從知乎快閃店看線(xiàn)下場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)

王君一 邱敏 中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院 北京 100024

線(xiàn)下場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)以其獨(dú)有的地理優(yōu)勢(shì)，趣味的廣告形式，好玩、可互動(dòng)的體驗(yàn)方式，獲得了許多品牌的喜愛(ài)，成為愈演愈熱的營(yíng)銷(xiāo)方式。隨著越來(lái)越多的品牌加入了線(xiàn)下場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，如何利用其以更好地為品牌服務(wù)，是值得品牌方思考的問(wèn)題。

知乎自2017年，推出線(xiàn)下快閃店“不知道診所”，運(yùn)用創(chuàng)意將場(chǎng)景化做到了極致，并且在業(yè)內(nèi)外取得了良好口碑和營(yíng)銷(xiāo)效果。其前四站觀展人數(shù)超過(guò)20萬(wàn)，線(xiàn)上曝光量超過(guò)10億。因此本文以“不知道診所”案例為切入點(diǎn)，試圖對(duì)線(xiàn)下場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行探討。

一、“不知道診所”場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)所在

（一）既關(guān)聯(lián)又跨界，創(chuàng)意十足

“不知道診所”的創(chuàng)意體現(xiàn)在兩個(gè)維度，它既創(chuàng)意性將自己的虛擬產(chǎn)品具像化展現(xiàn)，同時(shí)又通過(guò)與其他品牌跨界創(chuàng)意合作，讓整個(gè)活動(dòng)豐富和有生命力。

用創(chuàng)意的方式展現(xiàn)品牌的產(chǎn)品，不僅有趣，還能讓受眾感知品牌。對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們無(wú)法像感受傳統(tǒng)實(shí)體店鋪中的商品或服務(wù)一般來(lái)感受互聯(lián)網(wǎng)品牌。而知乎的線(xiàn)下快閃店則可以讓參與者具象地感知，并形成認(rèn)知和互動(dòng)。

“不知道診所”把知乎平臺(tái)上年輕人所關(guān)注的時(shí)尚、美食、心理、電影、攝影、學(xué)習(xí)六大領(lǐng)域轉(zhuǎn)化為“不知道診所”里面的六大科室：外科、口腔科、心理科、五官科、放射科、內(nèi)科。知乎里的答主成為了不知道診所里面的問(wèn)診醫(yī)生，知識(shí)分享直播Live平臺(tái)則變成了“不知道診所”的嘉賓線(xiàn)下演講分享……

同時(shí)在“不知道診所”里面還有許多其他品牌，例如耐克鞋、能恩奶粉、七度空間衛(wèi)生巾……知乎通過(guò)與他們合作創(chuàng)造出了更多有趣的場(chǎng)景。這種方式更是帶來(lái)了雙贏的效果，既讓“不知道診所”更富有創(chuàng)意且又找到了盈利方式，同時(shí)還為合作品牌也帶去了與受眾溝通交流的機(jī)會(huì)。

（二）傳遞品牌調(diào)性，產(chǎn)生情感共鳴，拉近與消費(fèi)者距離

好的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，不僅要讓受眾了解品牌，更要使其對(duì)品牌產(chǎn)生好感，“不知道診所”成功做到了這一點(diǎn)。

品牌所傳遞的價(jià)值觀如果與目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值觀契合，則能大大提升品牌價(jià)值。“不知道診所”無(wú)論從裝修風(fēng)格還是活動(dòng)環(huán)節(jié)以及文字、圖畫(huà)等具體內(nèi)容，都鮮明地展現(xiàn)了其自身的風(fēng)格和態(tài)度——?jiǎng)?chuàng)意、趣味、個(gè)性，并且深獲其目標(biāo)人群年輕人的喜愛(ài)。

傳遞品牌態(tài)度的同時(shí)，還要引發(fā)參與者的情感共鳴。因?yàn)樽寘⑴c者產(chǎn)生情感共鳴，能夠拉近其與品牌的心靈距離，增加認(rèn)同感，加強(qiáng)和品牌之間的聯(lián)系。“不知道診所”除了表達(dá)品牌態(tài)度外，還有打了許多“感情牌”，直擊參與者內(nèi)心，形成情感共鳴。

二、對(duì)于場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的幾點(diǎn)思考

（一）關(guān)聯(lián)性的情景匹配

如今的互聯(lián)網(wǎng)廣告中，如信息流、原生視頻廣告等，越來(lái)越強(qiáng)調(diào)廣告與其所處環(huán)境的關(guān)聯(lián)性，以免過(guò)于突兀的出現(xiàn)引起觀看者的反感，筆者認(rèn)為這一原則同樣適用屬于線(xiàn)下廣告的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。除了像“不知道診所”這樣處在商業(yè)中心的快閃店外，還有很多場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生在其他地方，如地鐵、電梯……線(xiàn)下場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)同樣應(yīng)該關(guān)聯(lián)其所處的地理環(huán)境，這樣才能不顯突兀，甚至獲得更多關(guān)注和喜愛(ài)。

在關(guān)聯(lián)性上，主要應(yīng)該考慮人群和地理位置的關(guān)聯(lián)——即人們從哪兒來(lái)，到哪兒去，在這個(gè)地方是干什么，所處環(huán)境的地理特點(diǎn)是什么?？紤]以上幾個(gè)因素，再結(jié)合品牌產(chǎn)品和場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的形式特點(diǎn)，采取以下兩種策略：或是賦予與該情景相關(guān)的功能，或是打造與其所在地理位置相關(guān)聯(lián)的沉浸式場(chǎng)景。賦予功能，能夠借助其功能性獲得更多人群的主動(dòng)關(guān)注和參與，而打造沉浸式場(chǎng)景則能夠引人產(chǎn)生聯(lián)想，引發(fā)情感共鳴。

例如知乎去年在北京悠唐購(gòu)物中心開(kāi)了一家具有“知乎”特色的72小時(shí)快閃問(wèn)答概念便利店“A store of Q&A”。巧妙將快閃店賦予便利店的功能，更能吸引來(lái)往逛街購(gòu)物的人群進(jìn)去購(gòu)買(mǎi)和參觀。

同樣在2018年，顧家床墊做了一場(chǎng)電梯內(nèi)的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，其把電梯內(nèi)部打造成臥室場(chǎng)景，獲得了非常好的傳播效果。從情景關(guān)聯(lián)的角度來(lái)看，有兩點(diǎn)值得學(xué)習(xí)：一是電梯本身的空間特點(diǎn)是封閉且小，與臥室極為相似，因此能迅速將人們代入其中。第二，對(duì)于上班族來(lái)說(shuō)，進(jìn)入電梯一般分為兩種情況：上午離開(kāi)家坐電梯準(zhǔn)備去公司上班，或者是下班準(zhǔn)備回家。而品牌方所布置的臥室場(chǎng)景，都與“家”這個(gè)情景有關(guān)，這對(duì)于接觸人群是有關(guān)聯(lián)性的，有了這種關(guān)聯(lián)性才能夠讓人們產(chǎn)生聯(lián)想記憶。

（二）注重效果反饋

不同于線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，線(xiàn)下場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)往往受到財(cái)力、技術(shù)、地理位置等多方面因素的影響，難以進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)。然而無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下，最終目的都不是數(shù)字，而是獲得受眾的反饋。因此，即使不能運(yùn)用技術(shù)進(jìn)行效果監(jiān)測(cè)，并不意味著品牌就直接忽略反饋環(huán)節(jié)，品牌仍然應(yīng)該靈活地采取多種方式獲得受眾對(duì)于活動(dòng)的評(píng)價(jià)和意見(jiàn)，然后進(jìn)行相應(yīng)改進(jìn)。這是因?yàn)閳?chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)最主要的目的就是與參與者溝通，拉近雙方距離，這決定了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該是雙向、互動(dòng)的。如果沒(méi)有傾聽(tīng)、反饋、改進(jìn)這個(gè)環(huán)節(jié)，品牌只是自顧自地沉浸在場(chǎng)景的布置和創(chuàng)意上，單向進(jìn)行傳播，則無(wú)法注意到受眾真正的需求，難以使場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)保持長(zhǎng)久的生命力，也難以拉近雙方距離。

（三）社交助力

雖然對(duì)于如快閃店這樣的線(xiàn)下場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，最主要目的就是試圖擺脫線(xiàn)上傳播的束縛和局限，在線(xiàn)下吸引受眾，拉近和消費(fèi)者之間的距離。但是品牌卻萬(wàn)不能因此忽視線(xiàn)上社交媒體帶來(lái)的傳播效果，運(yùn)用社交傳播能吸引到更多的人來(lái)參加線(xiàn)下活動(dòng)，同時(shí)能夠帶來(lái)更廣的傳播效果。

“不知道診所”在這一部分上有它的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。其缺點(diǎn)在于，其僅少量地進(jìn)行了線(xiàn)上活動(dòng)的預(yù)熱和宣傳，例如自己的微博官方賬號(hào)。但其優(yōu)點(diǎn)在于，活動(dòng)的布置上，設(shè)計(jì)了例如拍照墻這樣可以引發(fā)參與者進(jìn)行社交分享的環(huán)節(jié)，從而給線(xiàn)下活動(dòng)帶來(lái)更多的曝光。