媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)視域下羽毛球亞錦賽營銷方式研究

摘要：羽毛球運(yùn)動作為我國傳統(tǒng)優(yōu)勢項(xiàng)目，有著廣泛的受眾。本文試圖從品牌賽事的打造、營銷手段的拓展，以及商業(yè)價值的挖掘等多個方面，結(jié)合媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)視域中CIS品牌管理理論、媒介盈利模式：立體化整合理論和整合營銷傳播IMC理論，對于羽毛球亞錦賽營銷方式的媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)行為進(jìn)行分析，希望探索一條對于我國行之有效的體育賽事營銷手段。

關(guān)鍵詞：媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)；羽毛球；營銷方式

根據(jù)CSM發(fā)布的2016年CCTV奧運(yùn)賽事收視數(shù)據(jù)，羽毛球項(xiàng)目成為最大贏家，里約奧運(yùn)會羽毛球男單決賽的收視率超越女排決賽，以7.08%成功問鼎收視冠軍。另有七場比賽進(jìn)入收視數(shù)據(jù)前十名，使得羽毛球成為奧運(yùn)期間最大的直播收視項(xiàng)目。羽毛球在我國群眾基礎(chǔ)良好，全民健身帶動了羽毛球運(yùn)動的大力發(fā)展。亞洲羽毛球錦標(biāo)賽曾于2015-2019年連續(xù)五年在武漢成功舉辦，并于去年獲得2017-2020年連續(xù)四年的承辦權(quán)，使得武漢一躍成為亞洲歷史上連續(xù)承辦亞錦賽屆數(shù)最多的城市。連續(xù)六年承辦亞洲羽毛球錦標(biāo)賽，使得亞錦賽逐漸成長為武漢核心品牌賽事對提升城市知名度和國際影響力，助力武漢國際化建設(shè)起到重大的推動作用，還有利于加快培育武漢國際賽事運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)與與新型體育品牌賽事的融合提供前景。

一、亞錦賽媒介影響力介紹

羽毛球亞錦賽是亞洲羽毛球的頂級賽事，從1991年開始每年舉辦一次。2015年落戶武漢后，連續(xù)6年在武漢舉行。作為亞洲頂級體育賽事，羽毛球亞錦賽的比拼一定程度上代表了世界羽壇的高水平。以對抗激烈的男子單打項(xiàng)目而言，世界排名前十位當(dāng)中，亞洲選手占據(jù)了七席，在男單世界排名前二十位當(dāng)中，亞洲選手則占據(jù)了十六席之多。如此高的占有率顯示出亞洲羽毛球選手在世界羽壇的核心統(tǒng)治地位。頂級球員帶來了更多的媒介影響力，也贏得更多的受眾和媒體加入到亞錦賽的報道和觀賞過程。2018年羽毛球亞錦賽官方宣傳片公布的一組媒體數(shù)據(jù)顯示：CCTV-5和CCTV-5+將對亞錦賽正賽的全部場次進(jìn)行轉(zhuǎn)播和錄播，亞洲范圍內(nèi)10多個國家和地區(qū)將進(jìn)行同步直播，100多家國內(nèi)外媒體將對亞錦賽進(jìn)行跟蹤報道。

二、亞錦賽的媒介營銷方式分析

（一）、主題活動拓展媒介傳播內(nèi)容

媒介接觸點(diǎn)就是把相關(guān)信息傳遞給受眾或潛在消費(fèi)者的過程和場景。而亞錦賽在今年通過多項(xiàng)的主題活動，成功擴(kuò)展媒介接觸點(diǎn)。相比于原本的賽事期間，以賽事本身為媒介的傳播內(nèi)容，今年的亞錦賽想出了更多的方式，擴(kuò)展的媒介營銷方式，提升了媒介的展露頻次。在合適的時間上，增加媒介曝光度。亞錦賽選擇了倒計時25天和15天的時間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行媒介營銷，分別公布了本屆亞錦賽的報名陣容，完整抽簽表。并將馬來西亞羽毛球運(yùn)動員李宗偉的電影和去年在江城上演的第39次“林李大戰(zhàn)”為噱頭，增加媒介接觸時間。在場景上，打造兩項(xiàng)主題活動，來進(jìn)行營銷傳播。分別是亞錦賽嘉年華美食盛宴和2018國際羽毛球賽事與城市社會文化軟實(shí)力發(fā)展論壇。兩項(xiàng)活動從兩個方面拓展了媒介傳播的內(nèi)容，增加了在亞錦賽前媒介渠道對于亞錦賽本身的曝光度。通過主題活動的開展，受眾增加了對于亞錦賽媒介接觸的機(jī)會，拓展了新的營銷方式。

（二）、 優(yōu)質(zhì)直播資源營銷

本次亞錦賽中央電視臺體育頻道將進(jìn)行全程的直播和錄播，這樣優(yōu)質(zhì)的直播資源影響了亞錦賽的媒介營銷方式。從4月25日開始CCTV-5和CCTV-5+兩個頻道對于亞錦賽將進(jìn)行全程轉(zhuǎn)播和公共信號的制作。這影響了本次亞錦賽的招商結(jié)果。通過對媒介盈利模式的探索，廣告收入無疑是主要盈利模式，央視對于亞錦賽的轉(zhuǎn)播一定程度上刺激企業(yè)的加入。亞錦賽這樣的品牌賽事，也相當(dāng)于一個品牌符號，央視對于品牌符號的傳播會影響廣告商的投資選擇，另外依據(jù)武漢，很多本土產(chǎn)業(yè)樂于接受贊助本土賽事，因此整合廣告資源又成為另一個營銷方式。央視的轉(zhuǎn)播吸引了包括高級合作伙伴：武漢農(nóng)村商業(yè)銀行、景田百歲山飲用天然礦泉水。合作伙伴：武漢名致服務(wù)公寓、武漢周黑鴨達(dá)成合作意向，通過助力亞錦賽吸引來自全國乃至亞洲各大媒體的曝光，吸引萬千球迷的廣泛關(guān)注，進(jìn)一步拓展品牌的知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)賽事與品牌嫁接，口碑與效益雙贏。

（三）、事件營銷和情感營銷的結(jié)合

體育賽事是品牌最好的載體，體育事件背后往往蘊(yùn)藏著無限商機(jī)。事件營銷作為市場營銷的主要方式，對于拓展媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)的媒介盈利方式手段上有重要意義。體育賽事贊助商是事件營銷最具代表性的案例，通過贊助賽事借助賽事品牌進(jìn)行軟性營銷是商家樂于接受的方式。亞錦賽在今年的媒介營銷方式中，對于事件營銷的使用值得借鑒。事件營銷的方式主要有通過借用公益活動型：亞錦賽在開賽前通過打造“為愛而戰(zhàn) 助力貧困學(xué)生圓體育夢”的主題事件營銷活動，通過羽毛球比賽的形式，將每支球隊(duì)贏取的積分和獎金，幫扶給需要的捐助者。借用重大事件型和借用公眾高關(guān)注事件型：亞錦賽本身就是具有品牌價值的賽事，其本身兼具事件營銷的屬性，而社會對于羽毛球的關(guān)注，更過來自于體育明星的追捧。2017年在江城上演的第39次“林李大戰(zhàn)”通過媒介的傳播，使得這項(xiàng)賽事的商業(yè)價值劇增。在2018年的營銷推廣中，運(yùn)用林李大戰(zhàn)的噱頭加上李宗偉正在國內(nèi)上映的羽毛球主題電影為事件的切入，通過媒介渠道進(jìn)行事件營銷。

情感營銷是對于媒介經(jīng)濟(jì)影響較大的市場營銷方式。情感營銷基于受眾的情感為出發(fā)點(diǎn)，喚起受眾的情感需要，最終將想要傳達(dá)的內(nèi)容寓于感情之中的一種營銷方式。在今年召開的2018國際羽毛球賽事與城市社會文化軟實(shí)力發(fā)展論壇，探討了文化實(shí)力對于羽毛球發(fā)展的影響。文化源于情感，由于消費(fèi)觀念的變化和消費(fèi)水平的提高，人們購買商品不單純是為了滿足生活的基本需求，而且還需要獲得精神上的享受。本次亞錦賽打造了新的文化內(nèi)涵，希望從情感傳播的角度，讓媒介對于羽毛球文化進(jìn)行渲染，“新時代、新亞賽”的口號和模仿全英公開賽的出場方式，都是從羽毛球本身的文化內(nèi)涵這個情感元素上進(jìn)行的媒介營銷新嘗試。而慈善賽事的舉辦和現(xiàn)場合影抽獎等多種形式的活動，通過報紙，電視等媒介渠道的傳播，讓受眾對于亞錦賽除了是一項(xiàng)體育賽事以外，增加了一些另外的情感寄托元素，達(dá)到了情感營銷的目的。

三、亞錦賽的品牌賽事打造

本文通過對于CIS品牌系統(tǒng)的引入，希望從賽事歷史和文化、賽事本身的結(jié)構(gòu)、賽事自身蘊(yùn)含的視覺形象等全方面地反映賽事品牌的特點(diǎn)，從而實(shí)施 CIS 戰(zhàn)略，讓品牌助力營銷。

（一）、賽事品牌性符號

品牌符號是區(qū)別產(chǎn)品和服務(wù)的基本手段，包括名稱、標(biāo)志、基本色、口號、象征物，等。2018年羽毛球亞錦賽提出的新的口號“新時代、新亞賽”。新時代的內(nèi)涵是中國羽毛球隊(duì)正處于一個變革的新時代，2018年恰好又是一個重要的時代轉(zhuǎn)折點(diǎn)，需要我們一起為羽毛球事業(yè)努力。新亞賽是在即將到來的新周期，武漢羽毛球亞錦賽將用更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和賽事運(yùn)行能力將這項(xiàng)賽事打造成為品牌賽事。這樣的口號經(jīng)過媒介傳播有利于加深品牌影響。獨(dú)特造型的賽會標(biāo)志，將羽毛球的簡筆畫形式融入標(biāo)志中加入武漢的拼音，整個標(biāo)志設(shè)計簡單，但容易在短時間內(nèi)，直觀的展現(xiàn)在受眾面前，簡潔的風(fēng)格也更適合各種媒介的傳播，也亞錦賽的辦賽風(fēng)格相統(tǒng)一簡潔高效，配合名稱達(dá)到整合傳播，更易使品牌形象突出。整個場館的內(nèi)飾的布置顏色統(tǒng)一，場地的布置和各種宣傳板、廣告的顏色均選擇和羽毛球場地顏色統(tǒng)一的樣式。

（二）、品牌與文化的結(jié)合

文化和品牌相結(jié)合，有利于推動賽事的內(nèi)在提升，升級賽事新形象。全英羽毛球錦標(biāo)賽，是世界最權(quán)威的羽毛球單項(xiàng)比賽。今年羽毛球亞錦賽吸納全英的文化內(nèi)涵，在羽毛球的出場秀中，融入了全英公開賽的出場方式，將羽毛球文化內(nèi)涵融入到亞錦賽之中，增加了文化品牌影響。除了模仿國外大賽的出場方式，中國有獨(dú)特的羽毛球文化。羽毛球運(yùn)動曾為中華民族的英雄譜增添一組新的形象。1993年李永波總教練臨危受命接管正處低潮的中國羽毛球隊(duì)的帥印，雷厲風(fēng)行、嚴(yán)格治軍、頑強(qiáng)拼搏，取得奧運(yùn)三屆8金、蘇杯六連冠、湯杯5次冠軍和新一輪尤杯5連冠的優(yōu)異成績，開創(chuàng)了“三杯同擁”羽毛球運(yùn)動的世界新時代，譜寫了一曲曲民族“正氣歌”，塑了一座座拼搏英雄的豐牌。正式這樣嚴(yán)格的管理文化使得中國羽毛球成為一支夢之隊(duì)，而亞錦賽側(cè)重從媒介角度宣傳中國羽毛球文化，無論是宣傳中國隊(duì)敢打敢拼的特質(zhì)，還是在亞錦賽中取得的成績，都是對于羽毛球文化的著重強(qiáng)調(diào)，通過文化內(nèi)核的引入，激發(fā)賽事的品牌文化，達(dá)到文化營銷的目的。

（三）、品牌活動激發(fā)場景營銷

在本屆亞錦賽與在武漢舉行的最大一個變化就是，品牌活動的打造。兩項(xiàng)品牌活動推動新營銷方式的變革。第一是2018年國際羽毛球賽事與城市社會文化軟實(shí)力發(fā)展論壇，本次論壇以“體育賽事與城市社會文化軟實(shí)力發(fā)展——城市因賽事更美好”為主題，特別邀請社會各界名人和羽毛球界的專家學(xué)者，以及30多家媒體和全國23所高校100名學(xué)生代表參與。以期通過這次品牌活動的舉辦，整合體育賽事資源，傳遞和塑造城市品牌價值，共同提升城市國際羽毛球賽事的影響力。第二項(xiàng)活動是：亞錦賽嘉年華，品牌體育賽事結(jié)合線下社交體驗(yàn)場景，共同營造新的品牌活動。本次亞錦賽在嘉年華的設(shè)計中，既考慮了羽毛球文化本身，又加入了趣味和挑戰(zhàn)的元素，成功打造線下的場景營銷方式。嘉年華現(xiàn)場觀眾可以體驗(yàn)“人機(jī)大戰(zhàn)”，與網(wǎng)紅機(jī)器人對打；參加“沖頂大會”進(jìn)行知識問答；“擊球入洞”等互動游戲，參觀“羽球文化長廊”帶你走進(jìn)武漢羽毛球發(fā)展的歷史，讓武漢“羽球之都”的國際化品牌賽事形象更加深入人心。同時設(shè)計親自游戲家長攜手小朋友樂享VR視覺盛宴，還有親子環(huán)保手工、快樂彩繪等體驗(yàn)活動，值得期待的是觀眾可以在粉絲助威墻留言或貼上自己的照片，為喜歡的羽毛球運(yùn)動員加油。這兩項(xiàng)線下活動的開展，對于將賽事和品牌完美結(jié)合，將羽毛球帶入除比賽外的另一個場景，增加媒介傳播，刺激場景營銷和媒介傳播相結(jié)合的新模式。

四、亞錦賽的營銷新生態(tài)

（一）、整合營銷助力新生態(tài)

整合營銷傳播是對傳統(tǒng)的廣告和營銷傳播理論的革命性創(chuàng)新。整合營銷傳播關(guān)注品牌與客戶之間建立共識的溝通過程，極大地擴(kuò)展了溝通的手段?！霸谡蠣I銷價值體系中，營銷溝通的核心要素由‘促銷轉(zhuǎn)化為‘溝通與‘傳播；營銷戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)由過去的‘產(chǎn)品轉(zhuǎn)為‘需求?！痹酱笮偷捏w育賽事對媒介的營銷需求要求越高，大型賽事的營銷需求促使了媒介不斷的發(fā)展。本屆亞錦賽通過媒介整合營銷的方式，以媒介的市場推廣、品牌形象塑造、品牌建構(gòu)等多渠道整合打造媒介形象，并將情感，賽事，媒介，品牌、口碑等多種方式融合 ，構(gòu)建一個整合營銷的新生態(tài)。

（二）、創(chuàng)意塑造品牌新價值

舒爾茨認(rèn)為，成功的整合營銷傳播包括策略和創(chuàng)意兩個部分?！安呗允悄阋私庀M(fèi)者想要聽些什么，創(chuàng)意是指你該如何說出來。本次亞錦賽從創(chuàng)意營銷的方式上，下足了功夫，將全英公開賽的開始模式引入亞錦賽中，使羽毛球這項(xiàng)賽事中最具影響力的賽事與亞錦賽相結(jié)合，既使轉(zhuǎn)播過程中增加了新的元素，同時滿足了球迷們除了觀賽之外的更多需求。嘉年華活動和高峰論壇都是通過創(chuàng)意活動來塑造品牌價值。媒介傳播在做好創(chuàng)意的同時，既需要重視內(nèi)部的賽事構(gòu)建，又要重視外部創(chuàng)意活動的拓展，以創(chuàng)意加強(qiáng)整合營銷的新形式，讓創(chuàng)意活動增加品牌新的經(jīng)濟(jì)增長前景。

五、總結(jié)

在媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)角度下，2018年羽毛球亞錦賽以“新時代、新亞賽”為口號，打造多種媒介營銷新形式，立足武漢獨(dú)具特色的“江城”特色，并結(jié)合羽毛球自身的文化特色，吸收國際大賽的辦賽回喝傳播經(jīng)驗(yàn)，試圖打造一個具有國際影響力的品牌賽事。整合營銷的新營銷生態(tài)也讓亞錦賽的未來更具經(jīng)濟(jì)價值，媒介的影響力和品牌賽事的強(qiáng)強(qiáng)合作，為我國其他大型賽事在媒介經(jīng)濟(jì)視角中，給出了切實(shí)可行的營銷方案，希望本文對于推動大型體育賽事的媒介營銷方式上，有一定的借鑒意義。

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作者簡介：

武曉波，男，漢族，山西人，碩士研究生，學(xué)習(xí)單位：武漢體育學(xué)院研究生院，所學(xué)專業(yè)：體育新聞傳播學(xué)，研究方向：體育新媒體。