淺析需求層次下的網(wǎng)絡(luò)直播

文 / 侯麗林

馬斯洛需求層次理論將人的需求由低到高分為5個(gè)層次,分別是生理需求、安全需求、情感和歸屬的需求、尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。網(wǎng)絡(luò)直播的興起，使觀眾們的生理、安全、情感和歸宿的需要獲得了一定程度上的滿足，網(wǎng)絡(luò)主播作為一種職業(yè)的身份，將尊重、自我實(shí)現(xiàn)的需求表現(xiàn)得比較明顯，其中也含有情感和歸屬的需求。

一、生理需求：娛樂消遣，獵奇窺視

人類生存的基本需求就是生理需求，其中包含我們生活中必須的水、食物、空氣等，在基本生理需求得到滿足時(shí)，才會(huì)衍生更高層次的需求。在網(wǎng)絡(luò)直播中反映到觀眾角度來看，大家用獵奇的心態(tài)和角度來尋找娛樂感、消遣時(shí)間，這也可以理解為是基本的需求。不同興趣點(diǎn)的人群基本需求不同，例如，有的人喜歡玩游戲，他們會(huì)觀看一些關(guān)于游戲直播的視頻；有的人喜歡冒險(xiǎn)，他們會(huì)觀看一些類似于野外冒險(xiǎn)、野外競(jìng)技類的直播；有的人喜歡廚藝，他們會(huì)看一些做飯、生活技能方面的直播；而一部分人喜歡追星，他們則會(huì)選擇觀看明顯的直播來滿足窺視的心理；甚至一些主播將吃飯、休息的場(chǎng)所展示給觀眾，滿足了觀眾的窺私欲望,甚至觀眾能在心理上獲得快感。

二、安全需求：人際交往，排遣孤獨(dú)

直播間的觀眾往往都是感興趣的熱點(diǎn)相同的人群，為了迎合需求心理，直播間出現(xiàn)了新的交流文化，即彈幕文化，觀眾與主播的交流可以通過匿名的方式隨時(shí)發(fā)布，便于現(xiàn)場(chǎng)溝通、互動(dòng)更加便捷，滿足了一些受眾的心理安全需求，一定程度上排解了孤獨(dú)感，例如“口紅一哥”李某某在短短的5分鐘時(shí)間里，通過直播的方式賣掉1.5萬支口紅，他還曾在兩個(gè)小時(shí)的直播時(shí)間內(nèi)，試色380支口紅，坐擁某音平臺(tái)2238.8w粉絲，單場(chǎng)直播銷售額可達(dá)七千萬元......他在推薦口紅的時(shí)候，表情夸張而且經(jīng)常說一些金句，比如說“ohm yg od”“我的天哪”“買它”，而這些話也成了現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的流行語，連小學(xué)生都開始模仿。

三、情感和歸屬的需求：社群歸屬，情感互動(dòng)

情感和歸屬的需求包括親情、友情、愛情等方面的情感需求,還有渴望歸屬感,成為群體當(dāng)中的一員。在直播間,主播作為中心體和主導(dǎo)者，粉絲圍繞在身邊,其中不僅有歸屬感還有情感的互動(dòng)交流。其中情感交流的紐帶是主播，因此，我們常會(huì)看到一些平臺(tái)上兩家主播的粉絲會(huì)因?yàn)橐痪湓捇蛞粋€(gè)觀點(diǎn)而發(fā)生爭(zhēng)吵。

四、尊重的需求：自我認(rèn)同，他人認(rèn)可

尊重的需求是指人類對(duì)自我價(jià)值的認(rèn)同以及他人對(duì)自己的認(rèn)可。主播的尊重需求是自己展示出來的內(nèi)容受到觀眾的喜愛，直接體現(xiàn)出來的是彈幕中的夸贊和粉絲送來的禮物，同時(shí),在直播平臺(tái)中，平臺(tái)也會(huì)選擇優(yōu)秀的主播來簽約。

五、自我實(shí)現(xiàn)的需求：粉絲增長(zhǎng)，自我成長(zhǎng)

自我實(shí)現(xiàn)的需求是指?jìng)€(gè)體能夠發(fā)揮潛能，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，包括目標(biāo)、夢(mèng)想、創(chuàng)造的價(jià)值等,其需求層次也是最高的。對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播來說,直播名下的粉絲數(shù)量大，關(guān)注自己的粉絲增長(zhǎng)的速度快，都可以作為主播能力水平的體現(xiàn)，直播的能力不斷成長(zhǎng)，自身能力也成長(zhǎng)了，比如創(chuàng)新能力和直觀獲得的盈利。

網(wǎng)絡(luò)主播直接性的追求目標(biāo)就是粉絲數(shù)量上的提升，所帶來的就是直播間的人氣指數(shù)，當(dāng)主播的自我職業(yè)水平提升時(shí)，直接體現(xiàn)出來的就是商業(yè)盈利，也可以說是自我價(jià)值的一種實(shí)現(xiàn)，比如，在直播間獲得的禮物分成、平臺(tái)給的工資、依靠積累的人氣售賣商品所獲盈利等，其中的典型事例之一就是，某主播依靠電視節(jié)目打造知名度，不斷積累粉絲，并且直播自己的結(jié)婚現(xiàn)場(chǎng)，通過帶貨銷售獲得巨大盈利。

六、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)直播帶給我們的不僅僅只有利益，同樣也存在著巨大的隱患。比如直播內(nèi)容的限度問題、平臺(tái)的規(guī)范管理問題、銷售商品后受眾的維權(quán)問題等，如何正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展,成為當(dāng)務(wù)之急。