演化視角下電子商務多邊平臺網(wǎng)絡效應及競爭策略選擇

王法濤

（河北經(jīng)貿(mào)大學商學院，河北石家莊050061）

一、引言

在當前電子商務領域，平臺企業(yè)跨界經(jīng)營趨勢日益明顯。馬云宣稱要打造自己的電子商務生態(tài)圈，從傳統(tǒng)電子商務平臺到支付寶、菜鳥物流網(wǎng)絡、阿里云以及最近的盒馬鮮生線下實體店，阿里巴巴在移動支付、物流、餐飲娛樂等多個場景實現(xiàn)了零售模式的轉(zhuǎn)變。京東著力打造自己的物流體系，并取得快遞業(yè)務運營牌照，注重用戶體驗模式的京東實體店也已在線下布局。與此同時，一些傳統(tǒng)企業(yè)也“逆襲”電子商務業(yè)務。近年來，順豐速運的順豐優(yōu)選、中國工商銀行的融e購等電子商務平臺紛紛上線。這些產(chǎn)業(yè)融合中的跨界經(jīng)營企業(yè)均屬于當前備受關注的平臺型廠商，即在技術、產(chǎn)品或交易系統(tǒng)中提供具有基礎作用功能模塊的平臺提供商。平臺企業(yè)在產(chǎn)業(yè)融合背景下廣泛實施多邊市場（Multi-sided Markets）戰(zhàn)略，進入相鄰甚至看似不相關的新市場。艾森曼（Eisenmann T）等[1]認為，跨界經(jīng)營必然會帶來企業(yè)內(nèi)部多個平臺之間的合作共生，如何充分利用各平臺網(wǎng)絡效應，實現(xiàn)主輔平臺之間的強強聯(lián)合，從而達到杠桿化利用平臺基礎架構資源的效果，是這些平臺企業(yè)應該重點思考的問題。本研究將從平臺演化視角出發(fā)，探討電子商務企業(yè)競爭策略問題，以期為上述問題提供有益的解答。

電子商務平臺業(yè)已成為現(xiàn)代經(jīng)濟社會不可或缺的基礎服務和現(xiàn)代商業(yè)模式的基石?？偨Y以往平臺經(jīng)濟方面與網(wǎng)絡效應和企業(yè)競爭策略相關的文獻，與本研究密切相關的主要包括電子商務的平臺定價和平臺結構兩個方面。

（一）網(wǎng)絡效應與平臺定價

雙邊市場一直都是電子商務平臺研究的焦點，國內(nèi)外眾多學者在這方面做了大量卓有成效的工作。羅切特（Rochet J C）等[2]研究了雙邊市場平臺的交叉網(wǎng)絡外部性，指出雙邊平臺用戶存在“雞蛋相生”問題。埃文斯（Evans D）[3]、阿姆斯特朗（Armstrong M）[4]指出了交叉網(wǎng)絡外部性對雙邊平臺定價和競爭策略的重要性，并基于交叉網(wǎng)絡外部性分析雙邊平臺的價格結構，認為雙邊市場定價存在價格結構非中性。凱撒（Kaiser U）等[5]在平臺經(jīng)濟實證研究方面有開拓性貢獻，他們利用德國期刊出版行業(yè)相關數(shù)據(jù)進行雙邊市場價格結構的實證分析，研究結果驗證了平臺價格結構不對稱的合理性，雜志社向廣告商收費而對讀者免費的定價模式主要基于雙邊用戶需求價格彈性的差異。朱利安（Jullien B）[6]應用博弈論模型分析雙邊市場平臺的價格扭曲問題，認為大平臺企業(yè)比小平臺企業(yè)更傾向于實施價格歧視策略。江小涓[7]指出，平臺網(wǎng)絡效應指某種產(chǎn)品或服務的價值會隨其用戶數(shù)量的增加而增加，且具有正反饋機制，此外網(wǎng)絡效應顯著的平臺往往還具有壟斷勢力。胥莉等[8]利用兩階段模型研究具有交易行為的雙邊市場平臺定價問題，表明交叉網(wǎng)絡外部性對平臺價格結構具有重要影響。曲振濤等[9]基于雙邊市場理論分析電子商務平臺競爭策略，以網(wǎng)絡外部性為主要參數(shù)研究電子商務平臺的定價機制、運營模式等問題，結果顯示，平臺互聯(lián)互通和模塊化運營可以削弱網(wǎng)絡外部性帶來的壟斷勢力，有利于競爭型市場結構的形成。葉瓊偉等[10]通過構建LV 競爭模型分析單一平臺、雙平臺和多平臺電子商務企業(yè)之間的競爭關系，并從雙邊市場角度給出了相應的經(jīng)濟學解釋。楊麗[11]以淘寶網(wǎng)為例分析電子商務平臺的分化問題，指出分化的子平臺之間存在交叉網(wǎng)絡效應，且該效應對平臺利潤和市場集中度都具有正向作用。單珊[12]使用MATLAB 軟件模擬雙邊市場環(huán)境下交叉網(wǎng)絡外部性對平臺競爭績效的影響，研究發(fā)現(xiàn)，交叉網(wǎng)絡外部性是影響平臺競爭的重要因素，且與平臺績效正相關。吳緒亮等[13]通過多平臺霍特林（Hotelling）模型分析平臺間網(wǎng)絡外部性對平臺定價的作用機制，發(fā)現(xiàn)平臺間網(wǎng)絡正外部性可以增強企業(yè)議價能力。

（二）網(wǎng)絡效應與平臺結構

哈古（Hagiu A）等[14]研究了多邊市場的平臺競爭問題，分析了縱向一體化平臺、零售商平臺、供應商平臺之間的合作與競爭策略。朱（ZHU F）等[15]認為，較強的網(wǎng)絡效應會使平臺具有先發(fā)優(yōu)勢，而后發(fā)平臺可以通過加強平臺質(zhì)量建設吸引用戶加入。黃（HUANG P）等[16]研究了平臺開放度與用戶平臺偏好間的作用機制，并重點分析了平臺運營過程中的平臺/用戶盤剝和多樣性/控制兩種權衡問題。蔡寧等[17]以浙報傳媒為例，分析了平臺包絡戰(zhàn)略對構建企業(yè)競爭優(yōu)勢的影響以及平臺包絡邊界的界定等問題，其研究發(fā)現(xiàn)，平臺包絡戰(zhàn)略可以激發(fā)網(wǎng)絡效應，構建系統(tǒng)共生的可持續(xù)競爭優(yōu)勢，而商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的邊界決定了網(wǎng)絡平臺的邊界。萬興等[18]以視頻網(wǎng)站為例研究平臺演化升級規(guī)律，指出平臺的升級需要經(jīng)歷三個階段，即從多邊市場到在線視頻生態(tài)系統(tǒng)，然后再到全視頻產(chǎn)業(yè)平臺包絡生態(tài)系統(tǒng)，平臺生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)成為信息技術（IT）時代主流的產(chǎn)業(yè)組織模式。王法濤等[19]基于全球價值鏈理論，對科層式、領導型、模塊化、關系型四種模式下的電子商務產(chǎn)業(yè)鏈治理模型進行分析，探討了不同模式下電子商務平臺的競爭策略。汪旭暉等[20]認為，網(wǎng)絡交易平臺不是單純的企業(yè)，而應該被視為特殊的市場。他們以阿里巴巴為例指出，平臺電子商務企業(yè)應被賦予治理和管理的雙重職能，其研究發(fā)現(xiàn)，雙元管理范式下的平臺企業(yè)的資源配置經(jīng)歷了從平臺干預向市場主導演化的過程，價格策略從免費轉(zhuǎn)向價格歧視，征稅將成為政府監(jiān)管的發(fā)展趨勢。趙振[21]分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下平臺企業(yè)的跨界經(jīng)營現(xiàn)象，指出互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的“創(chuàng)造性破壞”促進了產(chǎn)業(yè)間的融合。鐘麗等[22]通過構建雙邊平臺下的博弈競爭模型，對比分析縱向分離、縱向一體化、縱向分離+縱向一體化三種平臺間競爭模式，剖析平臺縱向結構演化過程。傅聯(lián)英等[23]應用雙邊市場理論，分析了支付平臺開放與封閉模式下的利潤差異與競爭策略選擇，并分別基于會員費和交易費兩種模式探討了其微觀作用機制。

在平臺結構演化方面，韓京偉等[24]探討了多邊市場環(huán)境下物流平臺演化的規(guī)律，同時指出，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的物流平臺存在交叉網(wǎng)絡外部性、價格結構非中性、正反饋等雙邊市場特征，平臺應拓展交易、支付等功能，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。侯赟慧等[25]基于復雜系統(tǒng)理論分析平臺商業(yè)系統(tǒng)演化機制，指出平臺型商業(yè)系統(tǒng)演化經(jīng)歷了破界、跨界、無邊界三個階段。石海瑞等[26]借助系統(tǒng)動力學系統(tǒng)基模分析了創(chuàng)新平臺生態(tài)系統(tǒng)的演化過程，同時利用因果回路圖識別用戶基礎、平臺競爭、壟斷等平臺演化中出現(xiàn)的關鍵問題，并提出相應的管制策略。李世杰等[27]以阿里巴巴、京東商城、唯品會三家企業(yè)為樣本，基于產(chǎn)業(yè)鏈整合視角分析電子商務平臺成長機理，認為處于不同階段的電子商務平臺其產(chǎn)業(yè)鏈模式具有差異性。

綜觀以往關于平臺網(wǎng)絡效應的研究，大多考察單一平臺網(wǎng)絡效應對電子商務平臺競爭策略的影響，部分文獻考慮了多平臺之間的聯(lián)系，但較少關注主平臺與從屬平臺間網(wǎng)絡效應集聚對競爭策略的影響。此外，以往關于平臺網(wǎng)絡效應的研究主要基于靜態(tài)分析，很少考慮平臺發(fā)展過程中網(wǎng)絡效應動態(tài)變化帶來的影響。本研究在以往單一平臺雙邊市場模型基礎上，構建多個平臺間網(wǎng)絡效應集聚狀態(tài)下的多邊市場競爭模型，并基于平臺動態(tài)演化視角，探討平臺在不同發(fā)展階段的競爭策略。

二、電子商務多邊平臺分析框架與研究設計

（一）多邊電子商務平臺模式分析

電子商務交易過程涉及不同的交易主體與多個平臺之間的協(xié)同。與以往備受關注的雙邊市場模式不同，電子商務企業(yè)的運營過程表現(xiàn)出明顯的多邊平臺共生特征。搜索平臺作為電子商務的主平臺，具有典型的雙邊市場特征，國內(nèi)外學者在這方面做了大量的研究，交叉網(wǎng)絡效應、定價策略、平臺壟斷等是大家關注的焦點[28]。電子商務服務的輔助環(huán)節(jié)，如支付平臺和物流平臺也具有雙邊市場的屬性，其網(wǎng)絡效應與搜索平臺可以相互促進，形成多邊平臺的交叉網(wǎng)絡效應，提高電子商務平臺的整體競爭力[21]。正是基于這一點，電子商務企業(yè)開啟了跨平臺協(xié)作發(fā)展的模式。以支付寶為例，經(jīng)過近幾年的快速擴張，其影響力已經(jīng)不遜于淘寶網(wǎng)、天貓商城等電子商務主平臺，且以支付寶為核心，阿里巴巴的業(yè)務開始滲入金融領域，打造具有壟斷地位的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺?；谝陨戏治觯狙芯空J為，電子商務平臺并非單一的雙邊市場結構，而是由電子商務主平臺與支撐服務平臺組成的多邊市場模式，這使得電子商務平臺可以在多邊市場情境下整合平臺資源，集聚多邊用戶力量，實現(xiàn)平臺網(wǎng)絡效應的強化，提升企業(yè)自身市場勢力。電子商務平臺多邊市場結構具體參見圖1。

（二）研究假設與參數(shù)設計

電子商務多邊平臺假設與相關參數(shù)如下：

n1、n2分別代表電子商務主平臺和從屬平臺兩端用戶（即消費者和商家）的數(shù)量，基于“雞蛋相生”的原理[2]，平臺成長期需要吸引更多用戶的加入，以形成網(wǎng)絡效應，擴大平臺影響力。

u1、u2分別代表兩端用戶從平臺得到的效用，即消費者和商家加入電子商務主平臺及從屬平臺所獲得的價值。根據(jù)雙邊市場中交叉網(wǎng)絡效應的定義，用戶得到的效用與平臺另一端用戶的數(shù)量正相關[3]。

圖1 電子商務平臺多邊市場結構

v1、v2代表電子商務主平臺質(zhì)量，即在只有單邊用戶的情形下，平臺為用戶帶來的基礎效用。因此，本研究假設聯(lián)營平臺模式下平臺的基礎效用為0，而自營平臺模式、物流平臺模式、金融平臺模式下的基礎效用大于0。

α1、α2、β1、β2分別代表電子商務主平臺消費者端的網(wǎng)絡效應、電子商務主平臺商家端的網(wǎng)絡效應和電子商務從屬平臺消費者端的網(wǎng)絡效應、電子商務從屬平臺商家端的網(wǎng)絡效應。羅切特等[2]、埃文斯[3]、阿姆斯特朗[4]、江小涓[7]認為，交叉網(wǎng)絡外部性是平臺經(jīng)濟的基本特征。在本研究中，其含義為電子商務平臺商家（消費者）數(shù)量的邊際遞增給另一邊消費者（商家）帶來的邊際效用?；陔娮由虅斩噙吰脚_結構，為簡化分析流程，本研究假設主輔平臺網(wǎng)絡效應線性可疊加，平臺總效應可表示為：α1+β1，α2+β2。

fc、fs代表消費者或商家加入時電子商務平臺需要支付的運營成本?；诰W(wǎng)絡經(jīng)濟的低邊際成本特征，本研究假設，聯(lián)營電子商務平臺消費者側(cè)的運營成本fc為0；自營平臺因存在進貨成本，fc大于0；同時，商家進駐的運營成本fs大于0。

ps代表商家加入電子商務平臺需繳納的服務費。pctc代表電子商務平臺從消費者處獲得的銷售收入，其中pc代表消費者在電子商務平臺購物的平均消費價格，tc代表消費者光顧電子商務平臺的平均購物頻率。

Ra代表電子商務平臺的廣告收入，通常與用戶數(shù)量相關，本研究假設平臺廣告收入通過商品交易分成獲得，分成比例為ra，則Ra=ran1tcpc。Ro代表金融從屬平臺（支付寶）的收入，通常與電子商務平臺的交易額相關，設其收益率為ro，則Ro=ron1tcpc。Rl代表物流從屬平臺（京東物流）的收入，與商品交易數(shù)量相關，可表示為：Rl=n1tc×（pl-fl），其中pl表示網(wǎng)絡購物過程中消費者為每單商品支付的平均物流價格，fl表示物流平臺為每單商品物流服務付出的成本。

三、電子商務多邊平臺網(wǎng)絡效應比較分析

本研究選取的分析對象為四種具有不同跨界經(jīng)營主體且符合多邊市場特征的電子商務平臺。四種多邊市場類型的電子商務平臺分別為：聯(lián)營開放電子商務平臺模式（天貓商城）、自營半開放電子商務平臺模式（京東商城）、物流電子商務平臺模式（順豐優(yōu)選）、金融電子商務平臺模式（中國工商銀行的融e購）。

（一）聯(lián)營開放電子商務平臺模式

聯(lián)營開放電子商務平臺模式下，平臺企業(yè)本身并不參與商品交易過程，主要以第三方的形式負責平臺的運營與制度建設。阿里巴巴是國內(nèi)規(guī)模最大的聯(lián)營開放電子商務平臺，具有典型的雙邊市場特征[11]。支付寶既是阿里巴巴旗下的支付平臺，也是淘寶網(wǎng)、天貓商城等平臺用戶主流的支付方式。支付寶平臺同樣具有雙邊市場特征，與阿里巴巴電子商務平臺共享用戶，形成多邊平臺網(wǎng)絡集聚效應，增強了平臺的市場勢力。本研究假定阿里巴巴的收益模式由以下渠道組成，即進駐商家服務費、商家廣告費、基于支付寶平臺的金融收益。聯(lián)營開放電子商務平臺多邊市場模型具體參見圖2。

根據(jù)前文的參數(shù)和假設，本研究構建天貓商城電子商務平臺的多邊市場模型。消費者和商家加入電子商務多邊平臺并完成銷售流程后得到的效用分別為：

天貓商城電子商務平臺的利潤為：

由式（1）、式（2）可以得到相應的定價分別為：

圖2 聯(lián)營開放電子商務平臺多邊市場模型

根據(jù)反函數(shù)原理，n1、n2可表示為u1、u2的函數(shù)，即n1=χ（u1），n2=γ（u2），且它們都是正相關函數(shù)。代入式（3）可得：

對π 分別求u1、u2的偏導數(shù)：

可得天貓商城電子商務平臺利潤最大化時的u1、u2為：

代入可求得平臺最優(yōu)定價為：

聯(lián)營開放電子商務平臺最大化利潤為：

（二）自營半開放電子商務平臺模式

自營半開放電子商務平臺模式下，平臺企業(yè)既是平臺的所有者，也是商品交易的主體。京東商城是典型的自營半開放電子商務平臺。自營商品的優(yōu)勢在于，企業(yè)可以較好地把控商品質(zhì)量，滿足消費者對高品質(zhì)商品的需求。物流配送是網(wǎng)購服務的一個關鍵環(huán)節(jié)，京東商城在企業(yè)運營初期就構建了自己的物流服務體系，以更好地為消費者提供高效的商品配送服務。京東物流極大地改善了消費者購物體驗。為提高平臺的開放性，京東商城在堅持自營商品的基礎上，向其他商家開放平臺，入駐商家共享平臺銷售與物流服務。物流平臺是京東商城整個供應鏈體系的基礎，并逐步發(fā)展為面向所有用戶的開放性快遞服務商。京東電子商務與物流平臺融合發(fā)展的模式也具有雙邊市場特征[24]，形成了多邊平臺網(wǎng)絡集聚效應，增強了平臺的市場勢力。本研究假定京東商城的收益模式由以下渠道組成，即進駐商家服務費、自營商品銷售收入、基于物流平臺的物流收益。自營半開放電子商務平臺多邊市場模型具體參見圖3。

根據(jù)前文的參數(shù)和假設，本研究構建京東商城電子商務平臺的多邊市場模型。基于京東商城自營服務與第三方加盟商共存的模式，本研究用λ∈（0，1）表示京東商城自營商品銷售占比。消費者和商家加入電子商務多邊平臺并完成銷售流程后得到的效用分別為：

京東商城電子商務平臺的利潤為：

其定價分別為：

根據(jù)前面的分析，同理可以求得平臺最優(yōu)定價為：

自營半開放電子商務平臺最大化利潤為：

（三）物流電子商務平臺模式

圖3 自營半開放電子商務平臺多邊市場模型

物流電子商務平臺是以物流平臺為主體，并借以延伸平臺功能、實現(xiàn)平臺演化升級、拓展商品交易業(yè)務的模式[24]。順豐速運作為我國運營規(guī)模最大的民營快遞企業(yè)，依托自身物流平臺領先優(yōu)勢，實施縱向一體化戰(zhàn)略，開發(fā)了以生鮮產(chǎn)品為特色的線上購物平臺——順豐優(yōu)選。順豐優(yōu)選采取開放平臺策略，依托自身物流網(wǎng)絡，為入駐商家提供生鮮產(chǎn)品配送服務。順豐速運的物流網(wǎng)絡遍布全國，其物流平臺具有雙邊市場特征。基于物流網(wǎng)絡的電子商務服務能夠延伸順豐物流服務的商業(yè)附加值，同時線下物流平臺與線上電子商務平臺的結合也會實現(xiàn)多邊平臺網(wǎng)絡效應的集聚。順豐優(yōu)選的物流電子商務模式與京東商城類似，但兩者的演化進程并不相同。京東商城模式是在電子商務服務的基礎上前向拓展物流服務，目標是改善消費者購物體驗，當前其線上電子商務平臺與線下物流體系規(guī)模相當，網(wǎng)絡效應接近；順豐優(yōu)選模式是在物流服務的基礎上后向拓展電子商務服務，目標是提高服務附加值，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，目前來看，其線下物流體系的規(guī)模要大于線上電子商務平臺的規(guī)模，網(wǎng)絡效應不對稱。本研究假定順豐優(yōu)選電子商務平臺的收益模式由以下渠道組成，即進駐商家服務費、廣告業(yè)務收入、基于物流平臺的物流收益。物流電子商務平臺多邊市場模型具體參見圖4。

根據(jù)前文的參數(shù)和假設，本研究構建順豐優(yōu)選電子商務平臺的多邊市場模型。消費者和商家加入電子商務多邊平臺并完成銷售流程后得到的效用分別為：

物流電子商務平臺的利潤為：

其定價分別為：

圖4 物流電子商務平臺多邊市場模型

由于順豐速運物流平臺的網(wǎng)絡效應遠遠大于其電子商務平臺的網(wǎng)絡效應，不妨假設主輔平臺疊加網(wǎng)絡效應，根據(jù)前面的分析，同理可求得平臺最優(yōu)定價為：

物流電子商務平臺最大化利潤為：

（四）金融電子商務平臺模式

金融電子商務平臺是在傳統(tǒng)支付業(yè)務基礎上延展平臺服務，輔以商品交易功能，提高平臺附加值，實現(xiàn)跨界發(fā)展。中國工商銀行是我國市值最大的金融企業(yè)，其銀行卡網(wǎng)絡遍布全球，持卡用戶規(guī)模龐大，銀行卡平臺是典型的雙邊市場[23]?；诮鹑跇I(yè)務的用戶網(wǎng)絡效應，中國工商銀行于2014年上線融e 購電子商務平臺。其電子商務模式采用開放平臺戰(zhàn)略，并融合金融平臺網(wǎng)絡優(yōu)勢，形成多邊平臺的網(wǎng)絡集聚效應。中國工商銀行的金融電子商務平臺與基于支付寶的阿里巴巴模式類似，但其發(fā)展演化軌跡截然不同。阿里巴巴是為解決電子商務平臺支付問題而推出的支付寶，并跨界進入網(wǎng)絡金融領域，成為傳統(tǒng)金融企業(yè)的競爭對手，其電子商務平臺的網(wǎng)絡效應與金融平臺的網(wǎng)絡效應接近；而中國工商銀行是先金融后電子商務，與淘寶網(wǎng)、天貓商城等平臺相比，其電子商務業(yè)務影響力較小，電子商務平臺的網(wǎng)絡效應與金融平臺的網(wǎng)絡效應不對稱。本研究假定金融電子商務平臺的收益模式由以下渠道組成，即進駐商家服務費、商家廣告費、基于金融平臺的金融收益。金融電子商務平臺多邊市場模型具體參見圖5。

圖5 金融電子商務平臺多邊市場模型

根據(jù)前文的參數(shù)和假設，本研究構建融e購電子商務平臺的多邊市場模型。消費者和商家加入電子商務多邊平臺并完成銷售流程后得到的效用分別為：

金融電子商務平臺的利潤為：

其定價分別為：

由于中國工商銀行金融平臺的網(wǎng)絡效應遠遠大于其電子商務平臺的網(wǎng)絡效應，不妨假設主輔平臺疊加網(wǎng)絡效應，根據(jù)前面的分析，同理可求得平臺最優(yōu)定價為：

金融電子商務平臺最大化利潤為：

（五）平臺網(wǎng)絡效應與競爭策略分析

關于上述四種電子商務平臺的比較分析具體參見表1。

本研究基于平臺內(nèi)網(wǎng)絡效應與平臺間網(wǎng)絡效應，對電子商務平臺定價和平臺利潤進行深入分析。根據(jù)上述計算結果，可得到以下初步結論：

表1 電子商務平臺運營模式比較分析

結論3：物流電子商務平臺模式下，在消費者一側(cè)，當pl?fl時，消費者定價與消費者數(shù)量正相關（物流定價低于物流成本），與商家數(shù)量負相關，與從屬平臺商家側(cè)的交叉網(wǎng)絡效應負相關，與廣告收益率正相關，與物流價格負相關，與物流成本正相關。在商家一側(cè)，商家定價與商家數(shù)量正相關，與消費者數(shù)量負相關，與從屬平臺消費者側(cè)的交叉網(wǎng)絡效應負相關，與平臺廣告收益率負相關。從平臺利潤來看，，企業(yè)利潤水平與從屬平臺的交叉網(wǎng)絡效應負相關。

綜合各模式平臺分析結果，可發(fā)現(xiàn)以下規(guī)律：

一是電子商務平臺兩側(cè)消費者和商家的價格水平總是與同側(cè)用戶的數(shù)量正相關，與另一側(cè)用戶的數(shù)量負相關。這本質(zhì)上是供求規(guī)律在起作用，同側(cè)用戶數(shù)量增加，需求增加，價格水平上升；另一側(cè)用戶數(shù)量增加，供給增加，價格水平下降。

二是平臺利潤水平和價格水平總是與主平臺和從屬平臺的交叉網(wǎng)絡效應負相關。這表明，較強的交叉網(wǎng)絡效應會使企業(yè)過度依賴平臺兩側(cè)用戶的互動，并削弱對平臺自身的控制力。因此，企業(yè)要加強平臺質(zhì)量建設，提高電子商務搜索平臺匹配效率，提高平臺吸引力，增加用戶黏性。此外，企業(yè)也可實施平臺包絡戰(zhàn)略，實現(xiàn)交叉網(wǎng)絡效應的內(nèi)部分化轉(zhuǎn)移，從而獲得更大的定價空間和利潤空間。

三是實施廣告、物流、金融等多元化平臺經(jīng)營模式，可以增加平臺對消費者的吸引力，提高企業(yè)對消費者的議價能力，并相應降低商家的定價。

四、電子商務平臺演化機制及案例分析

基于前文對平臺結構和網(wǎng)絡效應的論述，接下來將從動態(tài)演化角度入手分析平臺效應在不同演化階段的差異及平臺相對應的核心戰(zhàn)略。本研究將電子商務平臺演化過程劃分為平臺成長期、平臺成熟期、平臺分化期三個階段。其演化機制具體參見表2。

（一）成長期的電子商務平臺

處于成長期的平臺更關注用戶數(shù)量的增長，培植用戶規(guī)模是這一時期企業(yè)的核心競爭策略。因此，在這一階段，平臺企業(yè)通常會補貼用戶，以吸引用戶加入，快速占領市場，形成網(wǎng)絡效應。該效應更多體現(xiàn)為單邊的直接網(wǎng)絡效應。在成長期，從屬平臺影響力較弱，僅作為主平臺的功能補充。主平臺與從屬平臺的結合可以解決平臺發(fā)展初期的“雞蛋相生”問題，如支付寶、順豐優(yōu)選、融e購等，實現(xiàn)平臺網(wǎng)絡效應的借力發(fā)展。順豐速運的物流電子商務平臺和中國工商銀行的金融電子商務平臺目前均處于這一階段?；谖锪?、金融等傳統(tǒng)業(yè)務強大的網(wǎng)絡效應，順豐優(yōu)選和融e購的電子商務平臺均處于弱勢地位，是主平臺業(yè)務的功能拓展，尚未形成較強的規(guī)模網(wǎng)絡效應。這一時期主輔平臺之間表現(xiàn)出非對稱網(wǎng)絡效應。

表2 電子商務平臺演化機制

（二）成熟期的電子商務平臺

平臺在成長初期重視用戶規(guī)模，但發(fā)展到成熟期后，平臺質(zhì)量更為關鍵。[25]電子商務平臺質(zhì)量主要體現(xiàn)為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務、高效的交易匹配功能等。平臺這一時期的核心戰(zhàn)略是功能提升與服務流程優(yōu)化。平臺質(zhì)量的提高不僅可以提升單邊用戶體驗，而且能夠強化平臺網(wǎng)絡效應，該效應主要表現(xiàn)為交叉網(wǎng)絡效應。在成熟期，從屬平臺影響力持續(xù)增強，成為影響主平臺競爭力的關鍵因素。京東商城目前屬于典型的成熟期電子商務平臺，其產(chǎn)品質(zhì)量得到了廣大消費者的認可，其優(yōu)質(zhì)的物流服務也深受用戶青睞，主輔平臺相輔相成，形成對稱的平臺網(wǎng)絡效應。

此外，蘋果與谷歌手機操作系統(tǒng)平臺的競爭也表明，平臺開放在初期可以聚集人氣，有利于用戶規(guī)模的增長，但到了后期平臺質(zhì)量更為關鍵。安卓（Android）系統(tǒng)憑借開源模式，成為大多數(shù)手機廠商首選的操作系統(tǒng)，但由開源帶來的系統(tǒng)碎片化降低了用戶體驗；而伊奧斯（IOS）系統(tǒng)作為封閉平臺，擁有嚴格的監(jiān)管體系，應用程序質(zhì)量高，用戶體驗好，獲得了更多手機用戶的青睞。因此，在平臺演化的不同階段，網(wǎng)絡效應固然重要，但成熟期的平臺質(zhì)量更加關鍵。

（三）分化期的電子商務平臺

隨著平臺業(yè)務量的增長與功能的擴張，電子商務平臺開始注重商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)建設，平臺包絡成為企業(yè)核心戰(zhàn)略。在這一時期，平臺主輔功能業(yè)務界限日益模糊，功能平臺可以獨立運營，消費者或商家可同時加入包括主平臺和從屬平臺在內(nèi)的多個平臺，實現(xiàn)多平臺歸屬模式。在平臺分化階段，交易、廣告、金融、物流等功能要素相互交叉融合，平臺演化進入高級階段。阿里巴巴是平臺生態(tài)系統(tǒng)的典型代表[11]。支付寶平臺不僅是淘寶網(wǎng)、天貓商城等電子商務平臺重要的支撐要素，而且分化為獨立運營的功能模塊，成為網(wǎng)絡支付領域的通用平臺，其平臺影響力甚至已經(jīng)超越原電子商務主平臺，形成電子商務平臺與功能平臺的疊加網(wǎng)絡效應。此外，阿里巴巴還通過建設菜鳥物流網(wǎng)絡、阿里傳媒等商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，實現(xiàn)了商業(yè)功能要素的融會貫通，平臺網(wǎng)絡效應內(nèi)部化效果凸顯。

從電子商務平臺的演化趨勢看，在不同的階段，企業(yè)核心戰(zhàn)略的側(cè)重點是不一樣的，平臺網(wǎng)絡效應也存在差異，但不同演化階段的平臺模式并無優(yōu)劣之分。平臺規(guī)模超過臨界點，會增加用戶搜索成本，降低購物體驗，且網(wǎng)絡效應也會出現(xiàn)分化，而過于追求平臺質(zhì)量則會增加企業(yè)運營成本，導致利潤水平下降。因此，平臺的發(fā)展并非盲目求全求大，而是應該因地制宜，尋求符合自身特點的發(fā)展戰(zhàn)略。

五、結論、啟示與不足

本研究基于電子商務平臺動態(tài)演化視角，探討企業(yè)跨平臺經(jīng)營模式下交叉網(wǎng)絡效應對價格和利潤水平的影響，考慮多個平臺之間的協(xié)作共生關系，結合雙邊市場理論，通過構建平臺收益模型，分析跨平臺網(wǎng)絡效應與平臺競爭策略。

（一）結論

一是交叉網(wǎng)絡效應會影響電子商務平臺的定價和利潤，較強的網(wǎng)絡效應會讓電子商務企業(yè)受制于平臺兩側(cè)用戶的互動，削弱電子商務企業(yè)對平臺的控制力。

二是跨平臺經(jīng)營可以實現(xiàn)交叉網(wǎng)絡效應的分散，電子商務企業(yè)既可通過強化平臺質(zhì)量建設，提高平臺兩側(cè)用戶匹配的效率，增加用戶黏性，也可實施平臺包絡戰(zhàn)略，實現(xiàn)交叉網(wǎng)絡效應的內(nèi)部分化轉(zhuǎn)移。

三是引入新的收益渠道，實現(xiàn)多元化經(jīng)營，可使電子商務平臺企業(yè)獲得更多的定價空間，有利于平臺利潤水平的提升。

四是電子商務平臺的跨界融合是一個動態(tài)演化的過程，企業(yè)所處的階段不同，其平臺網(wǎng)絡效應與核心戰(zhàn)略也存在差異，成長期的平臺注重用戶數(shù)量，成熟期的平臺重視平臺質(zhì)量建設，分化期的平臺實施平臺包絡戰(zhàn)略。

（二）啟示

通過對前述研究結論的分析整理，可以得到以下幾點啟示：

一是多邊網(wǎng)絡效應擴散是電子商務平臺跨界經(jīng)營的內(nèi)驅(qū)力。平臺企業(yè)可以借助傳統(tǒng)平臺的影響力和先發(fā)優(yōu)勢，向相鄰業(yè)務平臺滲透發(fā)展，先發(fā)平臺的網(wǎng)絡效應可以擴散到新的業(yè)務平臺上，助推新平臺起步。順豐優(yōu)選和中國工商銀行的融e購就是借助原有平臺業(yè)務融入電子商務服務的。

二是平臺內(nèi)部化是分化網(wǎng)絡效應的有效措施。廠商新建或收購與自身業(yè)務相關的功能平臺，可在新平臺的發(fā)展中獲得網(wǎng)絡效應紅利，主輔平臺之間的互動可以增加用戶黏性，進一步鎖定顧客。支付寶和京東物流都是功能平臺內(nèi)部化的成功案例。

三是聯(lián)營平臺更有利于平臺規(guī)模的擴張。不過，平臺規(guī)模并非越大越好，聯(lián)營平臺一旦超過臨界點，就會削弱對平臺的控制力。因此，為保持企業(yè)核心競爭力，阿里巴巴實施平臺分化戰(zhàn)略來構建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

四是自營平臺可以更好地控制平臺商品與服務質(zhì)量，同時可以保持較高的利潤率，但邊際運營成本較高，不利于企業(yè)用戶規(guī)模的擴張。因此，京東商城實施開放平臺戰(zhàn)略，以實現(xiàn)商品經(jīng)營品類的全覆蓋。

（三）不足

作為電子商務多邊平臺領域的探索性研究，本研究仍然存在一些不足之處。

一是電子商務跨平臺的交叉網(wǎng)絡效應有其復雜性，很難通過數(shù)學模型精準刻畫其內(nèi)在機理，本研究的參數(shù)設計與模型構建尚待優(yōu)化。

二是盡管本研究選取的四種主體結構不同的跨界電子商務平臺具有一定的典型性，但未必能夠覆蓋現(xiàn)實中電子商務平臺跨界經(jīng)營的全部，受數(shù)據(jù)與資料限制，本研究采用以點帶面的研究范式，具有一定的局限性。

三是隨著電子商務平臺業(yè)務數(shù)據(jù)的積累，可以通過更多的實證研究來分析驗證平臺網(wǎng)絡效應的影響機理，從而給出更有針對性的建議。