區(qū)域品牌 雙輪驅(qū)動(dòng)

毛緒強(qiáng)

中國(guó)人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組組長(zhǎng)、北京福來(lái)戰(zhàn)略品牌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)婁向鵬，長(zhǎng)期致力于大農(nóng)業(yè)領(lǐng)域戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷(xiāo)的研究和實(shí)踐，幫助橫縣茉莉花、南方黑芝麻集團(tuán)等一大批農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)了品牌與銷(xiāo)售的系統(tǒng)提升，推動(dòng)了中國(guó)從田間到餐桌的農(nóng)業(yè)品牌革命。

打造好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌今年的核心點(diǎn)是什么？農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建如何少走彎路？全品類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)是否符合品牌建設(shè)規(guī)律？帶著這些問(wèn)題，本刊對(duì)婁向鵬進(jìn)行了專(zhuān)訪。

記者：福來(lái)戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)常年致力于我國(guó)農(nóng)業(yè)的品牌價(jià)值塑造，一直堅(jiān)守“用品牌改變農(nóng)業(yè)”的價(jià)值使命，幫助像廣西橫縣茉莉花、江蘇盱眙龍蝦、容縣沙田柚、山東壽光蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，提升了自身的品牌價(jià)值和影響。您能否介紹一下，在福來(lái)看來(lái)，打造好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，其核心點(diǎn)是什么？

婁向鵬：根據(jù)福來(lái)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，核心有三點(diǎn)。其一，必須是一把手工程。只有地方政府的書(shū)記或市長(zhǎng)高度重視，親自參與，才能保證決策高效、思想統(tǒng)一、組織協(xié)同、執(zhí)行到位，否則效果會(huì)大打折扣。

像福來(lái)服務(wù)的盱眙龍蝦、壽光蔬菜、橫縣茉莉花、容縣沙田柚，基本上都是縣市的書(shū)記一把手，親自對(duì)接，現(xiàn)場(chǎng)決策并督導(dǎo)執(zhí)行的。

其二，必須從外向內(nèi)看，做好頂層設(shè)計(jì)。不要只看自己有什么，而更應(yīng)該跳出區(qū)域看區(qū)域，從消費(fèi)價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)差異、未來(lái)趨勢(shì)來(lái)看，我這個(gè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的“根和魂”是什么？應(yīng)該做什么產(chǎn)業(yè)？從哪個(gè)點(diǎn)上構(gòu)建產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)？農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的品牌態(tài)度和價(jià)值主張是什么？只有以此為核心，做好戰(zhàn)略品牌的頂層設(shè)計(jì)，才能保證農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌打造的實(shí)效性。

比如，福來(lái)為“盱眙龍蝦”重新制定的“高品質(zhì)小龍蝦”戰(zhàn)略之根，明確“以質(zhì)量對(duì)抗數(shù)量”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，搶位“小龍蝦美食發(fā)源地”戰(zhàn)略高地，以“蝦中貴族”的品牌靈魂，“小龍蝦里的白富美”的品牌口令，升級(jí)品牌體系，與消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值對(duì)接，以“大餐飲”模式打造大產(chǎn)業(yè)。這就是從全國(guó)、甚至全球的角度，從消費(fèi)升級(jí)與未來(lái)趨勢(shì)，來(lái)規(guī)劃“盱眙龍蝦”的頂層設(shè)計(jì)。

其三，必須借助專(zhuān)業(yè)外腦，做好頂層設(shè)計(jì)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌打造，是一項(xiàng)專(zhuān)業(yè)的系統(tǒng)工程，請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事，才能少走彎路、錯(cuò)路。政府通過(guò)購(gòu)買(mǎi)“社會(huì)化服務(wù)”，請(qǐng)“既有理論高度，又有實(shí)踐深度”的專(zhuān)業(yè)農(nóng)業(yè)品牌咨詢(xún)公司，提供智慧支持和資源協(xié)助，還是很有必要的！

記者：近些年，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建熱潮興起，許多地方在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建方面絞盡腦汁，例如花大價(jià)錢(qián)請(qǐng)相關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌策劃、舉辦各種品牌推介會(huì)等等，但似乎效果不太明顯。那么在福來(lái)看來(lái)，費(fèi)盡心思花大價(jià)錢(qián)創(chuàng)建品牌，效果不明顯的根本原因在哪里？應(yīng)如何解決這一矛盾讓品牌創(chuàng)建者少走彎路？

婁向鵬：如果地方政府很重視，執(zhí)行也很到位，經(jīng)過(guò)兩年左右推廣，效果不明顯，那就說(shuō)明有問(wèn)題。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，可能有三點(diǎn)沒(méi)做好，第一是“根與魂”缺失或者根本不對(duì)。區(qū)域的特色產(chǎn)業(yè)沒(méi)有選對(duì)，區(qū)域品牌的特色與價(jià)值沒(méi)有提煉放大，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和消費(fèi)吸引力，也可以說(shuō)是頂層設(shè)計(jì)沒(méi)做好。

第二是經(jīng)營(yíng)主體企業(yè)缺位或者實(shí)力弱小。無(wú)法有效帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，無(wú)法有效實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌效應(yīng)的市場(chǎng)承接與變現(xiàn)。像福來(lái)服務(wù)的“壽光蔬菜”就很典型，當(dāng)?shù)刂黧w企業(yè)相對(duì)弱小，為更好帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，由政府主導(dǎo)，整合近十家企業(yè)，由國(guó)資控股，成立了壽光農(nóng)發(fā)集團(tuán)。

第三是市場(chǎng)化對(duì)接沒(méi)做好。政府搭臺(tái)，企業(yè)唱戲，推介會(huì)只是開(kāi)始，不是結(jié)果，后面的渠道商、銷(xiāo)售平臺(tái)的需求跟進(jìn)、消費(fèi)者痛點(diǎn)關(guān)照及產(chǎn)品細(xì)節(jié)打磨，至關(guān)重要。涉及產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、長(zhǎng)期穩(wěn)定的供應(yīng)能力，市場(chǎng)化的產(chǎn)品包裝、規(guī)格、定價(jià)、廣宣、推廣等。根與魂、經(jīng)營(yíng)主體、市場(chǎng)化對(duì)接，這是影響結(jié)果的根本要素。

記者：近幾年，像“地道龍江”“淮味千年”“蒼農(nóng)一品”等全品類(lèi)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌似乎被越來(lái)越多的地方政府所認(rèn)可，但這樣全域性地把某個(gè)地方的農(nóng)產(chǎn)品放在一個(gè)籃子里，用統(tǒng)一的名稱(chēng)叫賣(mài)是否真的有效？福來(lái)對(duì)這個(gè)問(wèn)題如何看待？

婁向鵬：這個(gè)確實(shí)存在。許多地方盲目熱衷于打造全品類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，這種“把多個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)打包成一個(gè)品牌”、甚至不體現(xiàn)區(qū)域名稱(chēng)的做法，看起來(lái)很熱鬧，不偏不向，雨露均沾，但我不主張這么做，我認(rèn)為這是目前農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌打造的一個(gè)普遍誤區(qū)。

因?yàn)?，這種沒(méi)有品類(lèi)指向，甚至沒(méi)有區(qū)域名稱(chēng)的區(qū)域品牌，最直接的問(wèn)題是缺乏“三個(gè)抓手”。即政府工作沒(méi)有抓手，龍頭企業(yè)經(jīng)營(yíng)沒(méi)有抓手，消費(fèi)者選擇沒(méi)有抓手。沒(méi)有人知道這是誰(shuí)做的品牌，為什么產(chǎn)品做的品牌，忘記了做品牌的目的和意義。

沒(méi)有主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，不聚焦基于當(dāng)?shù)氐乩須夂蚣叭宋臈l件的優(yōu)勢(shì)特色品類(lèi)，政府工作的落腳點(diǎn)在哪里？政策和資金向哪里傾斜？特別容易造成政府公共資源的浪費(fèi)。平均用力，怎么能夠培育出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)和品牌？怎么與外地產(chǎn)品形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

五常大米好，如果不叫五常大米，叫“五環(huán)大米”，五常大米最有價(jià)值的品牌認(rèn)知就不復(fù)存在，品牌溢價(jià)從哪里來(lái)？等于人為制造了認(rèn)知障礙，大幅度增加了傳播成本，事與愿違，事倍功半。

我一直主張，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略抓手。如果品牌名稱(chēng)沒(méi)有區(qū)域名，品牌誰(shuí)做的、誰(shuí)受益不清楚，做品牌的意義在哪里？承擔(dān)不了帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的使命。產(chǎn)地名稱(chēng)是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌最重要的資產(chǎn)，放著寶貴資產(chǎn)不用，打造一個(gè)全新的品牌，舍本逐末。

做品牌，必須有足夠的資源支撐及運(yùn)營(yíng)能力，吉林大米三年花了1 個(gè)億的推廣費(fèi)，你同時(shí)做多個(gè)品牌需要多少資源？可想而知。所以要一個(gè)品牌聚焦一個(gè)品類(lèi)，一個(gè)品類(lèi)一個(gè)品類(lèi)地做，做品類(lèi)的代表品牌，而不是打包一起做，不能做大雜燴品牌。

吉林作為一個(gè)農(nóng)業(yè)大省，特產(chǎn)產(chǎn)業(yè)眾多，但也是按照品類(lèi)——大米、人參、黑木耳一個(gè)一個(gè)地做，有主有次，有先有后。