全媒體時(shí)代下的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型思考

任顯智

2014年8月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》后，融媒體迅速發(fā)展。隨著融媒體技術(shù)的不斷發(fā)展更新，新聞傳播方式發(fā)生了深刻改變，融媒體技術(shù)進(jìn)一步整合了各種媒體傳播的優(yōu)勢(shì)，全方位、多角度、立體化地傳播內(nèi)容，顛覆了傳統(tǒng)媒體的傳播模式。融媒體是在全媒體時(shí)代對(duì)媒體發(fā)展提出的更深入、更精準(zhǔn)的發(fā)展要求，是眾多媒體介質(zhì)融會(huì)貫通、兼融并蓄的科學(xué)發(fā)展方式。

全媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以裂變式更新?lián)Q代，新媒體技術(shù)層出不窮，新舊媒體日益融合，新聞的傳播速度突破了時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)了新聞的即時(shí)、同步傳播。區(qū)縣媒體是一個(gè)地區(qū)的主流媒體，是傳播黨的路線、方針、政策的主渠道，在新媒體強(qiáng)烈沖擊波的裹挾下，區(qū)縣傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展已經(jīng)成為必然選擇。區(qū)縣傳統(tǒng)媒體要在全媒體時(shí)代占有一席之地，應(yīng)順應(yīng)媒體發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)新聞生產(chǎn)模式和傳播渠道進(jìn)行變革和深度融合，契合全媒體時(shí)代的發(fā)展要求。

一、區(qū)縣媒體融合發(fā)展的現(xiàn)實(shí)困惑

在傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展中，區(qū)縣傳統(tǒng)媒體存在著諸多困惑，主要表現(xiàn)為“四個(gè)缺乏”。

（一）缺乏“思想準(zhǔn)備”，融的力度不夠

全媒體時(shí)代的新聞傳播具有及時(shí)性、互動(dòng)性和個(gè)性化的特點(diǎn)。新興媒體綜合運(yùn)用各種媒體的傳播方式，如網(wǎng)站、視頻、微博、微信等，幾乎在新聞事件發(fā)生的同時(shí)把信息傳播出去，速度之快，讓傳統(tǒng)媒體望塵莫及。因此，在媒體融合發(fā)展的認(rèn)識(shí)上，一度存在著兩種論調(diào)。一種是“唱衰論”。視新興媒體為“真命天子”、包治百病的濟(jì)世良方，用新興媒體的興起唱衰傳統(tǒng)媒體，甚至人為弱化、虛化傳統(tǒng)媒體在輿論引導(dǎo)方面的作用。另一種是“唱高論”。對(duì)新媒體發(fā)展缺乏清醒的認(rèn)識(shí)，誤以為隨便什么稻草都可以救命，認(rèn)為只要有新媒體的形態(tài)，就是新媒體。但“人人記者時(shí)代”并非人人都是權(quán)威新聞的發(fā)布者，人人手握麥克風(fēng)并非人人都有影響力、傳播力。這種“唱高論”更多看重和熱衷的是技術(shù)，認(rèn)為一旦技術(shù)更新?lián)Q代了，媒體平臺(tái)自然也隨之“換代升級(jí)”。事實(shí)上并非這么簡(jiǎn)單，新興媒體也存在“到來(lái)快，其困境來(lái)得也快”的問(wèn)題。比如幾年前受人熱捧的門(mén)戶網(wǎng)站，現(xiàn)在已經(jīng)淪為傳統(tǒng)媒體，一度喧囂塵上的博客，而今也少有人叩門(mén)，甚至微博、新聞APP等也在退熱降溫。因此，我們?cè)趥鹘y(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展中忽冷忽熱、忽左忽右的思想，會(huì)導(dǎo)致媒體融合之路舉步維艱。

（二）缺乏“頂層設(shè)計(jì)”，融的維度不夠

媒體融合是一個(gè)新生事物，大家都在探索推進(jìn)，沒(méi)有多少成功模式及案例可以照搬照抄，從而導(dǎo)致在“高大上”的新興媒體面前，許多傳統(tǒng)媒體盡管有與新興媒體融合之心，卻無(wú)真正融合發(fā)展之力。表現(xiàn)最為突出的便是新瓶裝舊酒“貌合神離”式的假融合，其實(shí)是對(duì)傳統(tǒng)媒體的“機(jī)械移植”。正因?yàn)槿狈Α绊攲釉O(shè)計(jì)”，便帶來(lái)了兩個(gè)方面的問(wèn)題：一方面，“全媒體”仍然停留在傳統(tǒng)媒體的思維層面，片面地認(rèn)為“全媒體”就是“大而全”，以為只要打破媒體間的技術(shù)壁壘，就可以自然而然地實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化，將“全媒體”理解為多種媒體的簡(jiǎn)單疊加，沒(méi)有在新的傳播技術(shù)基礎(chǔ)上推進(jìn)內(nèi)部資源整合和流程創(chuàng)新。另一方面，受現(xiàn)有編制的影響，新媒體缺乏采編力量，運(yùn)行機(jī)制不靈活，還不具備獨(dú)立開(kāi)展宣傳工作的能力。多數(shù)情況下只能轉(zhuǎn)載或傳播別人的內(nèi)容，沒(méi)有按照“全媒體”的要求對(duì)全部信息內(nèi)容進(jìn)行全面有效整合，沒(méi)有根據(jù)受眾的需要對(duì)新聞進(jìn)行重組、加工、分裝輸送，從而影響了黨的宣傳工作效果。

（三）缺乏“動(dòng)力系統(tǒng)”，融的深度不夠

與新興媒體相比，傳統(tǒng)媒體存在體制固化、機(jī)制不活的問(wèn)題，舊有的體制很難適應(yīng)新媒體運(yùn)轉(zhuǎn)和發(fā)展的需要。以人才體制來(lái)說(shuō)，區(qū)縣傳統(tǒng)媒體人才進(jìn)出體制有著嚴(yán)格的限制，有特長(zhǎng)、有能力的不一定進(jìn)得來(lái)。而現(xiàn)有的媒體從業(yè)人員大多素質(zhì)不高、能力不強(qiáng)，走出去學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)有限，所采寫(xiě)的稿件形式上大同小異，宣傳黨的理論不精，反映黨的工作不深，對(duì)人民群眾關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題報(bào)道不夠，人民群眾存在感官疲勞，對(duì)新聞的認(rèn)同度、關(guān)注度不高。

就機(jī)制而言更是如此，真正富有創(chuàng)造性的工作崗位，其價(jià)值得不到充分的認(rèn)可和尊重，特別是受現(xiàn)行政策和績(jī)效考核的影響，在編在職人員領(lǐng)取績(jī)效后，不再發(fā)放稿費(fèi)，挫傷了采編人員的積極性。顯然，這種體制與機(jī)制仍有較大的改進(jìn)空間，以適應(yīng)媒體融合的特點(diǎn)與需求。

（四）缺乏“現(xiàn)代流程”，融的廣度不夠

區(qū)縣傳統(tǒng)媒體因?yàn)槌錾懊T(mén)”，其身份認(rèn)同如影隨形，無(wú)處不在。比如創(chuàng)辦網(wǎng)站，功能規(guī)劃、模塊設(shè)計(jì)、安全管理等，習(xí)慣于“一次性”完成，在功能開(kāi)發(fā)、模塊創(chuàng)新方面很少有新思考、新作為;再比如，創(chuàng)辦微信公眾號(hào)，對(duì)推廣的熱衷遠(yuǎn)勝于對(duì)內(nèi)容的打量，等等。而缺乏推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的“現(xiàn)代流程”，從內(nèi)容到形式，難以擺脫傳統(tǒng)媒體的思維，從而出現(xiàn)了“區(qū)縣媒體版”融合—沿襲傳統(tǒng)媒體話語(yǔ)方式甚至“拉郎配”的“硬融合”。新技術(shù)、新傳播手段的生硬利用，結(jié)果只能是媒體傳播力的大打折扣。

事實(shí)上，媒體融合的過(guò)程中，新業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)往往處于平行狀態(tài)，它們并行不?；蛲瑫r(shí)各自“轉(zhuǎn)動(dòng)”，沒(méi)有科學(xué)的流程支持，必然導(dǎo)致區(qū)縣媒體融合發(fā)展過(guò)程出現(xiàn)轉(zhuǎn)速慢、轉(zhuǎn)身難的困境，其融合程度及效果難以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

二、區(qū)縣媒體融合發(fā)展的現(xiàn)實(shí)路徑

習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。這是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰(zhàn)略部署，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，就是要通過(guò)運(yùn)用先進(jìn)傳播技術(shù)及傳播手段，增強(qiáng)信息生產(chǎn)和服務(wù)能力，從而更好地傳播主流聲音，更好地滿足人民群眾的信息需求。

面對(duì)新媒體的異軍突起，傳統(tǒng)媒體如何順應(yīng)發(fā)展，找到自己的生存方式至關(guān)重要。堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的發(fā)展理念應(yīng)該是傳統(tǒng)媒體的生存法寶和核心競(jìng)爭(zhēng)力。要發(fā)揮自身的新聞采編優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)有價(jià)值、有水準(zhǔn)的新聞產(chǎn)品，打造差異化的高質(zhì)量?jī)?nèi)容產(chǎn)品來(lái)吸引打動(dòng)受眾，增強(qiáng)自身的傳播力和影響力，在全媒體時(shí)代中找到自身的價(jià)值。

（一）創(chuàng)新方式，內(nèi)容為王，是實(shí)現(xiàn)媒體融合發(fā)展的首要前提

傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展已是大勢(shì)所趨。作為基層新聞媒體，區(qū)縣傳統(tǒng)媒體不應(yīng)該焦慮，不可能逃避新媒體對(duì)生存空間、讀者群分割關(guān)系的追逼。傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展，要求傳統(tǒng)的媒體要發(fā)揮好新聞采編優(yōu)勢(shì)，做出具有時(shí)效性、權(quán)威性、專(zhuān)業(yè)性和服務(wù)性的內(nèi)容產(chǎn)品來(lái)吸引讀者。傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型并不是將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容簡(jiǎn)單地移動(dòng)到網(wǎng)站或移動(dòng)終端上，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與規(guī)劃必須建立在掌握和熟悉終端特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，對(duì)新聞信息采編業(yè)務(wù)進(jìn)行流程再造、采編隊(duì)伍重組、交流機(jī)制創(chuàng)新等建設(shè)。一是在內(nèi)容生產(chǎn)上，一次采集、多元生成、多端發(fā)布。實(shí)行“中央廚房”式的全媒體操作，即一次采集原始內(nèi)容素材，根據(jù)各平臺(tái)的不同定位和傳播特點(diǎn)，生成不同的傳播樣式，進(jìn)行有效傳播。二是在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上，新媒體平臺(tái)要和傳統(tǒng)媒體融合經(jīng)營(yíng)，作為多樣化產(chǎn)品形式推銷(xiāo)給用戶。兩種產(chǎn)品都要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，互為補(bǔ)充，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終實(shí)現(xiàn)兩者的良性發(fā)展。全媒體時(shí)代，受眾的閱讀習(xí)慣發(fā)生了變化，傳統(tǒng)媒體在做內(nèi)容的時(shí)候，應(yīng)該研究受眾的心理，掌握其興趣愛(ài)好，根據(jù)受眾的需求去生產(chǎn)內(nèi)容產(chǎn)品，做出受眾群體真正喜愛(ài)的新聞產(chǎn)品。新聞產(chǎn)品生產(chǎn)，要借助全媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行發(fā)布，實(shí)現(xiàn)多端資源共享、跨平臺(tái)傳播、全用戶覆蓋和全天候無(wú)縫對(duì)接，最終一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)覆蓋線上線下全方位媒介觸點(diǎn)，保證傳播價(jià)值最大化。

（二）主動(dòng)作為，創(chuàng)新設(shè)計(jì)，是實(shí)現(xiàn)媒體融合發(fā)展的必然選擇

無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是全媒體時(shí)代，用戶始終是時(shí)代發(fā)展的核心，訪問(wèn)量和用戶量依然是評(píng)估媒體影響力的兩大關(guān)鍵指標(biāo)。如何在全媒體時(shí)代讓傳統(tǒng)媒體成功吸引受眾呢？這需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。從閱讀方式來(lái)看：年輕人多喜歡使用微博微信，中年人多喜歡瀏覽網(wǎng)站、QQ、微信等;老年人一般傾向于看電視、報(bào)紙，也有一些開(kāi)始使用微信。從閱讀內(nèi)容看，從事不同行業(yè)的人對(duì)新聞的需求也不同，更多對(duì)本行業(yè)相關(guān)的信息更加關(guān)注，所以報(bào)道的專(zhuān)業(yè)性和服務(wù)性很重要，對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行行業(yè)劃分，根據(jù)不同用戶心理需求，生產(chǎn)相應(yīng)產(chǎn)品，讓用戶能更加容易找到自己需要的內(nèi)容進(jìn)行瀏覽閱讀，有利于培育更多忠實(shí)用戶。

傳統(tǒng)媒體加快融入全媒體時(shí)代的發(fā)展，要從開(kāi)發(fā)網(wǎng)點(diǎn)、APP新聞客戶端、自媒體等多方發(fā)力，全方位擴(kuò)大傳播影響力。網(wǎng)站可以借助傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)化和渠道開(kāi)拓，一方面通過(guò)對(duì)報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體的發(fā)布方式進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將報(bào)紙、電視的原有用戶直接轉(zhuǎn)化為全媒體平臺(tái)用戶，保證存量用戶不流失;另一方面積極深挖潛在用戶群，拓寬內(nèi)容生產(chǎn)方式爭(zhēng)取增量用戶，實(shí)現(xiàn)用戶群體的穩(wěn)步增長(zhǎng)，擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的影響力。

重慶市開(kāi)州區(qū)在媒體創(chuàng)新設(shè)計(jì)方面進(jìn)行了一些有益探索和思考。比如《開(kāi)州日?qǐng)?bào)》的板塊設(shè)置、欄目設(shè)計(jì)，經(jīng)過(guò)了反復(fù)“調(diào)適”，保留《開(kāi)州日?qǐng)?bào)》數(shù)字報(bào)，強(qiáng)化生活類(lèi)、服務(wù)性板塊，開(kāi)設(shè)“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”欄目，有效拓展了讀者群。比如：帥開(kāi)州APP，把握新興媒體“開(kāi)放平臺(tái)、包容通道”的特點(diǎn)，通過(guò)“信息捕撈”，及時(shí)捕捉最新的、更具貼近性的、關(guān)注度高的信息，從而盡量實(shí)現(xiàn)“一網(wǎng)打盡”。同時(shí)，適應(yīng)新興媒體“快餐化閱讀”的受眾需求，適度增設(shè)圖片新聞和趣味閱讀等內(nèi)容。

（三）互動(dòng)互利，創(chuàng)新手段，是實(shí)現(xiàn)媒體融合發(fā)展的客觀要求

傳統(tǒng)媒體應(yīng)發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的固有優(yōu)勢(shì)，新興媒體應(yīng)盡情釋放新興媒體的當(dāng)下優(yōu)勢(shì)，并從內(nèi)容到形式、從方法到手段架設(shè)起“交互式”互連、互通、互動(dòng)、互利的“橋梁”。

實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的互動(dòng)互利，重點(diǎn)是創(chuàng)新手段，包括方式創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新。在方式創(chuàng)新上，要推動(dòng)業(yè)務(wù)流程、工程流程再造，從而構(gòu)建起全媒體狀態(tài)下的科學(xué)、高效的流程。把傳統(tǒng)媒體與新興媒體的速度優(yōu)勢(shì)與廣度優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)現(xiàn)代化的流程運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)信息統(tǒng)一采集、加工、編輯。同時(shí)，綜合運(yùn)用圖文、音頻、視頻、動(dòng)漫等各種形式，實(shí)現(xiàn)信息產(chǎn)品從可讀到可聽(tīng)、可視、從一維到多維的升級(jí)融合，滿足人們多層次的信息獲取需求。在技術(shù)創(chuàng)新上，要充分運(yùn)用新技術(shù)，推動(dòng)媒體“智能化”建設(shè)，通過(guò)新技術(shù)條件下媒體信息的智能化匹配、智能化捕捉，有效實(shí)現(xiàn)信息的智能化服務(wù)。

（四）整合資源，創(chuàng)新內(nèi)容，是實(shí)現(xiàn)媒體融合發(fā)展的現(xiàn)實(shí)策略

傳統(tǒng)媒體構(gòu)建的輿論場(chǎng)具有主導(dǎo)性、權(quán)威性、專(zhuān)業(yè)性等特點(diǎn)，引導(dǎo)力很強(qiáng);新媒體構(gòu)建的輿論場(chǎng)具有多樣性、自發(fā)性、情緒性、廣泛性、參與性、對(duì)話性等特點(diǎn)，具有互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。只有將這兩個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)有機(jī)融合，才能創(chuàng)造一個(gè)有效的輿論新環(huán)境。一是著力提升宣傳輿論陣地的影響力。高標(biāo)準(zhǔn)、高層次策劃宣傳主題，始終注意貼近群眾情感、體現(xiàn)精神內(nèi)涵，樹(shù)立學(xué)習(xí)榜樣、引領(lǐng)風(fēng)氣之先，切實(shí)提升宣傳輿論工作水平。二是著力推進(jìn)新媒體建設(shè)和運(yùn)用。充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體作用，將網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、微博、手機(jī)報(bào)等新型媒體，打造成傳播現(xiàn)代文明、影響思想的重要渠道，鞏固宣傳輿論的主陣地，始終保持思想引領(lǐng)的主動(dòng)權(quán)。三是著力培養(yǎng)宣傳輿論新力量。整合宣傳輿論力量，大力培育一批敬業(yè)精神強(qiáng)、業(yè)務(wù)能力精、作風(fēng)正派的新聞人才，提高新聞生產(chǎn)效率，壓縮新聞采編環(huán)節(jié)，快速、準(zhǔn)確，深入報(bào)道政治、經(jīng)濟(jì)、生活中的大事要事。四是著力探索宣傳輿論工作新機(jī)制。改變過(guò)去等新聞的做法，建立廣泛的信息渠道，提高宣傳工作的主動(dòng)性。進(jìn)一步探索現(xiàn)場(chǎng)直播、在線訪談、新聞快訊等方式，實(shí)時(shí)報(bào)道各種政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)大事要事，提高新聞工作快速反應(yīng)能力。

三、牽住“內(nèi)容為王”牛鼻子，加快媒體融合步伐

全媒體的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體的關(guān)注度和影響力造成了很大沖擊，傳統(tǒng)媒體必須迅速走上與新媒體融合發(fā)展之路，占領(lǐng)新形勢(shì)下的媒體市場(chǎng)。傳統(tǒng)媒體要牽住“內(nèi)容為王”這個(gè)牛鼻子，高度重視網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)客戶端、微信、微博等新媒體建設(shè)，加快媒體融合步伐，體現(xiàn)出新的價(jià)值。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，媒體的傳播方式變得更加多樣化，融合發(fā)展是媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)與潮流，媒體融合發(fā)展將充分?jǐn)U展信息傳播渠道與覆蓋范圍。但也要注意，媒體融合具有傳播信息量大、覆蓋范圍廣的特征，因此信息監(jiān)督管理的難度較大，一旦有不良信息傳播很容易給社會(huì)造成不良影響，為了保證媒體融合的健康發(fā)展，各個(gè)媒體平臺(tái)要強(qiáng)化不良信息的打擊力度，為公眾營(yíng)造健康、和諧的信息傳播環(huán)境。

作 者：中共重慶市開(kāi)州區(qū)區(qū)委常委、宣傳部長(zhǎng)

責(zé)任編輯：馬 健