OYO，失速中國

趙正

國慶黃金周就像一個(gè)“照妖鏡”，存在問題的旅游機(jī)構(gòu)全被照出“原形”。

OYO就是其中一個(gè)典型。黃金周期間，很多在OYO上預(yù)定了入住酒店的游客，到店后卻被告知無法入住，理由是酒店和OYO合作已經(jīng)結(jié)束，結(jié)果很多用戶只能“露宿街頭”。直接的結(jié)果就是黃金周結(jié)束后，新浪黑貓投訴平臺(tái)上投訴OYO的單子就高達(dá)484起（截至10月26日），高居酒店類榜首。目前為止，得到解決的僅有85起。

從2017年12月開始，OYO正式進(jìn)入中國市場(chǎng)以后，就一路狂飆，不到兩年時(shí)間，OYO的合作酒店已經(jīng)遍布中國的三百多座城市，酒店數(shù)量超過1萬家，超過50萬個(gè)房間。然而，隨之問題也來了，過快的擴(kuò)張導(dǎo)致水土不服，與合作酒店之間“相愛容易相處難”，短短的合作之后，大量的酒店紛紛解約，這也是導(dǎo)致黃金周期間大量游客無法入住的原因。

OYO的問題在于重發(fā)展輕管理，過度強(qiáng)調(diào)發(fā)展速度，跑馬圈地，卻忽略了合作酒店的管理和經(jīng)營。

預(yù)訂OYO酒店為什么露宿街頭？

打開10月19日的新浪黑貓投訴平臺(tái)，進(jìn)入OYO酒店的投訴頁面，可以看到截至當(dāng)前的投訴量高達(dá)388起，平臺(tái)回復(fù)373起，解決60起。記者看到投訴的絕大多數(shù)內(nèi)容都是發(fā)生在黃金周期間，主要內(nèi)容都是提前預(yù)定OYO酒店后到店卻無法入住，因?yàn)榫频昱cOYO已經(jīng)結(jié)束合作，但是OYO中國既不安排別的酒店入住，也不退款。

用戶7313234723在投訴平臺(tái)上表示：10月1日預(yù)定的酒店，當(dāng)天到酒店入住，即被告知酒店方面已經(jīng)與OYO沒有合作。電話投訴客服后，客服聲稱有專員來解決。結(jié)果過去半個(gè)月了都沒有解決問題，在APP上也無法退款。像這位游客投訴的內(nèi)容占據(jù)平臺(tái)上的80%以上，基本多數(shù)用戶都是在OYO平臺(tái)上預(yù)訂了酒店之后，到店無法入住，原因是酒店結(jié)束與OYO合作。

對(duì)于無房入住的情況，OYO中國在回復(fù)《商學(xué)院》記者的采訪中表示：目前來看一部分原因確實(shí)是黃金周房源緊張，酒店預(yù)訂量迅速攀升，導(dǎo)致了到店無房的現(xiàn)象。此外，也包括部分合作酒店的違規(guī)操作，排查清楚后根據(jù)規(guī)定進(jìn)行處理。對(duì)于投訴內(nèi)容已經(jīng)通過客服對(duì)于黑貓平臺(tái)的所有投訴都予以回復(fù)，截至10月18日，70%的投訴問題都已經(jīng)解決。

此外，還有一部分用戶在OYO的APP上預(yù)訂了酒店之后，到店遭遇店家的加價(jià)，談不攏價(jià)格最后也無法入住。用戶名為“我的名字叫北覓”投訴表示，之前預(yù)訂的OYO酒店，國慶黃金周期間入住的時(shí)候，店方要求加價(jià)300元一晚，由于加價(jià)太多無法談攏，最后致電OYO解決，但是一直到現(xiàn)在都沒有解決問題。

為什么和OYO合作的酒店紛紛結(jié)束合作？OYO與這些單體酒店是怎樣一種合作關(guān)系？

OYO只用了短短不到兩年的時(shí)間，酒店單品牌規(guī)模就超過首旅如家、華住這些老牌連鎖酒店品牌，僅次于錦江酒店集團(tuán)，位居中國第二大、全球第六大酒店管理集團(tuán)。OYO酒店通過品牌授權(quán)、租賃經(jīng)營等方式與經(jīng)濟(jì)型單體酒店開展合作。和連鎖酒店加盟最大的不同就是，連鎖加盟酒店無論是酒店的設(shè)計(jì)、裝修、經(jīng)營都是相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的，而OYO的合作酒店沒有合作門檻，只是給合作酒店加了全新的OYO店招，床品有OYO提供的床擺。

但是對(duì)于合作酒店而言，選擇與OYO合作，最看重的自然是借助OYO的品牌優(yōu)勢(shì)和運(yùn)營上的經(jīng)驗(yàn)幫助酒店提升訂單和業(yè)績(jī)，雙方?jīng)]有加盟的關(guān)系，更不存在深度的股權(quán)關(guān)系，僅僅是一種合作關(guān)系。單體酒店從OYO的運(yùn)營平臺(tái)獲取訂單和流量，OYO從每個(gè)合作的酒店訂單中提取一定的傭金。

“與小酒店的合作能否持續(xù)取決于經(jīng)營業(yè)績(jī)的提升。小酒店之前出租率低的原因是客源系統(tǒng)的建設(shè)問題，因此提升支持系統(tǒng)才是王道。而OYO的問題在于重發(fā)展輕管理，過度強(qiáng)調(diào)發(fā)展速度，跑馬圈地，卻忽略了合作酒店的管理和經(jīng)營?！本频陮＜胰A美酒店顧問集團(tuán)首席顧問官趙煥焱表示。

松散合作背后的“僵尸”酒店

OYO酒店留存率的問題一直是外界關(guān)注的話題，對(duì)此，OYO中國曾在接受《商學(xué)院》雜志的采訪回復(fù)中表示留存率高達(dá)97%。如果留存率如此之高，顯然，國慶黃金周期間也不會(huì)出現(xiàn)全國范圍數(shù)百投訴量，何況僅僅是黑貓投訴平臺(tái)一個(gè)平臺(tái)的投訴量。

根據(jù)《商學(xué)院》記者調(diào)查和走訪，OYO酒店的部分城市的留存率低于50%，以偏遠(yuǎn)的貴州興義市為例，記者上半年走訪這座城市的OYO酒店的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)其APP上還有14家合作酒店，包括：欣悅精品主題酒店、品尚精品酒店、悅美精品酒店這樣的單體經(jīng)濟(jì)型酒店，也有大自然西南酒店這樣的當(dāng)?shù)叵鄬?duì)高端一些的酒店。然而，近期記者再登錄OYO酒店APP，發(fā)現(xiàn)貴州興義的OYO酒店的數(shù)量?jī)H有7家，上述幾家酒店都已經(jīng)不在列。短短不到半年時(shí)間，合作酒店的流失率就超過50%。

《商學(xué)院》記者致電了興義悅美精品酒店前臺(tái)，前臺(tái)表示今年7月就已經(jīng)結(jié)束和OYO的合作了，原因很簡(jiǎn)單，合作之后訂單比以前還少了，OYO除了更換店招，其他并不能為酒店帶來什么變化，能為酒店提供的支持非常有限。最重要的是業(yè)績(jī)不升反降。

由于發(fā)展速度太快，OYO酒店的增長(zhǎng)方式基本就成了一邊在不斷擴(kuò)展新的酒店，一邊卻在大量流失已經(jīng)合作的酒店，就像“狗熊掰玉米棒子”一樣。這樣的發(fā)展方式顯然不是OYO中國想要的。為此，OYO中國在今年上半年啟動(dòng)了“OYO酒店2.0”，除了繼續(xù)保持增長(zhǎng)，還將重點(diǎn)放在精細(xì)化運(yùn)營，幫助酒店提升品質(zhì)和收益。

“確實(shí)各種原因，有些業(yè)主可能選擇不再與我們繼續(xù)合作，我們尊重他們的決定，也希望他們的生意能夠越做越好。對(duì)于繼續(xù)和我們合作的酒店，通過OYO系統(tǒng)性的，線上結(jié)合線下的管理和運(yùn)營服務(wù)支持，OYO能夠保證為平臺(tái)上的合作酒店帶來更多的訂單、客人和收入?！監(jiān)YO中國方面表示。

據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士告訴《商學(xué)院》記者，OYO酒店所謂的“OYO酒店2.0”就是對(duì)合作酒店進(jìn)行控價(jià)，通過大幅降低價(jià)格實(shí)現(xiàn)淡季入住率的提升，旺季則基本不大幅加價(jià)，僅少量加價(jià)，目的是為了留住用戶。這樣做的目的也許是希望在短期內(nèi)通過低價(jià)提升用戶的忠誠度，在平臺(tái)導(dǎo)流能力有限的情況下，最大化地留住客人。記者在OYO的APP上看到，近期很多中小城市的OYO酒店都打出了39元、50元這樣的超低價(jià)。

但是在趙煥焱看來，降低房?jī)r(jià)提升出租率并不能提升業(yè)績(jī)，單純提高出租率而降低房?jī)r(jià)的做法并不可取。因?yàn)榫频甑臉I(yè)績(jī)指標(biāo)每間可供房收入是平均房?jī)r(jià)乘以平均出租率。出租率雖然提高了，但是房?jī)r(jià)下降的太多，最后的業(yè)績(jī)反而是下降的。

OYO酒店輸在哪里？

“OYO進(jìn)入中國市場(chǎng)確實(shí)看到了單體小酒店未經(jīng)整合的空白，也確實(shí)搶了原來百元酒店、99連鎖酒店這個(gè)檔次的市場(chǎng)，迅速在資本的催化下，簽約酒店的數(shù)量達(dá)到了一個(gè)巨大的量級(jí)。如果從供給端能夠創(chuàng)造一個(gè)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和平臺(tái)，通過接觸點(diǎn)打通會(huì)員系統(tǒng)，做一些生態(tài)，不失為垂直領(lǐng)域一個(gè)有意義的生意?！?旅游專家中國旅游研究院研究員楊彥峰表示。

然而，OYO酒店集團(tuán)在生態(tài)建設(shè)、會(huì)員體系上顯然是一個(gè)短板。記者隨機(jī)做了一個(gè)調(diào)查，問對(duì)方是否知道OYO，結(jié)果九成的人都不知道OYO是什么，而他們都知道攜程、美團(tuán)。很顯然，OYO作為一個(gè)來自印度的國際酒店集團(tuán)，在中國市場(chǎng)雖然一路狂奔，跑馬圈地獲得上萬家酒店的合作，在酒店行業(yè)具有一定的知名度，但是在消費(fèi)者端卻是知名度很低，大多數(shù)消費(fèi)者根本不知道OYO酒店，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌是陌生的。

OYO進(jìn)入中國的近兩年時(shí)間，幾乎把所有精力都用在了B端，大力拓展合作酒店，但是卻忽視了拓展會(huì)員，擴(kuò)大品牌知名度，建立自己的酒店生態(tài)。由于OYO酒店很少在國內(nèi)做大規(guī)模的品牌建設(shè)和品牌傳播，也基本不做任何地推工作，導(dǎo)致OYO酒店在消費(fèi)者端的知名度很低，更不用說美譽(yù)度和忠誠度，這也是OYO自身的APP流量很低的原因。由于OYO平臺(tái)很難給合作酒店導(dǎo)流，OYO中國就只能依靠攜程、美團(tuán)這樣的酒店預(yù)訂平臺(tái)為其合作的酒店導(dǎo)流。

然而，OYO酒店在中國的快速擴(kuò)張已經(jīng)成為國內(nèi)酒店集團(tuán)的“眼中釘”，于是攜程、美團(tuán)紛紛“封殺”O(jiān)YO酒店，導(dǎo)致OYO的合作酒店無法顯示在其預(yù)訂平臺(tái)上，這也就意味著很多單體酒店失去了一個(gè)很重要的訂單渠道。為了合作酒店不至于過快流失，OYO中國不得不“俯首屈膝”與攜程、美團(tuán)合作，保證其平臺(tái)繼續(xù)為OYO酒店導(dǎo)流。外界傳言O(shè)YO為此付出的代價(jià)是將為每一家合作酒店上線美團(tuán)付出5萬元通道費(fèi)，為攜程付出2萬元，這樣合計(jì)付出成本高達(dá)6億元，同時(shí)每筆訂單成交還要額外付出20%的服務(wù)費(fèi)。

“OYO進(jìn)入中國23個(gè)月，還沒有時(shí)間建立起自己的運(yùn)營管理支持系統(tǒng)，因此，下一步重點(diǎn)應(yīng)該是用更加專業(yè)的員工逐步建立自己的運(yùn)營操作管理系統(tǒng)，才可以建立名副其實(shí)的管理品牌?！壁w煥焱表示。