快消品包裝設(shè)計(jì)中的跨界策略研究

李文斌

(安徽工業(yè)大學(xué) 藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，安徽 馬鞍山 243002)

快消品，即快速消費(fèi)品(FMCG，F(xiàn)ast Moving Consumer Goods)的簡稱，是指那些使用壽命較短，消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品。一種新的叫法是PMCG(Packaged Mass Consumption Goods),更加著重包裝、品牌化以及大眾化對這個(gè)類別的影響[1]。因此一款快消品能否成功引起消費(fèi)者注意并滿足消費(fèi)訴求且在設(shè)計(jì)上區(qū)別于其他同類型品牌形象，最終使產(chǎn)品銷量取得一定的提升，包裝設(shè)計(jì)往往起到?jīng)Q定性的作用。于是為了提升品牌價(jià)值及其傳播效果，跨界設(shè)計(jì)的形式被積極應(yīng)用?？缃缭O(shè)計(jì)的本意是把一個(gè)領(lǐng)域的設(shè)計(jì)語義運(yùn)用于其他領(lǐng)域，或者某個(gè)領(lǐng)域的設(shè)計(jì)師進(jìn)行另一個(gè)領(lǐng)域的跨專業(yè)或綜合的設(shè)計(jì)活動(dòng)，使得傳統(tǒng)設(shè)計(jì)與其他行業(yè)在形式 、工藝、 材料上進(jìn)行結(jié)合以獲得全新的設(shè)計(jì)語匯，實(shí)現(xiàn)更好更新的設(shè)計(jì)創(chuàng)意[2]?？煜钒b設(shè)計(jì)通過對快消品牌跨界協(xié)作策略研究分析，可以更精準(zhǔn)地利用跨界思維為品牌服務(wù)，提升傳統(tǒng)快消品牌的創(chuàng)造力、吸引力和商業(yè)價(jià)值。

一 、快消品包裝設(shè)計(jì)跨界思維模式

(一)品牌跨界聯(lián)合策略

近年來，全球范圍快消品面臨品牌老化的困境，很多品牌隨時(shí)間和環(huán)境的變化而逐漸喪失市場，銷售額持續(xù)下降，品牌年輕化成為各大銷售商追求的目標(biāo)。讓品牌年輕化最簡單的方法就是通過更換包裝來改變，尋找活力品牌進(jìn)行跨界合作，讓包裝傳遞新品牌印象，帶來全新的活力，并借用各自的渠道資源覆蓋更多的目標(biāo)人群，讓品牌接觸到更多的新用戶。品牌之間的跨界合作能使雙方在品牌的號召力和美譽(yù)度上都有大幅度提升，從而實(shí)現(xiàn)雙贏，因此這一類型的品牌跨界策略也受到越來越多的快消企業(yè)的青睞。對于被植入跨界形象的品牌而言，融入了新元素的產(chǎn)品能給用戶帶來新的使用體驗(yàn)，而進(jìn)行跨界的品牌則擁有了多面的品牌形象，實(shí)現(xiàn)了更多的用戶曝光。這其中借力、助力的原理與品牌戰(zhàn)略密切相關(guān)，被越來越多的設(shè)計(jì)師自覺運(yùn)用。例如，美國化妝品品牌倩碧與美國蠟筆品牌繪兒樂(Crayola)推出合作聯(lián)名款系列——蠟筆小胖丁唇膏(見圖1)。這款讓女性客戶重溫兒童涂鴉時(shí)光的唇膏，成功地區(qū)別開普通口紅產(chǎn)品包裝，大大吸引了女性消費(fèi)群體的眼球。同時(shí)繪兒樂(Crayola)這個(gè)畫筆品牌借助倩碧的包裝設(shè)計(jì)走進(jìn)了部分有孩子的女性家庭，吸引了大量潛在消費(fèi)群體。

圖1 倩碧與美國蠟筆品牌繪兒樂合作款

(二)文化產(chǎn)業(yè)IP跨界合作策略

文化產(chǎn)業(yè)是指能為社會(huì)公眾提供文化產(chǎn)品和文化相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)活動(dòng)的集合，具有高內(nèi)涵、高附加性、強(qiáng)融合等特點(diǎn),IP英文為intellectual property,即知識產(chǎn)權(quán)的英文縮寫，是其最核心的資產(chǎn)[3]。隨著生活水平的提高，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，人們對精神 、文化的消費(fèi)需求逐步增加，將品牌包裝與文化在設(shè)計(jì)上進(jìn)行跨界合作，衍生出全新的設(shè)計(jì)方案，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生煥然一新的視覺效果和用戶體驗(yàn)。文化產(chǎn)業(yè)的大力發(fā)展不僅滿足了人們對于文化創(chuàng)意產(chǎn)品的巨大需求，也在精神價(jià)值方面獲得相對的滿足并逐步成為拉動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級和經(jīng)濟(jì)增長的新亮點(diǎn)?？煜髽I(yè)品牌與文化IP跨界合作，能通過短時(shí)間的品牌聯(lián)合宣傳為產(chǎn)品帶來巨大的人氣或鎖定特定消費(fèi)群體，讓快消品搭上文化產(chǎn)業(yè)的快車，通過產(chǎn)品包裝進(jìn)行文化和價(jià)值的輸出，實(shí)現(xiàn)價(jià)值認(rèn)同使產(chǎn)品充滿生機(jī)與活力并迅速打開市場，提升自身品牌影響力?？煜髽I(yè)品牌目前與IP開發(fā)平臺合作，主要體現(xiàn)在電視劇、電影、音樂、動(dòng)漫、游戲、網(wǎng)絡(luò)文化及傳統(tǒng)文化藝術(shù)等領(lǐng)域，產(chǎn)品的包裝作為最直接的信息傳遞，在設(shè)計(jì)上常以定制款式出現(xiàn)。文化產(chǎn)業(yè)IP跨界創(chuàng)新設(shè)計(jì)在品牌推廣方面具有較強(qiáng)的話題性和傳播性，可短期引爆熱點(diǎn)話題，滿足消費(fèi)者的好奇心，占有一定的粉絲基礎(chǔ)和市場，從而增加產(chǎn)品銷售量。隨著去年夏天《延禧攻略》《如懿傳》等清宮戲的熱播，農(nóng)夫山泉公司聯(lián)合故宮文化服務(wù)中心推出9款“農(nóng)夫山泉故宮瓶”，從而迎合一部分消費(fèi)者的口味。

(三)公益理念跨界合作策略

公益理念是指不以盈利為目的，而是為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的思想體現(xiàn)[4]。在精神文明高度發(fā)展的今天，社會(huì)公益的需求與日俱增，快消品的包裝設(shè)計(jì)一直是以刺激消費(fèi)者購買欲為目的，降低生產(chǎn)成本，為商家?guī)砀嗟睦麧櫍胬砟钍欠从成鐣?huì)問題，與受眾意識產(chǎn)生共鳴，從而起到傳播精神文明道德觀念，本質(zhì)是不以經(jīng)濟(jì)效益為目的，是一種生活理念和意識主張的宣傳，讓人們關(guān)心周邊的人和事，讓社會(huì)更加和諧。在快消產(chǎn)品宣傳中融入公益理念的宣傳，可以使越來越多的消費(fèi)者參與到公益活動(dòng)中來，讓原本只有少數(shù)企業(yè)、團(tuán)體或某些個(gè)人參與的公益活動(dòng)，變成人人都想積極參與的社會(huì)公益運(yùn)動(dòng)?？煜髽I(yè)利用公益主題進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，一方面從某種程度上提高企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)其社會(huì)責(zé)任感，另一方面將商品包裝與公益理念相結(jié)合，既能吸引消費(fèi)者的眼球又能加深對品牌的記憶。例如，“半瓶水”(見圖2)公益概念來自全球知名品牌Life Water，它創(chuàng)建于美國加利福利亞州，是一家著名的家庭飲用水處理設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)。以節(jié)省水資源為目的，Life Water公司設(shè)計(jì)了新的瓶裝水包裝，每瓶水只裝一半，然后將這種水投放市場，并做出承諾，他們會(huì)把另一半水送往嚴(yán)重缺水地區(qū)的兒童。Life Water共設(shè)計(jì)了7款缺水地區(qū)孩子形象的包裝，把這些形象印在裝有半瓶水的瓶身。這些瓶裝水設(shè)計(jì)簡約，除了孩子的形象，在瓶身另一側(cè)還有二維碼，大家可以通過掃二維碼關(guān)注缺水兒童。這從設(shè)計(jì)上給消費(fèi)者很好的體驗(yàn)，增強(qiáng)了消費(fèi)者的參與度。

二、快消品包裝設(shè)計(jì)跨界分析

快消品牌跨界聯(lián)合后的最終結(jié)果是1+1>2還是兩敗俱傷，關(guān)鍵是看品牌之間能否實(shí)現(xiàn)精神內(nèi)核與深度內(nèi)容共振。相較于商品外包裝的品牌合作，產(chǎn)品的內(nèi)在精神跨界需要更多的投入，可以從兩方合作擴(kuò)展到多方合作，讓跨界聯(lián)動(dòng)更深入并且活動(dòng)方式不再局限于線上線下的推廣，更加注重品牌間的深度融合，從而打造全新的品牌形象。

圖2 半瓶水設(shè)計(jì)

快消品與文化IP的跨界創(chuàng)意理念無法一勞永逸，快消品本身是被快速消費(fèi)的，包裝同樣也是被快速消費(fèi)的，再優(yōu)秀的創(chuàng)意也會(huì)審美疲勞，加之一個(gè)創(chuàng)意大獲成功后，便迎來了無數(shù)品牌模仿，最終跨界效果不盡如人意。快消品與文化IP的跨界合作不可盲目跟風(fēng)，要根據(jù)不同的階段、不同年齡層次的消費(fèi)群體、不同的地點(diǎn)設(shè)計(jì)出適合產(chǎn)品本身的創(chuàng)意點(diǎn)進(jìn)行跨界，讓消費(fèi)者真正通過產(chǎn)品的包裝文化找到認(rèn)同感和存在感，積極成為品牌的消費(fèi)者和傳播者。

在快消品包裝中植入公益理念，目前大多數(shù)是以公益廣告跨界形式存在的，如愛護(hù)環(huán)境、吸煙有害健康等，而通過產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)宣傳讓消費(fèi)者參與到公益活動(dòng)中的比較少。成功的公益跨界最終目的是讓消費(fèi)者積極參與到公益活動(dòng)中去，所以如何找到跨界創(chuàng)意點(diǎn)是設(shè)計(jì)師需要探尋的首要目標(biāo)，也是快消企業(yè)尋找新的跨界合作的一個(gè)重要方向。

三、 結(jié)語

信息更替日益頻繁的今天，消費(fèi)者記不住那些不痛不癢的內(nèi)容，跨界合作也為品牌營銷提供了更多可能，打破了原有的思維定式，使得快消品本身的內(nèi)涵在不斷的豐富并發(fā)揮最大限度的優(yōu)勢。在競爭環(huán)境越來越嚴(yán)峻的形勢下，快消企業(yè)通過一系列的跨界設(shè)計(jì)策略的應(yīng)用，可使品牌保持著青春活力以及強(qiáng)盛的生命力。