功能目的論視角下的廣告英漢翻譯

劉帆 華北理工大學(xué)

隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展與改革開放的進(jìn)一步深化,,中國產(chǎn)品進(jìn)入到國際市場的機(jī)會大大增加，與此同時，也有大量的外國產(chǎn)品涌入中國市場,各種產(chǎn)品在市場上的競爭越演越烈,而廣告在促進(jìn)產(chǎn)品銷售和繁榮市場經(jīng)濟(jì)等方面的作用也越來越明顯,廣告翻澤的地位也隨之顯得越來越重要。

隨著商品市場的全球化，廣告翻譯已成為企業(yè)打開國際市場的重要手段。通過翻譯，廣告能讓消費(fèi)者對新品牌、新產(chǎn)品有初步的認(rèn)識， 同時廣告翻譯不僅提供產(chǎn)品的基本情況，也刺激人們的購買行為，從而為產(chǎn)品贏得市場創(chuàng)造了條件。

1. 功能翻譯理論

20世紀(jì)70年代，德國學(xué)者賴斯首先提出了功能翻譯理論的雛形，她認(rèn)為原文的功能決定了翻譯的方法和策略，她將原文的文本功能分為信息功能、表情功能和感染功能。而她的學(xué)生爾弗米發(fā)展了她的理論，將“目的論”成為功能翻譯理論的核心。

諾德作為功能翻譯理論的又一代表人物，在繼承賴斯與弗米爾理論的基礎(chǔ)上，對其翻譯思想進(jìn)行發(fā)展，即“功能加忠誠原則”。即譯文首先由預(yù)期的目的決定，文本功能決定翻譯策略 其次譯文在內(nèi)容和形式上要忠于原文，前者先于后者同時譯者在翻譯活動中要兼顧原文作者、委托人、譯文受眾等各參與方的利益。

2. 廣告翻譯策略

廣告翻譯主要包括商標(biāo)、口號語和正文三方面，下面譯者將從這三部分對廣告翻譯策略進(jìn)行研究。

2.1 商標(biāo)的翻譯

在商標(biāo)翻譯中，音譯法是一種經(jīng)常使用的方法。在翻譯英文商標(biāo)時,“按照英語國際音標(biāo)讀音,將其譯為與之讀音相同、相似或相近的漢語商標(biāo)。比如我國的運(yùn)動品牌Anta和NIKE,則是采用直接音譯的方法，翻譯成為安踏與耐克

另外，諧音法也是比較常見的一種翻譯方法。陳全明將諧音法細(xì)分為:諧音取意法,即在與商標(biāo)英語讀音相同、相似或相近的漢語中,盡量選擇意好詞美的諧音字或詞來構(gòu)成漢語商標(biāo)。例如法國品牌CHANEL,譯成漢語為香奈兒，擇字諧音取意法,即將直接音譯的漢語商標(biāo)中某個欠佳的字或詞加以諧音,再選擇理想的漢語的字或詞組來構(gòu)成商標(biāo)。“香奈兒代表的是一種風(fēng)格、一種歷久彌新的獨(dú)特風(fēng)格?！鄙讲杌ㄊ窍隳蝺和鯂膰āＫ鼖扇峋?、純凈無瑕、極為優(yōu)雅，毫不張揚(yáng)的形態(tài)，令香奈兒女士鐘愛一生，更凝聚了她對美、魅力和簡約的期望。香奈兒品牌中最具有特色的品牌可以說是它的香水，因此利用諧音法音譯過來的“香”字是對整個香奈兒品牌的濃縮。

因此，在翻譯廣告時，譯者應(yīng)具有創(chuàng)新精神，抓住產(chǎn)品的特點(diǎn)與消費(fèi)者的心理，將廣告翻譯成為符合產(chǎn)品特點(diǎn)，能為大眾所接受。

2.2 口號語的翻譯

口號語在廣告中起著至關(guān)重要的作用,能夠增加產(chǎn)品辨識度，樹立企業(yè)形象?？谔栒Z并非單獨(dú)存在,它與語境有著密切的聯(lián)系?？谔栒Z只有在特定的語境中才能實(shí)現(xiàn)其價值。

口號語的翻譯一般要簡潔、扼要，能夠用最少的字符，概括產(chǎn)品的最大特點(diǎn)。因此譯者在翻譯時，應(yīng)抓住產(chǎn)品的最大特點(diǎn)，用簡短的語言將口號語譯出。

眾明星所拍攝的迪奧香水說的最為廣泛的口號語為：What would you do for love? 譯者將其翻譯為“為愛追逐”，雖然簡潔，但是這一語境卻一語雙關(guān)，將迪奧品牌與愛相媲美，更符合消費(fèi)者的心理狀態(tài)，有利于品牌競爭。

2.3 正文翻譯

與商標(biāo)和口號語的翻譯相比，正文的翻譯對消費(fèi)者來說大多無太大作用。 正文的繁瑣與冗長讓消費(fèi)者很難費(fèi)心思去琢磨，只有消費(fèi)者在特殊情況下想要去了解更多的產(chǎn)品信息時，才會去看正文。因此，正文文本一般以補(bǔ)充信息為主，在最大限度上保留產(chǎn)品信息。 然而，由于中英文在正文部分用詞的差別，這就要求譯者采用直譯、刪譯和增譯等翻譯策略。

正文的翻譯一般簡潔易懂，詞語常常成對出現(xiàn)，或者四字成語居多。另外，翻譯時常常要考慮消費(fèi)者的感受，將產(chǎn)品的最大特點(diǎn)呈現(xiàn)出來。

例如：for effortless cleaning and rinsing.

這句話出現(xiàn)在剃須刀中的正文部分，譯者將effortless翻譯成了不費(fèi)吹灰之力，這樣翻譯既達(dá)到簡介易懂的目的，又能刺激消費(fèi)者的購買欲望。

3.總結(jié)

廣告翻譯在如今社會中變得愈加重要，但許多廣告翻譯良莠不齊。該文從功能翻譯論出來，提出了相應(yīng)的翻譯策略，如音譯法，諧音法，采取四字成語等。根據(jù)不同的翻譯目的來選擇對應(yīng)的翻譯策略，才是目的論的核心原則。同時，筆者希望該文能對廣告翻譯帶來一些幫助。