“網(wǎng)紅電商”并非法外之地

文丨■ 張 青

網(wǎng)紅的發(fā)展經(jīng)歷了從1.0時(shí)代到4.0時(shí)代的快速迭代，但在網(wǎng)紅直播帶貨如火如荼的現(xiàn)下，也暴露出諸多問(wèn)題，假貨成災(zāi)，三無(wú)產(chǎn)品、低劣產(chǎn)品大行其道，正傷害著消費(fèi)者的利益。

如今，手機(jī)直播已成為最為流行的促銷方式，網(wǎng)絡(luò)作為注意力經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)紅流量的背后就是龐大的粉絲關(guān)注力，意味著巨大的商機(jī)，而“網(wǎng)紅帶貨”則是流量變現(xiàn)的方式之一，通過(guò)推銷商品或服務(wù)賺錢，通過(guò)迅速了解可視化的產(chǎn)品形象，能夠?yàn)樯碳規(guī)?lái)巨大的購(gòu)買人群。因此直播、短視頻等傳播形式迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)并不稀奇，大批網(wǎng)紅應(yīng)運(yùn)而生，“網(wǎng)紅帶貨”這種門檻低、高回報(bào)的銷售形式迅速贏得商家青睞。

近20年間，網(wǎng)紅的發(fā)展經(jīng)歷了從1.0時(shí)代到4.0時(shí)代的快速迭代。如今，網(wǎng)紅正逐漸成為一種專門職業(yè)，網(wǎng)紅的經(jīng)營(yíng)管理方式也從個(gè)人創(chuàng)作向團(tuán)隊(duì)化、企業(yè)化經(jīng)營(yíng)過(guò)渡。在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上發(fā)布內(nèi)容、積累粉絲、創(chuàng)造個(gè)人品牌影響力，再通過(guò)商業(yè)渠道實(shí)現(xiàn)粉絲流量的變現(xiàn)，已成為眾多一線網(wǎng)紅的致富之道。

據(jù)克勞銳發(fā)布的《2019網(wǎng)紅電商生態(tài)發(fā)展白皮書》顯示，2018年網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)6.1億人，平均每100個(gè)網(wǎng)民有73人選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。2015年以來(lái)，實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額占中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例從8.04%猛增到2018年的18.4%。巨量的網(wǎng)購(gòu)用戶、龐大的網(wǎng)購(gòu)需求、快速增長(zhǎng)的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，為職業(yè)網(wǎng)紅提供了一塊肥沃的待墾之地。

但在網(wǎng)紅直播帶貨如火如荼的現(xiàn)下，也暴露出諸多問(wèn)題，假貨成災(zāi)，三無(wú)產(chǎn)品、低劣產(chǎn)品大行其道，正傷害著消費(fèi)者的利益。

售后成為大問(wèn)題

在《2019網(wǎng)紅電商生態(tài)發(fā)展白皮書》中，網(wǎng)紅帶貨被定義為“網(wǎng)紅電商”，即具備網(wǎng)絡(luò)影響力的內(nèi)容生產(chǎn)者（網(wǎng)絡(luò)紅人）通過(guò)內(nèi)容或電商平臺(tái)，為用戶推薦、售賣產(chǎn)品。網(wǎng)紅電商的主體包括自媒體、直播主播、明星、名人、網(wǎng)店掌柜、專業(yè)人士和草根紅人等。

李佳琪作為最出名的帶貨網(wǎng)紅，他有著“口紅一哥”的稱號(hào)，在2018年雙十一這一天，李佳琪跟馬云在淘寶同步直播賣口紅，李佳琪創(chuàng)造了5分鐘就賣掉了1.5萬(wàn)支口紅，5個(gè)半小時(shí)帶貨353萬(wàn)的成績(jī)，創(chuàng)造了直播界的神話，馬云自愧不如，李佳琪從此占領(lǐng)了“口紅一哥”的穩(wěn)定地位。

直播間里，消費(fèi)主義情緒被無(wú)限放大，也掩不住網(wǎng)紅直播帶貨的紕漏。

在近期的一次直播中，李佳琪當(dāng)場(chǎng)翻車，他在推銷某款不粘鍋時(shí)，助手將雞蛋打在燒熱的鍋里，這時(shí)鍋里是加了油的，結(jié)果雞蛋在鍋中處處粘鍋，令人大跌眼鏡，評(píng)論區(qū)一片唏噓。

不光是這次不粘鍋翻車事件，此前，李佳琦在直播間推薦過(guò)的一款發(fā)熱暖絨冬被，評(píng)論區(qū)不少用戶表示李佳琦言過(guò)其實(shí)；還有人甚至在李佳琦推薦的阿膠糕里吃出石頭。

李佳琦淘寶店鋪“佳琦全球嚴(yán)選”里的評(píng)論區(qū)從產(chǎn)品品質(zhì)到客服售后態(tài)度的差評(píng)也不少。李佳琦微博評(píng)論區(qū)，也有消費(fèi)者抱怨，直播中承諾的贈(zèng)品并沒有拿到手，勸李佳琦之后選品要多加小心。

此前某帶貨女王因售假歸案后，曾說(shuō)99%網(wǎng)紅賣的都是假貨。這個(gè)說(shuō)法雖有夸大之嫌，卻也折射出“網(wǎng)紅帶貨”面臨假貨泛濫成災(zāi)的問(wèn)題，急需得到整治和規(guī)范。此外，專家還表示，部分商家通過(guò)短視頻等方式賣出一批劣質(zhì)產(chǎn)品后便會(huì)將產(chǎn)品下架，以防消費(fèi)者“找上門”，同樣給維權(quán)造成困難。

另一方面，“網(wǎng)紅帶貨”還存在流量造假的情況，通過(guò)刷量、買粉等方式，將自己打扮成流量大V，藉此欺騙商家獲取更高額的廣告費(fèi)。而廣告法明確規(guī)定:“廣告發(fā)布者向廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者提供的覆蓋率、收視率、點(diǎn)擊率、發(fā)行量等資料應(yīng)當(dāng)真實(shí)。”電商法亦對(duì)刷量予以禁止。可見，“網(wǎng)紅”靠流量造假騙廣告費(fèi)的行為，也已觸犯相關(guān)法律，涉嫌欺詐，商家可以依法索賠，并追究其法律責(zé)任。

不可否認(rèn)的是直播賣貨對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更加直觀，更加面對(duì)面看到商品，了解商品，但是仔細(xì)一想，這跟早年的電視購(gòu)物有什么區(qū)別呢？電視購(gòu)物的受眾主要是老年人，而直播的受眾更加廣泛。電視購(gòu)物的沒落原因大家都很清楚，商品缺乏監(jiān)管，往往都是三無(wú)產(chǎn)品，售后比較困難，而現(xiàn)在淘寶直播的興起也逐漸出現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題，主播在直播間把貨賣了，售后卻成了大問(wèn)題。

國(guó)楓上海律所的律師柯凱談道：“網(wǎng)紅和品牌所簽的合同，目前法律沒有強(qiáng)制要求寫明產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題?！?/p>

即便約定，根據(jù)合同的相對(duì)性，該等約定也只在簽約方（網(wǎng)紅和品牌）內(nèi)部之間產(chǎn)生約束力。換句話說(shuō)，如果產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，網(wǎng)紅和品牌所簽的合同，對(duì)消費(fèi)者主張權(quán)利沒有任何的影響。所以出了質(zhì)量問(wèn)題，應(yīng)該算產(chǎn)品生產(chǎn)商的。

如此看來(lái)，網(wǎng)紅本人實(shí)際上不能為產(chǎn)品背鍋，也無(wú)法為消費(fèi)者直接負(fù)責(zé)。李佳琦的翻車并不意味著他本人要為消費(fèi)者們買單。根據(jù)《產(chǎn)品質(zhì)量法》，自覺“上當(dāng)”的消費(fèi)者可以向銷售者，也就是經(jīng)銷公司，以及生產(chǎn)者主張賠償責(zé)任。

雖然直播網(wǎng)紅們不用為產(chǎn)品質(zhì)量直接負(fù)責(zé)，但是他們、以及直播平臺(tái)在出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)也有連帶責(zé)任。

柯凱表示，因?yàn)樵诰W(wǎng)紅帶貨中，他們實(shí)際上提供了廣告服務(wù)，其所提供的產(chǎn)品若造成消費(fèi)者損害的，按照《廣告法》第五十六條的規(guī)定，也會(huì)被要求承擔(dān)連帶責(zé)任。而根據(jù)《電子商務(wù)法》，電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者作為電子商務(wù)平臺(tái)管理義務(wù)人，如果其明知網(wǎng)紅宣傳的產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題，但未采取必要措施予以制止的，也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任。

國(guó)家重拳出擊

作為新興事物，“網(wǎng)紅帶貨”本身具有商業(yè)上的積極意義，他能將商家與消費(fèi)者通過(guò)自己的推銷直接發(fā)生聯(lián)系。這對(duì)那些中小企業(yè)具有吸引力，畢竟他們可能拿不出多少資金進(jìn)行廣告宣傳，“網(wǎng)紅帶貨”則具有很高的銷售效率且成本較低。網(wǎng)紅則通過(guò)社交化、娛樂(lè)化的方式將自己的粉絲群體轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品消費(fèi)者，以營(yíng)銷的方式實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。

正是因?yàn)檫@種方式對(duì)商家和網(wǎng)紅都具有很高的轉(zhuǎn)化率，在利益的刺激下，難免有一些不良商家參與其中，而網(wǎng)紅為了利益則會(huì)同流合污，比如出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量不合格、消費(fèi)者權(quán)益得不到維護(hù)等現(xiàn)象。當(dāng)“網(wǎng)紅帶貨”成為一種商業(yè)模式后，一些商家通過(guò)刷數(shù)據(jù)造假等方式批量制造假“網(wǎng)紅”、假點(diǎn)贊數(shù)、假銷售量等，不利于商業(yè)環(huán)境和消費(fèi)者利益。

不過(guò)值得歡呼的是，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局執(zhí)法稽查局就表示，將對(duì)近年來(lái)熱度爆棚的“網(wǎng)紅帶貨”和“網(wǎng)紅食品”加大檢查與打擊力度。考慮到相較于食品這種直接影響消費(fèi)者健康的品類，其他產(chǎn)品盡管影響較小，但終究要面臨更加嚴(yán)格的行業(yè)規(guī)范。

“解決網(wǎng)紅帶貨存在的各類問(wèn)題是一個(gè)綜合治理過(guò)程?！碧┖吞┞蓭熓聞?wù)所律師廖懷學(xué)認(rèn)為，目前，中國(guó)《廣告法》《電子商務(wù)法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《食品安全法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律對(duì)網(wǎng)紅帶貨涉及的虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假、產(chǎn)品質(zhì)量、食品安全、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等法律問(wèn)題都已有較為完善的規(guī)定。在網(wǎng)紅帶貨行為中涉及的不同主體都應(yīng)參與到依法治理環(huán)節(jié)中來(lái)。

也有專家認(rèn)為，網(wǎng)紅帶貨作為一項(xiàng)新興事物，雖然有很多新的內(nèi)容，但其本質(zhì)還是無(wú)法逃離基本的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。管理部門對(duì)這一現(xiàn)象應(yīng)當(dāng)盡早予以定性并納入管理，不是讓平臺(tái)去自定規(guī)矩，讓網(wǎng)紅去自律。而只有盡早規(guī)范網(wǎng)紅帶貨行為，加強(qiáng)規(guī)范管理，也才能讓電商市場(chǎng)更加有序，讓新生的網(wǎng)紅帶貨不會(huì)因?yàn)樾湃挝C(jī)夭折，從而成為消費(fèi)市場(chǎng)重要的支撐。

今年6月至11月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局等8部門聯(lián)合開展2019網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管專項(xiàng)行動(dòng)（網(wǎng)劍行動(dòng)），嚴(yán)厲打擊網(wǎng)上銷售假冒偽劣產(chǎn)品、不安全食品及假藥劣藥。9月至明年12月，最高人民檢察院、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家藥監(jiān)局將在全國(guó)聯(lián)合開展“落實(shí)食品藥品安全‘四個(gè)最嚴(yán)’要求”專項(xiàng)行動(dòng)，對(duì)網(wǎng)紅食品安全違法行動(dòng)進(jìn)行重拳出擊。國(guó)家法律和相關(guān)部門的監(jiān)管正與網(wǎng)紅帶貨中的不法行為“賽跑”。