海爾家電美國市場的營銷策略分析

鐘梓心 上海立信會計金融學院 上海市松江區(qū) 201600

一、海爾公司簡介

海爾集團創(chuàng)立于1984年,從開始單一生產(chǎn)冰箱起步,拓展到家電、通訊、IT數(shù)碼產(chǎn)品、家居、物流、金融、房地產(chǎn)、生物制藥等領域,在2014年全球營業(yè)額達2007億元,利潤總額150億元,線上交易額548億元,同比增長2391%.歐睿國際的調查數(shù)據(jù)表明,2014年海爾品牌全球零售量份額為10.2%,連續(xù)六年蟬聯(lián)全球大型家電第一品牌.

關于海爾的美國市場,海爾公司于1999年4月30日在美國南卡州建立了美國海爾工業(yè)園,園區(qū)占地700畝,年產(chǎn)能力50萬臺.在2000的時候正式投入生產(chǎn),主要依托個性化的設計和高質量的產(chǎn)品來贏得顧客的信賴.逐步的形成了第一個"三位一體本土化"的海外海爾公司,其中洛杉磯中心主要負責設計,紐約中心負責營銷,南卡州中心負責生產(chǎn).截止到2014年,海爾在美國家電市場開拓的第15個年頭,海爾美國分公司已經(jīng)擁有了將近200多名員工,產(chǎn)品型號類型有12大類,品種達2000多個,年復合增長速度達到35%、年銷售額接近6億美元.憑借小家電產(chǎn)品在美國家電市場上的良好表現(xiàn),海爾公司獲得了"最佳供貨商"、"免檢供貨商資格"等等多項榮譽.

二、海爾家電美國市場的環(huán)境分析

(一)宏觀環(huán)境分析

宏觀環(huán)境主要包括人口、經(jīng)濟、政治法律、文化等等多個因素.首先,在人口環(huán)境上,美國目前的人口總量約為3億人,根據(jù)聯(lián)合國的預測,預計到2050年時,將達到4.02億人,人口的增長速度較快,巨大人口數(shù)的背后也隱藏著巨大的消費市場.另外,美國人口的受教育水平較高,在2007年的時候,就有將近65%的人受過高等教育,那么這些人群對于家電產(chǎn)品的品質、科技、外觀等等都提出了更高的要求,這是海爾公司在進行產(chǎn)品開發(fā)設計時必須要考慮的因素之一.同時,在美國的城市化水平較高,將近81%的人都住在都會中心,其中加利福尼亞州和得克薩斯州的人口居住率最高,大部分都位于沿海地帶,所以海爾公司在建立營銷網(wǎng)絡和售后網(wǎng)絡的同時應該考慮人口密度大的區(qū)域覆蓋率.在考慮人口因素時,多民族、多文化的特點也是一個不可忽略的點.美國種族中,白種人所占比例達72.3%,非洲裔、亞裔、夏威夷土著民等等其它多民族占據(jù)24.7%,所以在產(chǎn)品設計時還要考慮不同種族的語言使用.其次,經(jīng)濟環(huán)境上,美國作為世界上第一經(jīng)濟強國,有高度發(fā)達的現(xiàn)代市場經(jīng)濟,其國內生產(chǎn)總值在2014年的國內生產(chǎn)總值達16.61萬億美元,世界排名第一.在經(jīng)濟結構上,以第三產(chǎn)業(yè)為主,金融、科研、零售、娛樂、法律等資源得到了充分的發(fā)揮.為海爾在美國的消費提供了經(jīng)濟支撐.再次,政策法律環(huán)境上,《協(xié)調制度》或HS制度下的關稅稅則較為健全,關于計征方式、關稅優(yōu)惠、關稅配額等等都做出了詳細的規(guī)定,同時,在技術上也安排了強制性的管制措施,例如電器必須經(jīng)美國非盈利的獨立機構UL的認證,方可進入美國市場.最后,文化環(huán)境上,美國人以自我導向價值觀與環(huán)境導向價值觀為主導,這些特點就造就海爾產(chǎn)品在進入美國消費市場必須要尊重美國人主動、勤奮、張揚的個性.

(二)微觀環(huán)境分析

一方面,美國家電行業(yè)的市場容量較大,曾在2009年時達到4700萬臺,占據(jù)了全球份額的三分之二左右.但是美國家電行業(yè)的競爭也十分激烈,主要的競爭對手包括惠而浦、GE電器、LG、Kenmore、伊萊克斯等眾多知名品牌,其中惠而浦所占據(jù)的市場份額最大,GE電器則是美國第二家電制造商,伊萊克斯則是來自歐洲的高端家電制造商.在面臨競爭的同時,還要考慮資產(chǎn)重組步伐加快的現(xiàn)狀,海爾在美國成功的并購案,收購了澳洲家電企業(yè)Fisher&Paykel 20%的股權,給其打入澳洲市場提供了很大的支持.另一方面,關于美國家電行業(yè)的主要營銷渠道,主要包括百貨商店,以西爾斯(Sears)為主導,為美國最大的白電零售商;家居提升店,以LOWe'S和Home Depot為代表;消費電子專門店,Bestbuy主要是商品折扣高著稱,擁有門店高達950家門店;以Walmart和Target為代表的大賣場;以NATM為代表的區(qū)域性連鎖店和以M&M Appliance為代表的獨立經(jīng)銷商.海爾在進入美國市場時,不僅要考慮競爭對手的應對策略,同時還要切合美國本土的營銷渠道.

三、海爾在美國市場的營銷策略分析

第一,開展戰(zhàn)略聯(lián)盟策略,加快與Sears, Lowe's, Home Depot和Best buy4大全國連鎖機構的合作,以股權聯(lián)盟或者非股權聯(lián)盟的方式來建立聯(lián)盟關系,當然在聯(lián)盟的過程中,要注意聯(lián)盟演變?yōu)槭召彽膽B(tài)勢.第二,實施本土化策略.包括產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)本土化、人才本土化、營銷本土化.其中生產(chǎn)本土化主要是根據(jù)美國人的需求對產(chǎn)品的功能、外觀等等進行開發(fā)和設計,降低產(chǎn)品投入市場后的風險.人才本土化主要是聘用本土員工、設立培訓中心和聯(lián)合研發(fā)、通過并購求才.營銷本土化主要是尋找合適的美國本土廣告公司、廣告進行合作,同時盡可能的保證廣告來源的多元化,在促銷策略上,可以在美國法律允許的條件下使用折扣、優(yōu)惠券、獎金等等形式來完成促銷.第三,做好廣告宣傳策略.根據(jù)LG和日本企業(yè)在美國宣傳的廣告投入來看,海爾必須加大廣告投入才能更好的占據(jù)美國市場,將目標受眾的媒體習慣、產(chǎn)品特點等等因素都考慮其中.第四,重視品牌定位策略.海爾品牌目前在美國的小家電產(chǎn)品主要是通過沃爾瑪?shù)却筚u場的形式進行銷售,給人以價格低廉的品牌形象,在日后的品牌定位中,可以通過"耐用"和"優(yōu)價"為標簽來確定海爾的品牌定位,重新選擇銷售渠道.第五,完善售后服務策略.美國的售后服務包括800免費服務電話、免費安裝服務、網(wǎng)絡咨詢服務等多項內容,海爾必須應用好這些渠道來完善自身產(chǎn)品在國外的售后服務,提升品牌的美譽度,更好的保證海爾在美國的市場開拓.