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    基于游客感知的天津古文化街旅游紀(jì)念品購買行為

    2019-11-01 07:51:26朱曉晴賈鳳玲何寶婷
    商情 2019年41期
    關(guān)鍵詞:購買行為旅游紀(jì)念品天津

    朱曉晴 賈鳳玲 何寶婷

    【摘要】本文以天津古文化街為案例地,以游客感知的古文化街旅游紀(jì)念品購買行為研究對象,采用問卷調(diào)查、訪談等對天津古文化街游客的購買行為進(jìn)行調(diào)查,結(jié)合文獻(xiàn)查閱法分析天津古文化街旅游紀(jì)念品游客購買行為。研究得出:36-59歲的游客購買意愿最強(qiáng)烈,游客最注重旅游紀(jì)念品的地方特色;購買預(yù)算與購買支出為正相關(guān),游客所能接受的旅游紀(jì)念品單價普遍為中低檔,收入是影響購買行為的一大因素;游客對旅游紀(jì)念品、購物環(huán)境和服務(wù)者態(tài)度評價較高;但仍有部分游客認(rèn)為旅游紀(jì)念品的質(zhì)量和實(shí)用性需再提高,旅游紀(jì)念品價格較高、缺乏創(chuàng)意、攜帶不便;購物環(huán)境存在衛(wèi)生問題。在此基礎(chǔ)上,針對旅游紀(jì)念品的質(zhì)量、品牌、價格、創(chuàng)意、包裝和景區(qū)環(huán)境與服務(wù)者態(tài)度提出共五條建議。

    【關(guān)鍵詞】天津?古文化街?旅游紀(jì)念品?游客感知?購買行為

    旅游紀(jì)念品是指旅游者在旅游目的地購買的具有承載紀(jì)念意義的商品,是一種包含地方特色、具有民族性的旅游資源。隨著旅游業(yè)的發(fā)展,旅游紀(jì)念品已經(jīng)成為我國旅游商品的主體,是旅游業(yè)的創(chuàng)收項(xiàng)目;旅游紀(jì)念品的生產(chǎn)與銷售也已經(jīng)成為旅游創(chuàng)匯的主要渠道,并且形成了一個相對獨(dú)立的生產(chǎn)、經(jīng)營體系。?因此,對游客旅游紀(jì)念品購買行為的研究,可以了解到游客的購買行為特征、規(guī)律,從而對旅游紀(jì)念品的經(jīng)營發(fā)展具有一定的指導(dǎo)意義。本文通過實(shí)地調(diào)查,了解天津古文化街旅游紀(jì)念品游客購買行為的偏好特征,?結(jié)合文獻(xiàn)查閱法分析其旅游紀(jì)念品存在的問題,進(jìn)而提出相應(yīng)建議。

    1案例地的選擇

    天津古文化街是天津市十大景觀之一,被稱為“故里尋蹤”,意為天津衛(wèi)的老地方,在這里可以找到沽上文明起源與變遷的蹤跡。2007年正式成為國家5A景區(qū)。古文化街內(nèi)有近百家店堂,集中了天津市乃至全國各地的文化用品、工藝品,各類商品50多個大類,達(dá)2萬余種。其中包括:泥人張彩塑、楊柳青年畫、刻磚、碑帖、古玩、字畫、古籍、水晶、翡翠、華服、特色小吃等。

    為了便于研究,本文根據(jù)實(shí)際調(diào)查結(jié)果?,將其旅游紀(jì)念品劃分為地方特色工藝品、象征性紀(jì)念品、普通紀(jì)念品、土特產(chǎn)紀(jì)念品四大類(表1)。

    2調(diào)查資料的獲取

    本文把“基于旅游者體驗(yàn)的天津古文化街旅游紀(jì)念品購買行為”作為核心內(nèi)容設(shè)計(jì)調(diào)查問卷,調(diào)查內(nèi)容主要分為三部分,分別是旅游者的基本情況調(diào)查、旅游者購買行為特征、旅游紀(jì)念品的認(rèn)知感受。于2019年2月20日至2019年4月10日在天津古文化街運(yùn)用現(xiàn)場填寫問卷的方法進(jìn)行調(diào)查,共發(fā)放調(diào)查問卷509份,收回了495份,回收率為97%;其中有效的答卷有456份,有效率達(dá)92%。使用Excel軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。樣本分布情況是:性別結(jié)構(gòu)基本均衡,女性游客占53%,男性游客占比47%。年齡跨度涉及各個年齡段,其中19-29歲游客居多,占84%,但以18到45歲游客居多,占71.68%;陜西省內(nèi)游客占到總調(diào)查人數(shù)的54.84%,客源地分布意外地游客居多,占81%;職業(yè)構(gòu)成與受教育程度覆蓋面較廣。

    3天津古文化街旅游紀(jì)念品購買行為分析

    3.1游客購買動機(jī)多元化,但以個人紀(jì)念為主

    購買目的也稱為購買動機(jī),是指消費(fèi)者購買此商品的根本原因或用途,包括作為禮品贈予他人、對這次旅游的留念等。

    調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:天津古文化街游客的購買動機(jī)可歸納為六種,其中,個人紀(jì)念占43%,饋贈親友占24%,自己使用占16%,另外,僅有6%的游客是為了滿足自己收藏的愛好,4%的游客是為了炫耀,還有7%的游客屬于其他動機(jī)。綜上所述,留作個人紀(jì)念是游客最主要的購買動機(jī),且基本上不受年齡的影響(表2)。

    3.2?游客購買意愿比較強(qiáng)烈

    總體上看,天津古文化街游客購買意愿較高。93%的游客具有購買意愿,其中12%的游客非常愿意在古文化街購買旅游紀(jì)念品,31%的游客比較愿意在古文化街購買旅游紀(jì)念品,50%的游客持愿意的態(tài)度,只有4%、3%的游客持較不愿意、非常不愿意的態(tài)度。(表3)

    調(diào)查結(jié)果顯示:從97.54%的外地游客表示愿意購買天津古文化街旅游紀(jì)念品,73.68%的本地游客持愿意的態(tài)度,?由此可見,從游客的地域結(jié)構(gòu)來看,外地游客在古文化街購買旅游紀(jì)念品的意愿更強(qiáng)烈。

    不同年齡段游客的購買意愿不盡相同。年齡在36-59歲的游客購買意愿最強(qiáng)烈,年齡在60歲以上的游客購買意愿最不強(qiáng)烈。

    從收入水平來看:88.24%收入在2000元以下的游客愿意購買旅游紀(jì)念品,93.61%收入在2001-4000元的游客愿意購買旅游紀(jì)念品,收入在4001-8000元和收入在8001元以上的游客都表示100%愿意購買旅游紀(jì)念品。?收入越高的游客,購買意愿越強(qiáng)烈。(表4)

    3.3?游客購買預(yù)算較低,且能接受的旅游紀(jì)念品單價偏低

    調(diào)查顯示:72%的游客購買預(yù)算都在500元以下,并且19%的游客屬于無計(jì)劃的購買行為,其中21%的游客預(yù)算在100元以下,僅有9%的游客預(yù)算在501元以上??梢钥闯?,大部分旅游者是有購買計(jì)劃的,但是游客的預(yù)算偏低?。(表5)

    90%的游客能接受的旅游紀(jì)念品單價在200元以下,僅有8%、2%的游客能接受旅游紀(jì)念品的單價為201-500元、501元以上。這說明,大部分游客還是偏向購買中低價位的旅游紀(jì)念品,僅有少數(shù)的游客愿意購買較高價位的旅游紀(jì)念品。且收入水平與購買預(yù)算和能接受的旅游紀(jì)念品的單價成正相關(guān)。

    3.4?游客購買支出偏低

    調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:87%的游客購買支出為500元以下,其中33%的游客在天津古文化街購買了100元以下的旅游紀(jì)念品,54%的游客在古文化街購買了101-500元的旅游紀(jì)念品;12%的游客購買了501-1000元的旅游紀(jì)念品,僅有1%的游客購買了1001元以上的旅游紀(jì)念品。大部分游客在古文化街消費(fèi)101-500元,說明游客還是具有一定的購買能力,但是整體消費(fèi)能力偏低。

    3.5?游客最關(guān)注旅游紀(jì)念品的地方特色,購買偏好以地方特色產(chǎn)品為主

    天井古文化街的游客更注重旅游紀(jì)念品的地方特色和觀賞性,其次是實(shí)用性、質(zhì)量和便攜性;(表6)?游客購買或是感興趣的旅游紀(jì)念品所占比重較大的是地方特色工藝品和土特產(chǎn),其所占比例依次為63%和47%;其次是象征性紀(jì)念品和普通紀(jì)念品,所占比例依次是37%和29%。

    4游客感知的天津古文化街旅游紀(jì)念品

    4.1游客對旅游紀(jì)念品的質(zhì)量、特色、實(shí)用性方面評價較高

    游客對天津古文化街旅游紀(jì)念品整體評價較高,100%的游客認(rèn)為天津古文化街旅游紀(jì)念品質(zhì)量好,96%的游客認(rèn)為有特色,94%的游客認(rèn)為實(shí)用??梢姡慰蛯盼幕致糜渭o(jì)念品的質(zhì)量、實(shí)用性和地方特色的評價是比較高的,但旅游紀(jì)念品的質(zhì)量和實(shí)用性還需要進(jìn)一步提高。

    4.2游客對購物環(huán)境與服務(wù)態(tài)度評價較高

    調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:91%的游客認(rèn)為天津古文化街購物環(huán)境好,95%的游客認(rèn)為天津古文化街旅游紀(jì)念品店的服務(wù)者態(tài)度好。大部分游客比較認(rèn)可古文化街購物環(huán)境的,但仍有改善的空間。

    4.3旅游紀(jì)念品存在價格高、缺乏創(chuàng)意、攜帶不便的問題

    調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:65%的游客認(rèn)為天津古文化街旅游紀(jì)念品價格高,其中51%的游客認(rèn)為天津古文化街旅游紀(jì)念品的價格較高,14%的游客認(rèn)為其價格非常高,僅有34%的游客認(rèn)為價格合理和1%的游客認(rèn)為價格比較低。整體上來看,游客認(rèn)為古文化街旅游紀(jì)念品的價格較高。

    62%的游客認(rèn)為天津古文化街旅游紀(jì)念品缺乏創(chuàng)意和攜帶不便的問題。

    5總結(jié)及建議

    本次調(diào)查的游客年齡主要在19-59歲,且大多數(shù)是中低收入的游客,男、女比例相差不大,游客購買動機(jī)主要是個人紀(jì)念,其次是饋贈親友,19-35歲和36-59歲的游客購買動機(jī)多元化且相似,60歲以上的游客購買動機(jī)最單一;游客的購買意愿較高,外地游客比本地游客購買意愿更強(qiáng)烈,36-59歲的游客購買意愿最強(qiáng)烈,60歲以上的游客購買意愿最不強(qiáng)烈;游客所能接受的旅游紀(jì)念品單價普遍為中低檔,收入與購買意愿、購買預(yù)算、能接受的旅游紀(jì)念品單價、購買支出成正相關(guān);游客最注重的是旅游紀(jì)念品的地方特色,且實(shí)際上購買(或感興趣)最多的是地方特色工藝品;游客對旅游紀(jì)念品的質(zhì)量、地方特色、實(shí)用性評價較高,對古文化街購物環(huán)境和服務(wù)者態(tài)度的評價也較高,但仍有部分游客認(rèn)為旅游紀(jì)念品的質(zhì)量和實(shí)用性需再提高、購物環(huán)境存在衛(wèi)生問題;游客認(rèn)為古文化街的旅游紀(jì)念品價格較高,存在同質(zhì)化現(xiàn)象,缺乏創(chuàng)意,攜帶不太方便。

    針對以上問題,本人建議:

    第一,提高旅游紀(jì)念品的質(zhì)量、實(shí)用性。旅游紀(jì)念品從生產(chǎn)到銷售的各個環(huán)節(jié)都應(yīng)得到生產(chǎn)者和相關(guān)監(jiān)督機(jī)制的關(guān)注。生產(chǎn)者要采用綠色、環(huán)保、優(yōu)質(zhì)的材料來制作旅游紀(jì)念品,監(jiān)督機(jī)制也要在各個環(huán)節(jié)加大對旅游紀(jì)念品質(zhì)量的檢查,并將質(zhì)檢結(jié)果公布于社會,從而提高旅游紀(jì)念品的質(zhì)量。旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)者要與時俱進(jìn),密切關(guān)注大眾的需求變化,設(shè)計(jì)出新穎、實(shí)用性高、游客所喜愛的旅游紀(jì)念品。

    第二,旅游紀(jì)念品定價應(yīng)合理且多層次。生產(chǎn)者可以通過降低采購成本、控制庫存、集約化生產(chǎn)的方式來控制成本,針對不同消費(fèi)能力的游客,為旅游紀(jì)念品制定多層次的價位,如:低等價位、中等價位、高等價位。更重要的是旅游紀(jì)念品根據(jù)不同的價位,檔次區(qū)分明顯,讓游客覺得物有所值,從而滿足不同游客的購買需求,刺激消費(fèi)。

    第三,改善購物環(huán)境,提高服務(wù)者素質(zhì)。景區(qū)內(nèi)的管理層應(yīng)加大對環(huán)境衛(wèi)生的管控,制定嚴(yán)格的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn),還可以通過在景區(qū)內(nèi)舉行分片區(qū)環(huán)境評比,進(jìn)一步評選出環(huán)境最佳的店鋪,然后公布在景區(qū)官網(wǎng)上,同時在景區(qū)內(nèi)設(shè)置今日推薦,這樣游客就會產(chǎn)生對比,更好的了解景區(qū),放心購買。景區(qū)內(nèi)要營造出一種良好的氛圍,不僅要從最基本的環(huán)境衛(wèi)生入手,還要提高服務(wù)人員的素質(zhì),適當(dāng)?shù)慕o服務(wù)人員增加有關(guān)業(yè)務(wù)能力和相關(guān)文化知識的培訓(xùn),提高服務(wù)者的應(yīng)變能力、讓服務(wù)者熟知旅游紀(jì)念品的價值、特性,才能更好的引導(dǎo)游客,從而讓游客對旅游紀(jì)念品產(chǎn)生好感,形成強(qiáng)烈的購買欲望。

    第四,提升創(chuàng)意和參與感。設(shè)計(jì)者可以將現(xiàn)代的元素融入到旅游紀(jì)念品中,如制作一件天津地標(biāo)建筑的小型刻磚,制作天津名人、電視劇經(jīng)典人物的泥人彩塑,這樣給游客更多的紀(jì)念感。提高有創(chuàng)意的、獨(dú)特性強(qiáng)的旅游紀(jì)念品所占的比例,降低大眾化的旅游紀(jì)念品所占的比例,讓游客只能在天津古文化街才能買的到這種旅游紀(jì)念品,形成一種強(qiáng)大的吸引力。還可以策劃“一起制作泥人張”的活動,讓游客在制作泥人的過程中,體驗(yàn)的更多的樂趣,為旅游紀(jì)念品增添一份記憶,從而促進(jìn)消費(fèi)。

    第五,包裝要便攜、環(huán)保、實(shí)用。包裝多用輕便、環(huán)保的材料,要做到環(huán)保、美觀,更重要的是要適用于旅游紀(jì)念品本身的特性,能對旅游紀(jì)念品起到一定的保護(hù)作用,且方便游客攜帶;針對大型旅游紀(jì)念品,可以為游客提供專門的運(yùn)輸服務(wù),這樣讓游客少一分擔(dān)心,多一份安心。

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    作者簡介:朱曉晴(1982-),女,陜西吳起人,講師,碩士研究生,主要從事旅游市場開發(fā)研究。

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