品牌定制晚會，電視營銷下一站？

祝媛莉

CSM35城平均收視率1.01%，11個微博熱搜，19分鐘成交額超去年首小時，商品成交總額585億元……這份來自“江蘇衛(wèi)視聚劃算99劃算盛典”（以下簡稱“99劃算盛典”）的成績單，足以說明這場內(nèi)容與品牌聯(lián)合營銷的雙贏。

隨著近幾年天貓雙十一晚會獲得巨大成功，近期又有多個品牌定制晚會出現(xiàn)，堪稱大型“電視帶貨會”。8月18日，湖南衛(wèi)視與汽車之家聯(lián)袂打造了一臺“車晚”——“818全球汽車夜”（以下簡稱汽車晚會）;9月3日，浙江衛(wèi)視秋季溝通會公布了浙江衛(wèi)視與抖音、天貓合作的兩檔電視晚會;9月9日，2020江蘇衛(wèi)視廣告招商年會上打出了“荔枝超級晚”的品牌口號。

在“電視+”成為常態(tài)，廣告營銷急于尋找新突破口的市場環(huán)境下，品牌定制晚會正在悄然改變著傳統(tǒng)電視營銷玩法，成為新的電視節(jié)目風(fēng)向標。

消費者的“春晚”

9月8日的“99劃算盛典”采用“南北PK”形式，20余名藝人分為南北兩支隊伍，兩兩對決展開音樂battle，觀眾可以邊看節(jié)目邊選擇自己心儀的陣營為他們打call。與此同時，伴隨著不同時段開啟的紅包福利活動，觀眾一邊搖手機搶紅包，一邊買買買。

8月18日的湖南衛(wèi)視汽車晚會，汪涵、謝娜、李維嘉、杜海濤、錢楓、大張偉組成的主持“天團”，以汽車開場秀拉開晚會序幕，并通過多個游戲環(huán)節(jié)讓明星與汽車發(fā)燒友互動。

OPPO曾兩度聯(lián)手浙江衛(wèi)視打造“年中盛典”，為新品造勢。7月13日，OPPO Reno浙江衛(wèi)視2019年中音樂盛典實現(xiàn)了“造樂節(jié)+紅毯儀式+盛典晚會”的全天候線上線下超級聯(lián)動，近7個小時的同步直播聚集了超3000萬觀眾在線觀看。

此類與品牌深度結(jié)合的電視新物種被稱作電視商業(yè)主題晚會，起源于2015年的“天貓雙11狂歡夜晚會”。整臺晚會不僅是一場狂歡，更是一場“電視+商業(yè)”的深度品牌營銷，被稱為消費者的“春晚”。

這類電視晚會有一個共性：為品牌量身打造，整場晚會從主題、嘉賓、表演、舞美到互動都圍繞客戶品牌設(shè)計。品牌定制晚會一般采用“現(xiàn)場晚會+電視/線上直播+App抽獎”的互動模式，打破傳統(tǒng)晚會和電視節(jié)目內(nèi)容形態(tài)，融入了大量商業(yè)元素。

“電商晚會不等于電視購物，晚會的目標不僅僅是品牌露出，更是媒體+商業(yè)的融合。”江蘇衛(wèi)視副總監(jiān)、節(jié)目中心主任，“99劃算盛典”總制片人王希表示。

電視“帶貨”能力

2018年，“天貓雙11狂歡夜晚會”吸引了超2.4億觀眾觀看，助推天貓雙十一當天交易額達到2135億元，再創(chuàng)歷史新高;在“99劃算盛典”的助力下，當晚聚劃算“99劃算節(jié)”19分鐘成交額超去年首小時，商品成交總額達585億元;湖南衛(wèi)視與汽車之家聯(lián)袂舉辦的首臺“車晚”在線上車展平臺累計吸引超過7000萬獨立用戶瀏覽，海外網(wǎng)站累計瀏覽用戶數(shù)量突破百萬。

大屏導(dǎo)流，小屏轉(zhuǎn)化，電視商業(yè)主題晚會的“帶貨”能力可見一斑。從傳統(tǒng)電商品牌到如今的汽車、手機等傳統(tǒng)廣告商，越來越多的品牌商開始與電視臺開展此類合作。

相比傳統(tǒng)廣告，定制晚會會集眾多明星，內(nèi)容觀賞性和影響力更強，更重要的是，通過電視的傳播效應(yīng)將大量觀眾引流到消費平臺，產(chǎn)生直接收益。

以晚會為出發(fā)點，宣傳品牌，吸引消費者圍觀，將注意力轉(zhuǎn)化為消費力是電視商業(yè)品牌晚會的目標。在呈現(xiàn)形式上，如何平衡藝術(shù)性與商業(yè)性是一大重點。

為了將品牌定制晚會打造成一場精彩大秀，各電視臺都下足了功夫，紛紛派出實力制作班底操刀。比如湖南衛(wèi)視的汽車晚會由曾打造《親愛的客?！贰段壹夷切∽印贰段壹夷情|女》《我家小兩口》的陳歆宇工作室操刀;江蘇衛(wèi)視“99劃算盛典”起用了打造“荔枝跨年演唱會”的全班底，為整臺晚會的音樂品質(zhì)、舞美設(shè)計和技術(shù)呈現(xiàn)保駕護航。

王希表示，“‘99劃算盛典對標的是跨年演唱會水準，同時，這臺晚會還要極好地承載聚劃算的品牌需求，讓帶貨和演唱精巧融合?！?/p>

電視營銷新思路

“近幾年，大型電視晚會成為優(yōu)質(zhì)平臺的支撐點，對平臺打造優(yōu)質(zhì)品牌，躋身頭部衛(wèi)視起到越來越大的作用?！痹蛟煺憬l(wèi)視“領(lǐng)跑”系列跨年演唱會以及“年中盛典”的陳學(xué)武在一次采訪中對《綜藝報》表示，在電視晚會2.0時代，制作一臺大型晚會需要用更包容的心態(tài)和前沿的思維整合資源，與更多優(yōu)勢團隊、合作伙伴合作。

近年來，浙江衛(wèi)視在電視晚會跨界營銷上做過不少嘗試，包括推出“微博之夜”“年中盛典”“時尚芭莎慈善夜”“天貓雙11狂歡夜”等創(chuàng)新晚會，還曾在2018春節(jié)前與電影《捉妖記2》合作推出“中國藍燃情賀歲夜”主題晚會。

在眾多跨界合作中，陳學(xué)武認為垂直類電視晚會與品牌跨界營銷或許是未來電視晚會一個很好的內(nèi)容形態(tài)，這不僅是營銷策略上新的嘗試，也能完成電視晚會新的蛻變。

對于江蘇衛(wèi)視而言，“99劃算盛典”是第一次跨界營銷合作的開始，也是“荔枝超級晚”生態(tài)布局的序幕。

“99劃算盛典”結(jié)束的第二天，在“星荔量”2020江蘇衛(wèi)視廣告招商年會上，王希介紹，未來，江蘇衛(wèi)視將重磅打造“荔枝超級晚”品牌，以“電視+”為創(chuàng)新營銷手段，以晚會為載體，以相互拓寬受眾圈層、擴大雙方品牌影響力為出發(fā)點，打造品牌 1+1>2 的跨屏、跨界共贏新勢態(tài)。接下來，江蘇衛(wèi)視還有一系列計劃，與手游品牌“王者榮耀”合作的“聽見王者世界”音樂盛典是“荔枝超級晚”的下一個商業(yè)實踐。