成了現(xiàn)代人享受生活的態(tài)度，復(fù)雜的程序操作很少受到廣大消費(fèi)者的偏愛，因此付費(fèi)平臺搜尋關(guān)鍵詞，提供相關(guān)聯(lián)信息，操作步驟，支付方式的便利程度也成了人們選擇知識付費(fèi)平臺的依據(jù)。同時(shí)時(shí)間碎片化，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來讓人們厭倦了從眾多文案中搜尋資料提取精華也沒有時(shí)間吸收大量無用的信息，人們寧愿通過花錢消除憂慮。

（七）主觀規(guī)范

個(gè)體采取某種特定行為往往取決于社會壓力，自我提升完善的需求促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從哪里搜取資源，資源的數(shù)量質(zhì)量都是影響的客觀因素，付費(fèi)知識平臺因此提供了一種更加便利直接的方式， 特定群體所需的特定技能以適應(yīng)特定環(huán)境，進(jìn)而增加個(gè)體競爭力。

（八）經(jīng)濟(jì)因素

個(gè)人收入，生活質(zhì)量提高，人們愿意付出相應(yīng)的貨幣資產(chǎn)以獲取等質(zhì)量的信息。但由于信息扁平化驅(qū)使的成本降低，為了增加信息的豐富度和個(gè)人認(rèn)知能力，作為理性消費(fèi)者，經(jīng)濟(jì)支出和效用對應(yīng)是值得的，信息作為一種新時(shí)代的新型商品，也是符合普通消費(fèi)品的需求供給曲線和價(jià)格收益理論的。

（九）個(gè)體認(rèn)知

隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)水平提高，文化生活日益豐富，人們更追求心理滿足和平衡，追求個(gè)性化發(fā)展和更好的生活質(zhì)量，追求對某方面更深入的研究以提高自身綜合素質(zhì)而非單純工作學(xué)習(xí)等必需技能的學(xué)習(xí)，付費(fèi)平臺為資料的質(zhì)量、針對性，保密性提供了保障。

三、主成分分析

為了深入了解有關(guān)用戶在線知識付費(fèi)行為的影響因素，通過對社會現(xiàn)狀、新技術(shù)、人際傳播等外界因素以及平臺本身技術(shù)性、知識拓展性、用戶主觀需求等方面進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，從個(gè)體需求、認(rèn)知水平、主觀意識、知識質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)狀況、客觀條件六大方面，采用李克特量表的方式設(shè)計(jì)了問卷。為保證數(shù)據(jù)隨機(jī)性，我們選擇在節(jié)假日對人流量較大的商貿(mào)圈進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查（此時(shí)盡量降低了職業(yè)、年齡、性別等外在因素的限制），實(shí)際收回問卷122份，受調(diào)查者對個(gè)體需求、認(rèn)知水平、主觀意識、知識質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)狀況、客觀條件六大方面共16個(gè)因素表達(dá)了自身真實(shí)的態(tài)度。下面將采用主成分分析法對統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

通過調(diào)查結(jié)果，運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行主成分分析，可得表1 主成分的初始特征值及累計(jì)貢獻(xiàn)率。

由表1可知，前6個(gè)成分的特征值均大于1，且累計(jì)貢獻(xiàn)率大于85%，說明這六個(gè)主成分反應(yīng)了原始變量的絕大部分信息，故采用前6個(gè)主成分代替原來的16個(gè)指標(biāo)變量，即X1自我提升、X2興趣愛好、X3節(jié)省精力、X4持續(xù)使用意愿、X5感知價(jià)值、X6以往體驗(yàn)、X7線上評分、X8線下口碑、X9豐富性、X10專業(yè)性、X11功能性、X12社會性、X13替代品、X14感知成本、X15經(jīng)濟(jì)收入、X16操作難度。

（一）需求動機(jī)對用戶在線知識付費(fèi)行為的正向促進(jìn)作用

主成分1中，自我提升（X1）、持續(xù)使用意愿（X4）這兩個(gè)系數(shù)值較大且為正值，興趣愛好（X2）系數(shù)值較大且為負(fù)值，表明第一主成分主要反映的是需求動機(jī)對用戶在線知識付費(fèi)行為的正向促進(jìn)作用。

（二）平臺信任度對用戶在線知識付費(fèi)行為消費(fèi)中介選擇的正向影響作用

主成分2中，感知價(jià)值（X5）、線下口碑（X8）這兩個(gè)系數(shù)值較大且為正值，持續(xù)使用意愿（X4）、線上評分（X7）、豐富性（X9）這兩個(gè)系數(shù)值較大且為負(fù)值，表明第二主成分主要反映的是平臺信任度對用戶在線知識付費(fèi)行為消費(fèi)中介選擇的正向影響作用。

（三）知識質(zhì)量對用戶在線知識付費(fèi)行為消費(fèi)客體選擇的正向激勵(lì)作用

主成分3中，專業(yè)性（X10）、功能性（X11）、替代品（X13）這三個(gè)系數(shù)值較大且為正值，以往體驗(yàn)（X6）系數(shù)值較大且為負(fù)值，表明第三主成分主要反映的是知識質(zhì)量對用戶在線知識付費(fèi)行為消費(fèi)客體選擇的正向激勵(lì)作用。

（四）消費(fèi)成本對用戶在線知識付費(fèi)行為的反向抑制作用

主成分4中，感知成本（X14）這個(gè)系數(shù)值較大且為正值，操作難度（X16）系數(shù)值較大且為負(fù)值，表明第四主成分主要反映的是消費(fèi)成本對用戶在線知識付費(fèi)行為的反向抑制作用。

（五）消費(fèi)體驗(yàn)對用戶在線知識付費(fèi)行為的正向?qū)蜃饔?/p>

主成分5中，以往體驗(yàn)（X6）、經(jīng)濟(jì)收入（X15）這兩個(gè)系數(shù)值較大且為正值，自我提升（X1）、替代品（X13）這兩個(gè)系數(shù)值較大且為負(fù)值，表明第五主成分主要反映的是消費(fèi)體驗(yàn)對用戶在線知識付費(fèi)行為的正向?qū)蜃饔谩?/p>

（六）邊際知識價(jià)值對用戶在線知識付費(fèi)行為滿意度的正向度量作用

主成分6中，豐富性（X9）、替代品（X13）這兩個(gè)系數(shù)值較大且為正值，感知成本（X14）系數(shù)值較大且為負(fù)值，表明第六主成分主要反映的是邊際知識價(jià)值對用戶在線知識付費(fèi)行為滿意度的正向度量作用。

四、結(jié)論

為適應(yīng)激烈的社會競爭環(huán)境，社會上的各個(gè)角色都需要不斷的提升自身的能力，通過跨學(xué)科的、多元化的系統(tǒng)知識學(xué)習(xí)，用戶才能在競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。用戶為了滿足自身強(qiáng)烈的需求動機(jī)，將會選擇專業(yè)性更高、功能性更強(qiáng)的知識產(chǎn)品，用戶的需求動機(jī)越強(qiáng)烈、知識質(zhì)量越高，用戶在線知識付費(fèi)行為的次數(shù)越多。通過知名度、專業(yè)性等因素的判斷，結(jié)合用戶自身已有的消費(fèi)體驗(yàn)和用戶周圍人的消費(fèi)體驗(yàn)，用戶將形成對平臺的信任度，對平臺的信任越大、用戶的消費(fèi)體驗(yàn)越好，知識付費(fèi)的意愿會越強(qiáng)烈。時(shí)間、金錢、精力、體力等用戶在消費(fèi)過程中實(shí)際支出的消費(fèi)成本，以及用戶投入一單位的成本所增加的知識價(jià)值即邊際知識價(jià)值也會產(chǎn)生影響，消費(fèi)成本越低、邊際知識價(jià)值越高，用戶在線知識付費(fèi)行為的滿意度越高。

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（作者單位：曲阜師范大學(xué)）