體育營銷策劃、體育公關(guān)策劃研究
——文獻(xiàn)綜述

陳?？?綿陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院 四川綿陽 四川成都 621000

伍玉林 佼佼者體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 四川綿陽 四川成都 610000

1.前言

過去在體育營銷策劃、體育公關(guān)策劃的研究并不多見。鑒于此，現(xiàn)在的研究將對今后繼續(xù)研究以及實踐提供一定的參考?，F(xiàn)將國內(nèi)體育營銷策劃、體育公關(guān)策劃的一些關(guān)鍵問題進(jìn)行系統(tǒng)的分析和綜述。

2.關(guān)于體育營銷策劃研究文獻(xiàn)

體育營銷策劃是體育營銷的核心，是對體育營銷活動的每一個環(huán)節(jié)進(jìn)行全面而系統(tǒng)的構(gòu)思與創(chuàng)意，預(yù)先做好一整套營銷計劃，體育營銷策劃案作為準(zhǔn)則或評價體育營銷的依據(jù)。對管理者具有啟發(fā)創(chuàng)造性思維的作用。

周兵、蔡理（2004），闡述了體育營銷策劃的概念、體育營銷策劃的特點、意義；體育營銷策劃組織機(jī)構(gòu)、部門的職能；體育營銷策劃人員、人員素質(zhì)；體育營銷策劃的步驟：準(zhǔn)備工作→確定策劃主題→收集并利用信息→形成創(chuàng)意→撰寫策劃書→推銷策劃書→控制實施→總結(jié)經(jīng)驗等步驟。

劉勇（2001），概括了體育市場營銷策劃概念、意義、作用；體育市場營銷特點：公益性與效應(yīng)性整合原則、有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品的組合、時段性和時空性特別強(qiáng)、品牌層次分明，無形產(chǎn)品價值難以量化、營銷目的多元化，目標(biāo)顧客層次復(fù)雜等特點；體育市場營銷環(huán)境分析與戰(zhàn)略策劃，包括環(huán)境與現(xiàn)狀綜合分析、體育市場營銷戰(zhàn)略；體育市場營銷策劃的實施與運用，年度整體營銷的含義與作用、年度整體營銷方案；以及體育營銷方案的論證報告等。

張貴敏（2006）論述了體育市場營銷策劃的一些基本知識，主要包括體育市場營銷過程、營銷機(jī)會分析、研究和選擇目標(biāo)市場、市場營銷組合、體育市場營銷計劃、組織與實施；體育市場營銷計劃的概念及其類型、內(nèi)容；體育營銷組織、組織模式、組織建立的因素；體育市場營銷活動管理、計劃的評價、實施、市場營銷組織；體育市場營銷控制、控制的基本步驟、基本形式及其內(nèi)容、控制的方法等。

3.關(guān)于體育公關(guān)策劃文獻(xiàn)

與以往相比，人們較多的關(guān)注體育政策、體育活動、體育賽事、體育經(jīng)濟(jì)、體育管理等，尤其是在舉國體制下發(fā)展體育，作為一種福利性事業(yè)、，體育產(chǎn)業(yè)、體育市場化程度較低，人們很少關(guān)注體育活動中的公共關(guān)系問題，更是很少有體育公關(guān)策劃的實踐與研究。但是近年來在我國體育產(chǎn)業(yè)化與市場化發(fā)展的過程中，問世的一些專著里涉及到了體育公關(guān)策劃的研究。

關(guān)吉臣、吳景全（2006）體育公共關(guān)系策劃的概念是指體育公共關(guān)系人員根據(jù)組織研究的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃、設(shè)計最佳行動方案的過程；體育公共關(guān)系策劃意義和原則主要包括：利益優(yōu)先、客觀事實、獨創(chuàng)性與連續(xù)性相統(tǒng)一、計劃性與靈活性統(tǒng)一、與體育組織整體計劃和社會發(fā)展相一致等原則；體育公共關(guān)系策劃的程序，象形建立及其原因分析→建立目標(biāo)→策劃開始（前三個為準(zhǔn)備階段）→設(shè)計主題→分析公眾→原則媒體→預(yù)算經(jīng)費→審定方案→策劃結(jié)束（后六個為策劃階段）；及其策劃寫的撰寫等內(nèi)容的分析。

李萬來（2005）體育公共關(guān)系調(diào)查是全面了解體育組織的公共關(guān)系狀況，發(fā)現(xiàn)并分析問題，確定公共關(guān)系實務(wù)活動的各項目標(biāo)，并進(jìn)而為下一步選擇相應(yīng)的目標(biāo)公眾、擬定計劃、策劃傳播提供一系列的參考信息和數(shù)據(jù)資料的，體育公共關(guān)系實務(wù)策劃則是實現(xiàn)這些目標(biāo)的具體行動方案活動；論述其基本概念與內(nèi)容，何謂體育公共關(guān)系策劃、策劃的意義、主要內(nèi)容；體育公共關(guān)系策劃的一般步驟，可以分為兩個階段六個步驟，前一個階段為準(zhǔn)備階段性的工作階段，包括確定目標(biāo)、分析公眾兩個步驟，后一個階段為實質(zhì)性的工作階段，包括主題設(shè)計、選擇媒介、經(jīng)費預(yù)算、審定方案四個步驟。

劉德佩、石巖（2007）闡述體育公共關(guān)系策劃的意義與原則；體育公共關(guān)系策劃的內(nèi)容及其體育公共關(guān)系策劃的程序。

潘肖玨（2007）主要從三個方面論述；一是體育名星代言人的策劃，包括：什么是形象代言、對形象代言人的法律限制、體育形象代言、體育名星代言人的身價及其代言企業(yè)創(chuàng)造的價值、中外成功的體育名星代言人策劃；二是體育贊助項目的策劃，包括：體育贊助的概念及其起源和發(fā)展、贊助計劃的制定、贊助協(xié)議的簽定、贊助活動的執(zhí)行、贊助活動的總結(jié)、體育贊助的魅力與誤區(qū)等；三是體育彩票公關(guān)的策劃，包括公關(guān)策劃在彩票營銷中的作用、彩票公關(guān)的營銷戰(zhàn)略、彩票操作的4C理論、體育彩票的策劃等。

4.結(jié)語

由于策劃學(xué)誕生于中國，體育營銷策劃、體育公關(guān)策劃還處在一個形成發(fā)展過程中，尚未具有完備的一個形態(tài)，確實是一個缺陷和遺憾。所謂“發(fā)展才硬道理”，伴隨著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，體育營銷策劃、體育公關(guān)策劃的學(xué)科發(fā)展趨勢不可質(zhì)疑，不可逆轉(zhuǎn)，相信在當(dāng)前體育發(fā)展的諸多矛盾和問題，能夠在體育營銷策劃、體育公關(guān)策劃的發(fā)展過程中得到一定的解決。