重視博物館品牌建設
——美國博物館理事會組織架構和工作機制介紹

■魏婷婷 龐 佳/ 重慶中國三峽博物館

在我國，博物館大部分是作為國家公共文化服務機構，除了少數(shù)民間性質(zhì)的博物館外，大多數(shù)博物館沒有成立理事會這類組織。在美國，理事會是大部分博物館必不可少的組織機構。了解美國博物館理事會的組織和運營模式，借鑒其合理和有益的管理經(jīng)驗，結合中國國情，探索博物館理事會管理之路，有助于我國博物館管理水平的提高。

一、理事會與博物館品牌建設

在美國，一名稱職的理事會成員必須懂得博物館的品牌概念，了解博物館的組織結構。他們的日常工作包括招募和培訓新的成員，撰寫供理事會成員對外推介博物館的文字說明等。理事會下設有各種不同的委員會，開展有利于維護博物館品牌的各類活動。美國的博物館常常通過策劃適當?shù)挠哉褂[項目來籌集資金。博物館需要尋求社會各界的的贊助。博物館有很多利益相關方，理事會必須了解如何與他們合作。理事會的工作內(nèi)容包括與提供捐贈的服務方或供應商簽訂合同，會見新聞界，參與社區(qū)活動，以及與政府官員打交道。

品牌可以將一種產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)分開來。品牌可以幫助某一產(chǎn)品在用戶中建立信任感。博物館品牌的生命力在于其獨特性。失去特色的博物館往往會無人問津。美國博物館的理事會成員往往與其它文化機構有各種聯(lián)系，因此，將博物館與其它類型的文化機構混為一談的情況時常發(fā)生。這對于文化發(fā)展是件好事，但是對博物館來講卻是很危險的。這種捆綁的結果往往是使博物館失去自己的特色。因此，對理事會成員進行有關品牌建設的培訓是非常必要的。要使理事會成員知道，保持博物館的獨立形象就是維護博物館的品牌，這是理事會的首要責任。

美國博物館作為非營利性機構，博物館的獨特性不僅僅是其存活下去的需要，也是法律的規(guī)定。博物館理事會一般不參與博物館的日常事務管理，但必須監(jiān)督博物館品牌建設情況。要不斷地提醒理事會的成員注意一個事實，這就是博物館正在面臨其它文化和娛樂活動的競爭。通過維護博物館的品牌建設、宣傳博物館的獨特性和重要性，是一場與其它文化機構爭奪觀眾的競賽。

二、理事會成員

美國博物館理事會成員一般實行聘任制。在聘任理事會成員的時候，可以應用一般人事任用的規(guī)則。理事會成員在應聘時，應該能夠?qū)ψ约哼m合哪一個崗位進行描述，并對自己如何參與博物館的品牌建設進行闡述。由于理事會成員的工作包括對博物館項目的預算進行審核，他們必須了解自己的機構與其它機構的區(qū)別。理事會工作的重要內(nèi)容是尋求贊助?；饡驼块T資助的往往都是具有穩(wěn)定和獨特性的文化機構，個人捐贈者也希望與對自身定位清晰的機構合作。因此，理事會成員要善于向公共機構或私人機構介紹自己博物館的獨特品牌。從某種意義上講，理事會成員不僅是博物館品牌的管理者，也是其代言人。

由于理事會工作任務的特殊性，在招聘理事會成員時，招聘者應該廣泛去尋求具有不同才能的人才。例如，金融界和行政管理人才對于博物館的發(fā)展至關重要，而具有新聞媒體關系的人才往往可以發(fā)揮獨特的作用。

在招聘到合適的人才后，效率高的理事會將充分利用這些人才，給他們分配可發(fā)揮作用的理事會和下屬委員會的工作，使他們有效開展工作。理事會選擇各種特定的人才作為成員，參與下屬的各種委員會的工作是為了實現(xiàn)某一特定目標。

三、理事會會議

大多數(shù)理事會每年召開五、六次會議，每次會議都要達到一定的目的。這意味著理事會會議不能僅僅是走走形式，或者只是履行橡皮圖章功能。會議應有實質(zhì)性的內(nèi)容和議程。每次會議都應由博物館工作人員報告博物館最新的情況，匯報博物館的各項工作。如果在會議間隙發(fā)生突發(fā)事件，理事會主席應該與每位成員進行聯(lián)系，以便在會議上討論有關事宜。

博物館理事會會議上最應該問的問題是：“我們博物館的品牌推廣如何？”在每年第一次會議上，博物館的工作目標和品牌建設應該被不斷重申。會議要有紀要，紀要上必須有關于博物館品牌建設工作的記錄。這種記錄是為了保持博物館的獨特性，不僅為了目前的成員，也是為了以后的繼任者。品牌建設的記錄與博物館的活動日志同等重要。

博物館的財務報表、年度報告等都應該包括品牌的內(nèi)容。財務評估離不開對博物館工作目標。每個閱讀這些報告的人都是消費者，并且會像參觀者一樣對你的品牌做出反應。文件的保管和傳承有助于維護品牌。各下屬委員會的負責人需要認真做出工作記錄。在一屆理事會結束的時候，應該有完整的工作記錄，這可以為下一任理事會的工作提供很大的便利。

四、理事會的工作內(nèi)容

理事會成員需要參與的活動有很多，但出于時間和效益的考慮，理事會最該做的是招聘人才、策劃重要的籌款活動和募集資金。

盡管有些人認為募集資金是開發(fā)辦公室的職責，但是籌款無疑應該成為理事會成員工作的一部分。無論誰去募集資金，能夠準確地描述其目的和其品牌的獨特性都是至關重要的。如果有專門的詞語或者口號，必須要得到準確的使用。談論品牌是捐贈者能夠理解的語言，是使交易更加可信的專業(yè)術語。與任何銷售演示一樣，“提問”應從精心編寫的品牌信息開始。

理事會成員必須善于溝通，事實上，他們往往是由于其與捐贈者聯(lián)系的能力而被聘任的。任何品牌推銷的規(guī)則都難于與其推銷能力相比。他們說話直截了當，在簡短的談話中，發(fā)言者可以集中于其要談的內(nèi)容上。也許你所說的并不總是對方愿意聽的，因此，要注意抓住對方的反饋，確保自己的品牌介紹被準確地了解。熟悉博物館的各種信息是非常重要的，這樣就可以回答任何有關博物館的問題。

五、理事會的社會活動

非盈利的博物館理事會是一群沒有報酬的人形成的一個工作團隊。理事會的工作中有很多社會活動。最主要的社會活動是預覽展覽。對展覽的第一次參觀有助于加強對博物館展覽與其品牌建設任務聯(lián)系的了解。當有人向理事會成員詢問新展覽的情況時，理事會成員能夠以品牌推介的方式進行介紹。

理事會成員的宣傳推介有助于形成一整套品牌介紹。從展覽場地到導覽圖，一切都可以被用來評價其對品牌傳播的貢獻。理事會成員往往要負責尋找博物館的代言人或主持人、與當?shù)仄髽I(yè)合作、舉行媒體見面會、簽發(fā)邀請函以及簽署支票等，在工作中的每個環(huán)節(jié)都高舉品牌的旗幟，這是他們的責任。他們找到的代言人主持人等都要能夠反映出博物館的品牌，能夠介紹品牌特點和博物館的職能，能夠發(fā)表有關博物館獨特性的評論。博物館的獨特性可以在前期報道中予以描述，并在活動中和活動后通過活動介紹或新聞報道的方式予以強化宣傳。

聚餐也是一種品牌推介工作。預訂聚餐是理事會成員的工作，雖然有些破費，但這并不是私人的聚會。邀請的來賓應該是有助于完成博物館任務、有助于品牌建設的人。當晚餐談話觸及品牌時，他們會樂于傾聽，然后他們會告訴他們的朋友們這件事，從而使得品牌得到傳播。

藝術博覽會、藝術節(jié)和其他公共活動帶來新的觀眾，當場地、標識、展位和發(fā)言者都與品牌相關的時候，博物館的品牌可以得到強化。

對于旅行和巡展也應該給予同樣的重視。應該使得旅行的各個方面都與品牌一致，包括展覽價格、選擇旅館、餐館和觀光。每一個細節(jié)都有關品牌形象，對品牌的敏感有助于選擇正確的細節(jié)。一些旅行是為了獎勵理事會的工作和慈善性質(zhì)，一些是為了在更大的觀眾群中提高知名度，還有一些是員工培訓項目。無論是哪一種活動，旅行都是一種溫和但有力的品牌推廣方式。

理事會成員的社交活動，包括網(wǎng)絡社交活動，其名字對活動的成功至關重要。姓名標簽要有序，盡可能豪華，最好是那種雕刻在金屬上看上去可以長期保存的那種。這些姓名標簽是區(qū)分博物館品牌的視覺標簽。這是一種在每個觸點上支持品牌建設的小小的細節(jié)。

另一個不小但是往往不被重視的細節(jié)是照片。如果一項活動有幸吸引了媒體，每個都可以拍照或被采訪的人都應該預作簡短的準備，包括博物館的名稱和活動的內(nèi)容。

六、理事會責任清單

理事會如何理解和實施品牌化？理事會的成員可以捫心自問，看看自己的工作中是否可以對以下問題做出正確的回答。

（1）我們有品牌嗎？每個人都能明確表達這一品牌嗎？

（2）誰是我們的競爭對手，他們的品牌是什么？

（3）我們聘任并且對理事會成員進行良好的培訓嗎？

（4）我們在尋求資助的時候是否有一致的推銷信息？

（5）我們的活動反映了我們的任務嗎？

（6）我們的供應商和贊助商了解我們的任務嗎？

（7）我們準備好如何面對媒體了嗎？

（8）每次理事會會議是否有利于促進實現(xiàn)博物館工作任務？

（9）我們所有的管理文件都證明我們有品牌任務和堅持推廣品牌嗎？

七、理事會的更新?lián)Q代

美國的博物館理事會大多由博物館創(chuàng)建者的家庭后裔組成。由于一些家庭成員不被托管委員會認可，這就需要補充新的血液。新受托人帶來重要的改變，因此，理事會的組成反映了其所在社區(qū)的情況，構成了博物館希望展現(xiàn)出的多樣性形象。

美國博物館理事會的規(guī)模一般由二十名以上成員組成，每個成員都必須同意參加所有理事會會議 。他們必須參加下屬各種委員會的活動，會見博物館的贊助人，參加有關活動，并成為博物館派駐在其所在社區(qū)的代表。理事會成員可以向博物館捐贈，通常并不設置捐贈額度。美國博物館的理事會成員對博物館的捐款從100 美元到40 萬美元不等。他們花費的時間和金錢是對博物館品牌的認可，并進一步轉(zhuǎn)化為對推廣博物館品牌的不懈努力。

理事會成員一般擔任兩個任期之后進行輪換，如果不履行職責，他們中的任何人都可以被換掉。最初的博物館理事會性質(zhì)是自己動手從事博物館項目，這種日子已經(jīng)一去不復返了。理事會已經(jīng)從志愿者性質(zhì)向管理者轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變對于博物館的業(yè)務開發(fā)和行政管理都至關重要。但是，另一方面，美國博物館緊隨第一批建立專業(yè)理事會的歐洲人之后，參與了世界各地的博物館互相借用。這種博物館之間相互聯(lián)系使得博物館的邊界逐漸消失，獨特性越來越模糊。

八、品牌計劃

當描繪博物館的未來時，很多理事會留下的是一串按照年代順序排列的展覽名稱。如果博物館的長期計劃和短期計劃都很少包括創(chuàng)建和強化博物館品牌的時間表，那么這種計劃是不完善的。一個好的計劃應該能夠展現(xiàn)出隨著時間的推移博物館的任務如何實現(xiàn)，博物館的品牌如何得到加強。

博物館的發(fā)展計劃是根據(jù)不同博物館的定位制定的。我們應該注意的是，博物館所有長期和短期活動的進行都應給圍繞一個中心：提升博物館的品牌。只有這樣，才能在設計和實施計劃中的活動的同時顯現(xiàn)出博物館在品牌推廣上的效果。