江蘇省大型體育場館運營管理策略

齊夢　毛爽

[提要] 大型體育場館運營管理一直是國際性問題。本文運用問卷調(diào)查法、實地考察法、訪談法等研究方法，從運營內(nèi)容、公共體育服務(wù)、管理體制、管理人員等方面，探討江蘇省大型體育場館運營現(xiàn)狀，并提出發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：大型體育場館;運營管理;現(xiàn)狀;策略

中圖分類號：G818.2 文獻標(biāo)識碼：A

收錄日期：2019年8月20日

大型體育場館是國家開展體育活動的公共場所，也是培育體育產(chǎn)業(yè)獨特性、多元化、穩(wěn)定性的集聚點，也是與城市居民生活最為密切的空間載體，其發(fā)展建設(shè)對推動體育強國建設(shè)有著十分重要的意義。當(dāng)前，探討大型體育場館如何持續(xù)發(fā)展，實則探討場館如何高質(zhì)量的運營管理，在此過程中只有深刻認(rèn)識并解決一些實際性問題，改善或者改變一些固有問題，才能更好的實現(xiàn)場館的持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益以及環(huán)境效益雙豐收，體現(xiàn)出應(yīng)有的時代價值?；诖?，本文以江蘇省15所大型體育場館作為調(diào)查對象，采用問卷調(diào)查法、實地考察法、訪談法等研究方法，重點探討場館運營管理現(xiàn)狀，然后提出相應(yīng)的策略。其研究成果，希望能為江蘇省大型體育場館的管理體制改革、經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整、人力資源優(yōu)化、經(jīng)營內(nèi)容創(chuàng)新找到問題之源以及任務(wù)之源，為推動場館可持續(xù)發(fā)展有著重要的理論與實踐意義。

一、江蘇省大型體育場館運營管理現(xiàn)狀

（一）運營內(nèi)容多元化，但產(chǎn)值不高。利用大型體育場館資源，盤活場館存量資產(chǎn)，開展多種經(jīng)營是場館進行市場化運營的重要步驟，也是產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟的重要手段。2015年江蘇省發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的實施意見》中明確提出：依托現(xiàn)有體育場館群，打造健身服務(wù)、競賽表演、體育培訓(xùn)、用品銷售、商貿(mào)會展等功能多元的體育服務(wù)綜合體。對此，大型體育場館提供多元化的服務(wù)已經(jīng)成為當(dāng)前及未來的必然趨勢，也是顧客體育消費需求追求精細(xì)化體育供給商品過程中，場館逐漸脫離提供粗放型體育商品的一種表現(xiàn)，以此提升場館的吸引力，解放隱藏及未開發(fā)的價值。調(diào)查可知，江蘇省大型體育場館開展的經(jīng)營項目及商業(yè)配套服務(wù)都比較齊全，除酒店與寫字樓服務(wù)只有少數(shù)場館結(jié)合場館資源進行了開發(fā)，體育賽事、文藝演出、運動訓(xùn)練與培訓(xùn)、青少年夏令營、會展、廣告、全民健身、場地出租、餐飲、教育輔導(dǎo)、體育康體醫(yī)療、體育器材裝備等經(jīng)營業(yè)務(wù)80%進行了合理開發(fā)，但是這些經(jīng)營業(yè)務(wù)所創(chuàng)造的經(jīng)濟效益并不明顯。從江蘇省獲得政府體育場館免費低收費補助的數(shù)據(jù)可知，2015年、2016年虧損的大型體育場館分別占41%和32%，虧損及收支平衡場館只占半數(shù)，場館多元化的運營內(nèi)容造血功能不強，如2016年徐州奧體中心經(jīng)營虧損達(dá)2，201萬元。其次，體育競賽表演、體育培訓(xùn)業(yè)、健身休閑業(yè)等主體產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)值貢獻力不足，場館“體育產(chǎn)業(yè)”屬性有待提升。

（二）公共服務(wù)持續(xù)輸出，有償消費人數(shù)匱乏。體育場館是為人民美好生活服務(wù)的，即體育場館本質(zhì)是為人的物質(zhì)需求和精神需求而服務(wù)，脫離了人的體育場館實則失去了存在價值。提供公共體育服務(wù)是體育場館的必要任務(wù)，通過政策引領(lǐng)與資金補助推進大型體育場館公共體育服務(wù)持續(xù)輸出，如五臺山體育中心2015年全年共計發(fā)放市民健身劵10，260張，為南京市民免費提供了77，222人次的健身體驗，以及10萬多人次的低價位服務(wù)。雖然，江蘇省各個場館在政策驅(qū)動下開展了廣泛的全民健身活動，提供了多元的公共體育服務(wù)，吸引了廣大市民前來參與，但是真正能夠進行有償消費的人群較少，同時這一部分人群還較為固定。調(diào)查可知，江蘇省大型體育場館的日均有償消費人數(shù)各有不同，但基本在500～2000人之間，有償消費人數(shù)所創(chuàng)造的經(jīng)濟效益還不足以抵消場館的日均成本。進而反映了江蘇省大型體育場館公益性與經(jīng)濟性還是存在較大的矛盾，這種矛盾還是短期無法解決的問題，必須通過公益性增強人民的體育鍛煉意識，提升體育消費動機，才能提升大型體育場館的經(jīng)濟性。

（三）管理體制不規(guī)范，場館活力不足。體育場館作為開展體育活動的城市空間載體，是場館運營者與顧客的中間載體，即場館運營者通過投入借助體育場館產(chǎn)出體育服務(wù)，顧客通過投入借助體育場館消費體育服務(wù)，也就是說體育場館既是生產(chǎn)場所也是消費場所。場館的運營績效由顧客消費創(chuàng)造，實則是由場館運營者自身創(chuàng)造。從走訪情況來看，90%的大型體育場館都建立了績效評價指標(biāo)體系，但績效評價更加側(cè)重對場館自身的評價，忽略對顧客維度的評價，如無錫體育中心通過對場館開發(fā)、活動承載、體育服務(wù)、人才隊伍、規(guī)范化、信息化、運營效益、社會影響、特色加分等9個方面對其運營績效進行評價。其次，場館管理體系比較混亂，大多數(shù)大型體育場館已經(jīng)由事業(yè)型單位轉(zhuǎn)型為企業(yè)型單位，其經(jīng)營方式和管理模式都發(fā)生了根本性變化，但是場館的管理、制度、監(jiān)管、人事等問題依然受著所屬單位的管轄，場館運營開展受著極大的限制。當(dāng)然，還有一些歷史遺留問題在內(nèi)部壓制著場館的轉(zhuǎn)型，場館運營管理的整體積極性并不高，場館活力嚴(yán)重受阻，這必將是大型體育場館運營管理過程必須解決的問題，不然將阻礙場館的持續(xù)發(fā)展。

（四）場館人員失衡，體育人才缺失。員工的相對數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)對于企業(yè)運營績效都有正相關(guān)影響。員工所構(gòu)成的團隊是大型體育場館最為重要的核心競爭力，員工所創(chuàng)造的價值是其他同類提供體育服務(wù)商品企業(yè)無法進行復(fù)制的優(yōu)勢，即在信息流通且可復(fù)制的體育服務(wù)產(chǎn)品運營過程中，只有員工持續(xù)不斷的創(chuàng)造才能相對更有效的推動大型體育場館保持強有力的生命力發(fā)展。當(dāng)前，江蘇省大型體育場館員工結(jié)構(gòu)失衡和體育人才缺失，是影響體育場館運營發(fā)展的重要因，也是體育事業(yè)發(fā)展一直存在的短板。調(diào)查可知，江蘇省大型體育場館正式工占有率高低不一，反映各個場館正式工占有率沒有標(biāo)準(zhǔn)，但是正式工占有比越小，就會造成員工流動較大，對場館運營績效也會產(chǎn)業(yè)影響。而本科及本科以上學(xué)歷的員工占有比，有8所在20%～40%左右，其他7所高學(xué)歷占有比均不一，反映各個場館高學(xué)歷占有比整體不高，特別是經(jīng)濟、管理、營銷等專業(yè)的高學(xué)歷人才嚴(yán)重缺乏，導(dǎo)致場館在市場化運營道路上實質(zhì)不知道怎么去市場化運營，經(jīng)營方式、管理模式、營銷手段更多的是模仿式學(xué)習(xí)。

二、大型體育場館運營管理策略

（一）以人為本，積極開展多元化活動，逐步增加體育消費人數(shù)。人是保證大型體育場館持續(xù)發(fā)展的源動力，只有人的參與產(chǎn)生體育需求才能刺激大型體育場館的發(fā)展，反之亦然。2017年，我國體育人口達(dá)4.34億，即34%的中國人經(jīng)常性地參與體育鍛煉，相對國外體育強國而言，所占比例略低。體育人口數(shù)量在一定程度上反映著體育消費人口，真實的體育消費意識來源于體育鍛煉意識。大型體育場館作為以體育服務(wù)業(yè)為主要發(fā)展方向的運營載體，倘若要打開龐大的市場，或者引進商務(wù)社交服務(wù)項目（餐飲、娛樂、影院、酒店等），都必須具有持續(xù)的體育消費人群支撐，不然將難以持續(xù)發(fā)展。追溯源頭，只有堅持以人為本，通過某種手段吸引人進行參與。在參與過程中，培養(yǎng)它們的興趣與意識，進而形成一種喜好，才能重構(gòu)它們的消費觀，主動參與到體育消費的行為中去。一是以人的實際需求出發(fā)，創(chuàng)新性地開創(chuàng)出高質(zhì)量的公共體育服務(wù)產(chǎn)品，“做真”、“做好”、“做實”每一件關(guān)于人進行體育參與的活動，從根源上刺激人參與體育活動，從而增多體育消費人口。二是積極將其打造成為體育文化傳播的擴散點，以場館服務(wù)為能量源，以場館工作人員為擴散實施者，以參與者為擴散對象，通過開展多元化活動加強能量源的輸入，通過場館內(nèi)部改革加強擴散實施者的輸出，繼而保障擴散對象對于體育文化所轉(zhuǎn)化成的精神形態(tài)的吸收。

（二）持續(xù)推動內(nèi)部改革，加強人力資源結(jié)構(gòu)優(yōu)化，逐漸提升創(chuàng)新能力。從調(diào)查結(jié)果來看，在體育場館運營管理改革的政策推動下，江蘇省大型體育場館正迅速從事業(yè)單位轉(zhuǎn)向企業(yè)單位，并結(jié)合場館實際情況探索出了適宜的運營模式和管理方式，然而運營單位內(nèi)部結(jié)構(gòu)失衡是運營管理發(fā)展的一大瓶頸，也是場館運營管理改革過程中最難突破的障礙。本文認(rèn)為，大型體育場館在體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的時代背景下，應(yīng)當(dāng)明確場館的功能定位，加快場館管理機制轉(zhuǎn)型，推動內(nèi)部改革并合理調(diào)整內(nèi)部結(jié)構(gòu)框架，同時盡可能的推動場館人力資源結(jié)構(gòu)的調(diào)整。人力資源結(jié)構(gòu)是指人力資源中的各種屬性、參數(shù)及其值域的一個綜合人力資源的專業(yè)構(gòu)成、性別比例、崗位層次以及勝任能力等，它們構(gòu)成了人力資源結(jié)構(gòu)的基本內(nèi)涵。人力資源結(jié)構(gòu)混亂、場館運營人才缺失是大型體育場館運營管理的痛點問題，也是場館公共性質(zhì)的管理體制所遺留下來的歷史問題。人是場館運營管理最為重要的核心競爭力，也是場館運營管理創(chuàng)新的重要來源。既然要推動場館運營管理改革，保障場館市場化運作，那么就要在可操作的范圍內(nèi)，對其人力資源結(jié)構(gòu)進行更新和調(diào)整，按照場館運營管理的實際發(fā)展需要，合理調(diào)整各崗位的人數(shù)比例，適當(dāng)?shù)囊M營銷、宣傳、行政、技術(shù)各相關(guān)領(lǐng)域的人才。

（三）加快場館轉(zhuǎn)型，調(diào)整場館經(jīng)營項目布局，逐漸實現(xiàn)資源利用最大化。將場館運營項目徹底融入到人民的日常生活中，即推動體育場館與住宅、商業(yè)、休閑、餐飲、教育、會展等結(jié)合形成體育服務(wù)綜合體，是場館功能轉(zhuǎn)型的歷史趨勢。加快場館朝向體育服務(wù)綜合體轉(zhuǎn)型是當(dāng)前場館運營管理改革的重要手段，調(diào)查顯示，江蘇省正推動體育場館轉(zhuǎn)型并形成了體育中心型、全民健身中心型、商業(yè)中心內(nèi)嵌型。本文認(rèn)為，場館經(jīng)營項目布局是場館轉(zhuǎn)型的重要標(biāo)志，運營內(nèi)容多元化是場館項目布局的基礎(chǔ)，運營內(nèi)容建設(shè)是場館發(fā)展的基本保障，活動資源則是場館運營發(fā)展的核心。一是從項目結(jié)構(gòu)進行布局，即場館經(jīng)營項目布局應(yīng)當(dāng)根據(jù)活動資源而定，在運營實踐過程中參考參與人群結(jié)構(gòu)逐步進行調(diào)整，逐步形成以傳統(tǒng)項目為核心的大型普及性經(jīng)營項目、以新型項目為兩翼的時尚性經(jīng)營項目、以配套商業(yè)、娛樂、休閑等結(jié)構(gòu)為輔助的生活項目的整體項目布局。二是從項目產(chǎn)業(yè)鏈進行布局，即以體育為主體而形成的體育培訓(xùn)業(yè)、健身休閑業(yè)、競賽表演業(yè)為核心，以相關(guān)產(chǎn)業(yè)為兩翼而形成的餐飲業(yè)、娛樂業(yè)、旅游業(yè)、展覽業(yè)等為輔助，從而形成一條產(chǎn)、學(xué)、研一體化的體育場館服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。也就是說，大型體育場館運營管理要結(jié)合內(nèi)外部一切可利用的環(huán)境資源，盡可能的滿足人的體育需求而開發(fā)出各類服務(wù)商品，以此實現(xiàn)利益相關(guān)者最大利益化，同時也實現(xiàn)資源利用最大化。

（四）推動場館內(nèi)外部建設(shè)，逐步增強周邊居民的幸福感、歸屬感。大型體育場館屬于區(qū)域的一部分，其發(fā)展一定要合理地融入到區(qū)域發(fā)展中去，在推動自身發(fā)展的同時，要不斷提升周邊居民的生活質(zhì)量，逐步增強周邊居民的幸福感、歸屬感。一是加強場館內(nèi)外部基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，包括交通、餐飲、娛樂、購物、生態(tài)環(huán)境、治安等一系列的便民設(shè)施建設(shè)，只有場館周邊居民生活質(zhì)量的提升才能有利于場館自身的發(fā)展。二是持續(xù)為周邊居民創(chuàng)造財富，通過優(yōu)先為居民提供工作崗位，或者通過某些措施降低場館體育服務(wù)消費價格，從而提升周邊居民的歸屬感。水能載舟，亦能覆舟。不管大型體育場館如何發(fā)展，始終不能脫離“人”，特別是不能脫離場館周邊居民的生活質(zhì)量，只有實現(xiàn)共贏才能為場館的發(fā)展帶來更大的效益。

三、結(jié)語

伴隨新一輪體育場館的改革與發(fā)展，大型體育場館不再是城市不起眼或者面臨拆除的建筑物，它已經(jīng)成為展示城市文化氣質(zhì)、推動城市發(fā)展、鞏固城市人民幸福感的空間載體。當(dāng)前，大型體育場館運營管理依舊面臨著諸多問題及挑戰(zhàn)，本文站在新時代的起點探討江蘇省大型體育場館運營管理現(xiàn)狀，只愿從根源出發(fā)解決運營管理存在的實質(zhì)問題，從而推動場館持續(xù)發(fā)展。

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