“梨喔喔”上線，京東社交非做不可？

呂笑顏 石丹

繼微信端“一起有局”陌生人社交類小程序產(chǎn)品之后，京東又做起了校園社交。9月初，有消息稱京東數(shù)字科技控股有限公司（簡稱“京東數(shù)科”，由原“京東金融”重組而成）在安卓端秘密內(nèi)測一款大學(xué)生校園社交產(chǎn)品“梨喔喔”。近日，“梨喔喔”APP在安卓端、蘋果應(yīng)用商店均可下載。

近年來，社交電商流量紅利顯現(xiàn)，京東也希望通過深挖社交流量，搶占更多零售場景。有了社交產(chǎn)品后，京東電商的使用場景也能被大大擴張。其實，此前在京東試水的“一起有局”陌生人社交小程序中，就已經(jīng)擁有了將“京東電影”這種消費轉(zhuǎn)化入口的功能。

針對京東數(shù)科此次推出“梨喔喔”的目的及推廣計劃、業(yè)務(wù)孵化團隊、校園金融的風(fēng)險及應(yīng)對措施、小白信用服務(wù)規(guī)劃、“一起有局”的規(guī)劃及進展、京東拼購業(yè)務(wù)分拆等內(nèi)容，《商學(xué)院》記者向京東集團、京東數(shù)科方面發(fā)去采訪函，京東數(shù)科相關(guān)負責(zé)人以“暫不回復(fù)”作答，截至發(fā)稿，京東集團負責(zé)人并未回復(fù)。

京東金融試水校園社交？

據(jù)APP Store顯示，“梨喔喔”是一個新生代大學(xué)生專屬社交產(chǎn)品，下載APP后，用戶需使用京東賬戶登錄，如果沒有京東賬戶，那么在注冊梨喔喔的同時，也注冊成為京東用戶。其次，用戶需完善個人資料，其中最重要的就是完成“校園認證”，這是“交友”的前提。

互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師認為，“梨喔喔”從產(chǎn)品形態(tài)上來看，主要專注于校園用戶，而且是專注于有一定資質(zhì)、能夠愿意綁定相關(guān)信息的校園用戶。由此說明，“梨喔喔”并不是京東的戰(zhàn)略產(chǎn)品，而更多的是試水校園社交的一款產(chǎn)品。僅僅通過這么一款產(chǎn)品很難看出，京東的對校園領(lǐng)域、對年輕人社交的布局。

“梨喔喔”的學(xué)生認證由京東金融完成，甚至?xí)街熬〇|商城的學(xué)生認證信息，而完成認證的用戶還可以開通小白信用服務(wù)，并使用小白成長分。

此小白成長分類似于繼芝麻信用分、微信支付分，不過，其主要是針對校園場景以及學(xué)生群體。京東金融推出“梨喔喔”是為小白信用服務(wù)導(dǎo)流？對此，京東金融方面并未記者這一問題。

實際上，繼芝麻信用分、微信支付分之后，京東金融也是想通過小白信用分服務(wù)切入到更多的服務(wù)場景，只不過目前還在學(xué)生群體試水。在互聯(lián)網(wǎng)金融資深人士看來，京東金融推出“梨喔喔”的目的很明確，即拓展客群，并培養(yǎng)客群黏性和消費習(xí)慣。

社交非做不可？

在2018年9月初，京東曾推出一款名為“一起有局”的依附于微信平臺的陌生人社交類小程序產(chǎn)品。此次京東做“梨喔喔”既是對“一起有局”風(fēng)格的沿襲，也是試圖單獨自己做社交、逃離微信依賴的一次嘗試。但目前，“一起有局”正處在系統(tǒng)維護中。微信公眾號的消息僅停留在2019年1月，具體原因不得而知。上述互聯(lián)網(wǎng)金融資深人士看來，最大的問題無非就是流量增長和流量變現(xiàn)兩類。

互聯(lián)網(wǎng)時代，流量即為王道。由于人口紅利的逐漸消失、行業(yè)競爭趨于白熱化導(dǎo)致流量優(yōu)勢不復(fù)存在，傳統(tǒng)電商增速已經(jīng)放緩。電商行業(yè)升級在即。

依托于內(nèi)容建立鏈接進而賣貨，或者依托于關(guān)系鏈建立鏈接進而賣貨的新型電商們，正是依靠解決傳統(tǒng)電商流量痛點強勢崛起。原有“人找貨”的模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤柏浾胰恕钡哪Ｊ健?/p>

2016年4月，阿里巴巴就已經(jīng)推出了淘寶直播，2019年10月中旬，淘寶直播“一姐”薇婭及“口紅一哥”李佳琦在淘寶直播拉開雙十一的序幕——2019年雙十一的炮聲比以往來得更早一點。而坐擁眾多網(wǎng)紅的快手、抖音也在加速電商布局。另一邊，拼多多靠著“砍一刀”，成功盤活了下沉市場中每一個人的關(guān)系鏈，2018年即砍出了兩百多億美元的市值。

在電商用戶增速放緩和拼多多崛起的雙重刺激下，所有電商企業(yè)都不得不在2019年為自己尋找一個與“下沉市場”有關(guān)的新故事。

拼多多的下沉及通過社交方式實現(xiàn)裂變的模式著實讓包括京東在內(nèi)的主流電商感受到了壓力，京東開始瞄準了這一市場和相同的增長方式，從2018年4月，京東開始推出拼購業(yè)務(wù)。在2018年京東的年會上，劉強東指出了2019年京東重點關(guān)注的三個方向，其中一個就是下沉市場。

在2018年年底，京東進行組織架構(gòu)調(diào)整，京東把拼購事業(yè)群從三大事業(yè)群獨立出來，表示要探索社交電商的創(chuàng)新模式，并任命侯艷為負責(zé)人，直接向京東商城輪值CEO徐雷匯報，而侯艷以前曾擔(dān)任京東微信手Q業(yè)務(wù)部總經(jīng)理。那么，結(jié)合拼購的玩法和人員配置，可以預(yù)見京東終于打算通過該產(chǎn)品，入局探索微信社交生態(tài)的玩法。

有消息稱，京東拼購業(yè)務(wù)正在從內(nèi)部拆分，拆分后將擁有獨立的招商和運營團隊，預(yù)計將于9月份拆分完成。對于分拆事項及進展，《商學(xué)院》記者向京東方面發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿，并未獲得回復(fù)。

這些在丁道師看來，京東是想在騰訊之外找到一種新獲取流量的可能性， “但是目前看起來難度還是挺大的，社交領(lǐng)域騰訊一家獨大，找到一個類似騰訊的，或者在騰訊之外能補充到戰(zhàn)略流量獲取的這種產(chǎn)品難度很大。”

下沉市場更加注重熟人社交、對價格變動敏感、傾向于簡易上手的購物流程，京東想捕捉下沉市場的流量，社交電商這張牌必須要打的穩(wěn)當(dāng)。

校園社交之困

目前，芝麻信用分已經(jīng)相對成熟，滲透到了上百個場景，如共享單車、充電寶等高頻場景。而今年微信支付也在加大對信用體系的投入，以此提高微信支付的交易筆數(shù)。在此背景下，京東金融壓力可見一斑。

由于小白信用涉及到金融業(yè)務(wù)，也就是“梨喔喔”會牽涉到校園金融業(yè)務(wù)。在上述互聯(lián)網(wǎng)金融資深人士看來，涉及校園金融必然引起諸多問題，如套路貸、催收等，他表示：“學(xué)生償債能力差，由于消費觀不完整，容易陷入負債累累的狀態(tài)?！睂Υ孙L(fēng)險，《商學(xué)院》記者在采訪函問及京東金融方面如何看并求證應(yīng)對措施，相關(guān)負責(zé)人表示“暫不回復(fù)”。

瞄上校園社交的不止京東。人人網(wǎng)被賣掉之后，一度沉寂的校園社交再次火熱起來。阿里巴巴、字節(jié)跳動、京東都推出了相應(yīng)的校園社交產(chǎn)品。再加上騰訊旗下的微信，QQ以及新浪旗下的微博，校園社交似乎再一次站在了風(fēng)口浪尖上。但人人網(wǎng)的失敗依舊警醒著互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，校園社交并不容易。

今年以來，市場上出現(xiàn)很多社交產(chǎn)品，但大多折戟。

正如丁道師所言，目前京東“梨喔喔”的成功與否還有待驗證。他表示：“任何一種社交模式，一定要用海量的用戶規(guī)模來檢驗他的模式，人人網(wǎng)為什么失敗，正是因為它專注于校園社交。同樣，截至目前，不管是中國還是美國，仍然沒有看到哪一款專注于校園的產(chǎn)品獲得成功。當(dāng)然，產(chǎn)品一開始可以通過校園獲取一部分種子用戶，不過，真正要發(fā)展，還是要進行更大維度、更廣規(guī)模的用戶拓展，才可能做的大。只是大學(xué)生用戶，很可能無法抵消研發(fā)和運營成本的開支。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，規(guī)模效應(yīng)才能抵研發(fā)、運營、人力管理的成本，否則一切都是空談?！?p>

下沉市場更加注重熟人社交、對價格變動敏感、傾向于簡易上手的購物流程，京東想捕捉下沉市場的流量，社交電商這張牌必須要打的穩(wěn)當(dāng)。