消費價值差對綠色消費行為意向的影響

魏 璊＊，鄭秋悅，楊妹香

（福建醫(yī)科大學(xué)人文學(xué)院，福建福州 350122）

引言

黨的十八大以來，習(xí)近平同志關(guān)于社會主義生態(tài)文明建設(shè)的一系列重要論述中，“倡導(dǎo)推廣綠色消費”是推動形成綠色發(fā)展方式和生活方式的6 項重點任務(wù)之一。綠色消費自1994 年提出后[1]，其定義始終未得到統(tǒng)一，綜合多方觀點后，本研究將綠色消費行為定義為消費者在對商品、服務(wù)及公共商品等生活資料的消費過程中，一切具有減少污染（Reduce）、環(huán)保選購（Re-evaluate）、重復(fù)使用（Reuse）、循環(huán)再生（Recycle）、保護自然（Rescue）等基本特征的行為[2]。隨著宣傳和教育，公眾對環(huán)境的關(guān)注度越來越高，然而環(huán)境意識轉(zhuǎn)換為相應(yīng)綠色消費行為的比例依舊很低[3]。有研究指出，超過40%的消費者表示在消費過程中關(guān)注環(huán)境和社會問題，但不愿付諸相應(yīng)的購買行為，只有13%的消費者愿意為綠色消費支付溢價，但當(dāng)下也并沒有這么做，尤其在中國，更多人認為為環(huán)境支付溢價應(yīng)由政府負責(zé)[4]，即消費者對綠色消費的正向態(tài)度和實際消費行為之間存在著巨大差異[5,6]。從消費市場看，綠色商品的市場占有率也并沒有隨著環(huán)境問題的日趨加重而迅速提高[7]，因此還需要從消費者的視角分析其對綠色商品的期望與實際感知價值的差異[8]。

1 消費價值理論模型

日常生活中的消費行為受多方面因素影響，例如便利性、習(xí)慣、社會觀、社會范式、金錢觀、健康觀念等，而消費者的消費價值與消費行為密切相關(guān)，對消費行為有著很大的影響，消費價值理論的提出主要基于三方面——①消費行為是消費價值的外在表現(xiàn)之一；②各類型消費價值在不同消費情境中的作用不同；③不同類型的消費價值是獨立存在的[9]。該理論整合了多個構(gòu)成要素，如價格、質(zhì)量、需求、情緒以及環(huán)境影響等，用以解釋消費者決策行為[10-14]，并已經(jīng)在多項研究中被應(yīng)用于預(yù)測消費者的購買動機、消費行為，還可對消費者進行分類以及評估消費者對不同商品的認可度[15]。例如，在Sheth 等關(guān)于吸煙者對不含/含尼古丁香煙的消費決策研究中發(fā)現(xiàn)，心理價值的重要性顯著高于效用價值（價格、質(zhì)量），并進而將消費價值細分成五種基礎(chǔ)價值：效用價值、社會價值、情感價值、認知價值和約束價值[9]。后續(xù)研究多沿用這一理論框架對不同類型的消費行為或消費者進行研究：在再生商品消費的決策中，效用價值起了重要的作用[16]；研究人員在這一框架中對“中國女性的角色定位和中國社會的消費價值”進行研究，發(fā)現(xiàn)了第六種消費價值——審美價值，即商品設(shè)計與樣式對消費者的消費決策起著重要作用[17]。消費價值理論被廣泛用于消費決策研究，但在綠色消費行為的研究中還非常有限[18,19]。本文在消費價值理論框架下，研究消費者期望與實際感知價值差異對綠色商品的購買意向和潛在需求是否產(chǎn)生影響。根據(jù)Reynolds 和Gutman 的MEC（Means-end Chain）模型，消費價值是一個聚合層級，即在不同類型的消費行為中，消費價值可有不同的組合[20]。根據(jù)這一理論，本研究在效用價值和心理價值兩個消費價值的常規(guī)結(jié)構(gòu)之外，根據(jù)研究目的補充環(huán)境價值作為消費價值的研究維度。

效用價值是基于經(jīng)濟效用價值提出的，指的是消費者基于商品的質(zhì)量、價值等信息對商品的投資與收益之間進行評估而得出的凈消費價值[11,12]。在本研究中，效用價值被定義為消費者對綠色商品的價值、質(zhì)量等進行判斷后得出的凈消費價值[12]。效用價值驅(qū)動消費者對商品質(zhì)量和性能產(chǎn)生期待，近期研究表明，消費者對有資質(zhì)的綠色商品的質(zhì)量和價格都持積極態(tài)度[18,21]。

心理價值主要反映基于社會意識、社會范式，消費者對商品的情感回應(yīng)、好奇心、對其中（創(chuàng)新）知識的需求等[9,12]。本研究中，心理價值指的是消費者對環(huán)保商品及與之伴隨的綠色消費行為的情感反應(yīng)[12]。已有研究表明積極的感受和沖動狀態(tài)促進正面的商品評估并可以有效促進消費的產(chǎn)生[13]。商業(yè)環(huán)境的改變提升了消費者對于商品的期待，并讓消費者感受到消費特定商品是一個愉悅的享受過程，這是消費決策至關(guān)重要的前提[22]。對于具有較強心理價值的消費者而言，與過去使用習(xí)慣相關(guān)聯(lián)的經(jīng)驗和情感決定了其消費行為[23]，研究證明心理價值在廣泛的商品和服務(wù)消費中具有決定性作用[13,15,16]。因此，綠色消費活動中，預(yù)期心理價值和實際感知心理價值之間的差異或許會對綠色消費行為產(chǎn)生影響。

環(huán)境價值指個人對環(huán)境及相關(guān)問題所覺察到的價值，同時反映了消費者的環(huán)境態(tài)度[24]。綠色消費行為是以環(huán)境意識為導(dǎo)向的購買行為，環(huán)境價值即從價值的視角去考察消費者對環(huán)境問題的關(guān)注情況，評估基于消費者責(zé)任感的環(huán)境支持行為，并判斷消費者價值結(jié)構(gòu)中是否存在以保護環(huán)境為導(dǎo)向的特征[18]。環(huán)境價值是本文基于研究情境加入的特定消費價值。

1.1 消費價值差與綠色消費行為

綠色消費行為指消費者在消費決策過程中對相關(guān)商品環(huán)保屬性或特點的評估及對環(huán)境友好商品的購買行為[25,26]。許多實證研究指出綠色消費行為與環(huán)境價值、可持續(xù)的生活方式、人口學(xué)變量和環(huán)境態(tài)度之間均存在相關(guān)關(guān)系[25,27-29]。還有其他大量研究指出，引發(fā)綠色消費行為的因素還包括情緒、社會價值、商品質(zhì)量、價格、環(huán)境影響等[10,30,31]。但事實上，消費者對于綠色商品的需求并不一定都轉(zhuǎn)化為實際的購買行為，可能由于消費者對于綠色商品使用前的期望價值和使用過程、使用后的實際價值感受之間存在價值差，因此需要展開相應(yīng)的研究工作以減少這一價值差，進而促進綠色消費行為[4,8,32-34]。

消費者的消費決策取決于其對于商品的總體期待與實際感知間的價值差[8,35]。眾所周知，正向的價值差誘發(fā)積極的結(jié)果，反之亦然[36]，本文將正向的消費價值差評價定義為感知價值與期待價值之間存在正性價值差（感知價值＞期待價值），這可誘發(fā)消費者做出綠色消費行為，并進而產(chǎn)生更強的綠色消費行為意向[11,12]，反之，在效用價值、心理價值或環(huán)境價值差中，若期待價值高于感知價值則為負性價值差，這對綠色消費行為可能產(chǎn)生消極影響?；谝陨衔墨I回顧以及對消費價值差的定義，本研究旨在繪制一個消費價值差模型用以評估負性消費價值差對綠色消費行為的影響。而由于本文的研究方法，綠色消費行為被限定在行為意向?qū)用孢M行研究。根據(jù)以上分析，提出如下假設(shè)：

H1—對綠色商品的負性效用價值差與綠色消費行為意向呈負相關(guān)關(guān)系。

H2—對綠色商品的負性環(huán)境價值差與綠色消費行為意向呈負相關(guān)關(guān)系。

H3—對綠色商品的負性心理價值差與綠色消費行為意向呈負相關(guān)關(guān)系。

1.2 消費價值差與市場需求

市場需求目前是經(jīng)濟環(huán)境中的決定性因素之一。激烈的競爭促使企業(yè)創(chuàng)造出更多靈活的商品和生產(chǎn)策略[37]。例如商品被感知到的質(zhì)量、價格、功能、品牌價值和相關(guān)的情緒喚起都與市場需求關(guān)系密切[37-39]；同理，綠色消費行為可能也受到多種消費價值觀的影響[12,40]。消費者對于環(huán)境保護的情感關(guān)聯(lián)（心理價值）或環(huán)境意識（環(huán)境價值）或許可以促使生產(chǎn)者制造更多的綠色消費產(chǎn)品，并在生產(chǎn)的環(huán)節(jié)采用更環(huán)保的方式，以迎合綠色消費者的需求[38,40]。

消費者對于商品價值的多元化的期待水平?jīng)Q定著市場需求并且可以預(yù)測消費者的潛在消費需求，對于維持市場競爭，這些必不可少[41]。從消費行為意向和潛在需求的角度，研究消費者對綠色消費品的期待和實際感知價值差非常重要，因為這可能影響消費行為和重復(fù)購買意向，對有目標地培養(yǎng)市場需求也很關(guān)鍵[12,42-44]。消費市場的現(xiàn)狀是綠色商品并不能滿足消費者的期望并促使其產(chǎn)生消費行為[8,45,46]，為了促進綠色消費行為，必須研究消費價值差與市場需求之間的關(guān)系?；谝陨嫌懻?，本研究旨在建立一個消費價值差模型用以評價負性消費價值差對綠色商品的市場需求的影響。根據(jù)以上分析，提出如下假設(shè)：

H4—對綠色商品的負性效用價值差與市場需求呈負相關(guān)關(guān)系。

H5—對綠色商品的負性環(huán)境價值差與市場需求呈負相關(guān)關(guān)系。

H6—對綠色商品的負性心理價值差與市場需求呈負相關(guān)關(guān)系。

2 研究方法

2.1 測量工具

本研究涉及消費價值差、綠色消費行為意向和綠色消費市場需求三個變量，均采用李克特五點問卷。由于目前消費價值的研究一般要針對某種商品或某種品牌，因此本研究在量表中將商品限定為節(jié)能家電類商品。消費價值問卷由六部分構(gòu)成，分別是兩個水平（期待和實際感知）上的三個維度：效能價值[12]、心理價值[12]和環(huán)境價值[8]，共20 個項目（期待水平10 項，實際感知水平10 項）；綠色消費行為意向采用Wang 等學(xué)者編制的量表[47]，一維，共3 個項目；市場需求綜合了Turel[11]和Lin[34]編制的量表，一維，共4個項目。

2.2 樣本選取

本研究采用分層隨機抽樣的方法，在北京、深圳、上海、福州、長沙、南寧等地以行政區(qū)劃系統(tǒng)進行分層抽樣調(diào)查，共投放問卷1000 份，回收273 份，有效問卷203份，有效率為20.3%，雖然有效率較低，但符合進行回歸分析的樣本量要求（200～400）[14]。有效問卷人口學(xué)分布為64.55%男性，35.45%女性；本科及以上學(xué)歷的被試者比例超過94%；年齡結(jié)構(gòu)分布中，18～25 歲占9.8%，26～30歲占15.6%，31～40 歲占47.6%，41～50 歲占23.6%，51歲以上占3.4%。

3 研究結(jié)果與分析

3.1 消費價值在期待水平、感知水平及其差值分析

三種消費價值在期待水平、感知水平及其差值和差異分析見表1。結(jié)果顯示，心理價值、環(huán)境價值及效用價值在兩個水平上都存在顯著差異，說明多數(shù)消費者認為其實際感知到的消費價值并不能達到其期望水平。尤其在“環(huán)境價值—3”中兩水平存在最大差異值（0.98），該項目關(guān)注的是節(jié)能家電類商品的原材料是否為無污染材料。

表1 消費者綠色商品期望與感知價值差對比(n=203)

3.2 模型分析

本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型對假設(shè)進行檢驗[48]。采用驗證性因素分析對測量模型的信度和效度進行檢驗；并使用Amos 20.0 軟件對結(jié)構(gòu)模型和假設(shè)檢驗進行評價。

3.1.1 測量的信度與效度檢驗

由于本研究采用了多項目測量方法來評估各個變量，所以首先需要檢驗變量是否達到信度和效度的一般要求。本研究采用一致性系數(shù)Cronbach'sα進行信度檢驗，表2 中除心理價值差這一變量信度偏低之外（α=0.53），其余變量的內(nèi)部一致性系數(shù)均大于0.70，符合測量學(xué)要求[24]，表明測量具有較高的信度。各項目在其所測量的潛在變量上的因素負荷量在0.53～0.96，并高度顯著（p＜0.001），整個測量模型的擬合指標為：χ2=228,df=109,p＜0.001,GFI=0.89,CFI=0.95,NFI=0.91,TLI=0.94（見表3 第一行），都達到了較好的水平[49]，說明本研究測量模型變量具有較好的效度。同時，如表2顯示，CR＞0.70,AVE≥0.50,AVE＞MSV 且VE＞ASV[48,49]，說明模型內(nèi)在質(zhì)量較好。表4 顯示，各變量平均方差抽取量平方根（表4 括號內(nèi)數(shù)值）高于變量間相關(guān)系數(shù)[18,19]，說明建構(gòu)信度良好。

3.1.2 概念模型評價與假設(shè)檢驗

本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型對假設(shè)進行檢驗，整個概念模型的擬合指數(shù)為：χ2=252，df=113，p＜0.001,RMSEA=0.07,CFI=0.94,IFI=0.94,NFI=0.90,GFI=0.88,TLI=0.93（見表3 第二行），指標均達到較好水平，說明可以基于該模型對假設(shè)展開檢驗。

為考察消費價值差與綠色消費行為、市場需求之間的關(guān)系，本研究以效用價值差、環(huán)境價值差和心理價值差等三種消費價值差為自變量，以綠色消費行為和市場需求為因變量，進行多元回歸分析。表5 表明，三種消費價值差對市場需求均有顯著負性影響，它們可解釋市場需求方差變異量的47%；相對來說，效用價值差、環(huán)境價值差對綠色消費行為有顯著負性影響，解釋變異量35%。支持了本研究的五個假設(shè)。

表2 測量模型相關(guān)變量的驗證性因子分析

表3 模型的各種擬合指數(shù)

表4 相關(guān)系數(shù)與平均方差抽取量平方根

消費者對綠色商品的效用價值差每增加1%便會引起綠色消費行為意向和市場需求分別下降67%和53%，環(huán)境價值差每增加1%引起綠色消費行為意向和市場需求均下降16%，其中商品的質(zhì)量和價格（效用價值）對市場的影響效應(yīng)位列首位，說明消費者感知到的綠色商品的質(zhì)量和價格（效用價值）和環(huán)保屬性與其期待之間存在的差距越大，其展現(xiàn)出對綠色商品的消費行為意向與需求越少。

然而負性的心理價值差對綠色消費行為意向的預(yù)測效果不顯著（H3 不成立），但對市場需求的預(yù)測效果顯著，說明在進行消費決策時，具有強烈社會責(zé)任感的消費者會因為對環(huán)境問題的關(guān)注而傾向于綠色消費，即消費者對外在環(huán)境健康的重視高于個人內(nèi)在的心理消費需求，盡管他們對綠色消費市場的初始滿意度和需求可能較低[18]。

表5 消費價值對綠色消費行為、市場需求的回歸分析

4 結(jié)論與建議

本研究以消費者對綠色商品三種消費價值在期待和實際感知兩個水平上的差異為自變量，構(gòu)建了綠色消費價值差與消費行為、市場需求之間的概念模型（圖1），獲得了一些有價值的研究結(jié)論。

①目前，多數(shù)消費者對綠色商品的效用價值、環(huán)境價值與心理價值的實際感知情況達不到其期待水平。②商品的效用價值差對消費者綠色消費行為意向的影響最顯著，其次為環(huán)境價值差，心理價值差的作用不顯著。③綠色商品的效用價值差對其市場需求的影響最大，其次是環(huán)境價值差和心理價值差。

圖1 消費價值差對綠色消費行為和市場需求的影響模型

根據(jù)上述結(jié)論，本文提出以下建議，以促進消費者對綠色商品綠色消費行為的意向和市場需求：

第一，重視綠色商品的效用價值和環(huán)保價值的作用。各電子商品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)努力提升電子產(chǎn)品的質(zhì)量與環(huán)保兼容性，相關(guān)部門在監(jiān)管環(huán)節(jié)制定更嚴格的產(chǎn)品標準，以滿足消費者對綠色商品的期望和需求。電子產(chǎn)品的創(chuàng)新可通過使用無污染、可再生的材料，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中更注重節(jié)能環(huán)保，提升質(zhì)量，增加使用年限[50]，將更易于提升消費者的綠色消費行為意向。

第二，充分考慮消費者心理價值與綠色商品需求之間的關(guān)系?？赏ㄟ^各種研究手段了解消費者對綠色商品的認知和情感需求，通過各種合理有效的宣傳手段提升消費者對綠色商品的忠誠度和好感度，以擴大增強消費者對綠色商品的心理需求[4]。

第三，消費行為改變的基礎(chǔ)是個人態(tài)度的轉(zhuǎn)變，建議相關(guān)部門開展各類符合公眾需求的（如不斷更新）、具有區(qū)域特色的、長效的生態(tài)科普教育工作[51]，以提升公眾的生態(tài)文明素養(yǎng)，培養(yǎng)與強化消費者科學(xué)理性的綠色消費觀念和適當(dāng)合理的消費行為意向。

本研究樣本中高學(xué)歷者居多，以往研究指出教育水平的高低會直接影響個人的環(huán)境態(tài)度[52]，在未來的研究中可針對不同區(qū)域更廣泛的人群做深入實證研究，為環(huán)保教育提出更切實可行的方案與建議。