烏魯木齊白云滑雪場游客滿意度分析

常潔

[摘要]通過對文獻(xiàn)參考整理，得到了烏魯木齊白云滑雪場游客期望與感知的測量表，并運(yùn)用IPA分析法將滑雪者對各測量項(xiàng)目的重要性和感知實(shí)績進(jìn)行比較，確定目前測量項(xiàng)目中的滑雪場安全性和票務(wù)服務(wù)是亟待進(jìn)一步提高和改進(jìn)的。通過單因素方差分析年齡和職業(yè)的差異得出隨著游客學(xué)歷的提升，游客的滿意度呈現(xiàn)上升趨勢，隨著年齡的增長，游客的滿意度水平呈現(xiàn)下降趨勢。

[關(guān)鍵詞]白云滑雪場;游客期望;游客感知;IPA分析

[中圖分類號]F59[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

滑雪旅游是一種具有參與性、娛樂性、挑戰(zhàn)性的戶外運(yùn)動。白云滑雪場是新疆首批4家3S級滑雪場之一，其滑雪設(shè)施及娛樂項(xiàng)目比較完善，但是與烏魯木齊絲綢之路5S級滑雪場相比，每日游客的接待量還有一定差距。針對游客對白云滑雪場是否滿意，是否愿意重復(fù)消費(fèi)及經(jīng)營重點(diǎn)這一系列問題，對烏魯木齊白云滑雪場游客特征進(jìn)行分析，并通過游客滿意度分析找出白云滑雪場的不足，對促進(jìn)滑雪場的整體發(fā)展有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 文獻(xiàn)綜述

菲利普·科特勒認(rèn)為“滿意度是對產(chǎn)品和服務(wù)的感知效果與他的期望相比形成的感覺狀態(tài)”。表1列舉了關(guān)于旅游景區(qū)游客滿意度研究。

國內(nèi)學(xué)者溫碧燕認(rèn)為游客滿意度與其他服務(wù)滿意度一樣，都是基于游客的需求與景區(qū)旅游產(chǎn)品和服務(wù)。南劍飛認(rèn)為滿意度是游客對旅游景區(qū)提供的產(chǎn)品或服務(wù)（旅游景觀、基礎(chǔ)設(shè)施、娛樂環(huán)境和接待服務(wù)等方面）是否滿足旅游過程中需求的綜合評價。此外，Parasuraman 等總結(jié)出由五個維度和22 個觀測量構(gòu)成的評價指標(biāo)量表。Evans、Chon（1989）將IPA 分析法應(yīng)用于旅游研究領(lǐng)域，借助IPA 模型，反映并評價影響游客滿意感知的重要性和績效表現(xiàn)因子。國內(nèi)有學(xué)者運(yùn)用三種主要的游客滿意度測評方法進(jìn)行分析，即灰色關(guān)聯(lián)分析法、模糊評價法和IPA分析法。不同類型的旅游活動對應(yīng)的游客滿意度不同，IPA 方法作為一種針對性較強(qiáng)的游客滿意度測試分析方法，適用于對白云滑雪場的研究。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究區(qū)概況

白云滑雪場建成于1997年，是新疆首批4家3S級滑雪場之一。地處烏魯木齊縣水西溝鎮(zhèn)東灣景區(qū)，距離烏魯木齊市中心35km，占地133.33余hm2，擁有天然滑雪場兩座，大型拖牽索道3條，小型拖牽索道3條。擁有初、中、高級及越野道13條，雪圈道6條。

2.2 研究方法

IPA分析法（Importance-Performance Analysis），即重要性及表現(xiàn)性分析法。把重要性和滿意度的平均值作為交叉點(diǎn)，劃分4個象限，即改進(jìn)象限、優(yōu)勢象限、機(jī)會象限和維持象限。通過問卷調(diào)查的形式，獲得相關(guān)數(shù)據(jù)，從而分析游客的滿意度。

2.3 問卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)獲取

2.3.1 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)。本文主要借鑒金春姬（2010）等文獻(xiàn)中運(yùn)用的指標(biāo)及其他國內(nèi)學(xué)者文章作為參考，最終得出白云滑雪場游客滿意度量表。使用李克特 5 級量表的形式來對烏魯木齊白云滑雪場游客期望與感知進(jìn)行測試。題目設(shè)置5 級，分別給予 1—5分評價，分?jǐn)?shù)越高代表期望越高或者實(shí)際感知越好。包括五個維度。（滑雪場硬件設(shè)施，滑雪場場地，滑雪場服務(wù)，滑雪場安全，滑雪場安全，滑雪場票價）并對五個維度進(jìn)行了細(xì)分（具體見圖1）。

2.3.2 問卷發(fā)放方式及結(jié)果的說明。本次問卷發(fā)放地點(diǎn)為烏魯木齊白云滑雪場，采用一對一發(fā)放問卷的形式，問卷發(fā)放對象為不同年齡段不同職業(yè)的白云滑雪場游客。本次調(diào)研共發(fā)放問卷263份，回收問卷240 份，回收率 91.2%，然后對回收的問卷進(jìn)行篩選，剔除無效問卷，其中有效問卷190 份，占回收問卷數(shù)的 79.1%，占總體發(fā)放問卷數(shù)的 72.2%。無效問卷（全部回答同一選項(xiàng)、漏選、填寫用時極短的問卷）

3 數(shù)據(jù)分析和研究結(jié)果

3.1 問卷統(tǒng)計(jì)描述

從表2可以看出，男性游客占樣本總量的41.5%，女性游客占 58.95%，從年齡分布來看，18歲和55歲以上人數(shù)最少。18～29歲的滑雪者占樣本總量的 54.21%，屬于被訪滑雪者的主要人群。從學(xué)歷來看，本科、大專學(xué)歷占主導(dǎo)地位，大專占樣本總量的30%。從職業(yè)類型來看，企業(yè)員工與學(xué)生所占比例相對較高。除此之外，有65.26%的人表示愿意再來白云滑雪場，有2.11%的人表示不會再來白云滑雪場，有32.63%的人表示來不來白云滑雪場還得視情況而定。

3.2 分析過程及結(jié)果

3.2.1 信度分析。本次信度分析采用 SPSS軟件對指標(biāo)體系進(jìn)行了 Cronbach's α（克朗巴哈值）信度系數(shù)檢驗(yàn)。信度分析（Reiliability Analysis）又稱可靠性分析，是一種度量綜合評價體系是否具有一定的穩(wěn)定性和可靠性的有效分析方法，信度系數(shù)越大，表明測量的可信程度越大。不同學(xué)者對信度系數(shù)的界限值有不同看法，一般認(rèn)為信度系數(shù)在 0.80 以上較好，0.70～0.80 之間也是接受的范圍。本量表中的期望構(gòu)面和感知構(gòu)面的 Cronbach's α值分別為0.966和 0.942，均在 0.8 以上。其余觀測值均在0.8以上，說明獲數(shù)據(jù)具有較高的可靠性。

3.2.2 期望水平與實(shí)際感知分析。白云滑雪場滑雪者對安全性期望很高，都達(dá)到了4.7或4.8，說明滑雪者對于滑雪場的安全設(shè)施和裝備十分重視，期望很高。而滑雪者對于住宿環(huán)境條件、停車場設(shè)施、交通費(fèi)用、住宿價格得期望都處于4.00以下，相對來說期望較少。除上述外的值都介于4.00～4.50之間，也保持期望較高的態(tài)度。從整體上來說，期望水平和感知水平有較大的差距。尤其是安全防護(hù)服務(wù)、餐飲衛(wèi)生安全、纜車的安全性、醫(yī)療及衛(wèi)生安全、門票價格、餐飲價格等都在1.0以上，說明這幾項(xiàng)的人們的期望和感知之間的差異較大。

3.3 滑雪場游客期望與感知的IPA分析圖

由圖1可知，第一象限共八個指標(biāo)，表明游客的期望高同時感知實(shí)績也高，對游客來講是關(guān)鍵性因素，需要繼續(xù)保持或發(fā)揚(yáng)。第二象限共九個指標(biāo)，說明游客對這些指標(biāo)的期望并不是很高，但是感知實(shí)績卻較高。第三象限共6個指標(biāo)，說明這些指標(biāo)不受人們的重視。第四象限共5個指標(biāo)，說明游客期望較高，而感知較低，說明有待改進(jìn)。

3.4 滿意度差異分析

被試者在性別、年齡、教育程度的主體效應(yīng)檢驗(yàn)F值分別為4.012、3.557、5.685，P值分比為0.000、0.047、0.001，均小于0.05，說明不同性別、年齡、教育程度的被試者總體滿意度間存在顯著差異。而職業(yè)對總體滿意度不存在顯著影響，19～29歲的游客的滿意度要明顯高于30～39歲與40～55歲的游客的滿意度，說明隨著年齡的增長，游客的滿意度水平呈現(xiàn)下降趨勢。而從不同教育程度游客之間的多重比較可以發(fā)現(xiàn)，初中及以下教育程度的游客總體滿意度要明顯低于大專及本科以上學(xué)歷的游客，說明隨著游客學(xué)歷的提升，游客的滿意度呈現(xiàn)上升趨勢。

4 結(jié)論與建議

總體來看，白云滑雪場的開發(fā)正處于探索發(fā)展階段，還沒有形成自己的特色和品牌，對國內(nèi)其他省份游客的吸引力還較小。另外，白云滑雪場在設(shè)施服務(wù)上還不夠完善造成滑雪場運(yùn)營后客源量不足。為促進(jìn)白云滑雪場合理有序健康的發(fā)展，提出以下建議：

4.1 合理定價

建立健全游客反饋機(jī)制，根據(jù)游客反饋意見對園區(qū)部分價格偏高的項(xiàng)目或服務(wù)進(jìn)行調(diào)整定價。

4.2 全力做好安全保障工作

做好滑雪場危險處的標(biāo)識，設(shè)立急救中心點(diǎn)，安排場內(nèi)看護(hù)。對場內(nèi)的滑雪教練進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，對滑雪中會出現(xiàn)的事故進(jìn)行演習(xí)，經(jīng)常對滑雪場內(nèi)設(shè)備進(jìn)行安全檢查，排除可能存在的隱患。

4.3 提升景區(qū)服務(wù)質(zhì)量

注重大廳的票務(wù)、環(huán)境衛(wèi)生、咨詢服務(wù)等，同時注意餐廳、住宿、咨詢臺和購物場所的業(yè)務(wù)訓(xùn)練，形成規(guī)范的道德管理體系。

4.4 推出創(chuàng)新主題，建設(shè)市場形象

在冬季可以每周推出一次滑雪的游樂主題，打出白云滑雪場的特色口號，運(yùn)用科學(xué)的營銷手段和創(chuàng)新的營銷方式提高滑雪場知名度，擴(kuò)大客源市場。

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