節(jié)慶文化與國家形象傳播

李凌達

2019年2月3日（臘月二十九）至10日（正月初六），中央廣播電視總臺中央電視臺新聞頻道全天候播出系列快閃視頻——“我和我的祖國”，包括北京首都國際機場、廣東深圳北站、海南三沙永興島、福建廈門鼓浪嶼、四川成都寬窄巷、湖北武漢黃鶴樓、廣東乳源新時代文明中心、湖南長沙橘子洲頭等八地。“我和我的祖國”快閃活動在電視媒體播出后，經(jīng)由社交媒體二次傳播，形成了強大的示范效應，各地紛紛唱響歌唱祖國的最強音。

一、從行為藝術到形象傳播的快閃

最早的快閃行動（Flash Mobs）于2003年5月發(fā)生在美國紐約曼哈頓。這種活動通過互聯(lián)網(wǎng)召集數(shù)以百計互不相識的人，在指定的時間里涌到指定地點，做出讓旁觀者驚詫莫名的舉動之后，又在短時間內(nèi)突然消失。①國內(nèi)用戶最早接觸快閃伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，2013年7月10日，臺北101地下美食街的快閃視頻在微博上廣泛傳播，“快閃族”一連演唱了《綠島小夜曲》《茉莉花》《望春風》《高山青》等歌曲。同年圣誕節(jié)前夕，同樣一群“快閃族”在北京國貿(mào)進行“快閃”表演，除了臺灣歌曲，還演唱了大陸歌曲《讓我們蕩起雙槳》《彎彎的月亮》等，引發(fā)兩岸網(wǎng)友的廣泛關注。國內(nèi)的“快閃”活動因公益性、正能量，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代受到社交媒體用戶的廣泛歡迎?！翱扉W”逐步從民間自發(fā)組織的行為藝術，成為傳播城市形象、傳遞流行文化的表現(xiàn)方式。

快閃行動通常在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，但一般都要經(jīng)歷剪輯編輯包裝的過程，更適應于傳統(tǒng)的非線性傳播的節(jié)目形態(tài)。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播平臺和傳播形態(tài)日益多元，特別是網(wǎng)絡直播平臺興起之后，用戶可以即時傳播群體或個人行動，這種線性傳播轉(zhuǎn)瞬即逝的方式，反倒不太適合快閃行動全方位多角度的立體展示。在這樣的背景下，電視新聞引入快閃行動，一方面展現(xiàn)了活動現(xiàn)場隨機發(fā)生的狀態(tài)，另一方面符合特定主題下節(jié)目創(chuàng)新內(nèi)容形式的要求。

快閃活動在新聞節(jié)目中滾動播出，在以往的電視新聞中并不多見，同時經(jīng)由多終端移動化碎片化傳播，擴大了快閃內(nèi)容傳播的覆蓋面?？扉W活動在多地同時開展，以系列節(jié)目的形式呈現(xiàn)，提高了話題的關注度，并形成傳播效應的疊加。

二、節(jié)慶文化與愛國精神的同構(gòu)

春節(jié)是中國最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，相對固定的節(jié)慶文化符號在現(xiàn)代社會逐漸被消解，隨著社會流動性的增強，越來越多的人選擇在春節(jié)期間出行。無論是回家過年還是“候鳥式”地反向流動，都為節(jié)慶文化賦予了新的內(nèi)涵。而快閃在流動人口返鄉(xiāng)的春節(jié)拍攝，凸顯了個人幸福感和獲得感，能夠表現(xiàn)家國情懷。法國符號學家羅蘭·巴爾特認為，符號是形象與內(nèi)涵的結(jié)合體，在視覺文化時代，大眾文化生產(chǎn)者選取人們耳熟能詳?shù)囊曈X符號作為一級符號，再利用熟悉感與認同感進行二次編碼，通過植入價值觀與文化元素，產(chǎn)生了具有全新內(nèi)涵的二級符號。②“我和我的祖國”快閃系列抓住了春節(jié)期間人們慶祝新春佳節(jié)的新變化和新特點，讓春節(jié)與愛國的傳播符號相結(jié)合，用節(jié)慶文化與愛國精神的同構(gòu)來塑造國家形象。

在中華民族的話語體系中，國家利益和個人利益是一脈相承的。在這種約定俗成的價值體系中，節(jié)慶語境下的小家與國家、百姓幸福與國家強盛產(chǎn)生了符號互動。羅蘭·巴特等符號學家強調(diào)符號能指和所指意指關系是約定俗成的，任何表意系統(tǒng)的語言符號一旦形成了固有的語法規(guī)則，就具有了表意的強制性，及特定歷史語境下的唯一性。③在“我和我的祖國”快閃系列視頻中，通過文本敘事、鏡頭語言、歌曲演唱、隨機采訪等多種表意手段，以“人在旅途”為敘事的背景，能指“節(jié)慶”和其所指“國泰民安”，節(jié)慶文化與愛國精神的同構(gòu)，公眾直接認同了這個意義，并將其視為“自然而然”的社會法則，家國情懷在流程策劃中得到體現(xiàn)。

在長沙橘子洲頭以青年毛澤東巨雕為背景，滑傘展翅翱翔，渡輪鳴笛湘江，水陸空全方位展示了群眾愛國熱情。在深圳高鐵車站，張明敏和兒子一起唱響《我的中國心》，表達了港澳臺同胞與祖國一家親的愛國情愫。在首都機場，獨家定制的機場廣播，配上愛樂樂團的高雅音樂，《春節(jié)序曲》與《我和我的祖國》重新編曲為溫暖人心的純交響樂版本，以忙碌的機場大廳和奔波行走的旅客為背景，體現(xiàn)了小家開心奔忙與國家祥和安康的交相輝映。在深圳高鐵車站，偶遇快閃現(xiàn)場的劉登明在深圳打拼14年，他今年第一次把80多歲的父母從老家接到深圳過年，從小家的團聚幸福到國家的繁榮昌盛，濃濃的鄉(xiāng)愁與都市的繁榮因春節(jié)相互交融。在海南三沙永興島碼頭，“三沙1號”補給船滿載春節(jié)期間三沙的各類補給物資，同時也帶來了遙遠的期盼與團聚——駐三沙工作人員、漁民和部隊官兵的親屬乘船來三沙與親人團圓，部隊軍樂隊的演奏與人們的歌唱表達了保衛(wèi)祖國海疆的堅守和國家日益強大的力量。

中國春節(jié)的符號不僅僅是一個視覺標志，而且是一種文化敘事，關乎我們對于自然人生與社會的理解。④新春走基層的新聞報道發(fā)掘出了很多基層代表，他們舍小家為大家的奉獻精神，成為節(jié)慶氛圍中不可或缺的愛國主義教育元素。“我和我的祖國”快閃系列同樣采用了這種約定俗成的價值觀認同，體現(xiàn)了春節(jié)節(jié)慶符號與愛國精神符號的互動，這種互動通過鏡頭語言和歌曲編排得以實現(xiàn)。基于中國人的共同情感和對春節(jié)和愛國等符號形成的共通語義空間，無需太多解釋和講述，透過歌聲和場景，無論是鏡頭中的人物還是鏡頭外的觀眾，都能夠在歌聲的編排中得以實現(xiàn)情感共鳴。

三、視聽語言的多模態(tài)隱喻

多模態(tài)隱喻指始源域和目標域特定或顯著出現(xiàn)在不同模態(tài)之中，如視覺圖像、書面語言、口頭語言、聲音符號及音樂符號，并用于研究不同隱喻如何體現(xiàn)于各種符號實踐、作用于人類的認知語境和影響人們的認知識解。⑤“我和我的祖國”快閃系列就是這種多模態(tài)的話語構(gòu)成，通過視聽語言的豐富呈現(xiàn)，搭建了個體形象、地域文化與國家形象的共通語義空間。國家形象傳播在傳統(tǒng)的語境中，往往是對外傳播的范疇，在國家軟實力的綜合考量中屬于顯性指標。國家形象不僅包括國家外交等經(jīng)濟政治屬性或滿足西方國家對于中國形象的話語言說，本土公眾的話語期待也應是其重要成分。⑥特別是在今年迎接新中國成立70周年的輿論氛圍中，人民群眾的愛國熱情是展現(xiàn)和塑造國家形象的重要因素。

“我和我的祖國”快閃系列的敘事結(jié)構(gòu)體現(xiàn)了廣泛的群眾參與性，采用“名人+群眾”相結(jié)合的結(jié)構(gòu)布局，體現(xiàn)普通群眾對祖國的熱情祝福。在名人展示中，央視新聞主播成為各地快閃的標配，著名歌手、知名演員、奧運冠軍、世界冠軍等分別出現(xiàn)在各地不同的快閃活動中，各地重大工程的建設者、科學家群體、普通勞動者成為亮點。名人策略是國家形象傳播的具體應用，早在2010年國新辦啟動的國家形象宣傳片中就有國家形象廣告片《人物篇》，中國各領域的杰出人才分別亮相，通過公眾人物的個人影響力詮釋中國民眾群體形象。各地快閃活動中出現(xiàn)的名人，一般都是本地籍貫，是本區(qū)域杰出人物的代表，通過個體的公眾形象展現(xiàn)地域群體特征，充分地闡釋了“從群眾中來、到群眾中去”的群眾觀點。

快閃系列都采用分段落敘述，通過“統(tǒng)一動作+地方特色”相結(jié)合的主體布局，體現(xiàn)了地方形象與國家形象的融合展示。各地都對歌曲《我和我的祖國》的主旋律進行了個性化的改編，通過樂隊演奏、獨唱、合唱等藝術形式進行多元化呈現(xiàn)。而在對歌曲改編的過程中，各地都加入地方音樂或地方文化特色的展示，把區(qū)域文化元素濃縮成具體符號彰顯獨特性。廈門鼓浪嶼作為“音樂之島”“鋼琴之島”，編曲上融合了阿卡貝拉和鋼琴，通過廈門六中學生合唱團的網(wǎng)紅特質(zhì)和家庭音樂會的本土文化，展現(xiàn)了富有特色的音樂元素。成都寬窄巷子通過川劇、RAP和吉他彈唱相融合藝術形式展現(xiàn)了成都潮流時尚的社會風貌，通過兒童扮演的熊貓展現(xiàn)了四川獨有的文化符號，通過本土祖籍臺灣歌手陳彼得的彈奏表現(xiàn)兩岸親情。武漢黃鶴樓通過編鐘編磬、口琴手風琴、竹笛琵琶和鳴，演繹了荊楚風騷鄂風情。最值得一提的是廣東乳源瑤族自治縣的快閃，不僅通過瑤族特色服飾、舞蹈、歌曲展現(xiàn)當?shù)仫L土人情，拍攝的地點是在當?shù)匦聲r代文明實踐中心，參與拍攝的名人都佩戴志愿者的身份標識，展現(xiàn)了新時代宣傳工作的創(chuàng)新探索。

在每個片子的結(jié)束，都會有對現(xiàn)場群眾和參與者的同期聲采訪，通過樸實的話語，不僅表達對祖國的深情，而且在春節(jié)的氛圍中講述了自己的故事，這些平凡的感動正是最真實的中國故事表達。在廈門鼓浪嶼，一位旅游的七旬老者在鏡頭前表達自己掩飾不住的幸福：“這一件（外套）據(jù)說是一千多，孩子給買的，非得給買，他說這個潮，是最新款的?！边@是對新中國成立70周年和改革開放40年發(fā)生的巨大變化和取得成就的最生動展示。無論是公眾人物還是地方特色，都是國家形象的符號元素，共同推動了國家形象的多元傳播；無論是對外傳播還是本土傳播，通過文字、圖像、聲音等多模態(tài)，共同塑造了團結(jié)奮進的國家形象。

四、國家形象的迭代建構(gòu)和多平臺融合傳播

快閃“我和我的祖國”最早通過央視新聞頻道播出，分別在《朝聞天下》《新聞直播間》《共同關注》《東方時空》以及央視中文國際頻道的《中國新聞》等欄目滾動播出五分鐘左右的完整版，在《新聞聯(lián)播》欄目播出兩分鐘左右的精簡版本。在部分省區(qū)市電視臺新聞欄目中滾動播出涉及本區(qū)域的快閃視頻。在央視網(wǎng)、央視“兩微一端”平臺也可以看到相關快閃內(nèi)容。在中宣部主辦的學習強國學習平臺可以看到“我和我的祖國”相關快閃視頻的推送。從傳統(tǒng)電視媒體到新興社交媒體，快閃活動在多平臺融合傳播。除了主流媒體大眾傳播的推送之外，用戶通過微信朋友圈等人際傳播的方式，豐富了傳播渠道，增強了傳播效果。

通過社交媒體人際傳播的方式，用戶與媒體合力形成了國家形象的迭代建構(gòu)。社交媒體用戶通過對主流媒體發(fā)布的新聞進行評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等行為，在原生內(nèi)容的基礎上增加更具有傾向性的情感和觀點的新內(nèi)容。隨著鏈式的轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，媒體生產(chǎn)的原生內(nèi)容已經(jīng)如“滾雪球”般不斷實現(xiàn)內(nèi)容增值和情感增值，產(chǎn)生一種永遠沒有結(jié)束的“迭代新聞”。⑦在國家形象建構(gòu)的過程中，官方主流媒體不能僅憑一己之力，以人民為中心的創(chuàng)作理念、服務用戶的受眾觀念都要貫穿其中。節(jié)目策劃生產(chǎn)的臺本和節(jié)目拍攝過程中的同期采訪，共同建構(gòu)了主流媒體視角下的國家形象，而節(jié)目經(jīng)由社交媒體多平臺傳播，建構(gòu)了用戶視角下的國家形象。

在快閃視頻傳播的過程中，策劃活動屬于國家形象建構(gòu)的第一階段，生產(chǎn)內(nèi)容在主流媒體的傳播展示屬于國家形象建構(gòu)的第二階段，而互動反饋屬于國家形象建構(gòu)的第三階段。傳播效果的評估不僅要考慮到第一、二階段傳統(tǒng)的大眾傳播效果，同時要考量第三階段的互動反饋效果。這是移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下國家形象建構(gòu)的新形態(tài)，社交媒體的受眾通過轉(zhuǎn)發(fā)評論，在內(nèi)容傳播的過程中不斷注入新的情感內(nèi)容，經(jīng)由主流媒體與社交媒體、社交媒體與用戶、用戶與用戶之間的多重互動，不斷強化著對國家形象的認知、建構(gòu)、塑造和傳播。

“我和我的祖國”快閃系列并不是主流媒體組織的第一次快閃活動。2019年元旦前后，國內(nèi)多所高校師生就快閃唱響《我和我的祖國》，參與高校包括清華大學、上海交通大學、陜西師范大學、武漢大學、北京師范大學、哈爾濱工程大學、四川大學、天津大學、中央美術學院等，當時節(jié)目在央視新聞頻道和各類社交平臺就曾掀起過轉(zhuǎn)發(fā)點贊的熱潮。2019年“五四”青年節(jié)前后，大學拉歌活動更是推動了青年學子廣泛參與歌唱青春中國。經(jīng)由主流媒體的示范效應，各地歌唱祖國表達愛國情愫的快閃活動此起彼伏，參與快閃活動的人群從高校、機關到社區(qū)、鄉(xiāng)村，形成了全民總動員歌唱祖國的態(tài)勢，不僅為新中國成立70周年創(chuàng)造了良好的輿論氛圍，而且探索了媒體與用戶互動傳播國家形象的新路徑。

（本文系國家社科基金青年項目“媒介融合背景下的我國網(wǎng)絡劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式創(chuàng)新研究”階段性成果，項目編號：17CXW032）

「注釋」

①亦東：《快閃：從無厘頭到有意識》，《多媒體世界》2004年第5期。

②牛旻：《從美、日、韓“漫改劇”看國家形象符號編碼》，《當代電視》2019年第1期。

③隋巖、張麗萍：《對“同構(gòu)”的溯源與闡釋》，《現(xiàn)代傳播》2011年第7期。

④田兆元：《中國春節(jié)：節(jié)慶符號背后的文化敘事》，《文藝報》2019年2月1日第4版。

⑤陳風華、胡冬梅：《多模態(tài)隱喻研究20年（1998-2017）——理論、實踐與進展》，《外國語文》2018年9月。

⑥沈悅、孫寶國：《“一帶一路”視域下的中國紀錄片國家形象傳播路徑探析》，《中國編輯》2018年第6期。

⑦王斌、戴夢瑜：《迭代生產(chǎn)與關系建構(gòu)：社交媒體中的國家形象塑造機制》，《蘭州大學學報（社會科學版）》2017年第5期。