H&M公司營銷策略分析

楊小紅

摘? 要：最近幾年，整個快時尚品牌發(fā)展進(jìn)入疲軟狀態(tài)，H&M的發(fā)展勢頭也有所下滑，銷售以及營業(yè)收入也大不如前。本文從H&M的營銷策略入手分析其現(xiàn)狀，找到其不足并提出相應(yīng)的解決方案。

關(guān)鍵詞：H&M;快時尚品牌;營銷策略

近幾年快時尚服裝品牌H&M發(fā)展困難重重，快消商品渠道銷量下降讓H&M陷入“門店越多業(yè)績越差”的難關(guān)。H&M現(xiàn)在將門店布局深入三四線城市。雖然在一二線發(fā)達(dá)城市，H&M門店服飾價格略低具有一定的競爭優(yōu)勢，但相對經(jīng)濟(jì)不夠發(fā)達(dá)的三四線城市，H&M品牌丟失了低價競爭優(yōu)勢。

一、H&M營銷策略現(xiàn)狀分析

（一）產(chǎn)品策略

H&M為不同年齡層的顧客提供豐富的選擇和多樣的產(chǎn)品，為顧客帶來時尚和潮流，讓顧客穿出個性，選擇到自己需要的產(chǎn)品。H&M旗下不僅擁有服裝，還有配飾、化妝品，家具系列。使得消費(fèi)者在門店有多樣的選擇。H&M旗下服裝產(chǎn)品，分為男裝、女裝、童裝，其產(chǎn)品線的長度跨越人類整個生命線。H&M將重點(diǎn)放在女裝，而女裝又可以細(xì)分到上衣、褲裝、裙裝等不同規(guī)格的產(chǎn)品，為了滿足不同消費(fèi)者的需求設(shè)計了不同風(fēng)格特色的產(chǎn)品，每一類產(chǎn)品有其特有的屬性和風(fēng)格。H&M產(chǎn)品的粘度極高，產(chǎn)品品類豐富又便于顧客集中購買，H&M開設(shè)一站式購物平臺，刺激著日益飽和的服裝市場，擴(kuò)大了H&M的銷售。

（二）價格策略

“以最優(yōu)惠的價格提供時尚和品質(zhì)”是H&M的經(jīng)營理念，H&M在節(jié)約成本的基礎(chǔ)上始終堅持以最優(yōu)惠的價格給顧客提供時尚與品質(zhì)，但并不意味著無利可圖，而是以銷量取勝，以低廉的價格刺激銷售增長，提升H&M的品牌市場占有率，穩(wěn)固市場地位。對于互為替代品的產(chǎn)品，H&M采用產(chǎn)品線定價法來進(jìn)行定價，另外還采用尾數(shù)定價策略、統(tǒng)一定價策略、折扣策略等等

（三）渠道策略

無論在哪個城市，H&M開設(shè)門店都會選擇當(dāng)?shù)氐狞S金商圈。H&M會在目標(biāo)城市的黃金商圈開設(shè)第一家門店，并且規(guī)模較大，之后再根據(jù)其銷售情況在此基礎(chǔ)上增設(shè)門店。并且H&M選擇租賃門店而不是購買，減少資金占用，從而更好的追求它的商業(yè)理念：以最優(yōu)惠的價格提供時尚與品質(zhì)。H&M每周都會有固定的時間上新產(chǎn)品，并且全球同步上市，除了這種直營模式以為，H&M還有自己的官方網(wǎng)站，不僅如此，在2018年3月H&M上線天貓，線上線下同步銷售，銷量進(jìn)一步增加，利潤增加，這種新型的營銷模式將會使H&M達(dá)到新的利潤增長高峰。

（四）促銷策略

H&M在2017年年底推出H&M Club，新會員注冊即可享受首單九折優(yōu)惠，此優(yōu)惠長期有效，H&M Club采用會員積分制，一元一分，積分可兌換優(yōu)惠券。H&M每年會定期開展一些打折促銷活動，將過季的商品進(jìn)行打折處理，一方面可以快速清理掉庫存，另一方面也是為顧客提供了優(yōu)惠。在節(jié)日期間，H&M會發(fā)放促銷卡，增加銷量，拉動銷售。H&M舊衣回收活動。顧客可以將家中閑置的舊衣物帶往H&M門店，即可獲得一張正價商品八五折優(yōu)惠券，在顧客心中留下良好的口碑。

二、H&M營銷策略存在的問題

（一）產(chǎn)品質(zhì)量問題

H&M產(chǎn)品的質(zhì)量遠(yuǎn)不如同類競爭對手，自我國2007年開設(shè)首家門店以來，H&M因為質(zhì)量問題被抽檢，“質(zhì)檢不合格”達(dá)三次以上，雖然其服飾款式新潮，價格美麗，但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人口素質(zhì)的提升，人們對服裝的質(zhì)量要求也越來越高。

（二）盲目依賴降價

H&M現(xiàn)在過度依賴于降價促銷清理庫存，經(jīng)常會出現(xiàn)許多商品不打折就零銷售的情況，一是初定價偏高，二是一些消費(fèi)者已經(jīng)清楚H&M的降價趨勢以及折扣力度。很多顧客會選擇在促銷打折或者換季清倉時購買H&M的產(chǎn)品，此時商品單價更為低廉，通過降價的方式來促進(jìn)銷售，雖然一定程度上清理了庫存，但是也是變相的降低了營業(yè)收入。并且由于H&M的促銷時段較多，顧客在購買的過程中會發(fā)現(xiàn)降價的規(guī)律，會影響到顧客的購買時間和選擇。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷滯后

優(yōu)衣庫在天貓上的成功給H&M敲響警鐘，這是電商的時代，網(wǎng)絡(luò)購物是面向所有市場的一扇大門，如果不好好把握，失去的不僅僅是市場份額，不進(jìn)則退是市場生存的法則。

（四）人員推銷配置較少，導(dǎo)致顧客體驗差

在H&M的門店內(nèi)，很難找到員工，一個1000—3000平方米的店面一般只有三到四個員工。雖然現(xiàn)如今H&M在不斷強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)，但是在人員配置的不足的情況下，員工既要維護(hù)好賣場的整潔，又要做好顧客服務(wù)，豈不是分身乏術(shù)，員工會感到很疲憊，員工也會產(chǎn)生抵觸消極怠工的情緒，從而也很難做到讓每一位進(jìn)店的顧客滿意。

三、H&M改進(jìn)和實(shí)施市場營銷的對策

（一）提升產(chǎn)品質(zhì)量

H&M要注重產(chǎn)品質(zhì)量的提升，時尚與品質(zhì)相結(jié)合。在服裝選材上要更加注重品質(zhì)，不能一味的壓縮成本，更多的考慮從物流運(yùn)輸、開發(fā)設(shè)計上來壓縮成本。H&M應(yīng)該在每條生產(chǎn)產(chǎn)線上增加自己的質(zhì)量監(jiān)管人員，層層把關(guān)，對于代工者也應(yīng)整合評價，兼顧能力和素質(zhì)。

（二）合理定價，適當(dāng)折扣

對于新上市的產(chǎn)品初定價不宜過高，要合理定價，以免造成由于產(chǎn)品定價過高無法銷售的情況，最終積壓到換季只能依賴降價來清理掉。

（三）充分利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售

通過H&M與優(yōu)衣庫的對比分析發(fā)現(xiàn)，H&M可以借鑒學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，線上線下一體銷售，緊跟這個電商時代發(fā)展的潮流。并且也應(yīng)該提高自身服務(wù)質(zhì)量，學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫為顧客提供免費(fèi)衣物修改服務(wù)，這樣既為顧客提供了便捷，又能為自身樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)的品牌形象。

（四）提高員工服務(wù)水平，提升顧客滿意度

雖然大多數(shù)H&M的員工還是積極向上，艱苦勤勞的精神的。在顧客相對少，任務(wù)相對輕松的時候，顧客的訴求大多數(shù)員工都能耐心仔細(xì)地一一解答，只有在任務(wù)繁重、顧客擁擠的時段，員工不滿情緒才突然高漲。感情是誘發(fā)工作是否積極的一個重要因素，H&M的門店經(jīng)理應(yīng)適當(dāng)采取情感激勵和物質(zhì)獎勵的方式，培養(yǎng)團(tuán)隊協(xié)作精神，員工之間相互鼓勵進(jìn)步，店長要學(xué)會與員工溝通的方式方法，認(rèn)同并激勵員工。門店還應(yīng)建立優(yōu)秀員工的獎勵機(jī)制，讓每位員工以飽滿的熱情投入工作。好的員工才能提供好的服務(wù)，從而才能有高的顧客滿意度。

參考文獻(xiàn)：

[1]張帆.快時尚服裝品牌的營銷策略研究—以ZARA為例[D].廣東：廣東外語外貿(mào)大學(xué)，2014

[2]趙曉茂.快時尚服裝品牌的營銷策略研究[D].吉林：吉林大學(xué)，2017

[3]鄧麗君.H&M在華營銷策略研究[D].黑龍江：黑龍江大學(xué)，2016