影視動(dòng)畫對(duì)城市形象的塑造與傳播

陳少峰 (濟(jì)南大學(xué)，山東 濟(jì)南 250022)

城市形象是城市軟實(shí)力的重要體現(xiàn)，是城市品牌營(yíng)銷的重鎮(zhèn)，各大城市都在塑造城市形象、傳播城市形象上不懈努力。在城市形象媒介化和影像化的當(dāng)下，影視動(dòng)畫對(duì)城市形象塑造的影響和對(duì)城市形象的傳播的促進(jìn)，值得我們進(jìn)行探討。

一、城市形象的媒介呈現(xiàn)和影像呈現(xiàn)

城市形象的媒介呈現(xiàn)和影像呈現(xiàn)是現(xiàn)代城市形象塑造的重要方式。

(一)媒介呈現(xiàn)

研究學(xué)者認(rèn)為，被現(xiàn)代傳媒包圍的人們猶如生活在被傳媒所構(gòu)建出的“擬態(tài)環(huán)境”之中，未被傳媒展現(xiàn)的內(nèi)容由于沒(méi)有被納入到“擬態(tài)環(huán)境”里，而很難進(jìn)入人們的認(rèn)知領(lǐng)域，正如學(xué)者李普曼在《輿論學(xué)》中表示，在某種意義上大眾媒介將“外在的世界”變成了“我們頭腦中的圖畫”。從這一意義上講，城市形象塑造固然需要城市在職能發(fā)展、景觀建設(shè)上做出努力，但絕對(duì)不能忽視城市形象的媒介呈現(xiàn)與傳播，誠(chéng)如學(xué)者所言，“在日益媒介化的社會(huì)文化語(yǔ)境中，大眾傳媒與城市形象塑造之間的關(guān)系越發(fā)密切?！盵1]城市形象最終體現(xiàn)在人們對(duì)城市的感知、情感和印象中，而在大眾傳媒時(shí)代，人們對(duì)城市形象的感知、情感和印象，媒介是最為重要的途徑，所以城市形象塑造需要傳媒把“城市想要傳遞給人們的形象”變成“我們頭腦中的圖畫”。

(二)影像呈現(xiàn)

當(dāng)今視覺(jué)文化的崛起深刻改變了人們認(rèn)知世界的方式，影像認(rèn)知和影像體驗(yàn)成為人們接受信息的主要途徑。從城市形象感知的角度，“在以視覺(jué)為主導(dǎo)的邏輯下，人們對(duì)城市形象的感知方式由觸覺(jué)為主轉(zhuǎn)向視覺(jué)為主”[2]，從城市形象塑造的角度，城市影像早已成為形象塑造的重要載體。旨在塑造形象、打造品牌的城市或制作城市宣傳片，或支持城市成為電影、電視、綜藝節(jié)目的拍攝取景地，或在短視頻平臺(tái)發(fā)布影像資料等，皆是旨在使城市形象以影像化呈現(xiàn)的方式進(jìn)入人們的視野，以城市影像來(lái)塑造和傳播城市形象。

影視動(dòng)畫作為一種深受大眾喜愛(ài)的影像式傳播媒介，能夠在城市形象展現(xiàn)、塑造與傳播中起到良好促進(jìn)作用。

二、影視動(dòng)畫對(duì)城市形象的呈現(xiàn)方式

影視動(dòng)畫的藝術(shù)語(yǔ)言特點(diǎn)決定了其獨(dú)特的魅力，同時(shí)也賦予了其強(qiáng)大的藝術(shù)表現(xiàn)能力。城市作為現(xiàn)代化生活的最重要空間，也是諸多影視動(dòng)畫作品重要的表現(xiàn)內(nèi)容。影視動(dòng)畫對(duì)城市形象的呈現(xiàn)方式主要有如下幾種：

(一)取景地式呈現(xiàn)

城市是文學(xué)和影視作品最重要的書寫空間之一。同樣，一大部分涉及近現(xiàn)代、現(xiàn)代和未來(lái)題材的影視動(dòng)畫作品往往選擇城市作為現(xiàn)實(shí)取景地，從而隨著故事的講述呈現(xiàn)給觀眾全景式的城市形象。美國(guó)英雄類型影視動(dòng)畫作品中的故事發(fā)生地往往設(shè)定為虛構(gòu)的城市，比如《超人》中的“大都市”和《蝙蝠俠》中的“哥譚市”，實(shí)際上都是以紐約、芝加哥等美國(guó)大城市作為原型，作品呈現(xiàn)給觀眾的是國(guó)際化超級(jí)大都市的形象；日本影視動(dòng)畫中很大一部分故事的發(fā)生地和取景地選取了日本城市，比如著名日本動(dòng)漫《名偵探柯南》在其多部動(dòng)畫電影中選擇京都和大阪作為故事舞臺(tái)，帶領(lǐng)觀眾跟隨角色的足跡全景式地領(lǐng)略日本古城的魅力；著名動(dòng)畫導(dǎo)演押井守的科幻動(dòng)畫電影《攻殼機(jī)動(dòng)隊(duì)：無(wú)罪》選擇了香港作為片中近未來(lái)城市的取景地，對(duì)聳入云霄的摩天大樓和老商業(yè)區(qū)的古舊廣告牌進(jìn)行了高度還原式的特寫，從而將高樓大廈和民宅陋巷共存的城市景象與叩問(wèn)心靈的故事完美結(jié)合。

(二)場(chǎng)景式呈現(xiàn)

如果說(shuō)影視動(dòng)畫作品中對(duì)城市形象的取景地式呈現(xiàn)是對(duì)城市形象的全景展示的話，那么場(chǎng)景式呈現(xiàn)則是對(duì)城市形象的片段性展示。動(dòng)畫的場(chǎng)景是“某一表演時(shí)間段內(nèi)除人物之外的一切物象”[3]，場(chǎng)景設(shè)計(jì)是動(dòng)漫設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容，在動(dòng)漫作品中主要起到渲染氣氛、刻畫人物、推動(dòng)情節(jié)、烘托主題和說(shuō)明故事背景的作用。動(dòng)漫角色活動(dòng)的固定場(chǎng)景、關(guān)鍵情節(jié)發(fā)生的重要場(chǎng)景、予以特殊展示的場(chǎng)景等，是創(chuàng)作者重點(diǎn)描寫的內(nèi)容，也是給觀眾留下深刻印象的地方，這類場(chǎng)景能夠傳遞大量的信息，具有較強(qiáng)的視覺(jué)表現(xiàn)力。城市形象的場(chǎng)景式呈現(xiàn)即為“某一表演時(shí)間段內(nèi)城市景象”，比如城市的地標(biāo)性景觀、特色節(jié)慶活動(dòng)等。

1.地標(biāo)性景觀的呈現(xiàn)

“幾乎每一座大城市甚至中等城市，都會(huì)努力營(yíng)造自己的地標(biāo)性景觀，用以塑造城市的文化形象?！貥?biāo)性景觀就是最重要的城市名片……缺乏這些地標(biāo)性景觀，一個(gè)城市就會(huì)在居民和游客中失去其鮮明的視覺(jué)印象和記憶?！盵4]地標(biāo)性景觀或代表了一個(gè)城市的文化傳統(tǒng)，或凝結(jié)了一個(gè)城市的歷史記憶，或展現(xiàn)了一個(gè)城市的發(fā)展成就，幾乎無(wú)一例外地成為某個(gè)城市形象的重要組成部分。

而選擇以城市作為故事背景的影視動(dòng)畫也往往會(huì)選擇地標(biāo)性景觀作為重要的動(dòng)畫場(chǎng)景，從而讓故事的發(fā)展與城市的地域文化結(jié)合起來(lái)。動(dòng)畫電影《麥兜故事》選擇香港作為敘事空間，多次以具有香港本土特色的傳統(tǒng)建筑“唐樓”作為場(chǎng)景，是對(duì)即將逝去的城市景觀的一種記錄，同時(shí)也是對(duì)高度現(xiàn)代化的香港城市形象的一種豐滿，“麥兜系列電影中不斷出現(xiàn)20世紀(jì)90年代瀕臨拆建的老舊唐樓，以及從來(lái)沒(méi)有停過(guò)的建設(shè)腳步都凝聚了香港這座城市的氣質(zhì)”[5]；日本動(dòng)畫電影《秒速五厘米》中對(duì)櫻花盛開時(shí)落英繽紛的場(chǎng)景進(jìn)行了唯美展現(xiàn)，該櫻花盛景取景于東京上野公園，通過(guò)電影的呈現(xiàn)為東京和上野公園披上了一層唯美外衣。

2.特色節(jié)慶活動(dòng)的呈現(xiàn)

“大型活動(dòng)是一種城市的文化救贖,城市要在全球化浪潮中保持自己特立獨(dú)行的秉性，力戒千城一面的同質(zhì)化趨勢(shì)，舉辦有特色的大型活動(dòng)是一條有效途徑，也是鑄造特色文化城市的抓手?！盵6]根據(jù)CIS設(shè)計(jì)理念，城市形象的塑造不能只注重以城市面貌為代表的表層視覺(jué)形象，也應(yīng)該注重中層的行為形象和深層的理念形象。特色節(jié)慶活動(dòng)作為能夠綜合展現(xiàn)視覺(jué)形象、行為形象和理念形象的載體，業(yè)已成為城市塑造和傳播形象的重要陣地。

特色節(jié)慶活動(dòng)與城市地脈文脈息息相關(guān)，以城市作為敘事空間的影視動(dòng)畫在情節(jié)進(jìn)展中設(shè)置特色節(jié)慶活動(dòng)作為故事場(chǎng)景也是很常見的。日本有許多動(dòng)漫作品，都以城市特色的節(jié)俗、祭典等作為場(chǎng)景和敘事空間，動(dòng)畫片《蜂蜜與四葉草》故事發(fā)生地原型為東京都的武藏野美術(shù)大學(xué)，作品中將東京都的“櫻花祭”“夏日祭”和“煙火大會(huì)”等設(shè)置為重要情節(jié)的場(chǎng)景，對(duì)這些節(jié)慶活動(dòng)的程序、內(nèi)容做了動(dòng)漫化的藝術(shù)傳達(dá)，從而使觀眾隨著故事的敘述也了解了特色節(jié)慶活動(dòng)的信息。

(三)文化符號(hào)式呈現(xiàn)

城市文化符是指“能夠代表該城市文化特征的、具有傳承價(jià)值的、給人以深刻印象并且讓人引以為豪的標(biāo)志性的事物”[7]。文化符號(hào)具有易于傳播和強(qiáng)大聯(lián)想功能的特點(diǎn)，選擇或設(shè)計(jì)創(chuàng)造恰當(dāng)?shù)奈幕?hào)并圍繞其進(jìn)行營(yíng)銷和傳播，是塑造城市形象的重要途徑。

熊貓是最具代表性的中國(guó)文化符號(hào)之一，也是成都城市形象的最重要符號(hào)。動(dòng)畫電影《功夫熊貓》直接選擇熊貓作為電影的主角，塑造了調(diào)皮幽默又正義善良的熊貓“阿寶”，在系列電影第三部中結(jié)合臥龍大熊貓繁育基地和青城山的元素塑造了如世外桃源一般的“熊貓村”，同時(shí)在動(dòng)畫中展現(xiàn)了麻婆豆腐、擔(dān)擔(dān)面、變態(tài)辣等川菜文化符號(hào)，讓觀眾印象深刻；日本有著悠久的溫泉文化，很多日本城市以溫泉資源作為重要旅游資源，并用于塑造城市形象，而日本影視動(dòng)畫中有大量對(duì)溫泉文化的呈現(xiàn)，最具代表性的是宮崎駿的動(dòng)畫電影《千與千尋》，該片中的神仙和妖怪泡澡的“油屋”取景于日本最古老的溫泉之一的愛(ài)媛縣道后溫泉，該動(dòng)畫業(yè)已成為愛(ài)媛縣和道后溫泉的重要傳播載體。

三、影視動(dòng)畫對(duì)城市形象塑造的影響

城市形象的塑造最終體現(xiàn)在城市形象的感知者身上，感知者既包括本城市居民又包括城市外民眾。影視動(dòng)畫對(duì)城市形象塑造的影響，體現(xiàn)為通過(guò)陌生感效應(yīng)使感知者在視覺(jué)感知上對(duì)城市形象發(fā)生改觀，通過(guò)地方感效應(yīng)使感知者對(duì)城市形象形成獨(dú)特印象，通過(guò)移情效應(yīng)使感知者對(duì)城市形象產(chǎn)生特殊情感。

(一)陌生感效應(yīng)

陌生化理論認(rèn)為，當(dāng)人們對(duì)生活中的事物習(xí)以為常，心理上會(huì)忽視該事物所帶來(lái)的刺激。陌生化的創(chuàng)作會(huì)將人們生活中熟悉的事物變?yōu)椤笆煜さ哪吧恕?，賦予人們認(rèn)識(shí)事物的新角度，引導(dǎo)人們對(duì)事物進(jìn)行“再感受”。

“視覺(jué)文化中的形象的表征就絕不會(huì)是鏡子式的再現(xiàn)，而是充滿變數(shù)的創(chuàng)變與重構(gòu)?！瓘膶?shí)在世界的人或物到最終的符號(hào)表征，其間存在著許多偏離和變異，正是這些偏離和變異為形象生產(chǎn)帶來(lái)無(wú)限的可能性。”[8]動(dòng)漫語(yǔ)言具有抽象、夸張、變形、簡(jiǎn)化的特點(diǎn)，以動(dòng)漫語(yǔ)言所呈現(xiàn)出來(lái)的影像與現(xiàn)實(shí)總是具有一定的距離感?！坝捎趧?dòng)畫自身的影像特征和擬動(dòng)性的運(yùn)動(dòng)品性，動(dòng)畫所表現(xiàn)出來(lái)的藝術(shù)效果與現(xiàn)實(shí)之間，原本就存在著天然的間離性。因此，在審美過(guò)程中，動(dòng)畫與生俱來(lái)地實(shí)現(xiàn)著陌生化效應(yīng)?！盵9]與其他視覺(jué)藝術(shù)形式相比，動(dòng)漫更容易創(chuàng)造與現(xiàn)實(shí)存在距離的“陌生化”影像世界。

生活在城市中的人對(duì)該城市是熟悉的，城市外的民眾也可能通過(guò)城市形象宣傳片了解到該城市，但是動(dòng)漫化呈現(xiàn)的城市形象，無(wú)論是全景、場(chǎng)景片段還是文化符號(hào)，都帶給感知者們陌生化的影像體驗(yàn)，從而更容易給他們留下不一樣的視覺(jué)感受。

(二)地方感效應(yīng)

地方感概念首先由學(xué)者段義孚提出，他認(rèn)為地方感即地方自身固有的屬性和人們對(duì)這個(gè)地方的依附?！暗胤礁惺侨伺c地方相互作用的產(chǎn)物，是人對(duì)某一特定地方的情感依戀，并一直處于不斷發(fā)展和變化的過(guò)程中，與人的日常活動(dòng)息息相關(guān)?！盵10]地方感由地方的自然屬性、與地方相關(guān)的活動(dòng)和人們帶給地方的意義這三個(gè)要素構(gòu)成。人們對(duì)城市形象的感知正是一種對(duì)城市的地方感，既包括對(duì)城市自然屬性即城市面貌的感知，也包括與城市相關(guān)的活動(dòng)如新聞報(bào)道、事件活動(dòng)等的感知，以及人們對(duì)城市的意義的感知即對(duì)城市的印象。

人們對(duì)某一地方的地方感是不斷發(fā)展變化的，地方感三要素中最不穩(wěn)定的要素是“與地方相關(guān)的活動(dòng)”，一次新聞事件或重大活動(dòng)往往能夠?qū)Φ胤礁挟a(chǎn)生影響。而城市形象的相關(guān)內(nèi)容被取材進(jìn)入影視動(dòng)畫，本身就屬于“與地方相關(guān)的活動(dòng)”，并且“該活動(dòng)”往往伴隨影視動(dòng)畫的商業(yè)運(yùn)作和營(yíng)銷產(chǎn)生更大的影響力，從而演變?yōu)楦蟮摹芭c地方相關(guān)的活動(dòng)”，其對(duì)城市地方感的影響力也被放大。比如很多日本影視動(dòng)畫中出現(xiàn)的城市，成為日本動(dòng)漫愛(ài)好者向往的旅游目的地，在他們的心目中，該城市因?yàn)橐徊縿?dòng)畫成為“巡禮圣地”，某動(dòng)畫的拍攝地或取景地成為他們對(duì)這個(gè)城市最直接的地方感和獨(dú)特的印象。

(三)移情效應(yīng)

所謂“愛(ài)人者，兼其屋上之烏”，心理學(xué)中把那種對(duì)特定對(duì)象的情感遷移到與該對(duì)象有關(guān)的人或事物上的現(xiàn)象稱為“移情效應(yīng)”。觀眾喜愛(ài)的影視動(dòng)畫，必然是動(dòng)人心弦且能夠引發(fā)共鳴的作品。觀眾對(duì)動(dòng)畫作品的喜愛(ài)之情，主要是集中在人物和故事情節(jié)上，但這種喜愛(ài)之情往往在移情效應(yīng)下，擴(kuò)展到與影視動(dòng)畫相關(guān)的所有文化元素。日本政府依托日本動(dòng)漫廣泛推行的“酷日本”計(jì)劃是通過(guò)利用人們對(duì)日本動(dòng)漫的喜愛(ài)達(dá)到引導(dǎo)人們喜歡并認(rèn)同日本文化、改善日本國(guó)家形象的目的，利用的正是移情效應(yīng)。

當(dāng)影視動(dòng)畫作品中呈現(xiàn)與城市形象相關(guān)的影像時(shí)，愛(ài)好者們對(duì)影視動(dòng)畫的喜愛(ài)情感便會(huì)轉(zhuǎn)移到城市之上，由喜歡動(dòng)畫角色、動(dòng)畫劇情進(jìn)而喜歡與該城市相關(guān)的文化，從而極大改善其對(duì)該城市形象的情感。在國(guó)內(nèi)動(dòng)漫相關(guān)論壇、貼吧等經(jīng)?？梢婈P(guān)于對(duì)日本城市進(jìn)行“圣地巡禮”的內(nèi)容，討論者對(duì)該城市充滿憧憬和贊賞，因?yàn)樵摮鞘惺悄巢坑耙晞?dòng)畫的取景地，《名偵探柯南》《蠟筆小新》《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》等作品中出現(xiàn)的京都和大阪、埼玉縣、神奈川縣等都榜上有名。移情效應(yīng)對(duì)城市形象的塑造影響是值得關(guān)注的。

四、影視動(dòng)畫對(duì)城市形象的傳播

(一)較準(zhǔn)確的傳播人群

“從營(yíng)銷學(xué)的角度，城市營(yíng)銷屬于非消費(fèi)品營(yíng)銷， 因而難以精準(zhǔn)地投放給潛在消費(fèi)者?！盵11]所以城市形象傳播，一般采用全覆蓋傳播方式，最典型的方式是拍攝城市形象宣傳片進(jìn)行大規(guī)模投放。由于缺乏準(zhǔn)確的受眾定位，全覆蓋傳播方式成本較高，而且城市形象宣傳片如果傳播內(nèi)容、傳播技巧平庸，容易淹沒(méi)在其他諸多城市形象宣傳片中，傳播效果并不理想。

影視動(dòng)畫對(duì)城市形象的傳播，傳播人群就是影視動(dòng)畫的傳播受眾。而且，影視動(dòng)畫是一種文化消費(fèi)品，有著較為精準(zhǔn)的潛在消費(fèi)人群。動(dòng)畫電影、電視動(dòng)畫或者和網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫，在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)作模式下文化企業(yè)會(huì)根據(jù)動(dòng)畫的類型、故事情節(jié)、IP來(lái)源并綜合大數(shù)據(jù)分析，較為準(zhǔn)確地定位潛在消費(fèi)者人群及其特征。所以影視動(dòng)畫對(duì)城市形象的傳播，傳播人群定位較準(zhǔn)確，城市可以根據(jù)影視動(dòng)畫的消費(fèi)群體定位與動(dòng)畫制作方制定城市形象呈現(xiàn)的內(nèi)容、方式等，從而優(yōu)化傳播效果。

(二)多元化的傳播渠道

隨著媒介融合與文化產(chǎn)業(yè)IP戰(zhàn)略的實(shí)施，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出明顯的跨媒體傳播特點(diǎn)。一部影視動(dòng)畫作品，其制作發(fā)行企業(yè)為了獲得更大的市場(chǎng)利潤(rùn)和文化影響力，會(huì)竭力推動(dòng)其延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，從而使原始作品經(jīng)過(guò)IP戰(zhàn)略運(yùn)作全面介入電視、電影、游戲、小說(shuō)、話劇等多個(gè)領(lǐng)域，形成跨媒體傳播，而且這種跨媒體傳播最終會(huì)形成強(qiáng)大的傳播合力。城市形象作為影視動(dòng)畫的組成部分，也在這種產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)和跨媒體傳播中獲得了多元化的傳播渠道，隨著影視動(dòng)畫的傳播得到更廣闊的傳播范圍、更有影響力的傳播效果。比如《名偵探柯南》在其漫畫作品、電視動(dòng)畫、動(dòng)畫電影中多次展現(xiàn)京都、大阪的城市形象，使這兩個(gè)城市的經(jīng)典建筑、歷史文化、民俗符號(hào)等內(nèi)容在動(dòng)漫愛(ài)好者群體中廣泛傳播，也使這兩個(gè)城市成為很多動(dòng)漫愛(ài)好者動(dòng)漫旅游的理想目的地。

(三)持久的傳播效果

一部成功的影視動(dòng)畫作品，其受眾的忠誠(chéng)度是很高的，其影響力比較穩(wěn)定，而且往往與受眾的成長(zhǎng)、記憶緊密聯(lián)系從而形成較為強(qiáng)烈的情感認(rèn)同，還可能歷久彌新不斷俘獲新的擁躉。

當(dāng)人們對(duì)影視動(dòng)畫的這種影響力和情感認(rèn)同與城市形象聯(lián)系起來(lái)時(shí)，城市形象在動(dòng)漫受眾群體中會(huì)形成較為持久的傳播效果。1993年播出的日本動(dòng)畫《灌籃高手》是體育動(dòng)畫的經(jīng)典之作，也是國(guó)內(nèi)80后、90后兩代人的集體童年回憶，至今百度貼吧中的“灌籃高手吧”仍有約45萬(wàn)人關(guān)注和交流(截至2019年2月)。該動(dòng)畫設(shè)定故事發(fā)生地為日本神奈川縣的鐮倉(cāng)，動(dòng)畫中展現(xiàn)了電車、路口、商店、學(xué)校、海邊、美食等諸多鐮倉(cāng)市的城市形象相關(guān)內(nèi)容，這些城市形象元素隨動(dòng)畫情節(jié)而深入人心。在動(dòng)畫播出的二十多年后的現(xiàn)在，鐮倉(cāng)仍舊是國(guó)內(nèi)動(dòng)畫愛(ài)好者最向往的日本旅游城市之一。在“百度”和“微博”輸入“鐮倉(cāng)”進(jìn)行搜索，大部分的信息都是關(guān)于《灌籃高手》動(dòng)漫旅游的內(nèi)容，可見該動(dòng)畫對(duì)這個(gè)日本海邊小城的影響之深遠(yuǎn)和持久。

五、結(jié) 語(yǔ)

城市形象的媒介化與影像化呈現(xiàn)與傳播已經(jīng)廣泛受到城市管理者的重視，很多城市積極參與電視劇、電影和綜藝節(jié)目的拍攝，以提供拍攝地、取景地等方式使城市形象進(jìn)入影視空間，為城市形象的塑造與傳播助力。那么，同樣作為媒介化與影視化手段的影視動(dòng)畫，其對(duì)城市形象的呈現(xiàn)方式是非常多元化并充滿想象張力的，其對(duì)城市形象的塑造具有陌生感效應(yīng)、地方感效應(yīng)和移情效應(yīng)，其對(duì)城市形象的傳播受眾定位更準(zhǔn)確、傳播渠道多元化、傳播效果較持久。鑒于影視動(dòng)畫對(duì)城市形象的塑造與傳播的積極作用，如何采用影視動(dòng)畫的方式對(duì)城市形象進(jìn)行宣傳需要進(jìn)一步探索。