東風日產的“力”學三定律

麥可

日前乘聯(lián)會公布了2019年6月中國狹義乘用車市場綜合銷量排名快報，乘用車總銷量達到1766040輛，環(huán)比上升11 .6%，同比上漲4.9%，車市時隔12個月后再迎正增長。

綜合1-6月，我國狹義乘用車累計銷量為9954232輛，下滑幅度達9.3%，而這已是建立在明、6月“國V清庫存”帶來銷量大幅提升之上的成績，因此綜合來看，2019年上半年我國車市總體依然蕭條。

在此局面下，東風日產以110674輛的總成績蟬聯(lián)日系廠商乘用車銷售冠軍，也是惟一一家月銷量破10萬的日系廠商。而軒逸則月銷再破4萬輛，達到40663輛，毫無懸念地占據6月轎車銷量榜首。以東風日產為首的日系品牌再次穩(wěn)住基本盤，和德系品牌一起組成了行業(yè)頭部陣營。

頭部內戰(zhàn)，中部塌陷

2019年上半年，銷量前十五的車企中德系和日系戰(zhàn)成平手，日系廠商與德系廠商之間銷量數(shù)據僅有不到0.1%的細微差距。在產品力、營銷手法、服務和經銷商生態(tài)上，日系車企皆有可圈可點之處，由于較高的品牌溢價能力和二手車保值率而受到消費者的稱贊，未來數(shù)月有望反超德系，并將保持較長一個階段的紅利增長。

眾所周知，中國車市已經開始從增量市場轉化為存量市場，消費者在購車方面也逐漸挑剔起來，質量過硬、品牌知名度高且溢價能力強的合資企業(yè)產品，開始受到越來越多的消費者認可。相反，在產品質量和品牌美譽度上有待提升的自主車企，就遭遇了嚴峻的考驗。同樣品牌積累相對較為薄弱的韓系、法系、美系和其他合資品牌也在消極趨勢下受到影響，陣地逐漸萎縮。

2019下半年，業(yè)內資深人士對于中國車市回暖僅保持謹慎樂觀，年內環(huán)境進一步惡化和大幅度向好都概率不大，德日爭霸的雙寡頭局勢恐怕還要持續(xù)。日系陣營內部，三強品牌力和產品力并沒有上天入地的差距，東風日產緣何在2019年后來居上，這就要說到本文標題提到的東風日產“力”學三定律，而這個“力”就是體系力。

體系力，東風日產的根基

從產品體系到產業(yè)鏈體系再到服務體系，企業(yè)體系力從無到有，愈發(fā)完善，東風日產歷經了16年的磨礪和沉淀。2019年上半年東風日產現(xiàn)象級的持續(xù)走強并非一日之功，經年累月的體系耕耘才是讓企業(yè)在大盤風浪中堅實挺立的基石。

“保持節(jié)奏，堅定方向，以攻為守，以變求穩(wěn)，體系制勝”，東風日產的“二十字真言”概括了企業(yè)逆勢抗壓穩(wěn)步前行的基本戰(zhàn)略。以舒適陣營、SUV陣營、動感陣營組成的產品體系區(qū)間涵蓋廣、市場定位明確;研發(fā)、采購、制造、銷售全產業(yè)鏈體系聯(lián)動，響應速度快，執(zhí)行效率高;從消費者、經銷商、員工和供應商四方面著手，優(yōu)化服務體系，提升服務效率與質量，最終達成令終端客戶滿意的目標。

漂亮話其實誰都會說，如何腳踏實地構筑和維護企業(yè)體系力，并使其賦能研、產、銷、服各條戰(zhàn)線，才是管理者和從業(yè)人員需要著力研究的。對此，東風日產分享了他們的經驗。

三個尊重，夯實體系力

1.尊重市場，引領趨勢

“尊重市場，敬畏市場，才能真正引領趨勢，搶占風口。并非是東風日產的意識有多前瞻，速度有多么快;相反，這更多是一種求真和務實，是堅守內心，不驕不躁。在大浪淘沙的時代，東風日產更需要沉下心，關注市場、關注客戶、關注體系。”一一東風日產乘用車公司副總經理陳昊

2019年7月1日，國Ⅵ首先在廣州、深圳等地正式生效。在工信部首批通過國ⅥB審核的車型名單中，東風日產旗下車型占比約50%。目前軒逸、天籟、奇駿、逍客、樓蘭等主銷車型均已得到國ⅥB認證;且截至2019年2月，其國Ⅵ車型產量占總產量比重接近90%，合規(guī)產品也已大面積鋪市。

尊重市場并非一句空話，也不僅僅是一個態(tài)度，從這次提前銜接國Ⅵ新規(guī)可見，東風日產依靠自身強大的體系力輕松完成了從政策預讀到合規(guī)產品提前上市的全套動作。以市場端的快速反饋機制和完善的本土化正向開發(fā)能力為依托，采購體系協(xié)同作戰(zhàn)，制造體系提前應對，銷售體系成熟運轉，一步到位完成國ⅥB認證的東風日產一舉領跑“國Ⅵ時代”，打了一個漂亮仗。

如果說國Ⅵ一戰(zhàn)印證了東風日產對市場上游環(huán)境的精準解讀，2019年4月8日上市的全新逍客則堪稱打破了傳統(tǒng)市場細分區(qū)隔。逍客的中期改款考慮了市場中年輕消費者的需求，提升了產品力并下放了大量越級配置，體現(xiàn)了東風日產對市場需求的充分理解。全新逍客打破了固有的細分市場體系，在15萬元級SUV領域一騎絕塵，穩(wěn)坐2019年上半年此級別銷量冠軍。

除了新車市場，東風日產在汽車“二級市場”也動作頻繁?！凹靶萝嚒惫俜秸J證二手車品牌和“易誠拍”二手車交易平臺相輔相成，開辟了東風日產二手車戰(zhàn)線。

2019年上半年，易誠拍已累計成交二手車26975輛，全國共服務275個城市、854家專營店，總量全國排名第六;通過及新車平臺置換數(shù)928輛，同比增長311%，全國門店數(shù)量也達到了73家。值得一提的是，及新車不僅是新的盈利模式，更成為打通“汽車后市場一新車銷售”鏈條的關鍵一環(huán)，成為東風日產整合銷售體系中不可忽視的一部分，

2.尊重客戶，深入交流

“東風日產—直強調尊重客戶，這是16年以來的深厚文化沉淀，是深入全價值鏈體系，并且由內而外的體系意識和初心?？蛻羰俏覀兪聵I(yè)發(fā)展的重要基礎，更是未來挑戰(zhàn)新中期事業(yè)計劃的關鍵一環(huán)?！币灰粬|風日產乘用車公司副總經理陳昊

前文談到過，中國汽車市場正在從增量市場轉化為存量市場，無論是銷量導向還是利潤導向的企業(yè)產銷策略，最終勢必取決于客戶導向這一基本前提。牢固樹立客戶意識，對于東風日產來說，是重要且長期堅守的課題和目標。2019年，東風日產尋求“客戶導向”催生的市場競爭力，全面發(fā)力后市場，以應對新挑戰(zhàn)與機遇并存的全新發(fā)展時期。

所謂客戶至上，不接觸、不交流如何至上，客戶不需要廠商把他們當菩薩供著，大面積接觸和深層次交流才能了解客戶寶貴的原生意見和觀點。東風日產在全面觸達終端客戶方面推進了132個專項課題，在提升用戶體驗、客戶滿意度、產品競爭力、專營店管理能力、產品品質等各方向深刻融入客戶服務意識，傾聽和解決終端客戶實時訴求。

2019年，東風日產把自家已經創(chuàng)辦了九年的“感心服務”品牌進行了升級，使這一企業(yè)服務體系明星產品更加專業(yè)化、智能化。2019年年內，東風日產售后星級店將新建成100家，而售后星級評價體系是東風日產引以為傲的服務軟品牌之一，也是行業(yè)內最早最全面的售后評價體系。升級后的星級評價體系將引入“e金浪”數(shù)字化運行模式，對星級店進行線上輔導。行業(yè)首創(chuàng)的iPad接車服務也進一步提高覆蓋率，達到了75%。

“NISSAN FAMILY DAY”是東風日產與車主拉近距離的又一實在舉措。從2019年開始，每年的6月16日東風日產廠慶升級為面向車主及其家人的客戶感恩日，一系列感恩回饋活動不僅讓客戶獲得福利，同時對于東風日產來這說也是寶貴的接觸客戶的機會。今年在重慶舉行的首站“NISSAN FAMILY DAY”活動就取得了不錯的效果，也記錄下不少溫馨動人的場面。

僅立足于傳統(tǒng)的客戶服務和關懷在如今越來越艱難的環(huán)境下顯然已經不能滿足需求，全新的業(yè)態(tài)和激烈的競爭催生出全新的出行服務生態(tài)，東風日產聯(lián)合聯(lián)友出行，推出了網約車、分時租賃、場景化出行服務等智慧出行產品，同時為客戶提供維修代步車服務。

3.尊重合作伙伴，同欲者勝

“通過在售前、售后多環(huán)節(jié)的人才體系建設和服務管理水平提升，東風日產為經銷商伙伴‘授之以漁，使其獲得穩(wěn)穩(wěn)的幸福。這種共成長、同進步的做法，也必將成為雙方走向未來最有力的保障?！币灰粬|風日產市場銷售總部副總部長張繼輝

上下同欲者勝，同舟共濟者贏。合作伙伴是車企研發(fā)一生產一銷售一服務體系中重要且難以替代的組成部分，唇亡則齒寒。東風日產與合作伙伴的廣維度合作秉承以人為本、精細管理、多線幫扶的原則，從人才培養(yǎng)人手，深化到行業(yè)各個末端，構建了整套合作伙伴管理體系。

經銷商是車企直接面對客戶的最前線，經銷商人才體系建設也就成為了重中之重。東風日產將對經銷商人才培養(yǎng)制度分為了“選、育、用、留”四大維度，務求科學化，體系化。

“經銷商人員評測”工具的導入，讓人才的選取更加有的放矢;“老中青”混搭的人員架構配合階梯式能力提升培訓實現(xiàn)個人成長;可共享的全崗位體系化課程對人員進行分級認證，儲備人才，最終在多元化表彰制度下對一線人才予以最大程度的肯定。獨具特色的人才培養(yǎng)模式已經讓東風日產經銷店獲得了“集團發(fā)展黃埔軍校”的美譽。

《東風日產經銷商風險控制手冊》和《東風日產經銷商風險內控診斷基準表》這兩部“秘笈”是東風日產通過大量的調研和走訪編制的，其中涉及專營店的全面預算、資金、財報、稅務、合同及印鑒、銷售、售后、市場營銷、人力資源和信息系統(tǒng)等十個風險板塊，并從中提煉出100條管控基準，幫助經銷商進行精細化管理，規(guī)避風險，提升利潤率。

強健體系，助力領勢先行

產品導向+精細化營銷是近年來車企普遍采取的運營策略，但今時已經不同往日，以技術導向+企業(yè)文化為核心驅動力的“雙核”戰(zhàn)略更適合已步入成熟期的中國車市，這也是東風日產正在走的路。

正是得益于強健的體系，東風日產在各方面都先人_步，不僅提前銜接了國Ⅵ新規(guī)，率先“三包”升級，并且快速響應了增值稅下調政策，在產品方面精準推出“爆款”搶占市場，積極高效完成本土化調整。

東風集團的奉獻精神和日產汽車的服務意識相互融合，輔以民營企業(yè)響應迅速的特點，構筑了東風日產獨特的體系和更具市場化的文化基因。逆勢中保持增長的健康姿態(tài)正是東風日產技術、文化雙核驅動體系帶來的甘美果實。

穿越激流，越過山丘

“2019是不確定因素集中迸發(fā)的一年，遠超出我們對世界的認知，但這也更加考驗企業(yè)競爭的真正能力。越過山丘，才能看見遠方，東風日產將繼續(xù)堅定信心，領勢向前?！币灰粬|風日產乘用車公司副總經理 陳昊

中國車市從2019年開年以來一直風波不斷，產業(yè)上游相關政策密集出臺，下游終端“鬧劇”重復上演，車企生存環(huán)境波詭云譎，競爭極其激烈，原本吃著火鍋唱著歌就能賣車的陽關大道變成了你死我活踏錯一步就跌落深淵的獨木橋。

激流涌動的上半年，東風日產以體系力為基礎，提前布局穩(wěn)住了航向，順利高效完成了國V向國Ⅵ的過渡。下半年，已經卸下“包袱”的東風日產輕裝上陣，暴風中揚帆，堅定前行，提前完成年度目標指日可待。