模糊語(yǔ)在廣告文本中的應(yīng)用

趙妍 毛新月 華北理工大學(xué)

1 引言

語(yǔ)言學(xué)界認(rèn)為，語(yǔ)言的模糊性是人類(lèi)自然語(yǔ)言系統(tǒng)中客觀存在的、不可避免的基本屬性。語(yǔ)言的模糊性與其清晰性是同等重要，必不可少的一種特性。隨著語(yǔ)言研究的深入，越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)到語(yǔ)言的模糊性。在實(shí)踐中,人們經(jīng)常接觸到各種各樣的晦澀的東西,接受各種各樣的模糊信息,并且需要這些東西和信息識(shí)別。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，中國(guó)的涉外商務(wù)活動(dòng)越來(lái)越頻繁。處理商務(wù)廣告和電報(bào)時(shí),我們不僅應(yīng)該準(zhǔn)確、嚴(yán)謹(jǐn),也要能夠靈活地使用模糊語(yǔ)言,以確保我們能夠冷靜地處理復(fù)雜多變的涉外商務(wù)活動(dòng)的順利進(jìn)行,確保雙邊合作。”

2 模糊語(yǔ)的概述

模糊概念有著悠久的歷史，1902年P(guān)ierce首次定義了“模糊”的概念。1965年,L.A.Zadeh在其發(fā)表的學(xué)術(shù)文章《模糊集》中所提出的“模糊理論”。1979年，中國(guó)語(yǔ)言學(xué)家吳鐵平教授在《模糊語(yǔ)言的初步研究》一文中首次將模糊理論引入語(yǔ)言學(xué)領(lǐng)域。從那時(shí)起，我國(guó)的模糊語(yǔ)言研究逐漸發(fā)展成為一個(gè)新的語(yǔ)言研究領(lǐng)域。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，商務(wù)交際活動(dòng)越來(lái)越頻繁，企業(yè)越來(lái)越意識(shí)到模糊語(yǔ)言在商務(wù)廣告中的重要性。廣告作為一種專(zhuān)門(mén)用途英語(yǔ)，有其獨(dú)特的語(yǔ)言風(fēng)格。在實(shí)際的商務(wù)交際中，模糊語(yǔ)言起著非常重要甚至不可替代的作用。正確使用模糊語(yǔ)言可以使語(yǔ)言更加準(zhǔn)確、嚴(yán)謹(jǐn)、禮貌、得體。因此，企業(yè)可以適當(dāng)使用模糊語(yǔ)言，充分發(fā)揮其積極作用，提高廣告的吸引力，增加企業(yè)優(yōu)勢(shì)。

3 模糊語(yǔ)指導(dǎo)下的廣告文本翻譯

3.1 關(guān)于廣告文本的翻譯

模糊語(yǔ)在廣告翻譯中主要表現(xiàn)在語(yǔ)音、詞匯和句法三個(gè)層面上。同時(shí)，模糊語(yǔ)本身具有形象性、生動(dòng)性、含蓄性和靈活性的特點(diǎn)，在廣告中大量運(yùn)用模糊語(yǔ)，能夠使廣告更具高效性、委婉性、幽默性和靈活性。

3.2 模糊語(yǔ)在廣告文本中的應(yīng)用

3.2.1 語(yǔ)音模糊

國(guó)內(nèi)對(duì)語(yǔ)音模糊的討論不多，晁保通(1988)認(rèn)為語(yǔ)音的模糊性是建立在語(yǔ)言自然性基礎(chǔ)上的。廣告語(yǔ)在我們的日常生活中很常見(jiàn)。與此同時(shí)，大量的廣告商利用語(yǔ)音模糊性使廣告更加幽默、詼諧，吸引消費(fèi)者。

（1）OIC.（眼鏡公司）

這是美國(guó)一家眼鏡公司的廣告。從聽(tīng)覺(jué)上，體現(xiàn)出這個(gè)品牌的眼鏡能讓視力欠佳的顧客感受到欣喜；從視覺(jué)上，OIC這三個(gè)大寫(xiě)字母的形狀和眼鏡的形象神似，很容易留下深刻印象。

（2）From sharp minds, come Sharp products.（夏普科技公司）

這是一則關(guān)于夏普的廣告。該廣告中的第二個(gè)“Sharp”指的是夏普科技公司，同時(shí)sharp又有“機(jī)敏的，敏銳的”這層含義。這樣就巧妙地傳達(dá)出“購(gòu)買(mǎi)夏普產(chǎn)品是一個(gè)聰慧的選擇”這樣的理念。

3.2.2 詞匯模糊

波蘭語(yǔ)義學(xué)家沙夫曾指出:“交際需要詞語(yǔ)的模糊性，這似乎很奇怪。但是，如果用約定的方法完全消除詞語(yǔ)的模糊性，我們的語(yǔ)言就會(huì)變得貧乏，它的交際和表達(dá)功能就會(huì)受到極大的限制。人們的社交也就很難進(jìn)行。”自然語(yǔ)言中的大多數(shù)詞都具有模糊性，其模糊性在于沒(méi)有明確的邊界，概念的外延也是不確定的。本節(jié)將通過(guò)實(shí)例分析廣告語(yǔ)言中數(shù)詞和動(dòng)詞的模糊性。

（1）Buy 1, get 1 free.

以上“買(mǎi)一送一”的廣告在很多商店都可以看到,很多消費(fèi)者一看到商家擺出“買(mǎi)一送一”的廣告便停住了腳步，并急于去店里搶購(gòu)此商品,可是最后買(mǎi)單的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)原來(lái)買(mǎi)一只牙膏贈(zèng)送的卻只是一個(gè)小牙刷。大量廣告利用數(shù)字的科學(xué)性、準(zhǔn)確性、客觀實(shí)在性來(lái)吸引大眾的眼球。然而當(dāng)這類(lèi)數(shù)字運(yùn)用于廣告語(yǔ)當(dāng)中，其準(zhǔn)確性、客觀實(shí)在性的概念意義就不復(fù)存在了，這些實(shí)在的數(shù)字被商家賦予其模糊意義。

（2）Poetry in motion, dancing close to me.（豐田汽車(chē)）

此廣告為豐田汽車(chē)的廣告。這則廣告不僅把豐田汽車(chē)比喻成動(dòng)態(tài)的詩(shī)，而且dancing這個(gè)動(dòng)詞很容易讓讀者產(chǎn)生遐想，豐田汽車(chē)就像一個(gè)少女般邁著舞步向人們翩翩而來(lái)。這則廣告的構(gòu)思給人們留下來(lái)深刻的印象。動(dòng)詞可以賦予名詞生命力，使名詞更形象、生動(dòng)，給人以現(xiàn)實(shí)的感覺(jué)。在廣告語(yǔ)中會(huì)采用許多單音節(jié)動(dòng)詞，其目的是因?yàn)檫@些單音節(jié)詞形式簡(jiǎn)單但具有強(qiáng)有力的表現(xiàn)力。

3.3 句子模糊

廣告商通常使用簡(jiǎn)單句、疑問(wèn)句、祈使句、反義疑問(wèn)句以及省略句來(lái)推銷(xiāo)其產(chǎn)品。盡管這些廣告語(yǔ)句與其他語(yǔ)境下的語(yǔ)句在語(yǔ)法、語(yǔ)音結(jié)構(gòu)和詞匯方面有很多相似性，但是廣告語(yǔ)句更具模糊性，能夠給消費(fèi)者提供更多的想象空間。同時(shí)這種模糊性的表達(dá)可以使句子的語(yǔ)言更加含蓄，耐人回味。

（1）Let's make things better.（飛利浦）

此句是一個(gè)祈使句，能夠很好的起到勸說(shuō)、誘導(dǎo)的作用。此句的模糊性主要體現(xiàn)在“better”。每個(gè)消費(fèi)者都希望產(chǎn)品能帶來(lái)良好的使用體驗(yàn)，讓生活更加便利。這則廣告使廣告商能夠給自己留有余地，同時(shí)也會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)此品牌的信任感。

（2）Diaper problems? All gone!（嬰兒護(hù)膚用品）

這則廣告采用首先提出問(wèn)題，引起讀者的好奇心和求知欲，然后提出解決問(wèn)題的辦法。廣告商通過(guò)這種言外行為傳遞間接信息，是想向消費(fèi)者說(shuō)明我們的產(chǎn)品保證讓您的寶寶遠(yuǎn)離尿疹，快樂(lè)成長(zhǎng)。同時(shí)也暗示出廣告商在勸服消費(fèi)者，說(shuō)明他們的品牌是最值得信賴(lài)的。

4 結(jié)束語(yǔ)

本文主要分析了模糊語(yǔ)言在廣告語(yǔ)中的運(yùn)用，不僅能以最經(jīng)濟(jì)的方式有效地傳達(dá)產(chǎn)品信息，而且能增強(qiáng)語(yǔ)言的感染力，給消費(fèi)者留下深刻的印象。但在廣告語(yǔ)中使用模糊語(yǔ)時(shí)應(yīng)注意斟酌，遵循廣告創(chuàng)作的基本規(guī)則和翻譯要求，使用獨(dú)具匠心的巧妙詞語(yǔ)，提高廣告語(yǔ)言的簡(jiǎn)潔性、準(zhǔn)確性、靈活性，達(dá)到最佳的宣傳效果。