生態(tài)文明背景下的企業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略研究

尤崇瑞 張文杰 舒琳斐 南京工程學院 江蘇省鹽城市 210000

1 綠色營銷概念

綠色營銷是指以促進可持續(xù)發(fā)展為目標,為實現(xiàn)經(jīng)濟利益、消費者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一,市場主體根據(jù)科學性和規(guī)范性的原則,通過有目的、有計劃地開發(fā)及同其他市場主體交換產(chǎn)品價值來滿足市場需求的一種管理過程.英國威爾士大學肯?畢泰教授在其著作《綠色市場營銷-化危機為商機的經(jīng)營趨勢》中指出:"綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費者與社會需求,并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程."在這里,主要強調兩個觀念:首先,企業(yè)所服務的對象不僅是顧客,還包括整個社會;其次,市場營銷過程的永續(xù)性一方面需依賴環(huán)境不斷地提供市場營銷所需資源的能力,另一方面還要求能持續(xù)吸收其所帶來的產(chǎn)物.由此可見,綠色營銷的實質就是強調企業(yè)在進行市場營銷活動時,要努力把經(jīng)濟效益與環(huán)境效益結合起來,盡量保持人與環(huán)境的和諧,不斷改善人類的生存環(huán)境.

2 綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

2.1 二者出發(fā)點不同

傳統(tǒng)營銷是以消費者需求為根本出發(fā)點,利用各種營銷手段,其目的是要追求企業(yè)利潤最大化.而綠色營銷旨在將環(huán)境保護納入到營銷理念中,從企業(yè)自身可持續(xù)性發(fā)展出發(fā),強調企業(yè)、消費者、環(huán)境三者之間的平衡,謀求環(huán)境效益、社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一.

2.2 二者導向不同

傳統(tǒng)營銷以消費者為導向,采取一切可能的手段進行產(chǎn)品革新,滿足消費者某一層面的特定需求,而忽視了產(chǎn)品在生產(chǎn)、運輸、消費過程中對周圍環(huán)境產(chǎn)生的負面影響.而綠色營銷雖然把消費者的需求擺在重要位置,但更加注重在滿足消費者偏好的同時,避免去損害其他利益,更不以犧牲環(huán)境保護的長遠利益為代價.

2.3 二者利益追求不同

傳統(tǒng)營銷助長了人們對短期需求滿足的追求,加劇了滿足眼前消費需求與長遠社會利益之間的矛盾.而綠色營銷是企業(yè)與人類社會雙重可持續(xù)發(fā)展客觀的體現(xiàn),可持續(xù)發(fā)展既是滿足了當代人的需要,又不對后代人滿足其需要的能力構成危害.因此,綠色營銷強調企業(yè)利益、消費者利益、社會利益的平衡.

3 生態(tài)經(jīng)濟背景下綠色營銷的路徑

3.1 以打造綠色文化為先導,構建企業(yè)綠色營銷理念

3.1.1 關注資源的生態(tài)價值

在生態(tài)經(jīng)濟的要求下,企業(yè)應該摒棄資源無價或低價利用的傳統(tǒng)觀念,正確對待資源的功用和價值,放棄資源浪費和破壞環(huán)境的行為,使經(jīng)濟社會發(fā)展也能夠同時善意地指向生態(tài)環(huán)境,使經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展和社會的全面進步與生態(tài)環(huán)境的長久存續(xù)形成一致的步調.

3.1.2 關注和開發(fā)生態(tài)效益

在生態(tài)經(jīng)濟時代,企業(yè)要在傳統(tǒng)的發(fā)展思維和模式的基礎上,按照生態(tài)經(jīng)濟的發(fā)展要求,將社會經(jīng)濟發(fā)展和生態(tài)環(huán)境進行有機的結合,在產(chǎn)品的研發(fā)和制售過程中,綜合考慮企業(yè)、消費者和生態(tài)系統(tǒng)的共同利益,合理積極地保護生態(tài)系統(tǒng),最大限度地防止資源的浪費,以此來保障相關主體的長遠發(fā)展.

3.2 以生態(tài)文明建設為依托,建立生態(tài)市場機制

任何經(jīng)濟行為和管理行為都會最終表現(xiàn)為人類的文明記號.然而到目前為止,基于生態(tài)文明的生態(tài)市場經(jīng)濟機制還未完全建立,生態(tài)文明建設的戰(zhàn)略目標和企業(yè)、消費者的行為之間還沒能實現(xiàn)良好的互動關系,而單純依靠市場機制卻無法完全制約經(jīng)濟主體的行為,也無法實現(xiàn)生態(tài)資源的合理配置.為此,需要全社會各方面的力量都行動起來,在當今市場經(jīng)濟體制的基礎上進行改進和革新,逐步向可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟體制進行良性轉變,將具有中國特色的生態(tài)市場經(jīng)濟體制建立起來,通過合理配置資源和完善生態(tài)市場經(jīng)濟體制,引導企業(yè)實施綠色營銷,為生態(tài)經(jīng)濟的發(fā)展提供支持;與此同時,還要在政策上予以支持,發(fā)揮政府的調控作用,為生態(tài)文明的發(fā)展提供內(nèi)在動力,繼而實現(xiàn)生態(tài)經(jīng)濟和綠色營銷之間的良性互動關系.

3.3 通過引導和疏通綠色消費渠道,完善綠色營銷的循環(huán)體系

任何營銷活動都要指向消費環(huán)節(jié),綠色營銷也不例外.因此,建立從產(chǎn)品生產(chǎn)到消費的綠色循環(huán)體系,最大限度地提高市場層面和生活層面消費的副產(chǎn)品和廢棄物的綜合利用率,能夠有效減少廢棄污染物對生態(tài)環(huán)境的影響.此外,在創(chuàng)建環(huán)境友好型社會的過程中,生態(tài)經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略逐漸在生產(chǎn)、消費等領域得到了社會各界的廣泛認同,為此,需要以此為契機,重視和強化對綠色循環(huán)體系的研究和認識,通過引導和疏通綠色消費渠道,出臺相應的措施降低生態(tài)環(huán)境因人類活動的受損程度,使消費者在消費和對產(chǎn)品廢棄物的處理過程中與環(huán)境和諧相融.建立廢棄物的回收渠道,使消費者有效合理地護理生活廢棄物.因為,消費者進行綠色消費的習慣和保護生態(tài)意識,必須在相應的配套設施完備的情況下,才有可能有意識、有條件地實施和實現(xiàn).

【相關期刊文獻】:

【1】畢思勇.生態(tài)文明背景下的企業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略研究[D].中國海洋大學,2011.

【2】張雙.基于生態(tài)文明的企業(yè)營銷戰(zhàn)略研究[D].甘肅政法學院,2015.