從媒介符號學(xué)視角看時政期刊欄目設(shè)置對國家形象的建構(gòu)
——以《環(huán)球》雜志為例

李琳 湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院 湖北武漢 430062

國家形象是一個“國家的外部公眾和內(nèi)部公眾對國家本身、國家行為、國家的各項活動及其成果所給予的總的評價和認定，是國家力量和民族精神的表現(xiàn)和象征，是綜合國力的集中體現(xiàn)，是一個國家最重要的無形資產(chǎn)”。中國作為全球范疇中崛起的大國， 具有為全球提供自我形象與自我敘述的責(zé)任， 需要提供大國崛起過程中的建構(gòu)性力量。時政期刊作為國家形象在話語層面的有力承載，需要自覺承擔(dān)社會核心價值觀念的傳播， 探索實現(xiàn)主流意識形態(tài)、內(nèi)容表達及文化市場經(jīng)濟需求等多重區(qū)域的良性互動。科學(xué)設(shè)置時政期刊欄目不僅能體現(xiàn)編輯方針、集中展示雜志內(nèi)容，還能增強傳播效果，助力國家形象建構(gòu)，從新近改版的《環(huán)球》中可見一斑。

一、《環(huán)球》重點欄目與國家形象的建構(gòu)

《環(huán)球》雜志創(chuàng)辦于1980年5月，是由新華社主管、瞭望周刊社主辦的全球政經(jīng)智庫類媒體。自創(chuàng)刊以來《環(huán)球》歷經(jīng)數(shù)次改革，在順應(yīng)歷史的潮流中不斷革新、演變，趨于成熟。如今，《環(huán)球》（全彩印刷、雙周刊）已成為中國受眾了解全球政經(jīng)風(fēng)云和社會發(fā)展的重要窗口、海外受眾了解中國政經(jīng)各界發(fā)展?fàn)顩r及對國際事務(wù)觀點看法的重要途徑。

欄目是根據(jù)期刊的辦刊宗旨和文章的內(nèi)容、性質(zhì)、形式開辟的版面，是期刊的基本單位，也是期刊特色和風(fēng)格的重要體現(xiàn)。圍繞打造全球政經(jīng)智庫類媒體的定位，《環(huán)球》下設(shè)“策”“知”“行”“言”四大版塊，包含社評，特別策劃，時政、軍事、經(jīng)濟、社會、科學(xué)、文化、書評，產(chǎn)經(jīng)、行走、車談、街角、游齋 ，遠見、專欄等主體欄目，還配有微輿論、品中國、時間軸、酷品秀等小欄目，內(nèi)容豐富多彩，形式變化多樣，“雜”而有序。

（一）建構(gòu)國家形象場域的“特別策劃”

“特別策劃”則是《環(huán)球》的品牌欄目，也是構(gòu)建我國主流意識形態(tài)符號話語權(quán)及國家形象的載體。本文選取了自2017年第6期改版以來的40期《環(huán)球》作為分析文本，就大型事件的新聞報道中是否具蘊含國家理念，如何塑造國家形象的符號傳播等議題進行解讀。

《環(huán)球》特別策劃欄目的策劃選題聚焦國內(nèi)外熱點新聞話題，通過系列組合式深度報道來傳遞了中國10項政治理念：“命運共同體，真、實、親、誠的對非工作方針，和平共處五項原則，親、誠、惠、容的周邊外交理念，21世紀海上絲綢之路，全面深化改革 中國夢，“一帶一路”的“絲綢之路經(jīng)濟帶”，依法治國，中美新型大國關(guān)系”?！董h(huán)球》特別策劃欄目以其對政策準(zhǔn)確把握和政治智慧，在恪守新聞客觀報道的原則下，巧妙地解讀了中國的內(nèi)外政策、國家利益，表明了中國和平崛起、永不稱霸的態(tài)度和立場，體現(xiàn)了中國在全球問題中的大國擔(dān)當(dāng)與文化自信。

（二）助力企業(yè)“走出去”的“知”與“行”

《環(huán)球》作為一本政經(jīng)類期刊，以“帶你看世界，助你行天下”為使命，突出全球視野，促進中國和世界的互動交融?！爸迸c“行”是期刊重點打造的欄目版塊，以期為我國企業(yè)“走出去”提供知識與謀略。

“知”版塊下的欄目主要有時政、軍事、經(jīng)濟、社會、科學(xué)、文化等?！董h(huán)球》依托新華社在國內(nèi)外的強大采訪優(yōu)勢和公共關(guān)系優(yōu)勢，由期刊記者或業(yè)內(nèi)知名專家執(zhí)筆，報道國外政治、經(jīng)濟、社會、文化的發(fā)展情況，為中國的發(fā)展提供國際參考和國際經(jīng)驗，也為國際性問題提供中國方案。

“行”將是《環(huán)球》下一步著力打造的欄目?！败囌劇笔切邪鎵K下的主打欄目，2017年改版前此欄目曾被分析者歸為軟文廣告來分析?！爸饕云囆袠I(yè)企業(yè)人員的訪談宣傳本公司的企業(yè)理念、產(chǎn)品特色，或者力推某一單向產(chǎn)品。”改版后，該欄目在保留“高峰對話”“新車鑒賞”的基礎(chǔ)上又增添了“環(huán)球車評”，以評論的形式關(guān)照汽車行業(yè)最新態(tài)勢，為汽車行業(yè)發(fā)展提供服務(wù)和前瞻。

為助力企業(yè)“走出去”，改版后的“行”版塊增設(shè)了“產(chǎn)經(jīng)”欄目，不定期地介紹產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟新商機?！靶凶摺睓谀康膱蟮纼?nèi)容也在朝經(jīng)濟方向拓展。除了嘗試增設(shè)新欄目，策劃性的報道也有呈現(xiàn)，例如“一帶一路”。

通過以上分析可見，《環(huán)球》正在為打造全球政經(jīng)智庫類媒體做著有益嘗試。欄目雖然具有相對穩(wěn)定性，但欄目的設(shè)置具有時代性，如果有預(yù)見性、超前性地設(shè)置體現(xiàn)時代特性的欄目，通過對社會現(xiàn)實中某一議題的持續(xù)關(guān)注，很容易在社會上產(chǎn)生影響，達到雙贏的效果。

二、《環(huán)球》欄目視覺符號的隱喻表達

《環(huán)球》于2017年第6期進行了改版，分別用“策、知、行、言”四個中國小篆字對已有欄目做了集納區(qū)分。作為分類標(biāo)識，四個篆體字不僅對欄目類別進行了區(qū)分，還建構(gòu)了各欄目之間的聯(lián)系。

根據(jù)索緒爾符號的“二重性”理論，視覺符號也具有能指與所指的二重性。作為承擔(dān)意義傳遞功能的表現(xiàn)符號圖形，與直觀的文字不同的是，其意義表達是形象而間接的。依照索緒爾符號的“二重性”理論對《環(huán)球》集納為一體的“策、知、行、言”欄目版塊進行如下分析：

“策”的本意為：計謀、主意、辦法、策劃?！安摺笔恰董h(huán)球》的策劃欄目，以全球視角，解讀中國，多以專家解讀的方式呈現(xiàn)中國在全球熱點問題上的辦法、態(tài)度與立場。

“知”的本意：曉得、使知道。“知”主要集納了政治、經(jīng)濟、科技、文化、社會等子欄目，報道各國影響力較大的時政新聞，解讀政治迷局，解析全球錯綜交織的經(jīng)濟大局，揭秘新知前沿，深入不同文化形態(tài)，全面呈現(xiàn)剖析國際性社會問題，體現(xiàn)“帶你看世界”的辦刊理念。

“行”的本意：走、流通傳遞。由于中國政治和民間的各種（有意識和無意識的）外交行為都是構(gòu)造和傳播中國國際形象的重要渠道，“行”也將是《環(huán)球》今后的主打欄目，為中國人“走出去”提供服務(wù)，體現(xiàn)“帶你行天下”的辦刊理念。

“言”的本意：講、說的話。說中國文化，評世界現(xiàn)象，執(zhí)筆評天下，冷靜論是非，體現(xiàn)了言論自由。

隱喻是人類表達意義的方式。在版式語言中，不同的色彩能夠傳達不同的情感，紅色代表熱情、綠色代表和平、藍色代表憂郁、黃色代表收獲， 咖啡色是混合色代表多樣、和諧與平衡?！安摺睘榧t色字由白底襯托，“知”“行”“言”三字均為白色，底色分別為咖啡色、黃色、藍色，僅從色彩來看，就讓讀者直觀感受到了蘊含其中的情感。

《環(huán)球》用代表中國傳統(tǒng)文化的篆體字作為圖形將欄目分區(qū)集納，此處的圖形不僅僅服務(wù)于文字，而是成了與文字并行的一種藝術(shù)元素。這種欄目設(shè)置不僅從視覺上緩解讀者閱讀疲勞，還能帶來藝術(shù)美感，營造愉快的閱讀氛圍。另外，“策、知、行、言”作為欄目名稱對內(nèi)容精神實質(zhì)的提煉與表述，本身就是媒介話語表露出的意識形態(tài)，其構(gòu)成的圖標(biāo)還是建構(gòu)積極、正向的國家形象的一種視覺表達。

三、《環(huán)球》的借鑒意義

當(dāng)前我國時政期刊對國家形象塑造與傳播的力度還不夠，尤其是在政府形象塑造和主流意識形態(tài)傳播方面還有待加持。另外，我國期刊普遍存在重內(nèi)容輕版式的現(xiàn)象，需要對版面設(shè)計創(chuàng)意、創(chuàng)新?！董h(huán)球》的改版正是應(yīng)對以上問題的探索，其對國家形象的建構(gòu)與傳播有一定借鑒意義。主要表現(xiàn)為：配置“硬”欄目，拉長傳播持久度 把握欄目傾向，傳播“中國話語” 建構(gòu)欄目連接符，提振雜志精氣神。

改版后的《環(huán)球》首先從版式上對各欄目進行了有效關(guān)聯(lián)?！安?、知、行、言”四個小篆形成的獨立目錄單頁穿插在內(nèi)容版面中，看似是歸類、區(qū)分的深化，實則是欄目聯(lián)接的符號表達,體現(xiàn)了《環(huán)球》“知行合一”服務(wù)理念，還是巧妙運用視覺符號塑造國家形象的實踐。“策、知、行、言”單從字形上就展示了中國深厚文化與悠久歷史，又因關(guān)聯(lián)當(dāng)下全球熱點，使得傳統(tǒng)中國符號被賦予現(xiàn)代含義，提振了雜志的精神氣，使中國特色形象躍然紙上。

結(jié)論：

全球化背景下，面對西方媒體握有國際傳播權(quán)的媒介生態(tài)，中國需要承擔(dān)起為全球提供自我形象與自我敘述的責(zé)任。借助期刊善于解釋和說理的特長設(shè)置品牌欄目來構(gòu)建國家形象，可謂一舉兩得。中國形象得以展示和傳播的同時，也讓時政期刊在媒體競爭中看到了出路。通過對新近改版后的《環(huán)球》進行文本分析，我們認識到全媒體環(huán)境下，時政期刊不僅與傳統(tǒng)媒體的同行競爭還要應(yīng)對新媒體來勢洶洶的挑戰(zhàn)。時政期刊通過科學(xué)設(shè)置欄目，不但可以生產(chǎn)有益于中國和世界的智力產(chǎn)品，而且還是塑造國家形象的一股力量。