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    基于游客感知的在線旅游服務(wù)質(zhì)量評價研究

    2019-11-16 06:33:22吳婷婷
    青年時代 2019年26期
    關(guān)鍵詞:服務(wù)質(zhì)量

    吳婷婷

    摘 要:隨著移動互聯(lián)時代的來臨,通過在線旅游進(jìn)行預(yù)訂、購買產(chǎn)品已經(jīng)成為受消費者青睞的一種形式。作為連接旅游者和旅游產(chǎn)品的中介,在線旅游所提供的產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容容易被模仿,并且服務(wù)質(zhì)量從發(fā)展之日起就飽受詬病。同時,面對快速發(fā)展的在線旅游,理論的研究卻是相對滯后的。所以,對基于游客感知的在線旅游服務(wù)質(zhì)量評價研究具有實際和理論意義。

    關(guān)鍵詞:在線旅游;服務(wù)質(zhì)量;感知質(zhì)量

    一、選題背景與研究意義

    (一)研究背景

    國外在線旅游源于美國,比中國起步早20年,最開始就是提供在線的機(jī)票、酒店預(yù)訂。中國在線旅游的發(fā)展開始于1966年,在線旅游的雛形僅僅是簡單的將旅游做成電子商務(wù)化。短短十年的發(fā)展,在線旅游步入全面發(fā)展時期,已經(jīng)成為資本市場追逐的對象。從攜程旅行網(wǎng)1999年建立開始,各種類型的在線旅游如雨后春筍,有以休閑度假游產(chǎn)品為主體的途牛網(wǎng),有以在線比較國內(nèi)酒店、票務(wù)功能的旅游搜索引擎起家的去哪兒網(wǎng),有以自由行、攻略社區(qū)為切入點的螞蜂窩,還有傳統(tǒng)旅行社組織的“欣欣旅游網(wǎng)”等?,F(xiàn)在游客在平臺上可以購買到任何需要的旅游產(chǎn)品,有大眾化的旅游產(chǎn)品,也有個性化的私人定制產(chǎn)品,同時也能最快獲得自己想要的任何旅游信息,能夠獲得即時的咨詢服務(wù)。雖然在線旅游一路發(fā)展一路摸索,但在線旅游的服務(wù)質(zhì)量評價一直都是各大在線旅游的心病。

    (二)研究意義

    通過研究,提高了在線旅游整體服務(wù)管理水平,并提供針對性的服務(wù)。通過從顧客感知角度來評價在線旅游服務(wù)質(zhì)量,不調(diào)查市場就沒有發(fā)言權(quán),對企業(yè)而言,在設(shè)計服務(wù)環(huán)節(jié),更能贏得消費者的青睞,對指導(dǎo)企業(yè)設(shè)計產(chǎn)品、服務(wù)都有很好的參考作用。通過基于顧客感知的在線旅游服務(wù)質(zhì)量的定量分析,對影響顧客感知的服務(wù)質(zhì)量因子進(jìn)行打分,能讓企業(yè)清楚自己在消費者心里的印象,而不是想當(dāng)然地提供自己認(rèn)為好的產(chǎn)品,而應(yīng)提供對的產(chǎn)品,適合市場的需求。在滿足消費者需求的前提下,顧客的滿意度和忠誠度都會提高,縮小所得與所失的差距,提升并優(yōu)化顧客價值,同時豐富了服務(wù)質(zhì)量評價體系,從理論上構(gòu)建了評價在線旅游服務(wù)質(zhì)量要素框架。

    二、相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)

    國內(nèi)外對旅游的定義越來越被艾絲特的定義所接受,這是旅游和臨時居住的非移民現(xiàn)象和關(guān)系的總和。這些人長期定居,不搞任何活動賺錢。在線旅游服務(wù)的核心價值即:提供旅游相關(guān)信息、提供行程安排預(yù)訂服務(wù)的功能。在線旅游的定義是:依托互聯(lián)網(wǎng),能提供給旅游消費者預(yù)訂、評價服務(wù)的服務(wù)商,包括航空公司、酒店、OTA、電信運營商及旅游信息等在線旅游平臺。最早對服務(wù)質(zhì)量的研究可以追溯到20世紀(jì)80年代,然而直到今日,服務(wù)質(zhì)量在學(xué)術(shù)界仍然受到了廣泛的關(guān)注,對于服務(wù)質(zhì)量研究與理解有著普遍的差異。得到最廣泛的接受是Gronroos(1982),他認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是指顧客期望和實際服務(wù)質(zhì)量之間的對比產(chǎn)生的。在此基礎(chǔ)上,格魯諾斯的“顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型”得到廣泛的關(guān)注與應(yīng)用。感知服務(wù)質(zhì)量模型是以客戶的感知出發(fā),體現(xiàn)的是以市場需求為核心的一種服務(wù)營銷策略。本文認(rèn)為在線旅游的感知服務(wù)質(zhì)量就是在線旅游的消費者對在線旅游服務(wù)商所提供產(chǎn)品、服務(wù)的主觀評價。

    三、基于游客感知的在線旅游服務(wù)質(zhì)量評價研究

    (一)線上指標(biāo)

    1.用戶界面

    一般在線旅游者在還沒有出行前,通過瀏覽網(wǎng)站上詳細(xì)的文字描述、生動的照片展示進(jìn)行旅游產(chǎn)品的選擇。這是旅游者對“在線旅游”的第一印象。經(jīng)過分析可知,在用戶界面的評價維度中選擇四個評價因子,即頁面設(shè)計簡潔美觀、頁面反應(yīng)速度較快、融入用戶語言及對用戶寬容。這些指標(biāo)對于評價在線旅游產(chǎn)品尤為重要。

    2.信息質(zhì)量

    旅游業(yè)是信息產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向,互聯(lián)網(wǎng)+旅游模式提供了一種便捷獲取廣泛信息的途徑,尤其對于旅游信息的繁雜、獲取不完全等缺點,注定了很多在線旅游者選擇這種形式來獲取旅游信息。服務(wù)信息能滿足在線旅游的需求和期望,是在線旅游網(wǎng)站質(zhì)量評價的關(guān)鍵因素?;谇叭说难芯?,本文把信息豐富性(有輔助信息)、時效性、性價比高及產(chǎn)品信息新四個方面作為參考因子。

    3.安全性

    在傳統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量評價量表中,安全性通常是注重服務(wù)人員的安全性。但是對于在線旅游服務(wù)質(zhì)量的安全性主要是指在線旅游平臺傳遞服務(wù)的安全可靠。首先應(yīng)該是保護(hù)顧客的個人信息安全,然后保護(hù)顧客在線交易時的財產(chǎn)安全,讓客戶放心在線上購買旅游產(chǎn)品,增加客戶的信任度。主要從三個方面進(jìn)行評價,個人信息安全、產(chǎn)品安全及支付安全。對比傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品,現(xiàn)在人們還是比較能接受這些線上服務(wù),但是也存在對在線旅游產(chǎn)品安全性的擔(dān)憂,這個核心問題也是尤為重要的。

    4.互動性

    因為在線旅游從查詢、預(yù)定、購買始終都是在和機(jī)器“對話”,因此給客戶有互動性的體驗,對提升客戶感知質(zhì)量有很大的幫助?;有允侨撕蜋C(jī)器之間的協(xié)調(diào)性交互?;有栽O(shè)計的好不好,直接影響客人對在線旅游產(chǎn)品平臺購買的選擇。

    5.易用性

    基于顧客感知的易用性維度有板塊設(shè)置合理、重點突出,符合習(xí)慣和日常操作;使用方便快捷。板塊設(shè)置合理、重點突出是指客人在在線旅游平臺上進(jìn)行預(yù)訂時,能第一時間看見最近最新最好的服務(wù)產(chǎn)品信息,減少客人的選擇時間。隨著都市生活的快節(jié)奏,平臺的簡單操作也是人們挑選平臺的重要因素之一。

    (二)線下指標(biāo)

    1.出游體驗

    互聯(lián)網(wǎng)+旅游的模式給旅游者帶來新的體驗,客人體驗到了在線預(yù)訂的快捷方便。但是購買旅游產(chǎn)品后,很多的旅游體驗只有旅游歸來后依據(jù)個人的主觀感受來評價質(zhì)量。對于互聯(lián)網(wǎng)而言,在線旅游只是一種形式,與售賣其他產(chǎn)品差異性不大。但是旅游產(chǎn)品實際上就是一種經(jīng)歷和體驗,客人購買后感覺良好的,對在線旅游整體質(zhì)量認(rèn)可;個人經(jīng)歷不好的,對整個服務(wù)質(zhì)量是否認(rèn)的。

    2.售后追蹤

    在線旅游產(chǎn)品因為其產(chǎn)品的特殊性,在眾多旅游環(huán)節(jié)中總有不盡人意的地方,因此對于在線旅游做好售后服務(wù)是提高企業(yè)信譽(yù)的重要手段。尤其是當(dāng)游客的個人旅游經(jīng)歷不太好時,售后就是留住客源的關(guān)鍵所在。在售后追蹤這個質(zhì)量評價維度中,共選取了會員返利、評價反饋及網(wǎng)站回訪三個因子。

    四、顧客感知的在線旅游服務(wù)質(zhì)量提升策略

    (一)鞏固在線旅游服務(wù)的用戶界面質(zhì)量

    在影響顧客感知的在線旅游服務(wù)質(zhì)量的七大因素中,用戶界面質(zhì)量相比較而言,顧客感知質(zhì)量較高。主要原因是大多數(shù)的在線旅游企業(yè)都是從做電子商務(wù)平臺起家的,對做出符合客戶要求的界面比較得心應(yīng)手。因此,企業(yè)可以在原有的基礎(chǔ)上,根據(jù)市場需求的變化來進(jìn)行調(diào)整,維持友好的用戶界面。對于在線旅游者來講,用戶界面也是選擇在線旅游平臺的第一印象,企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)重視。

    (二)加強(qiáng)在線旅游服務(wù)的安全性

    在線旅游的安全性還是普遍得到認(rèn)可的。雖然對于很多在線旅游者來講,在網(wǎng)上進(jìn)行交易并付款購買旅游產(chǎn)品是比較危險的事情。但是經(jīng)過時間的檢驗,在線旅游平臺發(fā)展到現(xiàn)在,基于完備的網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù),第三方平臺在線支付的風(fēng)險是比較小的。

    (三)完善在線旅游服務(wù)的易用性

    易用性看似是在線旅游平臺比較成熟的要求,但是對于當(dāng)今的市場需求而言,對于易用性又有了更高、更多的需求。因此,企業(yè)在傳統(tǒng)的易用性基礎(chǔ)上,滿足現(xiàn)代人求便捷、快速的心理,進(jìn)一步優(yōu)化易用性,進(jìn)而有效提高在線旅游者感知的電子旅游服務(wù)質(zhì)量。

    (四)提高在線旅游服務(wù)的信息質(zhì)量

    在線旅游平臺不僅是線上旅游產(chǎn)品的交易場所,也是很多在線旅游者收集旅游攻略、比價的重要信息來源。因此,信息質(zhì)量高的旅游平臺往往能吸引在線旅游消費者多花時間去關(guān)注,即使只是查詢并沒有交易,也是對于在線旅游企業(yè)獲得和保持競爭優(yōu)勢至關(guān)重要。

    (五)提升在線旅游服務(wù)的互動性

    通過分析比較知,在線旅游者對于在線旅游平臺的互動性并不太認(rèn)可。主要的原因還是與傳統(tǒng)的旅行社相比,在線旅游平臺更多的是人與機(jī)器的對話,規(guī)范且及時。在線旅游客服在進(jìn)行咨詢服務(wù)時,需對客戶信息進(jìn)行管理,區(qū)分客人種類及需求,對客戶進(jìn)行個性化的關(guān)懷;在特殊的時間節(jié)點(節(jié)假日、用戶生日)給予客戶特殊問候,推薦個性化的產(chǎn)品信息。

    (六)改善在線旅游服務(wù)的出游體驗

    為了改善在線旅游服務(wù)質(zhì)量的出游體驗,首先,在線旅游必須有自己的產(chǎn)品,獨立研發(fā),才能控制好客戶的出游體驗質(zhì)量。注意服務(wù)補(bǔ)救,這是在線旅游往往容易忽略的。對于服務(wù)投訴需要及時處理,建立完善的反應(yīng)機(jī)制十分必要。另外,可以開發(fā)投訴類的專門APP,與客人時刻保持聯(lián)系,實現(xiàn)在出游過程中出現(xiàn)問題能立即跟蹤解決,提高出游滿意度。

    (七)重視在線旅游服務(wù)的售后追蹤

    針對售后的體驗與追蹤,除了建立完善的售后服務(wù)體系外,可以每個產(chǎn)品都設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理,24小時電話服務(wù),游客一旦遇到問題,可以及時反饋解決。以自由行的客人為例,客人往往會在入住后第二天反饋酒店設(shè)施、接待等問題,產(chǎn)品經(jīng)理就主動在第二天向自由行的客人發(fā)布短信,詢問住宿等是否有問題,相關(guān)的專業(yè)操作人員就會跟進(jìn)解決,提升客戶滿意度。

    五、結(jié)語

    據(jù)2015年統(tǒng)計,國內(nèi)旅游人數(shù)首次突破20億人次,旅游消費總額創(chuàng)歷史新高,達(dá)到1.65萬億元。同時,互聯(lián)網(wǎng)和移動技術(shù)也不斷提升旅游體驗和服務(wù)效率,在線旅游是旅游業(yè)中增長最快的部分。相比我國旅游業(yè)10%~15%的人次與收入增速,大型在線旅游企業(yè)的業(yè)務(wù)增速是市場平均水平的3倍以上,攜程等在線旅游公司因此收益大大提升。在線旅游行業(yè)如今競爭也是異常激烈,究竟需要朝著怎么樣的發(fā)展方向才更好是眾多在線旅游企業(yè)關(guān)心的問題。目前,很多在線旅游企業(yè)都開始關(guān)注服務(wù)質(zhì)量,都從客戶感知的服務(wù)質(zhì)量入手,改進(jìn)自身產(chǎn)品和弱勢來占領(lǐng)市場的有利位置。在線旅游要想從眾多競爭對手中脫穎而出,必須回歸服務(wù),重視顧客感受,人性化和個性化服務(wù)細(xì)節(jié)需要進(jìn)一步加強(qiáng)。

    參考文獻(xiàn):

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