基于平衡計分卡的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價值評估體系構(gòu)建

張占貞 潘 瑩/ 文

近年來，我國資本市場得到很大完善與發(fā)展，企業(yè)價值的投資理念在我國資本市場上變得越來越重要?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展至今，已成為集合與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的多個領(lǐng)域的行業(yè)。中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)始于2003 年左右，經(jīng)過近20 年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入人心，對其他行業(yè)的影響日益廣泛，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和應(yīng)用將成為我國未來很長一段時間內(nèi)經(jīng)濟增長的重要動力。

正是在飛速成長的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在資本市場上也愈來愈活躍。據(jù)統(tǒng)計，截至2018 年12 月，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)總體市值已達7.89 萬億人民幣。面對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)這種發(fā)展態(tài)勢，能夠準(zhǔn)確、客觀地對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的價值進行評估就變得不可或缺。

一、研究現(xiàn)狀

帥青紅（2005）深入研究互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，設(shè)立了初期的客戶價值，并將其引入到傳統(tǒng)評估模型中，從而發(fā)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價值評估的新思路。此后談多嬌、董玉軍（2010）認(rèn)為客戶價值作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價值的本源，在對其進行價值評估時應(yīng)考慮客戶價值。在分析影響客戶價值的要素后，構(gòu)建出基于客戶價值的價值評估模型。

謝蓬（2009）在梳理國外學(xué)者關(guān)于商業(yè)模式的理論研究后，探究了商業(yè)模式的差異對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價值評估的影響。研究表明商業(yè)模式的獨一無二是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價值的核心，因而不能囿于傳統(tǒng)的評估方法，而應(yīng)結(jié)合商業(yè)模式去考慮。而Harmon（2012）在深入分析互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)股價變動的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)點擊率、用戶數(shù)量等指標(biāo)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的市值息息相關(guān)，因而提出應(yīng)考慮用戶數(shù)量等指標(biāo)來進行價值評估。DePamphilis（2015）則認(rèn)為對初創(chuàng)期的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，價值驅(qū)動因素對其至關(guān)重要，應(yīng)使用價值因素法來評估此類企業(yè)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的獨特性對價值的影響愈發(fā)明顯，國內(nèi)外學(xué)者基于其發(fā)展特性，考慮客戶價值、商業(yè)模式等影響企業(yè)價值的因素來構(gòu)建體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)核心價值的估值模型。本文在前人研究的基礎(chǔ)上，概括考慮影響互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)內(nèi)在價值的影響因素，以平衡計分卡作為財務(wù)與非財務(wù)指標(biāo)的聯(lián)合體系進行互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的價值評估。

二、基于平衡計分卡的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價值評估體系

（一）財務(wù)維度

財務(wù)指標(biāo)因其客觀和直接的特性，一直以來都作為企業(yè)價值管理的核心，反映企業(yè)現(xiàn)階段的財務(wù)狀況及未來的收益成長能力?；谄胶庥嫹挚ǘ?，財務(wù)維度是其余三個維度的支撐，改進財務(wù)維度是其最終目標(biāo)，因而平衡計分卡將財務(wù)目標(biāo)作為重點關(guān)注對象，其余維度目標(biāo)的實現(xiàn)程度都將在財務(wù)指標(biāo)上體現(xiàn)出來。

任何性質(zhì)的企業(yè)都將獲取經(jīng)濟利益作為其經(jīng)營目標(biāo)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也不例外。這樣財務(wù)維度就會有增加利潤、提升成長能力、保持資產(chǎn)結(jié)構(gòu)良好這三個目標(biāo)。

為實現(xiàn)利潤增長的目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)從提高收入和減少成本兩方面著手。典型的指標(biāo)就是銷售毛利率、凈資產(chǎn)收益率和成本利潤率。提升成長能力是指通過分析企業(yè)的盈利水平、資本規(guī)模、市場占有率等方面來分析企業(yè)未來的發(fā)展?fàn)顩r，促進企業(yè)不斷革新，改善經(jīng)營績效，提升成長能力。典型的指標(biāo)就是每股收益、凈資產(chǎn)增長率和可持續(xù)增長率。而保持資產(chǎn)結(jié)構(gòu)良好，即指通過分析企業(yè)的負債水平和償債能力，調(diào)整企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)，平衡債務(wù)比重，達到完善資本結(jié)構(gòu)的目標(biāo)，常用指標(biāo)是資產(chǎn)負債率和流動比率。

（二）客戶維度

對于企業(yè)而言，客戶的重要性不言而喻?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)亦是如此，其價值來源主要是其擁有的客戶資源，“得用戶者得天下”。因此，對于平衡計分卡的客戶維度，就會有客戶市場維持、客戶市場拓展和客戶忠誠這三個目標(biāo)。

在客戶市場維持方面，維持好現(xiàn)有的客戶是保持企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵。對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，用戶的活躍性是估量現(xiàn)有客戶的核心。盡管大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可能擁有大量的注冊用戶，但由于不滿意企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)以致漸漸不使用甚至銷戶的比比皆是，并未給企業(yè)創(chuàng)造真正的價值。只有那些經(jīng)常使用并完成有效操作的用戶，才能切實形成互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的客戶資源，為企業(yè)帶來更多的附加價值，因此本文選取了付費用戶數(shù)這一指標(biāo)來體現(xiàn)老客戶為企業(yè)帶來的貢獻。

企業(yè)要想拓展客戶市場，就要在重視老客戶的同時關(guān)注新客戶?；诨ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)用戶至上的特性，為更好地滿足客戶的需求，企業(yè)應(yīng)不斷升級產(chǎn)品或革新服務(wù)，以吸引更多的新客戶。隨著新客戶的增加，企業(yè)市場份額也會不斷擴大，因而選取了客戶增長率和市場占有率來進行具體分析。

客戶忠誠是指用戶對于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴和再消費的欲望。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的全面來臨，用戶有了更多的可選擇性，如何增強客戶對產(chǎn)品的依賴是企業(yè)實現(xiàn)價值最大化的重中之重?；诖?，本文以顧客和企業(yè)的關(guān)系為出發(fā)點，選取了單位用戶平均貢獻值和客戶滿意度這兩個指標(biāo)來進行具體分析。

（三）內(nèi)部流程維度

企業(yè)的運營質(zhì)量是企業(yè)所有資產(chǎn)共同運行的結(jié)果，作為連接企業(yè)生產(chǎn)和銷售的橋梁，內(nèi)部流程一直被視為企業(yè)創(chuàng)造價值的基石?；诖?，從創(chuàng)新流程、營運流程和服務(wù)流程三個方面來分析企業(yè)的內(nèi)部流程維度，盡可能地為滿足財務(wù)和顧客維度而服務(wù)。

創(chuàng)新是企業(yè)蓬勃向上的內(nèi)在動力，對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言尤為重要。網(wǎng)絡(luò)時代使得技術(shù)更新速度極快，企業(yè)要想在競爭中占據(jù)主動，就要大力投入研發(fā)，推出更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足用戶各種各樣的需求，否則很容易被市場淘汰，因此選取了研發(fā)投入和研發(fā)人員占比來權(quán)衡互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的創(chuàng)新水平。

作為企業(yè)有效運營的血液，良好的營運流程一直被視為企業(yè)提高經(jīng)營效率和創(chuàng)造利潤的可靠保證。相較傳統(tǒng)行業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率的關(guān)注，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更重視用戶數(shù)量、技術(shù)創(chuàng)新等要素?；谶@個特性，選取了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)銷售增長率和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率來進行具體分析。

服務(wù)流程作為企業(yè)營運流程中的最后一環(huán)，亦是極為關(guān)鍵的一環(huán)。售后服務(wù)的完善與否直接影響用戶的使用體驗，進而影響大眾對企業(yè)品牌的認(rèn)知。對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，客戶至上的特性使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對用戶體驗更為關(guān)注，基于此，選擇了售后服務(wù)費用占銷售費用比和品牌指數(shù)來權(quán)衡售后服務(wù)的質(zhì)量。

（四）學(xué)習(xí)與成長維度

學(xué)習(xí)與成長維度著重于企業(yè)長期發(fā)展的能力，為其余三個維度目標(biāo)的實現(xiàn)予以支持。基于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的特性，員工潛力的開發(fā)與培養(yǎng)就顯得更為重要。因此學(xué)習(xí)和成長維度包含了員工學(xué)習(xí)、員工效率和員工管理三個層面。

人才是企業(yè)長久發(fā)展的基礎(chǔ)，特別是對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)這種對員工素質(zhì)要求較高的行業(yè)，企業(yè)應(yīng)為員工提供學(xué)習(xí)進步的機會和平臺，不斷提升其職業(yè)技能和專業(yè)素質(zhì)。為此選取了高學(xué)歷員工占比和員工培訓(xùn)次數(shù)來衡量員工的學(xué)習(xí)情況。

員工的工作效率對于整個企業(yè)的高效運轉(zhuǎn)具有直接的影響，尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，面對變化莫測的市場，企業(yè)需及時調(diào)整發(fā)展方向，用戶需求為先，合理進行資源配置，形成競爭優(yōu)勢，而這些都離不開員工的付出和努力。為此，選取了人均盈利能力這一指標(biāo)來量化員工的工作效率。

在員工管理方面，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競爭激烈，留住人才對企業(yè)的長久發(fā)展必不可少，而實施合理的激勵政策對于企業(yè)和職工的成長都具有促進的作用。因此針對該方面選取了員工流失率和股權(quán)激勵計劃次數(shù)這兩個指標(biāo)。

綜上所述，設(shè)置了如附表所示的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價值評估指標(biāo)體系：

附表 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價值評估指標(biāo)體系

三、結(jié)論與啟示

本文在前人研究的基礎(chǔ)上，歸納影響互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)內(nèi)在價值的影響要素，設(shè)計出符合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展特性的評估體系，幫助管理者立足自身，改善其經(jīng)營狀況，以完成企業(yè)價值增值，實現(xiàn)長久發(fā)展；同時也能為投資者了解投資企業(yè)、做出投資決策等提供更多有效信息，為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的價值評估提供一定的參考。