轉(zhuǎn)變服務(wù)理念 探索地面頻道經(jīng)營(yíng)新模式
——以湖北經(jīng)視提煉“直播日”理念為例

◎婁艷雪 盧川韜

電視走進(jìn)普通百姓的生活還不到40年的時(shí)間，過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，電視實(shí)踐了新聞傳播、輿論監(jiān)督、文化積累和娛樂(lè)教育等功能，成為大眾依賴的媒介之一。然而隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電視的權(quán)威地位已然受到極大沖擊，在新媒體攻城略地之下，電視如何探索出一條更好的經(jīng)營(yíng)道路，在媒介競(jìng)爭(zhēng)中保有一席之地？湖北廣播電視臺(tái)電視經(jīng)濟(jì)頻道（以下簡(jiǎn)稱湖北經(jīng)視）“直播日”理念的提出和應(yīng)用，是一項(xiàng)不錯(cuò)的嘗試。

一、轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，集中力量“軟”宣傳

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的確立和媒體競(jìng)爭(zhēng)的加劇，電視媒體已經(jīng)“被迫”成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體，逐漸向商業(yè)性的經(jīng)營(yíng)型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變。過(guò)去，電視承載著輿論宣傳和文藝教化等功能，5W的單向傳播模式為主體，觀眾即“受眾”，如今隨著媒介融合格局的轉(zhuǎn)變，“受眾”已經(jīng)“從被動(dòng)的接受者逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的傳播者和參與者，主動(dòng)的媒介選擇者和使用者、積極而深度的媒介卷入者”[1]，因此，電視行業(yè)及從業(yè)者必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，貼近觀眾，貼近生活，從“宣傳”導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨髮?dǎo)向，以“服務(wù)”者的姿態(tài)重新定位。

湖北經(jīng)視自1988年開播以來(lái)，連續(xù)二十余次獲得“全國(guó)省級(jí)地面頻道十強(qiáng)”，收視率與占有率連續(xù)位列武漢地區(qū)所有落地電視頻道首位，湖北省網(wǎng)亦常年名列前茅。然而，在傳統(tǒng)媒體被普遍唱衰的今天，湖北經(jīng)視及全體經(jīng)視人的危機(jī)感仍然很重。湖北經(jīng)視作為湖北本土媒體2018年率先推出“直播日”概念，打造“每月有直播，整點(diǎn)有看點(diǎn)”的概念，以“直播日”聚焦一個(gè)標(biāo)志性地市、商業(yè)區(qū)、景區(qū)等，具有強(qiáng)烈的時(shí)代感和儀式感。區(qū)別于傳統(tǒng)的“硬推廣”，湖北經(jīng)視“直播日”將城市的文化、資源、產(chǎn)品、人文等各個(gè)方面打包傳播，在充分利用自身平臺(tái)價(jià)值的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新電視經(jīng)營(yíng)思維，重平臺(tái)更重服務(wù)，全頻道欄目有效聯(lián)動(dòng)，全媒體資源全面匯集，打造輕松、互動(dòng)、參與性強(qiáng)的媒體事件，分層次多角度對(duì)目標(biāo)對(duì)象打包式報(bào)道和推介，具有極強(qiáng)的吸睛力和影響力，打造了電視經(jīng)營(yíng)的新模式。

迄今為止，湖北經(jīng)視已進(jìn)行了《湖北經(jīng)視&恩施女兒城2018世界杯狂歡夜直播日》、《119時(shí)刻在身邊——全媒體互動(dòng)直播日》、《湖北經(jīng)視·漢口北直播日》等系列直播日活動(dòng)，都收獲了很好的口碑和影響力。其中，《119時(shí)刻在身邊——全媒體互動(dòng)直播日》是在湖北省消防改制的背景下，湖北經(jīng)視在湖北省應(yīng)急救援總隊(duì)的指導(dǎo)下，在2018年11月9日，集全頻道之力，為省應(yīng)急救援總隊(duì)量身打造的一檔24小時(shí)全天候大直播概念的“119時(shí)刻在身邊——全媒體互動(dòng)直播日”活動(dòng)。該大型直播日活動(dòng)，以大事件、大視野、大直播、大影響為創(chuàng)作思路，著力刻畫湖北消防的華麗轉(zhuǎn)身、驚艷亮相，在全國(guó)各省消防改制宣傳活動(dòng)中大放光采，甚至成為行業(yè)宣傳的標(biāo)桿案例，得到全國(guó)各省消防總隊(duì)的傳閱學(xué)習(xí)和高度認(rèn)可。

二、“直播日”概念新塑，多媒體融合傳播力凸顯

在各類“直播日”活動(dòng)中，湖北經(jīng)視充分利用網(wǎng)絡(luò)、微博、微信、公眾號(hào)等方式與廣大觀眾互動(dòng)，形成傳統(tǒng)媒體與新媒體的完美結(jié)合。湖北經(jīng)視官方微信號(hào)，推出專欄，140多萬(wàn)粉絲吸睛助力?！爸辈ト铡蓖瑫r(shí)在湖北政務(wù)官方政務(wù)信息匯聚平臺(tái)——長(zhǎng)江云上同步直播。長(zhǎng)江云APP是湖北廣電媒體融合基礎(chǔ)和功能性產(chǎn)品，服務(wù)于省委省政府、服務(wù)于省直廳局和市州黨委政府。長(zhǎng)江云APP的“直播日”同步直播，將進(jìn)一步打通城市宣傳的政務(wù)渠道，提升公信力。湖北經(jīng)視也將“直播日”的相關(guān)報(bào)道，同步上傳至合作媒體——央視新聞APP，把城市品牌和城市形象推向全國(guó)。

以《119時(shí)刻在身邊——全媒體互動(dòng)直播日》為例，該活動(dòng)利用湖北經(jīng)視強(qiáng)大的全媒體資源平臺(tái)，集中最優(yōu)勢(shì)線上線下資源，在2018年11月9日當(dāng)天進(jìn)行全天24小時(shí)不間斷直播式宣傳聯(lián)動(dòng)，以“119時(shí)刻在身邊”為主題，以“急先鋒”“救水火”“防未然”為主線，采用新聞、欄目、活動(dòng)、新媒體、短視頻、公益廣告、全媒體大直播等幾乎所有傳播形式，全方位、多角度提升湖北消防改制后的整體形象，帶動(dòng)全民消防應(yīng)急意識(shí)，并在晚間7點(diǎn)到10點(diǎn)間黃金時(shí)段震撼推出“湖北省應(yīng)急救援總隊(duì)·湖北廣播電視臺(tái)戰(zhàn)略合作簽約啟動(dòng)儀式”，以晚會(huì)的形式展現(xiàn)消防風(fēng)采、學(xué)習(xí)消防知識(shí)、了解消防歷史，致敬消防官兵、共赴救援現(xiàn)場(chǎng)、普及消防改制。

在《湖北經(jīng)視·漢口北直播日》系列活動(dòng)中，節(jié)目組對(duì)包括新媒體報(bào)名渠道和電話渠道以及人際傳播的所有報(bào)名信息全部進(jìn)行了文檔收錄和專人反饋，并將所有的觀眾拉進(jìn)了微信群，每天進(jìn)行觀眾需求調(diào)查。同時(shí)，新媒體的推文、報(bào)名通道和貼片廣告也根據(jù)宣傳階段性需求進(jìn)行改變，僅貼片廣告就修改了四次，除此之外，觀眾反饋熱烈的交通問(wèn)題、優(yōu)惠問(wèn)題等都進(jìn)行了及時(shí)反饋，在微信群中每日有更新，實(shí)地踩點(diǎn)每次都有直播，極大地滿足了觀眾需求，也不斷的優(yōu)化了活動(dòng)方案，最終才促成了現(xiàn)場(chǎng)的火爆場(chǎng)面。

三、最大化IP資源影響力，創(chuàng)新集客新模式

如果說(shuō)觀眾是電視存在的意義，那么廣告收入則是現(xiàn)階段我國(guó)電視存在的基礎(chǔ)。湖北經(jīng)視向來(lái)秉承 “就在你身邊”的理念，多年來(lái)以取材觀眾、服務(wù)觀眾的貼近性而樹立了權(quán)威、公信的媒體形象，以湖北經(jīng)視平臺(tái)傳遞商品購(gòu)物理念，進(jìn)行客戶導(dǎo)流就變成了一件十分具有公信力的事情。

“立足中國(guó)、面向全球”是漢口北最早確立的發(fā)展策略，2005年至今的十余年間，它成為了一座蜚聲全國(guó)的商貿(mào)新城，給武漢城市“源頭”盤龍城這片古老土地帶來(lái)天翻地覆的變遷。IP資源為漢口北代言，是易于傳播、便于理解的方式，其涵義可以理解為“核心吸引力+全產(chǎn)業(yè)鏈”。湖北經(jīng)視“直播日”選擇貿(mào)易繁盛的漢口北為合作對(duì)象，把漢口北里的“老武漢情結(jié)”、“新武漢遠(yuǎn)景”的亮點(diǎn)集中提煉出來(lái)，全天候整點(diǎn)連線和大型活動(dòng)相結(jié)合，策劃制造漢口北名片新的全省聚焦熱潮。同時(shí)，“直播日”也可以為漢口北“引流”，具有非凡的帶動(dòng)力和輻射力——各市場(chǎng)特色活動(dòng)、漢口北規(guī)劃布局、全新外貿(mào)特色區(qū)域等，均可以在湖北經(jīng)視“直播日”當(dāng)天對(duì)外展示。以湖北經(jīng)視直播日·漢口北窗簾大世界專場(chǎng)活動(dòng)為例，300多個(gè)商家一呼百應(yīng)，全面開花，10000萬(wàn)多款窗簾同時(shí)做出讓利，提供給消費(fèi)者更多的選擇和更好的優(yōu)惠，可以說(shuō)，湖北經(jīng)視和漢口北是真正的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，才能一起打造出一場(chǎng)商品團(tuán)購(gòu)盛宴。

湖北經(jīng)視在2018年首次聯(lián)合漢口北國(guó)際商品交易中心（以下簡(jiǎn)稱漢口北）進(jìn)行了四場(chǎng)“直播日”活動(dòng)，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)為湖北經(jīng)視大型活動(dòng)部，節(jié)目組通過(guò)頻道欄目聯(lián)動(dòng)宣傳、新媒體全力集客，不斷調(diào)整節(jié)目活動(dòng)方案，社群專人維護(hù)等模式，最終每場(chǎng)活動(dòng)集客均超過(guò)1000人，尤其是在第二場(chǎng)湖北經(jīng)視直播日·漢口北海寧嗨皮大團(tuán)購(gòu)活動(dòng)中，當(dāng)日到場(chǎng)人數(shù)超過(guò)2000人，單個(gè)商家最高成交金額便超過(guò)了100萬(wàn)，收獲了客戶的極佳口碑，客戶主動(dòng)提出加場(chǎng)再次進(jìn)行皮革皮草的團(tuán)購(gòu)，并簽下2019年總價(jià)數(shù)百萬(wàn)的11場(chǎng)專場(chǎng)推介活動(dòng)，收獲了良好的經(jīng)濟(jì)效益，也提高了“漢口北”這個(gè)武漢城市新名片的知名度。

湖北經(jīng)視“直播日”理念，立足轉(zhuǎn)變宣傳理念，用心做服務(wù)，創(chuàng)新做融合，挖掘優(yōu)質(zhì)IP，整合線上線下資源，集中力量“軟”宣傳，力爭(zhēng)打造傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新創(chuàng)收新模式的孵化器，立足湖北，輻射全國(guó)。