李恩偉：品牌化是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺的關(guān)鍵路徑

文｜浙江大學(xué)全球農(nóng)商研究院 楊小雪

成功塑造“李金柚”品牌，被譽(yù)為“微信賣柚第一人”的李恩偉，對于優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌策劃，有著自己單獨(dú)的一套理念和打法。

2000 年，剛畢業(yè)的李恩偉到深圳打拼，先后在兩家上市公司從事銷售管理工作，一干就是十幾年。十幾年中，每當(dāng)想到“安逸、平淡、按部就班”的生活，李恩偉總是心有不甘，創(chuàng)業(yè)的想法始終在他腦中盤旋。

2014 年，一次偶然，李恩偉到朋友公司喝茶時發(fā)現(xiàn)朋友通過社交平臺+新媒體的方式，將老家的板鴨生意做得很好，這讓他想起了自己老家的柚子?；厝ヒ院?，李恩偉認(rèn)真研究了社交平臺與新媒體營銷的模式，開始努力學(xué)習(xí)起新媒體和社群方面的知識。通過反復(fù)研究，李恩偉不僅總結(jié)出了社群營銷的三個驅(qū)動力（在李恩偉看來，社群營銷的三個驅(qū)動力分別為情感驅(qū)動、產(chǎn)品驅(qū)動和價值驅(qū)動），還開始嘗試對家鄉(xiāng)梅州金柚這一農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌打造。

下足功夫做品牌

李恩偉的老家廣東省梅州市十分盛產(chǎn)沙田柚。每當(dāng)柚果成熟，其果皮會呈現(xiàn)金黃色，因此又叫金柚。早在1995 年，梅州就被國家評為“金柚之鄉(xiāng)”，柚子也在當(dāng)?shù)爻蔀閲业乩順?biāo)志性的特產(chǎn)。在李恩偉的印象中，柚子一直是他家里重要的經(jīng)濟(jì)來源，也是通過種柚子獲得連年不斷的收成，使得全家逐漸走上小康生活。時至今日，李恩偉的父母仍在柚園勞作，光李恩偉一家每年就能大約產(chǎn)出4 萬多斤的柚子。因此，李恩偉對家鄉(xiāng)的柚子存在很深的故鄉(xiāng)情結(jié)。常年在外打拼的他，每次吃到記憶中家鄉(xiāng)味道的柚子，幸福的感覺便油然而生。

在“李金柚”品牌打造過程中，李恩偉并沒有選擇單打獨(dú)斗，缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的他總會十分謙虛地向各路“高人”請教，并認(rèn)真聽取過來人的建議。關(guān)于品牌名稱的選取，李恩偉最初想過很多個，他還刻意花錢注冊了“柚來了”商標(biāo)，后來覺得這個名稱不夠大氣，針對性不夠強(qiáng)，跟其他地區(qū)的柚子也不好區(qū)分，就放棄了。機(jī)緣巧合，李恩偉結(jié)識了有著20 年從事柚果生意經(jīng)驗(yàn)的梅州龍頭企業(yè)負(fù)責(zé)人，剛好對方也姓李。李恩偉主動給對方寫了一封信，重點(diǎn)表達(dá)了自己對柚子的思考，以及他想結(jié)合雙方的優(yōu)勢，共同打造一款具有互聯(lián)網(wǎng)屬性的優(yōu)質(zhì)柚果品牌的想法。讓李恩偉沒有想到的是，對方迅速做出了回應(yīng)，不僅對李恩偉的提議表示認(rèn)可，還透露出自己早在2012 年就已成功注冊“李金柚”品牌，只是一直沒有啟用。在李恩偉看來，剛好兩個人都姓李，梅州又是金柚之鄉(xiāng)，用“李金柚”這個品牌再合適不過了。就這樣，不僅順利確定了品牌名稱，李恩偉還收獲了一位實(shí)力型合作伙伴。

李恩偉（右一）帶客戶到梅州考察柚子基地和倉庫

在品牌定位方面，李恩偉定位的是梅州極品沙田柚。鑒于自己的合作伙伴不僅有著20 年專注柚果的經(jīng)驗(yàn)，且具備科學(xué)完善的柚果品控和倉儲體系，李恩偉有足夠的底氣，將“李金柚”定位為梅州極品沙田柚品牌。不僅如此，李恩偉還把品牌做了“人格化”的比喻，從“品格、品質(zhì)、品味”三個維度分別對品牌進(jìn)行人格化塑造，對每一個維度都用朗朗上口的一句話進(jìn)行闡述。如：品格——真誠不欺，美味不負(fù)；品質(zhì)——無需挑選，已是優(yōu)質(zhì)；品味——粒粒晶瑩，如蜜香甜。

在品牌包裝方面，李恩偉請教了比較有經(jīng)驗(yàn)的江西板鴨創(chuàng)始人柴公子（品牌名）。一次偶然的機(jī)會，李恩偉了解到柴公子之所以品牌做得非常成功，與品牌打造過程中注入互聯(lián)網(wǎng)的元素有很大關(guān)系，這一思路給了李恩偉很大的啟發(fā)。在談及用同樣的思路打造一款家鄉(xiāng)的柚子品牌時，李恩偉也得到了柴公子本人的支持和認(rèn)可。后面在籌備“李金柚”的過程中，李恩偉多次征求了柴公子的意見，并得到了他本人非常熱心的回應(yīng)和幫助。在產(chǎn)品包裝上，李恩偉采用的紙箱完全顛覆傳統(tǒng)土特產(chǎn)的形象，走的是簡約時尚的風(fēng)格。從外表看，完全看不出箱子里面裝的是一款農(nóng)特產(chǎn)品，最重要的是讓客戶覺得無論自用還是送禮都非常大方得體。且柚果用精美環(huán)保紙袋包住，既鎖住了水分，又提高了檔次，同時配有“開柚神器”，不僅貼心，更是做到了極致人性化。

不僅如此，李恩偉還在產(chǎn)品的趣味性和文化方面下足了心思。利用“誘惑”與“柚惑”兩組詞語同音的巧合，在封口貼紙、柚果內(nèi)袋、開柚神器的袋子上分別創(chuàng)作了“淡定，請輕輕撕開”“Hold 住，請溫柔脫掉”“Action，可以下手了”等文案，通過詼諧又互聯(lián)網(wǎng)化的語言，讓人們不經(jīng)意遐想又能引來會心一笑。同時，李恩偉還專門設(shè)計(jì)了一張折頁，放在每一箱的產(chǎn)品里。精致的折頁不僅糅合了梅州的生態(tài)環(huán)境、沙田柚從冒出花蕾到采摘的全過程、母親領(lǐng)著兩個孩子在果園勞作的場景、柚果風(fēng)干糖化的過程，更是融入了品牌發(fā)揚(yáng)人的家鄉(xiāng)、柚子情結(jié)，以及愿景等文化元素。這一波操作使得“李金柚”不僅深受客戶的喜愛，同時也引起閱讀過折頁的客戶的共鳴。

在定價方面，李恩偉同樣做了全方位考慮。一方面以同類優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品褚橙為例，褚橙每斤售價在12—15 元左右，李金柚同屬柑橘柚橙類優(yōu)質(zhì)農(nóng)品，故定價約12 元/斤，且包郵（李金柚價格為2 個裝44.6 元/箱，4 個裝89.2 元/箱）。在產(chǎn)品新上市時做優(yōu)惠促銷，平均價格不到9 元/斤，折算下來一個柚子大約22.3 元，這個價格對于消費(fèi)者來說不僅超值且足夠接地氣。另一方面，柚子22.3 元/個，背后還傳遞著兩層含義：其一，柚子的重量在2.2 至3 斤的區(qū)間，是品質(zhì)最穩(wěn)定最好的；其二，22.3 這個數(shù)字，剛好與梅州市區(qū)通往葉劍英元帥故居的省道編號S223 相一致，這條路曾是葉帥走出梅州參加革命的道路，也寓意著李金柚要走出梅州，通向世界的美好愿景。

篩選出來的“李金柚”

花足心思拓渠道

在銷售渠道及傳播方面，李恩偉同樣賦予了“李金柚”互聯(lián)網(wǎng)的因素，主要以“短、平、快”的微信渠道為主，其他電商平臺則遵循“就近資源、適度發(fā)展”的原則。此外，還不定向開展部分區(qū)域性電商平臺的合作。在微信渠道開拓上，李恩偉主要從身邊的朋友開始，充分發(fā)動朋友圈中有影響力的人脈。在李恩偉看來，既然在微信上賣東西，走的就是熟人傳播路線。在整個李金柚品牌宣傳推廣上，李恩偉充分借力了熟人、朋友、親戚、大咖、朋友圈、公眾號、微信群等一切載體，最終取得了良好效果。

李恩偉認(rèn)為，微信傳播最重要的一點(diǎn)，是要做好內(nèi)容，以便于傳播。在李金柚產(chǎn)品上線前，李恩偉和團(tuán)隊(duì)已經(jīng)提前做好了全部板塊的內(nèi)容，上傳到了“李金柚來了”的公眾號。主要包括品牌故事、產(chǎn)品故事、微店主頁等，其中的每一個都成為了他后面在朋友圈傳播的重要素材。同時，還要準(zhǔn)備好相關(guān)產(chǎn)品的材料。以李金柚為例，李恩偉團(tuán)隊(duì)也是很早準(zhǔn)備好了包裝的圖片，紙箱、封口貼紙、內(nèi)袋、開柚神器、折頁、柚果、柚肉、開柚過程、客戶點(diǎn)評、交易單等等一切相關(guān)的素材，這些都為發(fā)布信息提前做好了準(zhǔn)備。在宣傳推廣過程中，不僅要多關(guān)注當(dāng)前熱點(diǎn)并迅速做出響應(yīng)，通過蹭熱點(diǎn)來形成自己的內(nèi)容，還要注意發(fā)布的內(nèi)容要具有可讀性、傳播性、話題性。李恩偉認(rèn)為，整天發(fā)布產(chǎn)品圖片和內(nèi)容，容易讓人視覺疲勞，甚至有可能被拉黑。因此，在李金柚的推廣發(fā)布方面李恩偉同樣做了一定的創(chuàng)新和改變。

功夫不負(fù)有心人，憑借自身專業(yè)優(yōu)勢和堅(jiān)持不懈的努力，李恩偉最終把梅州金柚成功打造為“李金柚”爆品。雖然在過程中付出了很多辛酸，經(jīng)歷了重重考驗(yàn)，但在品牌塑造過程中也讓李恩偉對柚子的種植過程、采摘時間、采后處理、倉儲要求、商品化條件、品牌化打造、傳播推廣、渠道開拓、營銷策略、分銷代理、客戶服務(wù)等一系列流程有了全面而深刻的認(rèn)識。也正是因?yàn)檫@次品牌打造的經(jīng)歷，讓李恩偉萌生了繼續(xù)打造更多農(nóng)產(chǎn)品品牌的想法。從那以后，李恩偉下定決心徹底轉(zhuǎn)行，開始投入全部精力專門做農(nóng)產(chǎn)品品牌化運(yùn)營。

2015 年11 月，李恩偉成立了農(nóng)優(yōu)一百（深圳）農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司，他本人任總經(jīng)理，此外還引進(jìn)了兩位執(zhí)行合伙人，正式開始農(nóng)業(yè)品牌打造之路。經(jīng)過李恩偉成功孵化的產(chǎn)品除了梅州金柚外，又增加了江蘇新沂水蜜桃、江西贛南臍橙、新疆若羌紅棗、威海地瓜兄弟等。

如今，經(jīng)過多年的沉淀和摸索，李恩偉的公司在品牌農(nóng)業(yè)的塑造方面已經(jīng)探索出一套系統(tǒng)的打法，并將公司定位為“農(nóng)業(yè)品牌全價值鏈服務(wù)平臺”。從農(nóng)業(yè)品牌培訓(xùn)、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)化、品牌價值提煉、媒體傳播與營銷執(zhí)行、渠道對接開拓，再到品牌運(yùn)營管理，均可以給客戶輸出農(nóng)業(yè)品牌全價值鏈服務(wù)的全套解決方案。

做農(nóng)業(yè)，不僅要有激情，更需要情懷。在李恩偉看來，農(nóng)業(yè)品牌化是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺的關(guān)鍵路徑。李恩偉最大的心愿就是希望通過品牌化，讓良心種植的農(nóng)人們受到尊重，讓好的農(nóng)產(chǎn)品賣個好價錢，幫助農(nóng)民持續(xù)增收，同時也讓消費(fèi)者們安心享用好產(chǎn)品，間接促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。