社區(qū)團(tuán)購風(fēng)口的倒下：生于夾縫死于非命

喬艾

一個(gè)“風(fēng)口”到底能不能吹起來似乎在資本為王的時(shí)代已經(jīng)不是什么難題?！帮L(fēng)口”如何落地成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)或行業(yè)才是真正考驗(yàn)創(chuàng)業(yè)者們的。

拼多多在微信上復(fù)制的奇跡正吸引大量的創(chuàng)業(yè)者從中掘金， “低價(jià)、補(bǔ)貼、拼團(tuán)”等拼多多崛起的標(biāo)簽正成為催生社區(qū)團(tuán)購瘋狂的擴(kuò)張。

最近，突然一則消息開始對(duì)這風(fēng)口重新審視。

消息稱社區(qū)團(tuán)購品牌“松鼠拼拼倒閉了”，這家風(fēng)口上的企業(yè)被這負(fù)面消息引爆了。盡管目前官方否認(rèn)了倒閉的傳言，但并未對(duì)消息中的裁員狀況進(jìn)行解釋，僅表明公司正常運(yùn)轉(zhuǎn)，部分業(yè)務(wù)調(diào)整優(yōu)化。據(jù)消息人士透露，松鼠拼拼裁員正在進(jìn)行，背后的原因?yàn)閼?zhàn)略失誤。

有意思的是，今年4月松鼠拼拼的創(chuàng)始人楊俊曾公開表示，未來社區(qū)團(tuán)購一定會(huì)孵化出百億美元的企業(yè)。但現(xiàn)在，可以預(yù)計(jì)的是，最快到年底，這個(gè)行業(yè)就會(huì)拼到只剩兩三家，現(xiàn)在不是整個(gè)行業(yè)會(huì)死一批的問題，而是第一梯隊(duì)可能會(huì)死一批的問題。

楊俊的信心滿滿與今年2月取得的3100萬美元融資有關(guān)，然而時(shí)隔半年新的融資還沒有著落，此次“優(yōu)化調(diào)整”融資不暢或是直接原因。

沒有拼多多的命染上了燒錢的病

拼多多巨頭夾縫中誕生的故事給了很多創(chuàng)業(yè)者打了雞血。

前有微商的啟發(fā)，后有拼多多的崛起，給社區(qū)團(tuán)購誕生提供了先天的基礎(chǔ)。當(dāng)然，在很多創(chuàng)業(yè)者眼中，社區(qū)團(tuán)購的雛形更多來自于020。當(dāng)然沒有前行者用資本和汗水踏出的一條路，更沒有后來者的涌入。

現(xiàn)有的社區(qū)團(tuán)購，基本都以社區(qū)為單位借鑒了020誕生之初的構(gòu)想，發(fā)展寶媽等空閑人員做“團(tuán)長”則充分利用社區(qū)KOL的帶頭作用，借助微信小程序、微信群完成拼團(tuán)和下單則是技術(shù)、產(chǎn)品紅利帶來的幫助。

一切準(zhǔn)備就緒看似輕松寫意，實(shí)則難逃燒錢的命運(yùn)。以松鼠拼拼的經(jīng)營模式看，其主要采用輕資產(chǎn)的撮合交易模式，但是在燒錢上一點(diǎn)不含糊。

松鼠拼拼上線于2018年8月，用時(shí)6個(gè)月躋身行業(yè)頭部。除了楊俊在美團(tuán)時(shí)所帶來的地推優(yōu)勢，研發(fā)占據(jù)了主要人力成本。在千人的團(tuán)隊(duì)中，研發(fā)團(tuán)隊(duì)占160人，組成了松鼠拼拼的技術(shù)核心。楊俊在接受采訪時(shí)曾表示，產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)做出的信息系統(tǒng)淘汰了靠群和Excel記錄的模式，解決了財(cái)務(wù)隱患，這筆錢是不能省的。

就在前不久，網(wǎng)傳“松鼠拼拼”拿下了社區(qū)團(tuán)購企業(yè)“你我您”。據(jù)“你我您”最新工商變更記錄顯示，公司主體“深圳市知行合一電子商務(wù)有限公司”已經(jīng)將股權(quán)質(zhì)押給“新疆仰山科技有限公司”，后者企業(yè)法人同時(shí)也為撫州松鼠拼拼有限公司法人?！八墒笃雌础迸c“你我您”的合并己在進(jìn)行。

除了燒錢以外，輕資產(chǎn)模式還暴露了其他的問題。

首先是團(tuán)長方面。

對(duì)于松鼠拼拼來說，團(tuán)長主要為個(gè)人和少數(shù)擁有線下實(shí)體店的店主，因此平臺(tái)無需負(fù)擔(dān)高額的房租等費(fèi)用，只需提供采購、物流倉儲(chǔ)和售后支持。

與紅人電商相似，“寶媽”就是藏在小區(qū)中的KOL，因此團(tuán)長本身便是爭相搶奪的稀缺資源之一。但對(duì)于寶媽類型團(tuán)長來說，缺乏契約精神，易被短期利益所撬動(dòng)，是整體閉環(huán)中最不穩(wěn)定的部分。此外，寶媽是維系客戶的關(guān)鍵一環(huán)，依靠微信群發(fā)布團(tuán)購以刺激消費(fèi)，但若團(tuán)購頻率降低，此種關(guān)系也將被逐漸淡化。

其次是價(jià)格補(bǔ)貼。一二線城市注重品質(zhì)，二三線城市更注重價(jià)格。采取農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略，初期以價(jià)格補(bǔ)貼吸引價(jià)格敏感人群，迅速擴(kuò)張以占據(jù)市場是常用策略。但低價(jià)首先會(huì)限制其銷售品類的豐富，平臺(tái)更愿意選擇毛利高的商品進(jìn)行銷售。如果強(qiáng)行擴(kuò)充商品品類，勢必會(huì)提高運(yùn)營成本，效率也會(huì)降低。

與此同時(shí)，平臺(tái)的擴(kuò)張將導(dǎo)致此類惡性循環(huán)，燒錢一旦開始就很難停下。若此時(shí)融資不暢，必成敗局。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年下半年起，社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域總?cè)谫Y事件超23起，近30家機(jī)構(gòu)入場，融資金額超20億。但發(fā)展到今年下半年，融資事件寥寥幾起而己。

另一方面，擴(kuò)張的速度全依靠供應(yīng)鏈的整合，質(zhì)量難以跟上擴(kuò)張的腳步是必然。低價(jià)低品質(zhì)無法走向一二線城市，死守低價(jià)而不求變，自然無法在獲取短期流量后也博得未來。

最后是無實(shí)體門店支持的因素，這一因素也頗有爭議，目前從業(yè)者有的喊輕模式，也有人開始邁向前置倉這模式。

例如每日優(yōu)鮮、蘇寧小店通過加入社區(qū)團(tuán)購分銷自己的產(chǎn)品，也通過門店或前置倉來增加自己SKU供應(yīng)，保證品質(zhì)。

快速建設(shè)實(shí)體的模式自然不適合大量新創(chuàng)業(yè)者，而對(duì)于每日優(yōu)鮮、蘇寧而言前置倉的供應(yīng)產(chǎn)品與其正常銷售的產(chǎn)品如何區(qū)隔，無論是價(jià)格還是品質(zhì)上如果產(chǎn)生明顯差別都會(huì)直接影響用戶對(duì)平臺(tái)的依賴，問題來了，是否有實(shí)體店從這個(gè)角度來看就變成了可有可無的選擇，更多仰仗在供應(yīng)鏈層面的能力。

社區(qū)團(tuán)購在發(fā)展的歷程中，基本上是短時(shí)間快速突破，短期通過補(bǔ)貼能產(chǎn)生刺激，而能否留存用戶則實(shí)在考驗(yàn)平臺(tái)的持久運(yùn)營能力了。

繞不開的供應(yīng)鏈和巨頭圍剿

誠然，社區(qū)團(tuán)購以啟動(dòng)資金少，模式輕，門檻低受到了行業(yè)的追捧，許多創(chuàng)業(yè)者投身其中，然而卻忽略了互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

在社區(qū)團(tuán)購的規(guī)模方面，供應(yīng)鏈決定了未來規(guī)模的發(fā)展。供應(yīng)鏈成熟的零售平臺(tái)擁有迅速切入社區(qū)拼團(tuán)的天然優(yōu)勢。無論是資金、資源、人才、品牌等方面，創(chuàng)業(yè)者都無法與之匹敵，最后的結(jié)果不是等著被收購，就是破產(chǎn)。

事實(shí)上，所謂的打贏流量戰(zhàn)，發(fā)展成為獨(dú)立企業(yè)的美好愿景，在獨(dú)角獸們看來只不過是做了次營銷或是完善了布局而己。

比如阿里旗下的驛站團(tuán)購，由菜鳥驛站作為線下門店，依靠淘寶而非微信而生，打破了傳統(tǒng)社區(qū)拼團(tuán)依靠微信的局限性。一方面菜鳥驛站依靠小區(qū)而建卻不局限于小區(qū)，配送范圍比社區(qū)團(tuán)購的家中自提模式更廣，更有利于拓展全品類服務(wù)。

另一方面是驛站站長兼團(tuán)長更易于管理，更加便利，不易流失。反之，寶媽團(tuán)長轉(zhuǎn)型為驛站站長一舉兩得，不僅節(jié)省了自家冰箱的空間還能多掙一份外快。

至于價(jià)格、品質(zhì)、供應(yīng)鏈等方面，擁有成熟電商基因的大平臺(tái)可能優(yōu)勢就更明顯了。

然而，對(duì)于社區(qū)團(tuán)購的未來阿里并不看好。阿里副總裁、盒馬鮮生CEO侯毅曾表示.“從價(jià)值本身來講，社區(qū)團(tuán)購并沒有倡導(dǎo)價(jià)值，僅僅是靠大量的營銷調(diào)研推動(dòng)。我認(rèn)為這種商業(yè)模式半年以后估計(jì)沒人談了，因?yàn)樗荒軇?chuàng)造真正的商業(yè)價(jià)值，作為營銷手段真的很好，我們也在做，搞搞活動(dòng)，拉拉新是很好的，但是并沒有創(chuàng)造價(jià)值?！?/p>

同樣，京東也上線了友家鋪?zhàn)?，但社區(qū)拼團(tuán)只是功能的一部分，主要還是對(duì)京東商城的推廣，涉及京東多個(gè)業(yè)務(wù)的整合，與淘寶一樣只是營銷的手段。

再比如蘇寧打造的蘇小團(tuán)，以蘇寧小店的社交電商為切入點(diǎn)，對(duì)蘇寧小店、蘇寧易購、蘇寧拼購所打造的全場景零售進(jìn)行了完善，是蘇寧下沉的重要一環(huán)。

與巨頭們瓜分市場尚且不易，圈子里還有一家騰訊正在觀望。今年5月8日，騰訊押注了興盛優(yōu)選，目前并沒有什么大動(dòng)作。但微信作為社區(qū)團(tuán)購的發(fā)源地，如果能得到騰訊的支持可謂如虎添翼，畢竟辛苦擴(kuò)群也抵不過微信的引流。

由此可見，創(chuàng)業(yè)者想要在社區(qū)團(tuán)購中分一杯羹的美夢，殊不知距離幻滅差的只是兜頭一盆冷水而己。