化妝品：市場空間可觀電商渠道助力

朱彥婕

今年以來，在國內(nèi)經(jīng)濟增長面臨較大的下行壓力以及社零總額增速也逐步走弱的背景下，化妝品行業(yè)有別于珠寶、服裝、汽車等可選消費品行業(yè)，依舊表現(xiàn)出持續(xù)高景氣的態(tài)勢。截至最新的國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，9月社零同比增長7.8%，除汽車外的消費品零售額同比增長9.0%，增速環(huán)比8月有所放緩，而化妝品行業(yè)依然保持兩位數(shù)的增長，9月同比增長13.4%，較8月的12.8%增長了0.6個百分點。

二級市場角度看，近期，化妝品板塊中上海家化（600315）、珀萊雅（603605）走勢強勁，包括剛上市不久的丸美股份（603983）、壹網(wǎng)壹創(chuàng)（300792）在內(nèi)的中高端化妝品品牌商、渠道商，股價表現(xiàn)也十分亮眼，反映了市場對于化妝品行業(yè)的高成長以及稀缺標(biāo)的的認可與追捧。

整體來看，我國化妝品市場起步較晚，但經(jīng)過三十多年的發(fā)展，隨著居民可支配收入的提升以及消費者對個人形象要求提高，國內(nèi)化妝品行業(yè)市場空間持續(xù)擴大，且增速可觀。加之移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，國內(nèi)外品牌享受電商渠道紅利并加速向三四線城市滲透，如今，三四線城市已成為化妝品行業(yè)增量的主要來源。

? ? ? 市場空間大

根據(jù)歐睿資訊統(tǒng)計，2018年國內(nèi)化妝品行業(yè)市場規(guī)模達到4105億元，同比增長12.3%，彩妝與護膚品市場規(guī)模分別達到428億元和2122億元，分別同比增長24.3%、13.2%。從歷年增速來看，2012年-2018年國內(nèi)化妝品行業(yè)市場銷售額年復(fù)合增長8.7%，其中彩妝市場年均復(fù)合增速達到15.4%，護膚品市場年均復(fù)合增速達到8.9%，同期全球化妝品市場增速為0.9%，彩妝、護膚品市場增速分別為2.5%、2.3%?？梢钥吹?，相較于全球化妝品市場，國內(nèi)化妝品市場呈現(xiàn)出持續(xù)較快的增長能力與彈性。

與日韓美妝市場相比，國內(nèi)的彩妝市場仍存在較大的增長空間。目前，日本和韓國的彩妝消費滲透率已經(jīng)達到80%以上，接近90%，而中國的彩妝滲透率僅有30%左右。此外，近幾年，我國消費者彩妝產(chǎn)品平均單價已從75元/件上升至83元/件。在化妝品價格持續(xù)上升的背后，可以看到中高端化的趨勢已逐漸形成。

一方面，受益于人均收入水平的提升，消費者在能力范圍內(nèi)更傾向于選擇高端產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，2008年-2018年，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入由1.58萬元上升至3.93萬元。另一方面，隨著消費者對個人形象的重視，大眾類產(chǎn)品已經(jīng)無法完全滿足所有消費者的需求。加上當(dāng)前大學(xué)及以上學(xué)歷的年輕人群在消費者中的比例不斷增加，教育水平的提升帶來，導(dǎo)致這些消費者更多傾向于選擇精細化、功能化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，國人的消費觀念與習(xí)慣正逐步向歐美發(fā)達國家的消費者靠攏。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，化妝品在限額以上商品零售額的占比由2012年的1.44%提升至2018年的1.92%，表明了消費者的美容及個人護理消費在收入結(jié)構(gòu)中不斷提升，消費者消費傾向的提升有助于行業(yè)快速發(fā)展。

? ? ? 滲透率提升

雖然我國化妝品市場整體規(guī)模龐大，但人均化妝品消費水平與發(fā)達國家相比仍有較大的差距。2017年我國化妝品人均消費額約為38.5美元，同期，美、日、韓化妝品人均消費額分別高達239美元、292美元、220美元，是國內(nèi)人均水平的6-8倍。究其原由，主要是由于國內(nèi)不同城市居民地域文化、收入水平的差異所致。

當(dāng)前，一線城市消費者個人洗護習(xí)慣最為成熟，而三四線城市則相對落后。但從市場增速情況來看，三四線城市已然成為新的消費增長動力。目前，一線城市的個戶產(chǎn)品市場增速在3%-5%，二線城市為10%，三線城市達到15%以上。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)咨詢中心和阿里媽媽2018年年度化妝品消費報告， 2018年化妝品增量市場主要由三線及以下城市拉動。從市場份額變化角度看，一線城市的市場份額降低1個百分點，三線及以下城市的市場份額則相應(yīng)增加了1個百分點。未來，隨著城鎮(zhèn)化的不斷推進以及不同層級市場的消費者習(xí)慣差異的縮窄，化妝品市場在低線城市中的滲透率有望持續(xù)提升。

此外，在中國市場消費人群呈現(xiàn)年輕化趨勢，根據(jù)凱度消費者指數(shù)個人彩妝樣組研究顯示，雖然20-29歲的女生只占所有人口的28%，卻貢獻了彩妝市場45%的銷售。根據(jù)淘寶消費數(shù)據(jù)，2017年-2018年85后的人均消費金額遠高于其他群體，成為化妝品消費的主力軍。之前在海外市場定位在30歲以上的抗衰老產(chǎn)品線，現(xiàn)在越來越多的25-30歲的年輕消費者選擇購買。

? ? ? 享受電商渠道優(yōu)勢

得益于互聯(lián)網(wǎng)移動端的強勁引流和內(nèi)容營銷，2018年我國化妝品電商渠道占比達到27.4%，2012年以來實現(xiàn)了28%以上的復(fù)合增速。相較之下，商超和百貨渠道的占比有所降低，2012年-2018年，百貨商場占比由21.8%下降至的18.1%，超市大賣場由34.1%的份額下降至22.8%。個人日化專營店渠道份額小幅提升，從2012年的8.5%上升至2018年的10.3%。隨著現(xiàn)在各大品牌對線上銷售的日益重視，國內(nèi)外品牌仍有望享受電商渠道帶來的紅利。

現(xiàn)階段，我國化妝品行業(yè)也面臨著一些挑戰(zhàn)。高端化妝品市場仍主要被國際品牌所占據(jù)，但大批的國產(chǎn)品牌在激烈的市場競爭中不斷發(fā)力，在中低端市場占據(jù)一席之地。當(dāng)下雙十一購物節(jié)即將來臨，國內(nèi)外化妝品品牌有望交出一份亮眼的成績單，或?qū)⒋呋袌鰧π袠I(yè)的關(guān)注度不斷提升。目前，A股化妝品公司相對稀缺，投資者可積極關(guān)注上海家化、珀萊雅、丸美股份等基本面較好的公司。

2012-2018年國內(nèi)化妝品市場增速

數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)、東方證券研究所